基于現代營銷學理論研究的圖書館中老年閱讀品牌建設

摘 要：文章基于現代營銷學理論中的4P、4I理論研究了深圳圖書館“銀發閱讀”計劃的相關實踐案例，構建了相關“4P+4I”組合分析模型，并分析了深圳圖書館的中老年閱讀品牌建設經驗，以期為公共圖書館打造中老年閱讀品牌提供參考，推動其不斷提高服務水平。

關鍵詞：公共圖書館；現代營銷學；4P理論；4I理論；中老年閱讀

中圖分類號：G258.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2024）07-0106-03

近年來，我國人口老齡化的速度不斷加快，老年人群體逐漸成為社會服務和幫扶的重點群體，公共圖書館作為公共文化服務機構，理應重點關注老年讀者群體，加大相關服務力度。2014年，深圳圖書館啟動“銀發閱讀”計劃，針對中老年群體策劃開展主題讀者活動，經過9年的實踐和優化，該中老年閱讀品牌的價值得到社會的普遍認可，入選“深圳市全民閱讀示范項目”，并先后被《中國文化報》、中國新聞網、光明網等媒體報道。開展中老年閱讀品牌建設工作有助于公共圖書館塑造良好的文化服務形象，有效吸引中老年讀者參與相關活動?，F代營銷學理論對于公共圖書館讀者活動的開展及相關品牌建設具有一定的參考意義，合理利用現代營銷學理論有利于公共圖書館高效開展中老年閱讀品牌建設工作。

1 圖書館營銷的概念及相關指導意義

1.1 圖書館營銷概念的由來

圖書館營銷的概念建立在現代營銷學理論基礎上。營銷學大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出，營銷并非僅指代銷售具體產品的普遍社會活動，“營銷現象”普遍存在于所有領域^[1]。因此，公共圖書館雖然是公益性非營利單位，但仍可利用營銷學理論開展服務工作。20世紀70年代，學界開始針對圖書館營銷展開研究。20世紀90年代，圖書館營銷的思路和操作框架逐漸形成。自2000年以來，學界關于圖書館營銷的研究越來越多。國際圖書館協會聯合會（International Federation of Library Associations and Institutions，IFLA）非常重視圖書館營銷的影響，自2000年起設立“國際圖聯國際營銷獎”，以鼓勵學者展開相關研究。

1.2 4P理論、4I理論及其指導意義

4P理論是美國的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）在20世紀60年代提出的營銷組合策略，即以企業為中心，用產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四種手段搭建營銷框架，重視產品導向，滿足市場需求^[2]。圖書館可根據該理論策劃服務項目，以保障服務的專業性。4I理論是美國的唐·舒爾茨（Don E.Schultz）在20世紀90年代提出的整合營銷理論，即以用戶為中心，圍繞趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）、個性（Individuality）四個要素進行營銷宣傳^[3]。該理論在互聯網時代極具適應性和代表性，圖書館可根據該理論策劃服務項目，以保障服務的實用性和新穎性。

2 深圳圖書館“銀發閱讀”計劃的相關實踐

深圳圖書館“銀發閱讀”計劃致力于倡導“銀發樂讀，幸福晚年”的閱讀理念，引領“老有所學，老有所樂，老有所為”的閱讀風尚。目前，深圳圖書館已構建樂春、樂學、樂享、樂讀四個中老年閱讀活動體系，切實為中老年讀者搭建藝術、文化、信息技術等領域的學習和交流平臺。

2.1 樂春系列活動

樂春系列活動主要以“迎新年，送春聯”文化活動為主。自2014年起，深圳圖書館每年都會在春節前邀請書法家為市民書寫對聯，并逐年增加剪紙、中國結等活動內容，吸引了大量中老年讀者到館參與，有效弘揚了中華優秀傳統文化。

2.2 樂學系列活動

樂學系列活動是“銀發閱讀”計劃的主要組成部分，是中老年讀者參與熱情最高的系列活動。深圳圖書館定期開展“捕捉光影，發現美好”中老年攝影培訓班、“丹彩墨香，國韻學堂”中老年書畫培訓班等活動，引導中老年讀者通過攝影發現生活中的美好，通過書畫陶冶性情。為幫助中老年讀者融入信息化時代，深圳圖書館常年開設“老有所樂，深圖沖浪”中老年讀者智能手機培訓班，引導他們領略現代科技的魅力，開闊他們的視野。

2.3 樂享系列活動

深圳圖書館通過開展樂享系列活動，為中老年讀者提供了展示個人風采的技藝交流平臺。自2015年起，深圳圖書館每年都在“敬老月”期間開展中老年讀者書畫展、中老年讀者攝影展、中老年讀者詩文朗誦會等文化關愛活動。其中，中老年讀者書畫展至今共展出書畫作品150幅，累計觀展174，345人次；中老年讀者攝影展至今共展出攝影作品197幅，累計觀展93，290人次；中老年讀者詩文朗誦會至今已開展3屆，累計參賽讀者322人。

2.4 樂讀系列活動

樂讀系列活動以讀書分享活動為主，深圳圖書館于2016年成立“樂讀讀書會”，長期邀請學識淵博的中老年讀者組建“智慧分享團”，積極分享閱讀心得。截至2023年5月，深圳圖書館共開展讀書分享會活動42次，累計參與2，650人次，為當地中老年讀者搭建了分享、交流的平臺。

3 “4P+4I”組合分析“銀發閱讀”計劃品牌建設

營銷學視角下的“銀發閱讀”計劃是作為文化服務提供者的深圳圖書館以中老年讀者為中心，向他們銷售（無償提供）相關文化產品（讀者服務）的過程。在這個過程中，深圳圖書館只有不斷提升讀者服務效能和增加文化產品的產銷量，才能保障“銀發閱讀”計劃在文化養老方面起到積極作用。考慮到中老年群體的特殊性和公共圖書館的公益性，筆者提取、整合了4P、4I理論的關鍵營銷要素，構建了圖1所示的“4P+4I”組合分析模型。

3.1 “產品+利益”組合分析

公共圖書館向中老年讀者提供文化產品不僅是為了推廣閱讀，還是為了盡可能提高館藏資源利用率，滿足他們的閱讀、活動、交流需求。以中老年讀者為中心設計文化產品，有利于圖書館開展產品營銷工作，提高館藏資源利用率。深圳圖書館組建了專門的館員團隊負責實施“銀發閱讀”計劃，這些館員密切關注中老年讀者的實際需求，并根據他們的實際需求策劃和開展相關讀者活動，如：“銀發閱讀”計劃館員團隊分析了中老年電腦培訓班和中老年智能手機培訓班的參與情況，針對中老年讀者開展了信息技術需求調研工作，根據分析和調研結果取消了中老年電腦培訓班活動，整合相關資源加大中老年智能手機培訓班的活動開展力度，獲得大量中老年讀者的支持和認可。

3.2 “價格+個性”組合分析

公共圖書館的公益性決定了其文化產品須向公眾無償提供，這是其開展文化產品營銷工作的優勢之一，其在設計文化產品的過程中僅關注資源整合即可，無需調整產品價格。消費者邊際效用遞減指在一定時間內及其他商品的消費數量保持不變的條件下，消費者從某種商品連續增加的每一消費單位中所得到的效用增量（邊際效用）是遞減的。中老年讀者作為公共圖書館相關文化產品的“消費者”，不可避免地存在消費者邊際效用遞減心理。一般的營銷主體通常通過調節產品價格的方式消弭消費者邊際效用遞減造成的影響，但公共圖書館的文化產品沒有價格調動空間，因此，其必須在滿足讀者實際需求的基礎上，通過創新活動形式、豐富活動內容等手段提升中老年讀者的“消費”體驗，以持續增強讀者黏性。深圳圖書館在開展中老年閱讀活動的過程中，不僅重視讀者參與度，還重視活動成果的個性化和質量化展示，如：在開展中老年讀者書畫展活動的過程中，深圳圖書館安排專業的書畫家為每幅作品撰寫作者簡介、繪制作者肖像，使每位參展作者都能感受到強烈的儀式感和自豪感；在開展中老年讀者詩文朗誦會活動的過程中，深圳圖書館的館員團隊非常注重舞臺效果，積極引導中老年讀者提高朗誦水平，為他們抒發個人情懷、展示個人才藝提供專業化、個性化支持。

3.3 “渠道+互動”組合分析

在營銷學中，渠道泛指營銷主體向市場受眾銷售產品的路徑，在“4P+4I”組合分析模型中指代公共圖書館向中老年讀者提供文化產品的路徑。公共圖書館可參考主流的B2C（Business-to-Consumer）和B2B（Business-to-Business）等商業模式開展相關營銷工作，以互動的方式保證相關渠道暢通^[4]。“銀發閱讀”計劃中的大部分中老年閱讀活動以B2C模式策劃開展，由深圳圖書館直接為中老年讀者提供相關服務，引導他們與館員、活動嘉賓及其他讀者互動。深圳圖書館積極邀請有一技之長的中老年讀者作為特別嘉賓參與中老年閱讀活動，與其他中老年讀者進行互動交流，有效提升了他們的活動體驗，如：在策劃開展“我愛你，中國”中老年讀者詩文朗誦會活動的過程中，深圳圖書館邀請其資深讀者代表薛德炎先生作為表演嘉賓領唱《我和我的祖國》，生動展示了深圳奮斗者的精神面貌，在活動現場營造了熱情洋溢的朗誦氛圍。

3.4 “促銷+趣味”組合分析

促銷是指營銷者向消費者傳遞企業及產品信息，說服或吸引消費者購買其產品，以提高銷售量的一種方式。作為開展閱讀推廣活動的重要機構，公共圖書館應建立特色活動宣傳機制，以完善的讀者服務吸引中老年讀者積極參與中老年閱讀活動。由于中老年人通過互聯網獲取信息的能力有限，公共圖書館應注重線下宣傳工作，以極富趣味性的宣傳文案和活動設計吸引中老年讀者參與相關活動。深圳圖書館非常重視中老年讀者的心理感受，要求館員熱情、耐心地與他們進行溝通，盡可能一對一地提供幫助和指導，如：在開展中老年讀者攝影展活動的過程中，部分中老年讀者在理解作品征集主題方面存在困難，館員耐心引導他們根據相關主題尋找拍攝靈感，創作精彩作品，有效提升了活動質量。在活動趣味性設計方面，深圳圖書館積極創新活動形式，盡力提升中老年讀者的活動體驗，如：深圳圖書館于2022年5月開展的“感受非遺魅力，樂享銀齡生活”——中老年讀者非遺文化手工體驗活動，邀請面塑、剪紙、風車、皮雕、草編等非遺項目的傳承人現場帶領中老年讀者體驗手工制作，趣味性十足，吸引了大量中老年讀者參與。

4 深圳圖書館的中老年閱讀品牌建設經驗

深圳圖書館通過開展中老年閱讀活動，與中老年讀者建立了良好的互動關系，隨著活動規模的擴大和活動熱度的提高，其“銀發閱讀”計劃的活動項目不斷增多，品牌效應持續增強，吸引了大量中老年讀者的關注。目前，深圳圖書館已在相關實踐過程中建立了長效的管理和發展機制，以中老年讀者的實際需求為中心，為中老年讀者搭建了展示個人風采及交流文化藝術的互動平臺，受到中老年讀者的廣泛認可。因此，深圳圖書館應堅持實用為主的原則，設計開發創新的文化產品，并做好讀者調研工作，持續改良優化文化產品，滿足中老年讀者的多元化需求。

參考文獻：

[1] 李超平.公共圖書館宣傳推廣與閱讀促進[M].北京：北京師范大學出版社，2013：30.

[2] 吳俊英.整合4P與4C營銷組合的數字圖書館營銷策略[J].圖書館，2009（3）：86-88.

[3] 劉俊冉.基于4I理論的科普期刊網絡直播營銷策略探究[J].中國科技期刊研究，2022（3）：320-327.

[4] 張宏燕.基于4P營銷理論的高校圖書館服務管理研究[J].科技風，2022（1）：136-138.

（編校：馮耕）