現代化進程中旅游標準的特殊性及編制維度探索

關鍵詞：現代化，旅游標準，利益相關者，多維度編制

0 引言

隨著國家治理現代化與高質量發展的國家戰略的逐步實施，各級政府、各行業、企業、科研院所、社會團體都投入了大量的人力、物力和財力開展標準化工作，取得了可喜的成績，在國際上有了一定的影響力。但是，標準化知識尚不夠普及，專業化標準人才比較缺乏，利益相關者之間的標準化水平參差不齊。然而，中國式現代化進程離不開標準化，標準意識是現代人的必備意識之一，標準是實現現代化的基礎管理工具，現代化的本質是人的現代化[1]。因此，標準化有利于人的現代化，任何標準的利益相關者都需要具備標準意識，只有編制適用性強的標準，有效實施標準，才能實現國民經濟與社會的最佳行為規范、行業秩序、市場秩序與共同效益。

比較而言，旅游業更具兼容性，涉及的利益相關者最廣泛，尤其對“人”的影響深遠。發達國家從20世紀80年代已經意識到了旅游不同于其他活動或學科、行業，學術界不斷重新審視旅游，自2017年以來這種反思更為深刻了。中國旅游業“非常規”發展40多年，即使沒有3年疫情也需要全面反思和重新審視，需要在中國式現代化進程中不斷探索和深入研究，因為旅游標準不僅影響文旅行業全面升級，而且影響著工農業、城鄉體系和自然生態的高質量發展，也影響著“人的現代化”。

1 對旅游標準的利益相關者的思考

標準是供利益相關者共同使用的標準化文件之一，協商一致很重要。編制標準需要搞清楚利益相關者，明確標準的對象、范圍和使用者[2]。一般標準的利益相關者主要包括政府、企業和客戶等，主要涉及生產、消費中的技術、管理和服務等。但是，旅游標準的利益相關者比較復雜，因為旅游活動或產品生產不是一家或一類企業可以完成的，旅游者和居民也自覺或不自覺地參與其中；旅游市場或行業管理也不是由一個部門或一家協會可以實現的；參與旅游體驗或消費的也不僅僅是外來的旅游者，也可能還有當地居民，主要指那些直接或間接參與旅游的當地居民。

基于這種復雜性，本文從旅游標準的利益相關者角度提出以下6點思考。

（1）在現代化進程與高質量發展中，需要理性而深入思考旅游標準的特性、作用和社會價值等，對標準的深入認知和有效實施，需要利益相關者的多維度支持和協作，只有這樣才能真正構建起全方位、立體化的“標準體系”，并確保有效使用和維護標準的科學性[3]。

（2）在“常規”的旅游發展中，不宜過多采用自上而下的標準化模式，政府主導的等級評定類標準，在行業發展初期或“非常規”發展階段或許是必要的，但在“常規”發展階段則不宜太多。評定類“國家標準”的有些條款也不宜太“具體”，如：A級景區的入口、游客接待中心的空間面積等條款，如果這些條款過分“具體”，難免“傷害”利益相關者的自主性和創新性，會影響標準的使用效果和發展中的自適應性。

（3）真正理解并自覺編制和使用標準，并能夠在日常管理中體會到標準化好處的旅游“企業”并不多，其動機或目的多是為了申報相關等級評定或成為示范點掛牌，而不是出于提高質量意識、團隊素質和管理水平。

（4）旅游行業的“社團/協會”是國標、行標、地標和團標的使用者和檢驗者，也可能作為編制者而參與相關標準的起草，其基于標準的多重身份和作用是不可忽視的，直接影響著旅游市場或行業秩序，影響著其他利益相關者。

（5）“旅游者”身份多元，不是一般的消費者客戶，“旅游者”本身就是旅游產品的一部分，且“旅游者”素質會影響旅游產品的質量，因而“旅游者”既可能是標準對象，也可能是標準的使用者，還可能是標準的檢驗者。

（6）“居民”身份更多元，既是旅游目的地的重要組成部分，也可能是旅游產品的一部分，直接影響著旅游地形象和旅游質量，因而“居民”既可能是標準對象，也可能是標準的使用者，還可能是標準的檢驗者。

從目前已發布的旅游標準來看，旅游標準的層次性不強，有些“國家標準”編制的條款太“具體”，難以兼顧到不同層次的利益相關者，沒有為各層使用者預留足夠的“個性化”空間，導致旅游標準的市場適用性和利益相關者的共同效益較差；基本上沒有把“旅游者、居民”作為旅游標準的對象、使用者進行考慮，尤其對旅游者行為的社會責任、居民滿意度等沒有涉及；也沒有把“旅游者、居民、社團/協會”作為旅游標準的監督或檢驗者予以考慮，沒有參與相關標準的宣貫或復核等標準化工作；學術界對旅游標準的具體使用效果及適用性研究尚屬空白；還沒有從“人”的現代化角度予以考慮旅游標準的效用。

本文的利益相關者主要指企業、社團/協會、旅游者和居民。主要強調市場端的利益相關者，沒有過多強調“政府”，不是忽略，是有意“弱化”了，這也符合《國家標準化發展綱要》的發展目標和提倡市場主導標準化工作之精神。

2 旅游標準的獨特性分析

旅游標準的獨特性源自旅游業的特殊性。旅游業有別于傳統工農業、制造業，也不同于一般服務業，幾乎關聯了所有產業，并且在生產、消費、產業、行業、學科、職業、活動、人、生活、生態、審美等方面的獨特性也是顯而易見的。從利益相關者角度，旅游標準主要體現出5個特性。

2.1 旅游標準范圍或使用者不僅涉及企業等組織機構，更強調“人”

一般標準的范圍或使用者都是企業等經濟實體或組織機構，這是人類社會的生產方式演進和人類活動的自組織性決定的，工業化強化了這種管理特性。但是，旅游產品（服務）的生產或旅游活動的開展與工農業完全不同，跨區域的空間流動性很強，個體“人”的自由度很高，即使由旅行社組織也很難避免整個過程中“人”的素質和行為帶來的旅游體驗、安全風險和對自然生態的破壞性，即使有組織、有法律和有標準，每年的旅游安全事件和投訴舉報層出不窮。這是旅游發展初期或“非常規”發展旅游中難以規避的成長性成本或負面影響，短期或許還能理解和承受，而長期出現則可能得不償失，所以需要正視并改良這種現象，并盡可能降低這種發展成本或負面影響。這其中涉及的因素很多，因為旅游是由各類“組織”與“人”構成的巨動力系統，它的運行秩序、質量與安全離不開標準，需要標準維護其正常運行。這個巨動力系統是標準化系統，涉及的利益相關者眾多，包括政府相關部門、社團或協會、旅行社、旅游景區、酒店、社區等各類組織，也包括各類“人”，這里主要指旅游者和當地居民。

2.2 旅游質量特性的情景感和動態性

ISO 9000指出質量是“一組固有特性滿足要求的程度”，關乎標準。這些“固有特性”一般是某事或某物中本來就有的，是有形的、靜態的、物化的、可量化與可衡量的，可能是永久的，如：長度和直徑、保質期、含有的元素和成分、服務效率、滿意度等[3]?！耙蟆币话闶敲黠@的、潛在的需求或期望，是無形的、可預測的。除了以上這些一般“固有特性、要求”外，旅游質量更強調旅游者和居民參與下的現場情景及體驗感，這種情景化的體驗感存在于旅游活動的全過程，是動態性體驗，包括旅游活動前、活動中和活動后的動態性感受與心領神會，全過程的方便、安全、情景交融、愉悅、塑造等是旅游質量的核心問題。

2.3 居民需求與旅游者需求存在不一致性

一般標準主要考慮市場、企業與客戶的需求，這樣的標準是為滿足生產和消費需求而編制的，居民需求與客戶需求基本是一致的。但是，旅游業中的居民需求與旅游者需求存在不一致性，也就是說，旅游者的滿意未必是居民的滿意，如果有些旅游標準的編制沒有考慮利益相關者的居民，那么在標準實施中就可能會損害居民利益，尤其評定類旅游標準。因此，在相關旅游標準編制中不可忽略居民需求和居民滿意度。

發展旅游業的主要目標之一是促進地方經濟和改善居民生活水平，而不合理發展旅游可能會適得其反，除造成生態環境的破壞外，還可能干擾居民的正常生活，居民有可能反感旅游者“入侵”，如：2017年歐洲多國掀起的“反游客運動”。因此，在相關旅游標準編制中需要把居民與旅游者同等考慮，甚至優先考慮居民。

2.4 旅游標準一般都涉及多部門，需要跨界實施

由于旅游業的綜合性、聯動性和中國國情的特殊性，40多年來，中國旅游業走的是“非常規”發展道路，承擔了不少城鄉建設和公共服務設施的從無到有的基礎性突破，旅游標準化工作一直領先于國內其他服務業，近年來在旅游標準國際化方面也取得了重大突破。如今，中國在國民經濟、產業結構、交通設施、城市化率、市場化等方面的基本格局已經形成，已到了“常規化”發展旅游的時機，有必要重新定位旅游業，重新審視旅游標準化工作，需要結合本階段的國情解決好旅游標準的多部門聯合和跨界實施問題，特別是政府主導的旅游標準應盡量避免以下問題：（1）旅游標準與相關政策之間的不一致或不匹配。如：2022年7月文化和旅游部等十部門聯合印發《關于促進鄉村民宿高質量發展的指導意見》和GB/T 41648-2022《旅游民宿基本要求與等級劃分》之間存在說法上的不一致或不匹配，導致標準的利益相關者難以有效實施相關標準；（2）相關標準內容的交叉重復和術語與定義不一致現象嚴重。使得相關“標準”不僅沒有起到應有的規范作用，反而給標準的實施制造了不必要的混亂。如：GB/T 17775-2003《旅游區（點）質量等級的劃分與評定》與GB/ T50298-2018《風景名勝區總體規劃標準》都是國家標準，而同一個旅游地可能既是“旅游區（點）”，也是“風景名勝區”，標準使用者可能是同一個企業主體，涉及的旅行社、旅游者和居民也可能是一樣的，但是由于標準的歸口不同，術語不同，相關內容不一致，從利益相關者角度看，標準起不到應有的“正”作用，反而起了“負”作用。這些問題，雖有國情的原因，但主要是旅游業的獨特性和標準涉及的相關部門之間的不協調造成的，導致利益相關者在使用標準時莫衷一是，有些地方標準甚至各自為陣，造成了不同行政區域間不必要的行業壁壘或發展障礙，嚴重影響了國家統一的市場秩序和內循環。因此，建議政府主導的旅游標準盡可能與相關政策保持一致，并根據標準所在的層次實行多部門聯合發布，而且根據需要跨部門成立相關課題組，與利益相關者共同研制旅游標準；市場主導的旅游標準應實現跨區域或跨界聯動，組建跨學科專家組或項目組研制旅游標準，并針對利益相關者做好標準宣貫與有效實施。

2.5 自上而下的旅游標準不利于實現現代化管理

從世界范圍看，現代標準化源于法治化、制度化、市場化、工業化和城市化，基于企業、社團和社區等組織機構的發展，以生產流程和項目組等形式為基礎而構建，是現代化管理的有效工具，現代“人”的標準意識較強，基本具備了“PDCA循環”這樣“閉環式”的管理邏輯和思維習慣?？梢哉f，標準化是實現現代化管理的基礎之一，也是現代法治化的基礎，還是現代制度化的升級保障，旅游標準是任何一個旅游目的地“常規化”全面發展，并逐步實現高質量旅游業和“人”的現代化的有效保障。但是，由于中國旅游是“非常規”發展起來的，大多數旅游標準是自上而下政府主導的，標準化所依賴的“閉環式”思維、質量意識和現代化管理基礎相對薄弱，“人”的現代化水平較低，標準意識不強，自上而下存在比較嚴重的重編制輕實施的問題，對已發布的旅游標準的適用性缺乏跟蹤式研究，旅游標準的新陳代謝和優化改進也不及時，不利于實現中國式現代化。

3 對旅游標準編制維度的探索

標準化工作的主要目的是針對一定范圍內存在的現實問題或潛在問題進行識別、優化、改進和解決，“在一定范圍內獲得最佳秩序”和“促進最佳共同效益”[2]?！白罴阎刃颉笔抢嫦嚓P者的協商一致，共同以“標準”為底線開展生產、活動和生活，各自為自己的行為與結果負責，共同維護“標準”范圍內的秩序；“共同效益”強調“社會效益”，這是服務業的典型特征[4]，“社會效益”比“經濟效益”影響更廣泛，可以有效促進社會全面發展、城鄉宜居宜游、生態環境良好、人們安居樂業、旅游者和居民的美好生活。

然而，由于“非常規”發展模式下的旅游標準化是自上而下展開的，利益相關者對旅游標準的相關認知參差不齊。作為旅游標準的主要使用者，不少旅游企業把“國家標準、行業標準、地方標準”當作“企業標準”使用。在政府主導的名目繁多的各項旅游評定標準與獎勵政策的引導下，相關企業只是被動接受標準，只想通過驗收后獲得掛牌與獎勵，基本不理解“標準”的真正作用，好像“旅游標準”就是為了掛牌與獎勵，根本談不上根據自身實際情況主動轉化與實施標準。“社團/ 協會”在旅游標準化中的作用還遠遠沒有體現出來，“旅游者、居民”的多元身份尚沒有被關注和重視。因此，旅游標準離實現“最佳秩序”“最佳共同利益”和“人的現代化”的目標還有很大差距。這里從利益相關者角度探討旅游標準的編制維度，希望可以促進這一目標的實現。

其實，不同旅游標準涉及的利益相關者具有一致性，不同的主要是：（1）旅游企業的性質、業務類型、所在地、實力與影響力、社會責任等；（2）旅游社團/協會的級別、所在領域、領導力與凝聚力、會員質量及規模等；（3）旅游者的來源、素質、審美品味、消費力和行為道德等；（4）居民的素質、生活水平、所在地經濟、公共基礎設施與服務、參與旅游程度等。

作為旅游標準編制者，應明確旅游標準的特殊性，明確編制標準的目的和利益相關者，需要經過扎實調研了解行業發展現狀和發展趨勢，并掌握利益相關者的管理現狀與使用標準的可能性、專業水平和行業地位及影響力等情況。在此基礎上，根據標準對象和內容的實際發展情況，確定旅游標準層次和類型，綜合考慮利益相關者的現實問題或潛在問題，重點圍繞質量需求、使用內容、團隊/制度、實施/改進等關鍵指標考慮具體標準編制，圖1給出了基于利益相關者的旅游標準編制目的、維度與關鍵指標的關系示意。

本文借鑒自適應標準化理念和邏輯，具有不同于傳統標準化的自主選擇、調整、改進與完善的能力，利益相關者使用時可以根據自身發展階段、標準類型和實踐維度的具體情況進行靈活變化，處理好原目標與新目標、原作用與新作用、原功能與新功能、原性能與新性能等的關系[3]。在現代化進程中，在充分研究旅游標準的基礎上，因標制宜，以標準使用者的認知與使用程度、社會與市場的成熟度、標準類型與關鍵指標為核心，結合政府與市場聯動主導的動態調整，多維度考慮不同標準的編制和使用，充分發揮“人”與“標準”的自主適應性，遵循最優原則，實現利益相關者的最佳共同效益。

4 結語

標準化工作極具科學性、邏輯性、開放性和系統性，每個標準都屬于某一體系或系統，編制標準時力求符合這類標準主要使用者的行為邏輯，構建一定范圍的“閉環式”標準，這樣既有利于標準對象的規范、協調與統一，有利于管理模式現代化，也有利于利益相關者之間或體系之間的有效銜接。旅游標準比其他領域的標準更強調開放性和系統性，也更需要多維度關系下的高效協調與及時改進。高質量的現代化旅游需要基礎產業、基礎設施、公共服務和“人”等方面的全面標準化支撐，旅游標準的編制可以按“網-體-面-線-點”進行構思，也可以按“點-線-面-體-網”進行架構，但不可只在“點”上用功，強調預留不同層級標準之間的“個性化”創新空間，盡量減少無休止的評定類旅游標準的編制，充分考慮利益相關者，多有針對性地開展項目式“閉環”的旅游標準編制。