文旅融合背景下檔案文化IP的構(gòu)建路徑探析

摘要：在文旅政策的大力支持和實(shí)踐趨勢(shì)的積極引領(lǐng)下，文化IP正迅速崛起為促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)交流合作的強(qiáng)大動(dòng)力，呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在此背景下，論文從檔案文化IP的概念出發(fā)，論述了建構(gòu)檔案文化IP過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出對(duì)應(yīng)破解路徑，以期為提升檔案文化影響力、發(fā)展活力提供智力支持。

關(guān)鍵詞：文旅融合 檔案文化IP符號(hào) 開(kāi)發(fā)文化IP

自2018年中華人民共和國(guó)文化和旅游部（以下簡(jiǎn)稱“文化和旅游部”）成立以來(lái)，文化、旅游交融趨勢(shì)愈盛，實(shí)踐愈興。在這一背景下，作為橋接文旅雙向融合的重要端口，文化IP不僅是推動(dòng)眾文化機(jī)構(gòu)融入文旅交融大勢(shì)的重要抓手，更精準(zhǔn)地切中了包括檔案部門在內(nèi)的文化機(jī)構(gòu)在資源可持續(xù)開(kāi)發(fā)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值方面的迫切需求。因此，在文化旅游消費(fèi)熱潮逐漸興盛、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，文化IP受到持續(xù)關(guān)注。2020年11月18日，《文化和旅游部關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》對(duì)外發(fā)布，提出推動(dòng)加強(qiáng)文化IP開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)化，[1]表明文化IP在旅游、文化產(chǎn)業(yè)中的光明前景。此外，故宮博物院、敦煌畫(huà)院等機(jī)構(gòu)建構(gòu)文化IP并獲得較好效益的積極實(shí)踐，深刻啟示了檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)以文化IP為抓手，更加積極主動(dòng)地融入文旅融合的時(shí)代潮流，在推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的同時(shí)，賦予檔案資源更多的開(kāi)發(fā)形式和更深遠(yuǎn)的社會(huì)價(jià)值。

一、檔案文化IP的內(nèi)涵解讀與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）檔案文化IP的基本內(nèi)涵

IP（intellectual property）是基于創(chuàng)造成果和工商標(biāo)記依法產(chǎn)生的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的統(tǒng)稱，涵蓋著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，IP所界定的知識(shí)成果生產(chǎn)、變現(xiàn)等路徑發(fā)生巨變，并與“流量”強(qiáng)效綁定。2020年，時(shí)任中國(guó)出版協(xié)會(huì)常務(wù)理事的楊文軒認(rèn)為，“所謂IP，可以理解為自帶流量的知識(shí)產(chǎn)權(quán)”[2]。在數(shù)字企業(yè)等主體推動(dòng)下，IP概念逐漸泛化，認(rèn)為IP是既傳遞文化價(jià)值又讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形象和品牌[3]、是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈核心的連接符號(hào)和話語(yǔ)體系[4]等的觀點(diǎn)層出不窮。《2018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，文化IP“特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高度辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)”[5]。這一定義獲得較為廣泛的認(rèn)同。因此，本文認(rèn)為檔案文化IP是以檔案資源為基礎(chǔ)，通過(guò)深入挖掘和精心運(yùn)營(yíng)形成的具有較高辨識(shí)度、較強(qiáng)跨界能力、能夠較好地滿足公眾精神文化需求的檔案符號(hào)。檔案文化IP建構(gòu)過(guò)程存在挖掘培育與跨界運(yùn)營(yíng)兩個(gè)基礎(chǔ)階段，前者側(cè)重開(kāi)發(fā)具有文化、經(jīng)濟(jì)等價(jià)值的資源內(nèi)容，后者側(cè)重資源跨界能力的培育。

（二）檔案文化IP的建設(shè)現(xiàn)狀

一個(gè)成功的文化IP應(yīng)具備高度的辨識(shí)度和跨界能力。然而，從當(dāng)前情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)以檔案館為主體創(chuàng)建的檔案文化IP尚未完全成形。“……北京市檔案館的‘檔案見(jiàn)證北京’講堂、成都市檔案館的‘讀檔時(shí)光’系列都是具有高附加值和輻射力的知名檔案文創(chuàng)IP”[6]，反映出國(guó)內(nèi)檔案界已成功塑造了一系列清晰且生動(dòng)的文化符號(hào)形象。盡管這些產(chǎn)品相較于其他開(kāi)發(fā)形式更具備成為IP的潛力，但它們?nèi)晕茨苋嬲宫F(xiàn)檔案文化IP的核心特質(zhì)，因此尚不能被稱為真正的檔案文化IP。主要原因在于，這些產(chǎn)品作為檔案資源開(kāi)發(fā)中生動(dòng)和具有活力的部分，尚未成功吸引并穩(wěn)定粉絲群體，同時(shí)也缺乏與跨界合作伙伴的有效連接。但這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，并不否定檔案資源本身的可IP化開(kāi)發(fā)價(jià)值。

二、文旅融合背景下檔案文化IP建構(gòu)的阻滯探究

（一）檔案資源內(nèi)容針對(duì)性設(shè)計(jì)不足

在文旅融合背景下，IP和旅游消費(fèi)人群都呈現(xiàn)出年輕化的整體趨勢(shì)。《2023中國(guó)旅行消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》顯示，年輕未婚或未育人群已成為旅游消費(fèi)的核心力量。他們青睞新奇、小眾且能滿足社交需求的景點(diǎn)，追求效率，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，更傾向于選擇將“有IP的地方”作為旅行目的地。[7]然而，針對(duì)這一趨勢(shì)，當(dāng)前的檔案資源開(kāi)發(fā)工作準(zhǔn)備不足。一方面，該類群體接收多領(lǐng)域的信息，對(duì)于新奇、小眾且具有社交屬性的文化產(chǎn)品有著極高的需求與期待。另一方面，當(dāng)前檔案資源的內(nèi)容設(shè)計(jì)多注重嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的表達(dá)，專業(yè)性更強(qiáng)，這使得部分內(nèi)容對(duì)于年輕群體而言可能存在一定的理解和接受難度，與其追求休閑旅游、個(gè)性體驗(yàn)的初衷產(chǎn)生了一定的偏差。相關(guān)調(diào)查表明，檔案文化產(chǎn)品存在“選題趣味性不強(qiáng)”“主題與生活實(shí)際結(jié)合不緊湊”等問(wèn)題，[8]表明檔案文化IP在吸引年輕消費(fèi)者方面存在一定的問(wèn)題。此外，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，各級(jí)檔案主管部門和綜合檔案館現(xiàn)有專職人員老齡化情況突出，50歲及以上人員占比近三分之一，[9]在年輕化設(shè)計(jì)、新思想接受與運(yùn)用等方面有待改進(jìn)。

（二）檔案文化IP資源流量欠豐

在文旅融合的新時(shí)代，流量已成為文旅品牌IP建構(gòu)與推廣過(guò)程中不可或缺的力量。淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅游、天水麻辣燙等成功案例充分證明了這一點(diǎn)。然而，反觀檔案文化IP的建設(shè)，則發(fā)現(xiàn)其在“流量”的考量上較為不足。首先，檔案文化IP在文旅消費(fèi)市場(chǎng)中面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在消費(fèi)者的需求日趨多樣化和個(gè)性化的當(dāng)下，檔案文化服務(wù)的供給顯得較為單一，難以滿足廣大受眾多樣化的需求。相比之下，新潮的文旅業(yè)態(tài)如“旅游+演藝”“旅游+影視”等，通過(guò)創(chuàng)新的形式和多元化的內(nèi)容，吸引了大量觀眾的目光，反襯出檔案資源開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的不足。其次，檔案文化IP在視覺(jué)吸引力和閱讀體驗(yàn)上有所欠缺。[10]公眾對(duì)于文化產(chǎn)品的接受程度往往與其視覺(jué)呈現(xiàn)和閱讀體驗(yàn)息息相關(guān)。然而，當(dāng)前檔案文化產(chǎn)品的創(chuàng)作往往缺乏創(chuàng)新和互動(dòng)元素，難以激發(fā)公眾的興趣和熱情。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)檔案編研的主題主要集中在地方歷史、紅色檔案等方面，[11]雖然這些主題具有深厚的文化底蘊(yùn)和歷史價(jià)值，但在傳播過(guò)程中缺乏與受眾的互動(dòng)。這種局限性使得檔案文化資源的公眾討論度和社會(huì)關(guān)注度相對(duì)較低，難以形成廣泛的傳播效應(yīng)。

（三）檔案機(jī)構(gòu)開(kāi)展IP跨界運(yùn)營(yíng)意向不顯

近年來(lái)，檔案資源在推動(dòng)文旅融合發(fā)展中展現(xiàn)出生機(jī)與活力。江蘇省張家港市檔案館與樂(lè)余鎮(zhèn)永利村聯(lián)合打造的“檔案憶空間”（農(nóng)村檔案文化體驗(yàn)館）的創(chuàng)新實(shí)踐，充分彰顯了檔案資源在文旅融合中的獨(dú)特價(jià)值。[12]四川省大邑縣積極建立5A級(jí)旅游景區(qū)安仁古鎮(zhèn)及西嶺雪山國(guó)家級(jí)滑雪旅游度假地的專題檔案，凸顯了檔案機(jī)構(gòu)在推動(dòng)文旅融合方面的重要作用。[13]然而，值得注意的是，盡管檔案資源在文旅發(fā)展中具有舉足輕重的作用，但檔案機(jī)構(gòu)本身往往并未成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)與其定位緊密相關(guān)。檔案館是集中管理檔案的文化事業(yè)機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)檔案的收集、整理、保管和提供利用。這種定位思維使得檔案館更傾向于在檔案的收集、管理等方面深耕，從而在一定程度上限制了其在資源跨界培育和文化服務(wù)拓展方面的步伐。同時(shí)，由于文旅相關(guān)企業(yè)對(duì)于檔案館的文化定位了解不足，也缺乏與檔案館進(jìn)行跨界合作的勇氣與嘗試。這使得檔案館在文旅融合中常常居于“幕后”角色，從而難以發(fā)揮其真實(shí)作用。

（四）檔案館開(kāi)展IP跨界合作基礎(chǔ)不牢

“十三五”以來(lái)，產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展已是旅游業(yè)的鮮明特征，在推動(dòng)文旅融合創(chuàng)新升級(jí)的同時(shí)，也成為塑造獨(dú)具特色的檔案文化IP不可或缺的基礎(chǔ)和必要條件。然而，面對(duì)這一新的發(fā)展機(jī)遇，檔案館在跨界合作時(shí)仍顯經(jīng)驗(yàn)不足，其相關(guān)制度設(shè)計(jì)和組織基礎(chǔ)尚需加強(qiáng)。在制度設(shè)計(jì)方面，資源調(diào)度和使用規(guī)則是確保檔案資源有效融合于文旅產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素，但當(dāng)前這些規(guī)則仍存在諸多不明確之處。以文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為例，2012年財(cái)政部出臺(tái)的《文化事業(yè)單位財(cái)務(wù)制度》并未明確規(guī)定文化創(chuàng)意產(chǎn)品等新開(kāi)發(fā)形式等收入的處置辦法。2022年6月財(cái)政部、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)的《文化事業(yè)單位財(cái)務(wù)制度》雖然對(duì)包括“文創(chuàng)衍生品”在內(nèi)的“文物文化資產(chǎn)”進(jìn)行了較為明確的定義，并要求相關(guān)部門制定“文物文化資產(chǎn)管理的具體辦法”[14]，但具體辦法至今尚未公布。在組織基礎(chǔ)方面，檔案文化IP的構(gòu)建也面臨諸多非檔案管理領(lǐng)域的專業(yè)問(wèn)題，如內(nèi)容版權(quán)認(rèn)定、合作利益協(xié)調(diào)等。綜觀敦煌研究院、故宮博物院等取得較為突出文化IP運(yùn)營(yíng)成效的機(jī)構(gòu)，其成功均得益于機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品衍生調(diào)整與對(duì)接合作，以應(yīng)對(duì)文化IP跨界合作帶來(lái)的各種糾紛。

三、文旅融合背景下檔案文化IP建構(gòu)的策略分析

（一）以文旅需求為導(dǎo)向強(qiáng)化開(kāi)發(fā)靶向性

在文化旅游中，公眾的核心訴求是獲得獨(dú)特而豐富的文化體驗(yàn)。這一獨(dú)特體驗(yàn)涉及知識(shí)與娛樂(lè)層面，與地域、群體特征密切相關(guān)。在文旅融合背景下，檔案文化IP建構(gòu)需重點(diǎn)鎖定年輕一代，將其作為核心目標(biāo)群體進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)與推廣。首先，強(qiáng)化檔案資源與年輕一代的鏈接感，展現(xiàn)檔案的文化價(jià)值和歷史背景，同時(shí)關(guān)注當(dāng)代青年的學(xué)習(xí)、工作軌跡，減少距離感。例如，可以嘗試通過(guò)故事化敘述、創(chuàng)意性解讀以及互動(dòng)化體驗(yàn)方式將檔案與“擼起袖子加油干”“給力”等新時(shí)代流行詞匯建立聯(lián)系，增強(qiáng)其時(shí)代感。其次，從滿足青年的知識(shí)需求出發(fā)，挖掘檔案資源中的敘事要素，將蘊(yùn)涵其中的故事進(jìn)行整合和包裝，創(chuàng)造出引人入勝的敘事線索和情節(jié)，激發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴，提供頗具趣味又富含教育價(jià)值的內(nèi)容。最后，從滿足娛樂(lè)需求角度出發(fā)，通過(guò)與工業(yè)、藝術(shù)、音樂(lè)、科技等年輕人活躍的領(lǐng)域合作，或與其他文化機(jī)構(gòu)、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等合作實(shí)施項(xiàng)目，充分利用數(shù)字技術(shù)手段發(fā)揮檔案在描繪歷史場(chǎng)景方面的敘事優(yōu)勢(shì)，采用虛擬游戲、沉浸式戲劇等產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的視覺(jué)性、體驗(yàn)性轉(zhuǎn)化，以契合體驗(yàn)式年輕文化消費(fèi)的熱潮。

（二）以檔案服務(wù)為基點(diǎn)提升資源影響力

在文化旅游消費(fèi)成為公眾尋求放松、享受和拓寬視野的重要途徑的背景下，檔案館將以檔案服務(wù)為牽引點(diǎn)，重點(diǎn)培育公眾對(duì)檔案資源的需求。僅關(guān)注相對(duì)被動(dòng)的檔案查閱需求，不僅限制了檔案館滿足公眾精神文化需求的能力，更阻礙了檔案文化產(chǎn)品影響力的提升，不利于檔案文化IP的建設(shè)。為突破這一困境，檔案館可以嘗試以研學(xué)旅游、資源展演、主題活動(dòng)等為切口，將檔案文化IP建構(gòu)與服務(wù)相融合，打造動(dòng)態(tài)、服務(wù)性文化IP。近年來(lái)，福建泉州等地推出僑批檔案主題IP——僑批館，打造沉浸式互動(dòng)文化產(chǎn)品，頗受社會(huì)各界關(guān)注。與此同時(shí)，檔案館在檔案服務(wù)中應(yīng)注重用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，提供及時(shí)的技術(shù)支持和用戶服務(wù)，不斷提升受眾的滿意度，增強(qiáng)其對(duì)檔案資源的黏性。例如，蘇州留園將檔案研究成果與二維碼技術(shù)結(jié)合，創(chuàng)造出知識(shí)性強(qiáng)的公共旅游產(chǎn)品。此外，檔案館也可以利用新技術(shù)開(kāi)發(fā)虛擬展覽、互動(dòng)展品以及尋寶探險(xiǎn)等項(xiàng)目，為公眾提供深入接觸檔案文化的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，并通過(guò)設(shè)計(jì)目標(biāo)榜樣、技能模型、知識(shí)培訓(xùn)等激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)受眾間的聯(lián)系，提升其自我效能感，增加群體黏性，[15]為建構(gòu)檔案文化IP奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）以界域設(shè)限為方法探索合作推進(jìn)

盡管檔案文化IP建構(gòu)依托各項(xiàng)機(jī)制的長(zhǎng)期推進(jìn)與變革，但檔案館開(kāi)展檔案文化資源的跨界運(yùn)營(yíng)，需要明確檔案文化IP的建設(shè)起點(diǎn)以逐步破除阻滯。不可否認(rèn)，在動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、活動(dòng)優(yōu)先級(jí)不明等情況下，檔案館的資源和服務(wù)的跨界運(yùn)營(yíng)結(jié)果，可能與檔案館的核心主責(zé)存在偏差。為了避免這種偏差，檔案館在具體實(shí)施過(guò)程中需明確提出跨界運(yùn)營(yíng)的愿景、目標(biāo)和計(jì)劃等，劃定公共服務(wù)與公益、商業(yè)活動(dòng)等的邊界，優(yōu)化、完善在跨界合作中的服務(wù)宗旨和倫理準(zhǔn)則，傳遞自身在檔案文化IP建構(gòu)中的有為意向。在此基礎(chǔ)上，檔案館應(yīng)將特定符號(hào)或標(biāo)志性的形象轉(zhuǎn)化為物質(zhì)或非物質(zhì)形式，與其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨界合作與推廣，發(fā)揮檔案在歷史主題相關(guān)旅游場(chǎng)景、產(chǎn)業(yè)中的積極價(jià)值。例如，可參考故宮博物院出品的《皇帝的一天》[16]這一iPad應(yīng)用的設(shè)計(jì)思路，挖掘檔案融入公眾出行場(chǎng)景、日常生活等的形式，推動(dòng)檔案文化IP的跨界建構(gòu)。

（四）以文旅發(fā)展為機(jī)遇破解機(jī)制困境

在國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略背景下，檔案館應(yīng)緊抓文旅融合，特別是數(shù)字文旅的發(fā)展機(jī)遇，在制度設(shè)計(jì)和組織建設(shè)兩個(gè)層面開(kāi)展創(chuàng)新探索，破解檔案文化IP跨界合作的機(jī)制困境。在制度設(shè)計(jì)方面，檔案館可以借鑒國(guó)外檔案館和國(guó)內(nèi)博物館在資源調(diào)動(dòng)、IP挖掘、收益分配、志愿服務(wù)等政策方面的經(jīng)驗(yàn)，將檔案文化IP建構(gòu)融入研學(xué)旅行、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售等文旅體系，解決檔案文化IP跨界合作中的資金籌措等相關(guān)難題。因此，有學(xué)者建議“明確文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)取得的事業(yè)收入、經(jīng)營(yíng)收入等按規(guī)定納入本單位預(yù)算統(tǒng)一管理，可用于加強(qiáng)公益服務(wù)、檔案征集、繼續(xù)投入開(kāi)發(fā)、人員績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)等”，為檔案館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)“正名”。[17]美國(guó)國(guó)家檔案館在開(kāi)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公共教育空間升級(jí)改造等文化建設(shè)工作中，就常常借助美國(guó)國(guó)家檔案基金會(huì)來(lái)調(diào)動(dòng)外部資源解決人力、財(cái)力等不足的難題，這一“檔案館+基金會(huì)”聯(lián)合運(yùn)作模式值得我們參考。[18]在組織建設(shè)層面，一方面，檔案館可以聯(lián)合圖書(shū)館、博物館等公益文化機(jī)構(gòu)開(kāi)展多方合作，共建公共文化基礎(chǔ)設(shè)施，推廣優(yōu)秀檔案文化IP，解決資源分散、品牌效應(yīng)不強(qiáng)等問(wèn)題；另一方面，檔案館可以充分利用館內(nèi)閑置空間，既可將其打造為面向公眾的線下文化休閑空間，也可將其升級(jí)改造成檔案文化IP數(shù)字技術(shù)體驗(yàn)空間，促進(jìn)高質(zhì)量檔案文化IP形成，進(jìn)而與數(shù)字文旅深度融合。為此，檔案館應(yīng)密切關(guān)注各項(xiàng)政策、實(shí)踐動(dòng)向，加強(qiáng)與相關(guān)機(jī)構(gòu)的聯(lián)合建設(shè)，共同打破制度障礙和組織建設(shè)瓶頸，以檔案文化IP建設(shè)為重要發(fā)力點(diǎn)和發(fā)展通道，不斷提升檔案資源的社會(huì)影響力，進(jìn)一步增強(qiáng)自身文化實(shí)力，從而為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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[15]周軍杰.社會(huì)化商務(wù)背景下的用戶粘性：用戶互動(dòng)的間接影響及調(diào)節(jié)作用[J].管理評(píng)論，2015（7）：127-136.

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[17]談雋.文創(chuàng)“火”起來(lái)，別“冷”了檔案館[EB/ OL].（2021-08-16）[2024-03-20]. https ： // www. rmzxb.com.cn/c/2021-08-16/2931667.shtml.

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作者單位：蘇州市工商檔案管理中心