基于KANO-AHP的京津冀旅游文創產品評價指標體系構建

[摘 要]基于KANO-AHP構建了包含27個指標的京津冀旅游文創產品需求評價體系，涵蓋了美學設計、地域文化、品牌價值等多個維度。利用AHP層次分析法得出的各指標綜合權重，為后續的文創設計與改進提供了量化依據。研究不僅為京津冀旅游文創產品的設計與開發提供了理論支持和實踐指導，也為其他地域文旅協同提供了可借鑒的方法和思路。

[關 鍵 詞]旅游文創產品；KANO模型；層次分析法（AHP）；需求指標評價體系；京津冀地區

[中圖分類號]J50 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）19-0046-04

文獻著錄格式：高原.基于KANO-AHP的京津冀旅游文創產品評價指標體系構建[J].天工，2024（19）：46-49.

基金項目：河北省教育廳科學研究項目（SQ2024241），河北省非物質文化遺產專項課題（2023FYZX01），衡水學院校級課題（2023SKY02）。

在當今全球化和信息化時代，旅游業已成為推動經濟發展的重要力量之一。隨著人們生活水平的提高和精神需求的增加，旅游文創產品作為旅游體驗的重要組成部分，越來越受到市場的重視。京津冀地區，作為中國北方的經濟重心和文化發源地，擁有豐富的歷史文化資源和獨特的地理優勢。同時，京津冀協同發展已上升為國家戰略，為京津冀文創產品協同開發提供了廣闊的空間和發展契機。然而，面對日益激烈的市場競爭和消費者多樣化的需求，如何有效地開發和設計旅游文創產品，以滿足不同消費者的需求，提升旅游體驗的質量，成為京津冀文旅產業發展亟待解決的問題。本研究旨在探討基于KANO-AHP模型的京津冀旅游文創產品評價指標，以期為京津冀旅游文創產品開發提供科學的決策支持和實踐指導。

一、KANO-AHP研究方法

KANO模型是一種廣泛應用于產品開發和服務質量改進的需求分析工具，由日本學者狩野紀昭（Noriaki Kano）于1980年代提出。該模型通過分析用戶對產品或服務特性的滿意度，將需求分為五類 ：基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異需求和反向型需求。KANO模型的核心在于識別和優先考慮那些能夠顯著提升用戶滿意度的特性。AHP層次分析法是一種廣泛應用于決策分析的定量方法，它通過構建層次結構模型、構造判斷矩陣、進行層次單排序和層次總排序等步驟，幫助決策者在多個選項中做出最優選擇。在京津冀旅游文創產品設計策略中，運用AHP方法進行二級需求權重的排序，篩選出最重要的二級需求指標。

二、京津冀旅游文創產品需求指標評價程序

在對京津冀旅游文創產品的需求指標進行詳細分析后，需要對指標進行篩選和加權，以構建一個評價體系，以確定哪些需求指標對于游客來說最為重要。首先，從所有需求指標中篩選出必備型需求KM、期望型需求KO、魅力型需求KA，并用AHP層次分析法對需求指標進行排序和加權。本研究運用和積法依次計算出一級需求指標和二級需求指標的權重。

三、基于KANO-AHP的京津冀旅游文創產品評價指標構建

（一）KANO問卷調查與需求指標分析

根據京津冀三地旅游局統計數據，關注度排名前6的京津冀旅游景區有北京故宮、北京頤和園、天津之眼、天津瓷房子、河北博物館、廣惠寺花塔。調查問卷對京津冀地區受關注度排名前6的旅游景區的游客進行隨機調查。共發放問卷230份，其中，去除回答不完整的問卷20份，去除逆向需求問卷12份，共回收有效問卷198份，有效率為86%。該問卷由34個需求指標組成，受訪者從非常贊同、贊同、沒意見、不贊同、非常不贊同5個方面對正反兩個方面的問題進行回答。根據需求指標數值統計，必備型需求KM有9個，期望型需求Ko有10個，魅力型需求KA有8個，無差異型需求KI有7個（見表1）。

必備型需求指標KM包括造型設計、色彩設計、裝飾設計、工藝設計、文化內涵、紀念意義、品牌創新性、增強文化自信、具有審美性。京津冀是我國文化資源豐富、文化發展最具活力的重要地區之一。必備型需求體現了公眾對地域文化特色的重視，是游客對京津冀地域文創產品的最基本的需求。如果降低這些需求，將會導致文創產品失去其文化獨特性和識別性，游客的滿意度也會大幅度降低。

期望型需求指標Ko包括環保設計、圖案設計、系列設計、便攜設計、實用功能、地理特征、典故傳說、建筑美食、品牌知名度、品牌包容性。從期望型需求指標來看，將民間藝術進行圖案設計和可持續性的系列設計，會大幅度提升公眾的滿意度。同時，需考慮文創產品是否方便攜帶并真正融入日常生活。因此，便攜設計和實用功能是游客產生購買行為的必要條件。環保設計、品牌知名度、品牌包容性等都是京津冀地域文創產品可持續發展過程中的長期需求，它們共同作用于產品，推動文創產業的全面發展。當期望需求得到滿足時，游客的滿意度會提升；如果期望需求不能滿足，游客的滿意度就會降低。

魅力型需求指標KA包括啟智功能、吉祥文化、美術非遺、紅色文化、弘揚民族性、傳播時代性、科技特色、附加價值。魅力型需求是游客的潛在需求，具有較強的前瞻性。在京津冀文創產品開發過程中，需強調以人為本，側重挖掘用戶的精神需求與文化需求，如吉祥文化、美術非遺、紅色文化等。同時，魅力型需求作為用戶的前瞻性需求，往往包含較強的科技性和時代性，如傳播時代性、科技特色、附加價值等。在當前的消費市場中，95后、00后群體正逐漸成為主流消費群體，他們不僅擁有較強的消費能力，而且對民族文化有著深厚的認同感和自信心。弘揚民族性已成為文創產品開發的必要途徑，也是時代賦予的責任。魅力型需求如果得到滿足，游客的滿意度會顯著提升；魅力型需求如果沒有得到滿足，游客的滿意度不會變化。

無差異型需求指標KI包括定制設計、參數化設計、地方政策、宗教信仰、科技特色、方言文化、全國性獎項。這些指標不會影響游客的滿意度，可以不予考慮。

（二）AHP問卷調查與需求指標權重

以京津冀旅游文創產品為主題，運用AHP研究方法分析需求指標的重要性層級。首先確定一級指標（必備型需求指標、期望型需求指標、魅力型需求指標），然后針對每個一級指標下的二級指標進行兩兩比較，最后通過計算得出各二級指標的相對權重。本研究調查問卷采用1-9標度法，共收回有效調查問卷82份。調查人員包括20名高校文創產品課題研究人員、21名京津冀景區文創產品銷售人員、21名高頻游客。

應用KANO模型精確劃分出京津冀旅游文創產品的需求層次后，仍無法直觀體現需求屬性的重要程度層級排序。根據KANO模型的基本原理及其需求指標的特性，由專家組對旅游紀念品的一級需求指標：必備型需求指標、期望型需求指標、魅力型需求指標應用層次分析法進行兩兩比較，構建比較矩陣，求得權重值（見表2）。其中CR=0.00791<0.1，一致性檢驗合格。

構建比較矩陣，分別計算京津冀文創產品的必備型需求指標、期望型需求指標以及魅力型需求指標下的所有二級需求指標的權重值（見表3—表5）。CR分別為0.04、0.021、0.019，全部小于0.1，符合一致性檢驗標準。

（三）京津冀旅游文創產品需求指標層次排序

京津冀旅游文創產品二級需求指標的綜合權重從高到低排序依次是文化內涵>實用功能>紀念意義>品牌創新性>具有審美性>便攜設計>吉祥文化>工藝設計>美術非遺>系列設計>造型設計>色彩設計>圖案設計>傳播時代性>典故傳說>環保設計>裝飾設計>增強文化自信>紅色文化>地理特征>建筑美食>弘揚民族性>品牌包容性>啟智功能>品牌知名度>科技特色>附加價值（見表6）。從綜合權重數值結果可得出，必備型需求的綜合權重是最高的，其次是期望型需求指標，最后是魅力型需求指標。AHP的統計結果與KANO模型的基本理論是相一致的。

從排名來看，公眾在選擇京津冀文創產品時將是否具有文化內涵排在第一位。文化屬性是文創產品最重要的精神內核，也是能引起公眾情感共鳴的關鍵要素。應從歷史文化遺產、地方民俗文化、歷史人物、自然景觀等方面深挖京津冀文創產品的文化內涵，并通過現代設計語言進行創新。對實用功能的重視體現了公眾對文創產品的參與感的重視。文創產品是否融入日常生活，是否真正參與到公眾的衣食住行，是能激發公眾購買欲的重要方面。紀念意義不僅是指文創產品具有鮮明的地域文化，還有圍繞文旅過程中產生的故事等。例如，游客在某個景點經歷了特殊的活動，相關的文創產品就成了那段經歷的有形載體。文創產品成了公眾與文化、旅游目的地之間的情感紐帶。

四、結論

京津冀旅游文創評價指標反映出用戶需求正在向文化性、創新性、差異性轉變。當代社會中，公眾的生活水平和精神世界都越來越豐富，同質化的文創產品已不能滿足公眾需求。文創開發應通過跨界合作、多元載體和技術創新，推動京津冀旅游文創產品的多樣化和個性化發展。京津冀旅游文創產品，作為京津冀協同創新實踐中的重要一環，應充分考慮用戶的現實需求與審美趨勢，結合必備型需求指標、期望型需求指標和魅力型需求指標，創造出既具有文化內涵又具有吸引力的文創產品。還應進一步深化京津冀旅游文創產品協同開發思路，對燕趙文化、吉祥文化、非遺等進一步梳理，以共建共享為目標，探尋文創產品的協同開發路徑。同時，通過文創設計實踐和消費者的反饋，持續改進需求指標，以保證設計的可持續性發展。

（編輯：高 瓊）