公共關系評估的環節及方法

公共關系評估是改進公共關系工作的重要環節。如果把公共關系工作程序看做一個閉環的話，那么，評估既是上一輪公共關系活動的最后一個步驟——調查研究、策劃、實施、評估，也是下一輪公共關系活動的第一個步驟，具有承上啟下的作用。其目的是對之前的公共關系策劃與實施進行效果檢測，發現并及時解決問題，進一步完善行動方案、改善組織形象。

為了保證公共關系活動檢測的準確性，應當采用統一的評估標準。就一般社會組織而言，評估標準大致可以分為兩種：成本效益比和目標達成度。成本效益比是公共關系活動的支出和收益（效益）之間的比較；目標達成度是公共關系活動的實際成效與預期目標之間的比較。據此可以了解組織所開展的公共關系活動是否達到目標，現實狀況與預期目標是否一致，如果存在偏差，原因何在，有哪些影響因素。了解并掌握這些情況，有助于組織及時發現問題，校正航標，確保公共關系活動及組織形象塑造達到最佳效果。

從原則上講，公共關系評估涉及公共關系工作程序的所有環節，因此，以下問題是需要認真審視的：1.該公共關系活動是否經過充分的計劃與策劃？2.組織發布的信息內容及意義是否能夠被社會公眾所了解并理解？3.該公共關系活動的策劃、實施是否產生了最大效益？4.組織的信息是否能夠觸及本次活動的主要及次要公眾對象（即目標公眾）？5.組織的目標是否達成？6.是否有其他未曾預料的因素影響計劃的實施？7.活動的支出是否超出預算？8.有何方案可以應用在未來類似的活動中，以增加成功的機會？概括地說，以上問題集中體現在公共關系工作程序評估、專項公共關系活動評估、傳播溝通效果評估、公共關系狀態評估和公共關系機構工作績效評估五個方面。

公共關系評估的依據與方法大體有三種：

第一，來自媒體（包括網絡）信息內容的評估。媒體的報道內容能夠客觀呈現公共關系活動產生影響的范圍與程度。對于媒體報道，需要關注的重點是：報道的數量——有關組織的報道次數越多，頻率越高，越容易引起公眾的注意，反之組織則會處于注意力的邊緣地帶；報道的質量——有關組織經驗、成就的報道越多，越有利于塑造組織良好形象，反之則會對組織產生負面影響，甚至使組織形象一落千丈；媒體影響力——組織的公共關系活動由權威性強、影響力大的媒體報道，自然就會提升組織的知名度與美譽度。

第二，來自目標公眾認知、理解與記憶度的評估。公共關系活動的目的之一，就是提高組織的知名度，加強目標公眾對組織的了解與理解。如果目標公眾對于有關組織的信息無動于衷，不予關注，那么即使通過媒體大量傳播也是枉然。這就需要深入了解目標公眾對于組織信息的感受及其理解情況。為了了解目標公眾對于組織信息知曉、理解和記憶的具體情況，公共關系機構經常采用一些科學的調查研究方法，例如問卷調查（現階段亦可采用線上問卷調查）、電話訪問以及面談，等等。這既是公共關系評估階段，也是調研階段收集資料的方法。

第三，來自目標公眾態度、意見與行為變化的評估。

公共關系人員發布信息、策動傳播的目的，不僅僅是讓組織信息在媒體上得以呈現并為社會公眾所了解，其最終目標是希望目標公眾由了解、理解進而產生相期的態度與行為。進一步說，在開展公共關系活動之后，目標公眾是否對組織的看法和態度發生了轉變，其中又有多少人采取或重復采取組織期待的行為，從而實現組織目標，這是社會組織最為關切的事情。因為這方面的評估直達目標，從而成為衡量公共關系活動效果的最高標準。

總之，公共關系評估是后續公共關系工作有效開展的重要前提。任何一項公共關系計劃的制定與實施都不是孤立存在的，而是在先前公共關系工作及其效果的基礎上展開的。因此，對于公共關系計劃、實施情況進行效果檢測（評估）非常必要，它既有利于總結經驗、彌補短板、提升效率，又能適時向公眾展示公共關系成果，可謂一舉多得。