地方媒體以網絡直播提升傳播效能的策略解析

【摘 要】當下，網絡直播作為數字化時代的實時互動媒體形式，已經成為主流媒體加強全媒體傳播體系建設、塑造主流輿論新格局的重要載體。南寧市融媒體中心《直播南寧》節目，以24小時慢直播+每年上百場主題策劃直播的形式，在網絡直播賽道不斷創新實踐，有效拓展傳播渠道，精準進行內容設置，積極擁抱前沿技術，獲得了可觀流量，為地方媒體以網絡直播提升傳播效能做出有益探索。新時期地方媒體要想以網絡直播提升傳播效能，制度建設是基礎，渠道拓展是關鍵，內容深耕是重點，技術賦能是捷徑。

【關鍵詞】地方媒體；網絡直播；直播南寧；傳播效能

互聯網技術發展日新月異，網絡直播因其實時性、互動性、多樣性、全球化等特點，已經成為一種重要的內容傳播方式，在游戲、娛樂、教育、營銷和新聞等領域得到廣泛應用。南寧市融媒體中心因時而動、順勢而為，打造網絡視頻直播節目《直播南寧》，選取南寧有代表性的地標鏡頭開展24小時慢直播，陪伴網友發現城市之美；聚焦重大主題、社會熱點、公益服務、文化活動等開展主題策劃直播。截至2024年6月1日，《直播南寧》節目進行的24小時慢直播和700多場主題策劃網絡直播，已經吸引了全球近10億人次觀看，節目入選2023年廣西廣播電視媒體融合典型案例。本文探析《直播南寧》節目如何成為南寧市融媒體中心做好新聞宣傳的新載體、融合報道的有效途徑、國際傳播的新手段，對于地方媒體如何發力網絡直播，如何提升傳播效能有著較強的現實意義和借鑒價值。

一、網絡直播，是地方媒體加強全媒體傳播體系建設的重要載體

（一）創新改進網上宣傳，做好網上輿論工作

第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，互聯網普及率達77.5%，其中網絡直播用戶規模達8.16億人，較2022年12月增長6501萬人，占網民整體的74.7%[1]。網絡直播迎來爆發式增長，地方媒體應充分利用移動社交媒體給主流新聞傳播帶來的新手段、開辟的新空間，創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，掌握信息化條件下輿論主導權、廣泛凝聚社會共識。

（二）創新提升城市形象，推動城市高質量發展

地方媒體對于城市形象提升承擔著重要的宣傳責任。近年來，各地更加重視自身經濟社會文化發展的城市形象塑造，優化營商環境、助推文旅消費，持續推動城市高質量發展。在新形勢下，地方主流媒體應進一步提高站位，開拓視野，挖掘本地優質選題，用區別于圖文、短視頻的新媒體傳播方式，通過網絡平臺實時傳輸視頻內容，讓更多受眾可以第一時間、長時間了解城市新鮮事，沉浸式感受城市發展的強勁脈搏。

（三）創新打造自身品牌，推進媒體深度融合發展

隨著網絡直播門檻不斷降低，參與者不斷增多，競爭日益激烈。地方主流媒體擁有一定的技術和人才優勢，且具有明顯的本地化優勢。打造基于網絡平臺的視頻直播節目，有利于地方媒體打造本地傳播品牌，同時，網絡直播已經從單純的信息傳播方式逐漸演變為一種新興的互聯網經濟產業，地方主流媒體在推進媒體深度融合發展過程中，有效促進了媒體產業的發展。

二、多措并舉，用網絡直播提升地方媒體傳播效能

（一）完善制度保障，培養直播人才

網絡直播節目往往需要編導、主播、攝像、技術、內容管理等不同崗位的人員協作完成，為更好更快地適應網絡直播發展要求，《直播南寧》節目的人員構成以融媒體部門人員為基礎班底，根據不同直播項目的需求，廣電、報業、新媒體、技術、對外交流等各部門發揮各自優勢，協同作戰，形成合力。項目牽頭負責人從不同部門抽調相應人員組成直播項目組，分工明確，各司其職，共同為完成一場直播而努力。

有益的制度探索使網絡直播人才得到更好地挖掘、鍛煉和成長，促進《直播南寧》節目的可持續發展。據不完全統計，南寧市融媒體中心超過200名一線采編、技術人員參與到《直播南寧》節目中，讓更多人有機會熟悉直播流程設置、直播設備使用、直播拍攝要求、直播出鏡技巧、直播分發操作等，策劃的直播內容也越來越豐富。

（二）匯聚媒體合力，拓展傳播渠道

橫向用好自建新媒體矩陣。南寧市融媒體中心以APP、網站、微信、微博、抖音、快手、頭條號等平臺賬號組成新媒體矩陣，用戶數超過2000萬。其中，自主打造了“云上絲路”國際傳播項目，包括中、英、泰語網站及手機版頁面，以及在Facebook、X、Instagram等海外社交平臺開設的“Amazing Nanning”系列賬號，實現了“全媒聯動、多屏互動、內外貫通”。

縱向打造新媒體直播生態鏈。《直播南寧》節目聯動拓展傳播渠道，打造覆蓋國內國際的五級新媒體直播生態鏈。五級新媒體直播生態鏈分別為：人民日報、新華社、央視頻等國家級新媒體平臺賬號；抖音、快手、微博、愛奇藝、騰訊、B站等國內主流新媒體直播平臺賬號；老友網、南寧頭條APP等自有新媒體平臺賬號；四川、湖北、河南、貴州、山東等國內媒體新媒體平臺賬號；國際在線、“云上絲路”國際傳播項目等國際傳播新媒體平臺賬號。目前，《直播南寧》節目可以覆蓋國內國際數百個平臺和新媒體賬號，節目內容更高效地觸達更多受眾。

（三）做好節目策劃，塑造品牌形象

深耕內容是媒體吸引和留住受眾的關鍵。《直播南寧》節目重點聚焦本地新聞，深入挖掘本地特色，從廣度和深度上開展多樣化的內容策劃，做到重大主題宣傳不缺席，直播節目有看點，提高受眾的關注度和認可度。2024年3月，“讓‘鯨喜’常在——北部灣海洋生態科普宣傳融媒直播”，以追尋布氏鯨的蹤跡，探尋鯨群在北部灣海域洄游的秘密為主題，全景式呈現北部灣海洋生態之美，全網總觀看量超過200萬人次。為更好地促進文旅商的繁榮發展，節目策劃推出非遺傳承等系列文旅網絡直播，其中，“非遺傳承·賓陽炮龍節”登上實時抖音“2023年賓陽炮龍節直播”榜首，全網累計觀看量超過3200萬人次。系列文旅直播與網友緊密互動，正在逐漸打響品牌，不僅展現了南寧豐富的自然美景、人文風光和民俗文化，也展現了南寧文旅蓬勃發展的新景象。

（四）緊跟熱點事件，創新服務功能

網絡直播與社會熱點事件的結合，已成為時下信息傳播的一種重要方式。2024年年初，廣西11個“小砂糖橘”在東北走紅，引發全網關注。《直播南寧》節目第一時間派出記者飛赴哈爾濱全程記錄“小砂糖橘”在當地的活動，并且一直記錄至回程。通過深挖熱點事件內涵，此次“云護送”融媒體系列直播，往返跨越近1萬公里，實現160多個小時不間斷，全網播放量超3億人次。

現如今，網絡直播已經不限于單純的信息傳播方式，“政務+”“產業+”“活動+”等模式日益增多。2022年4月，人力資源和社會保障部提出，要推廣運用直播帶崗、遠程面試等新型招聘對接模式，實現線上招聘活動不停歇[2]。《直播南寧》節目聯合南寧市人社部門，開展春、秋季“云上招聘”網絡直播服務。同時，節目還升級直播招聘服務，自主研發“云上職來”招聘交互應用小程序，讓求職者在看直播的同時實現在線交流、選崗和投遞簡歷。該項目作為地方媒體同步推進融媒事業和產業雙翼齊飛的案例，獲得2022年廣西新聞獎應用創新三等獎。

（五）技術賦能直播，提升受眾體驗

《直播南寧》節目團隊特別關注網絡直播技術的發展和應用，也在不斷學習、掌握和應用新技術。在融媒體播控中心，節目技術團隊自主研發綜合網絡直播信號調度矩陣平臺，可同時接入超過200路直播視頻信號流，可同時接入調度攝像機、5G背包、相機、手機和無人機等直播設備的實時回傳畫面，通過后臺高性能的多路分發網絡服務器，網友可以多角度多維度的收看直播。在“小砂糖橘”融媒體系列直播中，記者隨車運送水果，從南寧到哈爾濱的3500多公里行程需要進行全程網絡直播，技術團隊最終克服了溫差大、網絡信號變化劇烈、路途遠、低溫掉電快等眾多不利因素，為全球網友提供了一場高質量的“云護送”網絡直播體驗。

三、思考與啟示

（一）制度建設是基礎

沒有規矩，不成方圓。制度建設是地方媒體做好網絡直播節目、提升傳播效能的關鍵環節，這關系到可以調動多少平臺資源、技術資源和人力資源參與到網絡直播工作當中，也關系到網絡直播人才的有效培養。

地方主流媒體應以推進媒體深度融合發展為契機，結合實際制定符合自身發展要求的網絡直播管理辦法，從人員、平臺、渠道、技術、收入等多方面著手，制度先行，這有助于各部門形成共識，精誠協作，進一步提升工作水平，規范工作流程，提高工作效率，提升網絡直播效能。

（二）渠道拓展是關鍵

網絡直播的渠道拓展是一個多元化且不斷發展的過程，對于傳播效能的提升有著直接的關系。一方面，地方媒體除了在自有網站、客戶端，以及微信視頻號、抖音、快手、微博等平臺建好用好自有新媒體平臺賬號，還要積極拓展可以開展聯動直播的其他媒體的平臺賬號，以及各縣區、各部門的新媒體平臺賬號等，有利于提升網絡直播項目的影響力。另一方面，結合當前網絡直播的產業發展趨勢，地方媒體還可以與相關行業或品牌進行跨界合作，提升媒體網絡直播渠道的維度，共同推廣產品和服務，比如與教育機構合作推廣線上課程，與品牌商家合作進行直播帶貨等。

（三）內容深耕是重點

當前，網絡直播內容選題更加考驗地方媒體的專業素養。在這個人人都是自媒體的時代，網絡視頻直播涵蓋娛樂類、生活類、游戲類、電商類等內容，加之觀看的平臺越來越多，受眾自由選擇直播內容的方式更加便捷。地方主流媒體網絡直播內容如果沒有足夠的新聞性、時效性、可看性、服務性，缺少用戶黏性，即使時時開播也難以達到想要的傳播效果。同時，由于人們總是對熱點事件充滿好奇，因此與熱點事件相關的直播內容也往往能夠獲得大量的關注。而網絡直播除了發布更便捷、內容更多元、時效性更強、場景更豐富、形式更生動等突出特點以外，還有一個傳統報道無可比擬的優勢，即可以融合運用多種手段進行傳播。它大大地豐富了信息量，讓受眾全面、系統、完整地了解新聞事件的來龍去脈，也由此帶來了更舒適的觀看體驗[3]。

（四）技術賦能是捷徑

隨著大批主流媒體入場，以及相關新技術的加快發展和應用，網絡視頻直播呈現方式更加多元。受眾不再滿足于普通網絡直播的視角和互動，更希望通過不同的視角和新穎的體驗觀看直播。VR直播、水下直播、太空直播等網絡直播形式陸續出現，直播技術更為專業，對于地方主流媒體提升網絡直播傳播效能來說是一個巨大的挑戰。

比如，VR（虛擬現實）是借助計算機系統和傳感器技術生成一個全封閉的虛擬三維環境，創作出人機交互狀態，通過調動用戶的觸覺、聽覺、視覺、嗅覺等各項感官，帶來比傳統媒介更加現實的體驗，實現“完全在場”的錯覺[4]。5G智媒時代，隨著科技的不斷發展，必然有更多類似VR、AI等前沿的技術將應用到網絡直播當中，需要地方媒體持續關注和探索。新聞媒體還應用好數據分析，比如實時監測和統計直播的觀看量、互動情況等，了解和分析受眾的行為和喜好，及時調整直播內容、推廣策略等，提高傳播效能。

四、結語

《直播南寧》節目用網絡視頻直播的方式，在全網形成多元化、立體化、全覆蓋的傳播態勢，是地方媒體以網絡直播提升傳播效能的有益探索。作為互聯網迅猛發展下方興未艾的一種傳播新形式、新業態，網絡直播的應用場景還有不少潛力可挖。地方媒體如何用好網絡直播提升傳播效能，是一個值得不斷研究的重要課題，仍需在實踐中不斷探索。潮

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心.第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL][2024-03-22].https：//www.cnnic.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html.

[2]趙玲.“直播帶崗”探索媒體融合傳播新路徑[J].新聞文化建設，2024（4）：29-31.

[3]冀靜蓉.網絡直播在新聞宣傳中的應用及其傳播功效芻議[J].中國廣播電視學刊，2023（4）：28-30，35.

[4]楊乾.VR+直播：網絡視頻直播的發展新進路[J].記者搖籃，2024（4）：81-83.