文化符號在燈影牛肉包裝設計中的創新應用

燈影牛肉是川菜小吃。所謂“燈影”是指把牛肉切成如紙薄片，置于燈下透顯人影。因其口味麻辣鮮脆，嫩滑細膩，入口無渣，深得國內外食客喜愛。據傳，中華老字號“老四川”品牌在20世紀30年代專售此小吃，所制燈影牛肉做工考究，口味極佳，食客爭相光顧。面對新時代的召喚與現代市場的需求，中華老字號品牌的包裝設計應重視文化符號的獨特形式與內容，通過創新應用使其在激烈的市場競爭中脫穎而出。本文從文化符號在燈影牛肉包裝設計中的應用入手，著眼于符號元素的視覺傳達體系、功能與創新性，探討中華老字號品牌在激烈的市場競爭中實現文化傳承與商業價值雙贏的可能。

一、燈影牛肉包裝設計現狀概述

老字號品牌作為傳承非物質文化遺產的重要載體，其傳承與創新是近年來設計界關注的熱點。隨著時代發展，文化符號深厚的歷史背景與獨特的藝術風格在現代包裝設計中的應用愈發廣泛?，F如今，燈影牛肉包裝中的圖像符號十分關注鄉土性圖像素材與設計的融合，對圖形插畫和色彩的運用愈發豐富，包裝的文化傳承性與象征性不斷提升，創意設計層出不窮。為了迎合現代消費者多樣化的審美需求，著重增強包裝形式的現代感和視覺效果。媒體傳播的轉變對食品包裝設計的表達提出更多“求新求變”的要求，老字號品牌包裝設計的“顏值”在激烈的現代市場中面臨著巨大的機遇與挑戰。

二、文化符號在燈影牛肉包裝設計中的應用

產品包裝上的文化符號是刺激消費者產生消費心理的因素之一，其基本功能是幫助消費者識別商品或企業。因而，文化符號的恰當應用能夠提升品牌的辨識度。在燈影牛肉的包裝設計中，國潮、民俗、鄉土等風格的設計能夠增強品牌的吸引力，以下從圖形、文字、色彩等方面分析文化符號在燈影牛肉包裝設計中的應用。

（一）圖形在包裝設計中的應用

在燈影牛肉的包裝設計中，圖形的選擇至關重要，它具備直觀傳遞文化內涵的優勢。讀圖時代，簡單易懂的圖形相較其他視覺符號更易于大眾理解。燈影牛肉除了在包裝外觀上借助圖形增添韻味，也通過對傳統圖案的應用提升圖形元素的視覺吸引力和傳達效果。例如，張飛燈影牛肉融合傳統戲劇文化中武將的臉譜造型（見圖1），在傳遞品牌文化的同時，將國潮風格的矢量插畫與傳統圖案相結合，形成層次豐富、獨具特色的創新圖形，有效提升了產品的辨識度。通過與文字相得益彰的排列與布局，臉譜在包裝設計中的整體風格十分亮眼，形成獨特的視覺沖擊力，恰如黃牛肉絲顏色紅艷的食品特征，激起老字號品牌受眾群體的情感共鳴與視覺愉悅。

（二）文字在包裝設計中的應用

文字在包裝設計中發揮著不可替代的作用，它的可讀性能有效傳達產品的主題與設計意圖。在不考慮審美價值的前提下，視覺傳達的功能性是設計者要著重考慮的因素。包裝設計中文字的大小、位置有助于消費者快速捕捉產品信息，實現包裝設計的視覺功能。例如，老川東燈影牛肉的包裝設計中（見圖2），以“如果沒有詩歌和遠方 一定要有肉絲和啤酒！”為產品的包裝文案，手寫體的宣傳文字助力品牌視覺打造，文字位置居中，內容清晰，字體易辨，具備良好的識別性與功能性，傳達出視覺信息的情緒價值，使消費者在品味燈影牛肉絲的同時，體驗到美食帶來的愉悅與滿足，增強了該產品的市場競爭力。

（三）色彩在包裝設計中的應用

在包裝設計中，合理的色彩搭配能夠提升包裝的視覺效果，增強品牌的吸引力。燈影牛肉作為川菜小吃，承載了川菜文化的內涵與價值，因而實踐中設計師常把中國傳統的五色審美語言融入包裝設計，大膽運用紅、黃、黑、白、青的對比關系，打造鮮亮、明艷的色彩呈現效果。老四川、川漢子等品牌的燈影牛肉產品包裝圖案都以紅色作為底色，與牛肉的顏色契合，也符合川菜麻辣、火辣的特色，紅色與黃色、黑色的對比，增強了包裝的視覺吸引力。老達洲品牌燈影牛肉包裝禮盒的設計以黃色為主色，采用紫外線工藝（一種印刷工藝），給人以正統尊貴之感，設計師巧妙使用黃色傳遞高端伴手禮的品質，實現了色彩語言與禮盒精包裝的完美組合（見圖3）。此外，部分品牌推出燈影牛肉的休閑零食知識產權（Intellectual Property， IP），打造輕巧的“隨時吃”小包裝（見圖4），激發年輕白領群體的購買欲望，在色彩上選擇更具國際化設計風格的中差色搭配，色彩差異性沒有對比色強烈，但給人以豐富、耐看的感受，如黃色和藍綠色、橙色與紅色等，打造出統一和諧的層次感。

三、文化符號應用于燈影牛肉包裝設計的優化策略

當今人們的文化、認知水平不斷提高，對傳統文化符號的認知也與時俱進。燈影牛肉的包裝設計應深入挖掘文化符號，打破傳統束縛，通過現代設計手段對符號進行優化與重組，為產品注入獨特的文化內涵，使品牌包裝煥發出新的生機和活力，推動優秀傳統文化與現代審美的融合發展。

（一）挖掘符號附加值，準確呈現優秀傳統文化

設計師可通過深入的文化調研，收集和整理優秀傳統文化中的符號元素，結合現代化的設計，將其準確呈現。首先，挖掘四川省歷史名人在包裝中作為圖形符號的商業價值，將巴蜀文化精神內核的故事繪制成包裝插畫，塑造卡通IP給消費者留下深刻的品牌記憶。例如，設計師利用鏤空工藝設計包裝盒，運用中國民間剪紙元素制作蘇東坡的人物插畫，并將其嵌入包裝盒設計中，消費者從包裝外觀能夠感受到通透的雕刻技藝。這種設計無論從內涵，還是文化傳播等方面都更具感染力，能打破傳統純平面的包裝形態，呈現出美觀又獨特的藝術氣息。其次，從川渝文化符號中提煉更多現代設計元素，如巴山蜀水、唐詩宋詞等優秀傳統文化中包含豐富的視覺圖形元素?？纱蛟煲豢钜运拇ňd竹年畫為創作元素的包裝設計，通過繽紛艷麗的色彩呈現都江堰、峨眉山等地俊美、秀麗的自然環境與風貌，將地域文化符號以雕版木刻的形式展現出來。這樣的設計符合現代年輕消費者對國風和傳統元素的偏愛，有助于彰顯地域文化特色，突顯產品特點。最后，可以借用科技與媒介賦能使品牌獲得新的發展活力，通過包裝設計的圖文并茂，講述品牌的文化故事，使消費者在購買與食用產品的過程中，感受品牌鮮活立體的文化魅力。例如，采用環保植物紙漿作為包裝設計材料，通過現代數碼壓印技術制作以“燈”“影”符號為靈感的立體包裝盒，包裝設計成圓形可上下疊放的零食盒形態，將燈影牛肉的歷史傳說以紙漿模塑的包裝圖案表現出來，自然光影下3D紙模質感溫潤生動，凸顯出食品包裝的環保理念與文化吸引的相互融合。

（二）創新形式與內容，傳遞更多的產品信息

在深入挖掘文化符號內涵的基礎上，應注重其在現代包裝設計中的簡化與創新，使其符合現代受眾的審美與市場的需求。例如，設計師借助增強現實（Augmented Reality， AR）等技術，通過“燈影牛肉+AR”模式向消費者傳達健康時尚的生活方式。在燈影牛肉包裝上附二維碼，消費者通過掃碼可以進入產品包裝設計的AR模塊，感受產品生產車間的制作流程。通過技術平臺的信息搭載，增強產品的互動性，讓消費者享受邊吃、邊玩、邊體驗的趣味性。同時，提升文化符號表現技巧的現代感，通過對色彩、圖形、文字等視覺元素的內容探索，使產品包裝設計更符合現代審美需求。例如，借助二十四節氣設計燈影牛肉的系列包裝，將川渝景點與節氣圖案融合，以圖形與文字的巧妙組合，增加包裝設計的知識性與多樣性，激發消費者的購買欲。

（三）突出產品特點，提升認知度

在建立特色品牌的過程中，符號起到至關重要的作用。例如，某海苔品牌巧妙運用漫畫、插畫與文字元素，使產品包裝更具生動性和趣味性，促使消費者從產品包裝中感受品牌健康、自然的生產理念，品牌的知名度得到極大提升。

燈影牛肉要想在包裝設計中突出產品特點，提升品牌認知度，首先應打破傳統品牌觀念的局限，用獨特的故事與消費者建構情感聯結，在包裝設計中體現出獨特性與時代性，突出產品特點。例如，利用燈影牛肉的百年傳承故事創作具有現代氣息的全新文案，搭配個性化的字體設計，利用飽和度較強的多種色調進行產品口味的區分，放大消費者對食欲的感受，提升品牌的可辨識度與認知度。其次，強化燈影牛肉的品質特點，嘗試打造一位巴蜀地區飼養黃牛的農場主形象，以治愈性人物IP突出真實感，通過包裝插畫的場景化描繪突顯“安全陪伴，美食共享”的理念，契合消費者健康飲食、純凈飲食的需求，增強品牌符號的價值，提升消費者的親近感。最后，在塑料包裝的形態上也可以突出個性化。例如，設計圓形、橢圓形等獨特造型的包裝袋，根據零食即食包、下酒菜、經典伴手禮等不同包裝容量給予不同包裝造型設計，通過個性化的包裝外觀與視覺效果提高不同消費者的體驗感。在消費者日益增長的消費能力下，唯有不斷嘗試更多元、更適用、更娛樂的品牌包裝設計，才能滿足市場和消費者的需求。

四、結語

文化符號通過其獨特的形式與內容，在老字號品牌的包裝設計中發揮著重要作用。燈影牛肉作為四川省知名度較高的小吃，其包裝設計不僅承載了品牌的歷史和文化內涵，還能增強品牌的市場競爭力，通過視覺傳達實現品牌與消費者之間的情感共鳴。隨著全球化進程的加快，在新時代發展的全新語境中，老字號品牌的包裝設計更應與時俱進。

（四川文理學院美術學院）

基金項目：達州市哲學社會科學重點研究基地巴文化傳承發展研究中心2022年一般項目“巴渝非遺老字號‘燈影牛肉’品牌形象的包裝設計研究”（BCF2022YBO6）。

作者簡介：傅姍姍（1984—），女，湖南湘潭人，碩士，副教授，研究方向為藝術設計。

責任編輯 李知展