“地瓜理論”視域下麗水市山區農產品電子商務提質升級策略

摘 要 近年來，電子商務不斷下沉鄉村山區，推動“互聯網+”農特產品出村進城，我國農村正在掀起一場農產品線上銷售的浪潮。為帶動農村地區經濟快速發展，以浙江省麗水市山區為例，結合當地對電子商務的探索，以“地瓜理論”為切入點，總結當地鄉村產業發展情況，分析農產品電商銷售存在的問題，提出鼓勵直播帶貨模式，提振農產品銷量；巧借區域共用品牌，提升農產品附加值；建立農產品檔案，完善溯源體系；構建“地瓜理論”融合的物流多元配送體系等提質升級策略。

關鍵詞 地瓜理論；鄉村產業；電子商務；浙江省麗水市

中圖分類號：F323 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.09.029

麗水市位于浙江省西南部，市域面積80%以上是農村、近70%的人口是農民，農業占三次產業的比重達6.8%，為浙江省均值3.3%的2倍多。習近平總書記在指導浙江省的發展實踐與創新時專門提出“地瓜理論”，用“塊莖”思維比喻經濟社會發展的開放空間和發展前景。近年來，麗水市山區的特色農產品通過電子商務的方式，被銷往全國各地，從而有效拓寬了當地的銷售渠道、提高了農民收入。麗水市山區農業的持續品質化升級、組織化發展、數字化賦能的生動實踐，正是“地瓜理論”發展的真實寫照，優勢農業的“數字藤蔓”正在數字化平臺、電子商務平臺上蓬勃生長，并不斷蔓延擴展。

1" “地瓜理論”與鄉村產業發展

1.1" “地瓜理論”提出背景

2004年，時任浙江省委書記的習近平在《浙江日報》“之江新語”專欄談到了“地瓜理論”：“地瓜的藤蔓向四面八方延伸，為的是汲取更多的陽光、雨露和養分，但它的塊莖始終是在根基部，藤蔓的延伸擴張最終為的是塊莖能長得更加粗壯碩大”。該理論對經濟社會發展和實踐的指導意義在于“在更大的范圍配置資源，在更大的空間實現更大發展的需要”。

近年來，習近平總書記在多個重要場合分別圍繞“地瓜理論”這一指導思想，提出共建、共治、共享的理念。例如，在國際社會中，以“人類命運共同體”為核心思想，統籌推進“一帶一路”建設與推動“雙循環”新發展格局[1]。浙江省也提出要把“地瓜經濟”提能升級作為“一號開放工程”，增強中國式現代化新動能。“地瓜理論”突破了以往固定、點狀的經濟運行模式，對鄉村產業發展的提質升級具有現實的指導意義。

1.2" 鄉村電商發展情況

全國鄉村通信基礎設施的完善帶來了龐大的網絡流量，給傳統農業發展帶來了契機，農產品營銷逐步從線下走到線上，農戶創收逐年增加。鄉村電子商務通過產業化經營、標準化生產的模式，打造了現代技術與傳統農作相結合、供給與消費相融通的現代農業發展體系。鄉村電子商務發揮了“網絡藤蔓”的連接生長作用，使山區田間成為培育優質農產品的搖籃，帶動鄉村農業品質升級、鄉村共富共美。2022年，我國鄉村網絡零售額高達2.17萬億元，同比增長3.6%。其中，全國農產品網絡零售額達0.53萬億元，同比增長9.2%[2]。

2" 產業發展情況

麗水市位于浙江省西南部，地形復雜，以山區和丘陵地帶為主，同時分布有盆地和河谷，全年溫暖濕潤，四季分明，雨量充沛，農、林、牧、漁等各類特色農產品資源得到了積極培育和生產。

2.1" 現代生態產業體系

目前，麗水市正經歷著多元化和快速發展的階段，尤其在糧食、食用菌、水果、蔬菜、中草藥及茶葉等多元農產品領域，取得了顯著的成就。同時，麗水市正在全力培育的半導體全鏈條、數字經濟、健康醫藥、時尚產業、精密制造等五大生態工業主導產業，為未來的經濟發展奠定了堅實的基礎。麗水市的現代特色服務業，以生態旅游為代表，成為該地區發展的重要板塊之一。

2.2" 農業發展現狀

目前，麗水市各縣（市、區）都在布局傳統農業良種繁育基地，包括糧食、水果、蔬菜、中草藥、茶葉及食用菌等。在糧食領域，蓮都區成功創建了全國首個“國家水稻分子育種智能示范基地”；在水果方面，蓮都區擁有國內最大的地方枇杷種質資源圃，云和縣則建有全國首個云和雪梨種質資源圃；在蔬菜方面，龍泉市擁有低海拔和高海拔2個集約化育苗工廠，其中高海拔育苗工廠更是浙江省目前海拔最高的蔬菜育苗基地。麗水市分布有中草藥251種，占全國中草藥種類的69.1%。這些良種繁育基地的建設為當地農業的可持續發展提供了有力支持[3]。

2.3" 鄉村電子商務發展情況

由于麗水市耕地面積較小，其農業生產經營面臨“散、小、弱”的問題。然而，電子商務的興起為解決這一問題提供了可行的途徑。電子商務不僅能夠發揮鄉村農業的自然優勢，還能夠克服山區生產經營的缺點和劣勢。2012年麗水市率先出臺全國首個鄉村電商專項政策以來，電子商務在麗水市各山區和鄉村迅速發展并壯大。近年來，縉云縣、遂昌縣、松陽縣、龍泉市、青田縣等地相繼榮獲“電子商務進農村全國示范縣”的榮譽稱號。截至2022年底，麗水市的鄉村電商網店數量已超過1.9萬家，從事電商專業人員超過5.3萬人。在電商平臺賬號中，粉絲數量超過20萬且以鄉村振興為核心標識度的新農人有150多個。這一現象表明，電子商務為麗水市農村經濟注入了新的活力，促使鄉村振興邁出了重要的一步[4]。

2.4" 農產品電商渠道銷售情況

麗水市各縣（市、區）的優質農產品為當地鄉村電商的蓬勃發展提供了有力支持。麗水市商務局調查數據顯示，2022年，麗水市農產品網絡零售額達110億元，同比增長33%。隨著網民消費習慣的升級及農產品生產和加工的優質化，綠色生態產品在消費者中間備受歡迎。在2022年的農產品網絡零售中，茶飲類和滋補食品類分別占據33.53%和23.29%的市場份額。

麗水市鄉村電子商務在農產品營銷領域提供了“藤蔓生長”的重要土壤，為第一產業經濟的發展尋找到了可靠的新增長點，實現了對農村資源的有效整合和合理分配。這一發展模式有效推動了農產品的銷售，促進了農村經濟的可持續增長。通過鄉村電子商務，具備地方特色的農產品得到了更廣泛的傳播，為麗水市農業的發展注入了新動力。

3" 存在的問題

3.1" 銷售額總量偏小，農特產品優勢并未凸顯

近年來，麗水市電子商務網絡銷售總額持續呈快速增長態勢。2022年，麗水市網絡零售額達725.7億元，較2021年增長134.6億元，增幅達23%，農產品網絡零售額達110億元。然而，麗水市電子商務銷售總額與省內其他地區相比仍存在較大差距，在整體網絡零售額中，農產品類目僅占約15%，可見麗水市眾多山區培育的“好瓜”尚未在電子商務發展的土壤中凸顯其優勢。因此，“地瓜經濟”的開放力度亟待提升，以便更好地融入電子商務發展，進而走出山區、走出麗水市。而通過采取更具前瞻性的戰略，推動“地瓜經濟”在電商平臺上的推廣，可以實現農產品“走出山區、發展山區”，推動麗水市電商的全面發展。

3.2" 品牌同質化嚴重，本土農產品價值不突出

麗水市山區的農業目前面臨著“強品類、弱品牌”的問題。農業生產和加工主要由農戶和小規模企業承擔，品牌同質化問題突出，消費者對品牌的認同度和價值認知有待提升。以茶葉為例，2022年，麗水市茶園面積62萬余hm2，年產量超5萬t，整個茶類產業鏈的價值達170億元，但工商登記在冊的茶葉加工大規模企業僅有15家。而世界聞名的西湖龍井茶全年產量僅為502 t，相當于麗水市茶葉一年總產量的1%，但一產產值卻達5.6億元。這表明，品牌標簽和認可度對產品的市場價值產生了極大的影響。對于山區里的優質“地瓜”而言，打造一個值得信賴的品牌身份是獲取良好交易價格的關鍵。

3.3" 農產品可溯性和標準化程度低

近年來，網絡消費者日益關注農產品的食用安全性和生產標準化，產品質量安全已成為農業更好發展的最基礎保障。而現實中農產品標準化仍存在諸多問題，如專業化程度低、生產技術落后、加工水平落后、化肥和農藥噴灑不符合質量安全標準等。盡管麗水市山區的優質生態農產品已走出了田間地頭，但由于當地產業規模有限和技術方面的限制，許多優質農產品仍缺乏正規的“品質證明”，農產品溯源、檢測檢驗、認證體系等品質保障流程尚未健全，導致消費者在互聯網平臺購買時難以放心。這也成為制約麗水市山區農產品網絡銷售的一大瓶頸。

3.4" 農村“地瓜經濟”物流體系薄弱

相較于城市而言，鄉村山區的快遞業務量較低，運營成本高，甚至存在虧本的情況，單一品牌發展更是面臨巨大的生存困難。由于山區往往存在點多、線長、路差、偏遠的問題，部分快遞公司并不愿意在山區設立快遞點。物流網點通常由村民自行送貨或提貨，對外發貨時需要前往鄰鎮或縣城辦理，效率極低，極不便利，各山區電商將面臨“走出去困難，引進來不易”的困境。而山區電子商務若想向外輸送優質農產品，發展“地瓜經濟”，依靠物流體系才能枝葉繁茂、向外開放。

4" 提質升級策略

4.1" 鼓勵直播帶貨模式，提振農產品銷量

直播帶貨模式能夠為用戶實時展示商品，將產品內容動態地呈現給消費者，可以在短時間內吸引大量粉絲觀看、購買，打破了時空限制，擁有普通電子商務營銷無法比擬的優勢[5]。同時，直播的門檻低，只要有網絡、手機，農民在田間山頭可以隨時隨地進行直播，任何人都可以參與其中。農民通過直播銷售農產品，樸實、自然的語言和傳統的廣告相比，更加真實可信，可極大地提升營銷傳播的效果，促進農產品銷售，提高總體農產品銷量。為了全面提高主播的直播水平，可以開展鄉村主播培養計劃，提供鄉村電商直播培訓課程，培養出一批有市場意識、懂直播帶貨技巧的新農人，孵化出具有麗水市特色的“職業瓜農”。“直播”的形式使山區“好瓜”的內涵與商業價值得到進一步的宣傳和釋放。

4.2" 巧借區域共用品牌，提升農產品附加值

《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》指出，培育并強化農業品牌不僅有利于銷售農產品、宣傳地區農業特色，同時能提高農產品價格、降低經營風險。對于各山區的小微企業和個體農戶來說，憑空打造一個新的農業大品牌并不現實，而麗水市已設立區域共用品牌“麗水山耕”，其可以申請加入并為其供應高質量農產品，從而打造出麗水市優質農業品牌，提升區域整體的產品價格和品牌價值。

4.3" 建立農產品檔案，完善溯源體系

建立標準的農產品防偽溯源管理體系，可實現產品信息可查詢、源頭可追溯、環節可跟蹤。麗水市可將二維碼貼在相關農產品包裝外，通過微信、支付寶等APP掃一掃即可展示農產品產地、生產加工等文字與視頻內容，滿足不同區域的消費者進行自主查詢。通過建立并完善農產品的網絡數字檔案，可以充分發揮“數字藤蔓”在網絡平臺上的生長優勢，推動農產品附加值提升與區域經濟提質轉型。

4.4" 構建“地瓜理論”融合的物流多元配送體系

“地瓜理論”在山區的電子商務實踐需要解決農村物流配送的困境。因此，麗水市急需構建縣、鄉、村三級物流共同配送體系。多元物流配送體系應融合“收寄+倉儲+分撥+加工+投遞”等功能，特別是要集中完善農產品出村和包裹進村的雙向流通開放渠道，以提高整體協作效率。在銷售旺季，村級綜合服務站工作人員可提供上門攬收、協助分揀、包裝等綜合服務，同時針對發件數量給予運費優惠。當更多農產品中的“優質好瓜”通過物流支持體系走出山區、走出麗水市時，當地才能有效發揮農產品的優勢，實現山區經濟可持續發展。

參考文獻：

[1]" 潘于旭.“地瓜理論”中的“塊莖”思想和“人類命運共同體”的內在邏輯[J].浙江社會科學，2018（2）：28-34

[2]" 季夏冰.麗水山區農村電子商務發展及模式研究[J].消費電子，2023（7）：49-51.

[3]" 劉雪梅，潘敬學.鄉村振興背景下山區農村電商發展存在問題與對策分析：以龍門縣為例[J].廣東開放大學學報，2022，31（4）：106-112.

[4]" 王東生.秦巴山區生鮮農產品電商供應鏈模式創新研究：以陜南為例[J].農村經濟與科技，2021，32（24）：118-120.

[5]" 張芳，劉賀鳴，武杰.考慮直播帶貨的生鮮農產品供應鏈銷售模式比較[J].計算機工程與應用，2023，59（23）：293-304.

（責任編輯：敬廷桃" 張春雨）