視覺(jué)敘事視閾下中國(guó)民辦高校宣傳片多模態(tài)意義構(gòu)建

圖像是承載意義的重要方式，媒體是傳播圖像的主要媒介。高校宣傳片在新媒體時(shí)代學(xué)校形象宣傳中起著決定性的作用。本文基于 Painter 等人的視覺(jué)敘事分析框架，從人際意義構(gòu)建、概念意義構(gòu)建和組篇意義構(gòu)建三個(gè)層面，對(duì)中國(guó)民辦高校宣傳片進(jìn)行分析。旨在探究視覺(jué)敘事分析框架在多模態(tài)語(yǔ)篇意義構(gòu)建中的應(yīng)用，解讀中國(guó)民辦高校形象構(gòu)建的過(guò)程，進(jìn)一步拓展多模態(tài)視覺(jué)敘事的研究范圍，為我國(guó)民辦高校形象宣傳提供有益框架。

隨著中國(guó)教育水平的不斷提高，中國(guó)對(duì)復(fù)合型人才的需求不斷增加，民辦高校已成為中國(guó)高等教育的重要組成部分和國(guó)民教育發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。民辦高校是企業(yè)事業(yè)組織、社會(huì)團(tuán)體及其他社會(huì)組織和公民個(gè)人利用非國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)，面向社會(huì)舉辦，國(guó)家認(rèn)可的高等教育機(jī)構(gòu)。根據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)民辦高校數(shù)量為785所，占普通高等院校總數(shù)的27.84%。近年來(lái)，我國(guó)民辦高校辦學(xué)規(guī)模不斷擴(kuò)大，辦學(xué)層次逐漸提高，中國(guó)民辦高校發(fā)展迅速，取得了令人矚目的成績(jī)，但在辦學(xué)理念、形象宣傳等方面，民辦高校仍有重大的發(fā)展機(jī)遇和廣闊的提升空間。

大學(xué)形象宣傳片不僅是新媒體時(shí)代重要的傳播方式，也是辦學(xué)理念、文化交流、意識(shí)形態(tài)表達(dá)的一種主要的形式。高校宣傳片通過(guò)文字、聲音、圖像等手段，樹(shù)立學(xué)校形象，打造教育品牌，使得學(xué)校宣傳形式逐漸“多模態(tài)化”。本文從高校宣傳片的角度分析中國(guó)民辦高校多模態(tài)視覺(jué)敘事意義構(gòu)建過(guò)程，探討中國(guó)民辦高校形象建設(shè)與宣傳的意義。本研究選取10部具有代表性的中國(guó)民辦高校宣傳片作為研究對(duì)象，運(yùn)用視覺(jué)敘事理論框架、多模態(tài)理論對(duì)中國(guó)民辦高校宣傳片中的視覺(jué)敘事模式進(jìn)行分析，探索中國(guó)民辦高校宣傳片視覺(jué)敘事的類型結(jié)構(gòu)，揭示中國(guó)民辦高校的身份建構(gòu)，并探討語(yǔ)言以及視覺(jué)吸引力的本質(zhì)和特點(diǎn)，推動(dòng)中國(guó)民辦高校在主流媒體上的形象宣傳。

視覺(jué)敘事分析框架簡(jiǎn)述

Painter的視覺(jué)敘事分析框架是一個(gè)綜合性的理論模型，旨在從視覺(jué)元素中提取、分析和解讀敘事信息。其核心概念包括視覺(jué)元素、敘事結(jié)構(gòu)和解讀策略，通過(guò)系統(tǒng)性、跨學(xué)科性和靈活性的分析方法，揭示圖像的意義構(gòu)建及敘事邏輯。

視覺(jué)框架探討圖像意義的認(rèn)知模式，其基本思路是在圖像維度識(shí)別和分析圖像話語(yǔ)生成的框架結(jié)構(gòu)及其意義構(gòu)建。該框架主要借鑒了語(yǔ)言學(xué)中的文本分析方法，將圖像類比為文本，從中提取出“視覺(jué)詞匯”和“視覺(jué)語(yǔ)法”，以揭示視覺(jué)元素的組合方式和敘事邏輯。Painter等人對(duì)視覺(jué)語(yǔ)法框架進(jìn)行了簡(jiǎn)化、修改和補(bǔ)充，提出了視覺(jué)敘事語(yǔ)篇的人際意義、概念意義和組篇意義，成為多模態(tài)敘事語(yǔ)篇分析的理論工具，該框架主要由以下三個(gè)方面構(gòu)成：

首先，關(guān)于人際意義構(gòu)建方面，Painter等人認(rèn)為視覺(jué)圖像與語(yǔ)言的不同在于視覺(jué)圖像不能直接地建立提供信息和獲取信息關(guān)系。語(yǔ)言文字表達(dá)系統(tǒng)通過(guò)說(shuō)話者提供信息以及聽(tīng)話者接受信息進(jìn)行人際意義的構(gòu)建，而視覺(jué)圖像在提供信息的過(guò)程中，包含除了提供和求取兩個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)系以外更多的信息。視覺(jué)圖像不僅僅是一種靜態(tài)的展示，而是可以通過(guò)各種方式與讀者產(chǎn)生動(dòng)態(tài)互動(dòng)的方式。這種互動(dòng)關(guān)系的建立主要通過(guò)聚焦系統(tǒng)、情感系統(tǒng)和氛圍系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

其次，概念意義構(gòu)建主要關(guān)注的是視覺(jué)圖像所傳達(dá)的具體信息和概念。Painter等人提出了三個(gè)子框架，即人物表征、事件關(guān)系和背景關(guān)系，以此實(shí)現(xiàn)概念意義的傳遞，進(jìn)一步解析圖像在多模態(tài)語(yǔ)篇概念意義的生成。

另外，組篇意義構(gòu)建主要關(guān)注的是視覺(jué)圖像在整體敘事結(jié)構(gòu)中的作用和貢獻(xiàn)。Painter等人認(rèn)為視覺(jué)圖像并不是孤立的，而是與文字、聲音、其他圖像等多模態(tài)元素共同組成一個(gè)完整的敘事體系，并提出融合與互補(bǔ)的兩種圖文關(guān)系。

研究對(duì)象

根據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)民辦高校數(shù)量為785所，占普通高等院校總數(shù)的近三分之一，本研究以2023年中國(guó)民辦高校軟科排名前十名民辦高校的宣傳片為研究對(duì)象。這些高校宣傳片更具特色和代表性，具有較高的研究?jī)r(jià)值。本文在Bilibili、微博等綜合視頻網(wǎng)站中使用關(guān)鍵詞“中國(guó)民辦高校宣傳片”（包括中國(guó)私立高校宣傳片、中國(guó)私立大學(xué)宣傳片等不同表達(dá)方式），并結(jié)合播放量、點(diǎn)擊量、內(nèi)容關(guān)聯(lián)度等因素，選擇10部中國(guó)民辦高校典型宣傳片作為本研究的研究對(duì)象。

多模態(tài)語(yǔ)篇視覺(jué)敘事分析

一、人際意義

Painter等人認(rèn)為，視覺(jué)圖像與語(yǔ)言的不同在于視覺(jué)圖像不能直接地建立提供信息和獲取信息關(guān)系。語(yǔ)言文字表達(dá)系統(tǒng)通過(guò)說(shuō)話者提供信息以及聽(tīng)話者接受信息進(jìn)行人際意義的構(gòu)建，而視覺(jué)圖像在提供信息的過(guò)程中，包含了除提供和求取兩個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)系以外更多的信息。人際意義構(gòu)建主要關(guān)注宣傳片如何構(gòu)建學(xué)校與觀眾之間的情感聯(lián)系和互動(dòng)關(guān)系。在民辦高校宣傳片中，這種構(gòu)建通常通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)。基于視覺(jué)敘事分析框架，從聚焦系統(tǒng)、情感系統(tǒng)和氛圍系統(tǒng)三個(gè)方面分析中國(guó)民辦高校宣傳片在人際意義構(gòu)建方面的特點(diǎn)。

Painter等人提出的聚焦系統(tǒng)主要關(guān)注宣傳片如何通過(guò)視覺(jué)元素的安排和呈現(xiàn)，引導(dǎo)觀眾的注意力，從而構(gòu)建與觀眾之間的互動(dòng)關(guān)系。在民辦高校宣傳片中，聚焦系統(tǒng)通常通過(guò)清晰明確的畫面主體和焦點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。畫面主體往往是師生形象、學(xué)校的標(biāo)志性建筑或者重要活動(dòng)場(chǎng)景，這些元素在畫面中占據(jù)顯著位置，可以讓圖像與觀眾之間產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，讓觀眾參與到敘事當(dāng)中。

同時(shí)，通過(guò)圖像與文字的搭配，構(gòu)建更加豐富的人際意義。以《我，在理工》為例，作者以第一視角敘述了學(xué)生的學(xué)習(xí)經(jīng)歷。從初入大學(xué)時(shí)的迷茫探索，到明確方向，努力前行。作者主要選取了主觀視角，即學(xué)生視角，表達(dá)學(xué)生對(duì)大學(xué)的向往以及在大學(xué)學(xué)習(xí)提升的經(jīng)歷，側(cè)面展現(xiàn)大學(xué)對(duì)學(xué)生的教育意義以及大學(xué)的綜合實(shí)力。如圖 1 所示，圖像突出學(xué)生主體，再現(xiàn)校園場(chǎng)景，構(gòu)建了敘事語(yǔ)篇的空間，用學(xué)生、陽(yáng)光、書本的圖像組合構(gòu)建了深層含義。即大學(xué)作為知識(shí)的寶庫(kù)，承載著莘莘學(xué)子求知的渴望，也體現(xiàn)了學(xué)生蓬勃的生機(jī)，預(yù)示著未來(lái)無(wú)限的可能。讓觀眾身臨其境，觸景生情。由此，宣傳片能夠進(jìn)一步突出關(guān)鍵細(xì)節(jié)，使觀眾更加深入地了解學(xué)校的特色與優(yōu)勢(shì)。此外，宣傳片的敘事結(jié)構(gòu)也體現(xiàn)了聚焦系統(tǒng)的運(yùn)用，通過(guò)合理的安排，引導(dǎo)觀眾的視線，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)校整體形象的全面展示。

情感系統(tǒng)是宣傳片人際意義構(gòu)建中的關(guān)鍵要素，通過(guò)視覺(jué)元素和敘事手法，激發(fā)觀眾的情感共鳴。圖像表征在表達(dá)情感方面與語(yǔ)言文本有著相似的功能，不僅可以構(gòu)建情態(tài)意義，也構(gòu)建了觀眾與圖片之間的情感關(guān)系。在民辦高校宣傳片中，根據(jù)表達(dá)主題的不同，作者通過(guò)直接和間接兩種方式建立觀眾和圖像之間的情感聯(lián)系。以《我們?cè)凇恪锏饶恪窞槔鐖D2所示，通過(guò)學(xué)生的語(yǔ)言、聲音、手勢(shì)等元素形成圖像元素組合，與觀眾構(gòu)建起直接聯(lián)系。另外，借助畫面色彩、音樂(lè)以及情感化敘事等手法，幫助構(gòu)建情感系統(tǒng)。

氛圍系統(tǒng)主要關(guān)注宣傳片如何通過(guò)環(huán)境氛圍的營(yíng)造，為觀眾創(chuàng)造一個(gè)特定的情感空間，從而增強(qiáng)人際意義的構(gòu)建效果。在民辦高校宣傳片中，氛圍系統(tǒng)的構(gòu)建主要通過(guò)畫面構(gòu)圖、畫面顏色、場(chǎng)景選擇等手法實(shí)現(xiàn)。畫面構(gòu)圖通過(guò)合理的布局安排，使畫面呈現(xiàn)出和諧、平衡的美感。畫面顏色通過(guò)巧妙的運(yùn)用，營(yíng)造出溫馨、寧?kù)o或活力四溢的情感氛圍，使觀眾能夠身臨其境地感受學(xué)校的環(huán)境氛圍。場(chǎng)景選擇方面，宣傳片通常選取具有代表性的校園場(chǎng)景，如圖書館、實(shí)驗(yàn)室、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等，以展示學(xué)校的學(xué)術(shù)氛圍和活力。通過(guò)畫面氛圍系統(tǒng)的構(gòu)建，設(shè)定宣傳片的情感基調(diào)，帶動(dòng)敘事情節(jié)的推進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)視覺(jué)敘事的效果。

二、概念意義構(gòu)建

人物表征在宣傳片中扮演著至關(guān)重要的角色。在民辦高校宣傳片中，通過(guò)多元化的人物形象選擇，明確人物身份，構(gòu)成學(xué)校特有的視覺(jué)圖像信息。其中以教師形象、學(xué)生形象最為顯著，同時(shí)，部分宣傳片也樹(shù)立了優(yōu)秀校友形象、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)形象及社會(huì)人士形象，這些人物表征在高校宣傳片中都扮演著不可或缺的角色，對(duì)學(xué)校形象的構(gòu)建起到了積極的作用。

首先，教師是教育的關(guān)鍵角色，他們或在課堂上認(rèn)真授課，或在實(shí)驗(yàn)室里指導(dǎo)學(xué)生，展現(xiàn)出對(duì)教育的熱愛(ài)和投入，在宣傳片中，構(gòu)建積極、專業(yè)、富有激情的教師形象，不僅傳遞了學(xué)校對(duì)師資力量的重視，也體現(xiàn)了學(xué)校對(duì)教學(xué)質(zhì)量的高要求。其次，學(xué)生形象則呈現(xiàn)出多元化、充滿活力的特點(diǎn)。他們或積極參與課堂討論，或在課外活動(dòng)中展現(xiàn)才華，或在實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)中鍛煉能力。這些形象表征不僅展示了學(xué)生的風(fēng)采，也凸顯了學(xué)校對(duì)學(xué)生全面發(fā)展的關(guān)注。另外，優(yōu)秀校友形象、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)形象以及社會(huì)人士形象，可以全面體現(xiàn)學(xué)校的教育成果、辦學(xué)特色及社會(huì)影響力。人物表征的構(gòu)建使得民辦高校宣傳片成功地傳遞了學(xué)校的辦學(xué)理念和育人目標(biāo)，使觀眾對(duì)學(xué)校的教育質(zhì)量和人才培養(yǎng)有了更直觀的認(rèn)識(shí)。

事件關(guān)系在宣傳片中體現(xiàn)為一系列相互關(guān)聯(lián)、邏輯清晰的敘事線索。通過(guò)展示不同事件之間的關(guān)系，宣傳片能夠構(gòu)建出一個(gè)完整、連貫的敘事體系，從而傳遞出學(xué)校的整體形象和價(jià)值觀。在民辦高校宣傳片中，事件關(guān)系通常表現(xiàn)為學(xué)校的教學(xué)活動(dòng)、科研成果、學(xué)生活動(dòng)等方面的展示。這些事件通過(guò)合理的敘事安排，形成了一個(gè)有機(jī)整體。例如，宣傳片從學(xué)校的日常教學(xué)活動(dòng)開(kāi)始，逐漸過(guò)渡到學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)和科研成果的展示，最后以學(xué)校的榮譽(yù)和成就作為結(jié)尾。這種敘事結(jié)構(gòu)不僅使觀眾能夠清晰地了解學(xué)校的發(fā)展歷程和辦學(xué)特色，也凸顯了學(xué)校在教育領(lǐng)域的綜合實(shí)力和影響力。通過(guò)事件關(guān)系的構(gòu)建，民辦高校宣傳片成功地構(gòu)建了一個(gè)完整、連貫的敘事體系。

背景關(guān)系在宣傳片中體現(xiàn)為環(huán)境氛圍和社會(huì)背景對(duì)敘事情節(jié)發(fā)展的影響。通過(guò)巧妙地運(yùn)用背景元素，宣傳片能夠營(yíng)造出特定的情感氛圍和敘事環(huán)境，從而增強(qiáng)敘事的說(shuō)服力和感染力。在民辦高校宣傳片中，背景關(guān)系主要體現(xiàn)在校園環(huán)境和社會(huì)環(huán)境兩個(gè)方面。校園環(huán)境方面，宣傳片通過(guò)展示學(xué)校的地理位置、建筑風(fēng)格、教學(xué)設(shè)施、綠化景觀等元素，凸顯學(xué)校的整體氛圍與環(huán)境。這種環(huán)境氛圍不僅提升了學(xué)校的形象，也增強(qiáng)了觀眾對(duì)學(xué)校的信任和好感。社會(huì)環(huán)境方面，宣傳片則通過(guò)展示學(xué)校與社會(huì)的互動(dòng)和合作，彰顯了學(xué)校的社會(huì)責(zé)任感。這種背景關(guān)系的構(gòu)建不僅使觀眾能夠更深入地了解學(xué)校的社會(huì)地位和影響力，也增強(qiáng)了觀眾對(duì)學(xué)校的歸屬感和認(rèn)同感。

綜上所述，中國(guó)民辦高校宣傳片通過(guò)人物表征、事件關(guān)系和背景關(guān)系三個(gè)方面的構(gòu)建，成功地實(shí)現(xiàn)了概念意義的傳遞。這些宣傳片不僅展示了學(xué)校的設(shè)施和特色，更通過(guò)深入的敘事，使觀眾能夠全面、深入地了解學(xué)校的整體形象和價(jià)值觀。

三、組篇意義構(gòu)建

結(jié)合 Martinec 和 Salway 的圖文關(guān)系框架，Painter 等人提出了版面布局關(guān)系來(lái)分析視覺(jué)語(yǔ)篇中的圖像與文字之間的關(guān)系。他們將版面布局分成融合型和互補(bǔ)型。宣傳片通過(guò)整合文字、聲音、圖像等多種模態(tài)資源，共同展現(xiàn)敘事主題，使得整個(gè)敘事更加完整。

融合型組篇意義構(gòu)建強(qiáng)調(diào)在宣傳片中，不同視覺(jué)元素、敘事線索以及情感表達(dá)相互融合，共同構(gòu)建出一個(gè)完整、和諧的敘事體系。在中國(guó)民辦高校宣傳片中，融合型組篇意義構(gòu)建體現(xiàn)在多個(gè)方面。首先，畫面元素的融合是關(guān)鍵。宣傳片往往通過(guò)精心選擇的畫面，將學(xué)校的建筑設(shè)施、師生形象、校園環(huán)境等元素融合在一起，形成一個(gè)整體統(tǒng)一的視覺(jué)形象。這些元素在色彩、構(gòu)圖等方面相互協(xié)調(diào)，共同營(yíng)造出學(xué)校的獨(dú)特氛圍。其次，敘事線索的融合也是重要一環(huán)。宣傳片通過(guò)巧妙的敘事方式，將學(xué)校的歷史、文化、教學(xué)特色等多個(gè)敘事線索融合在一起，形成一個(gè)連貫、完整的敘事。這些線索相互交織，共同展現(xiàn)了學(xué)校的綜合實(shí)力和特色。此外，情感表達(dá)的融合也是融合型組篇意義構(gòu)建的重要體現(xiàn)。宣傳片通過(guò)文本、聲音、圖像等多模態(tài)手段，將師生情感、學(xué)校精神等情感元素融合在一起，引發(fā)觀眾的情感認(rèn)同，增強(qiáng)了宣傳片的感染力。

互補(bǔ)型組篇意義構(gòu)建則強(qiáng)調(diào)在宣傳片中，不同視覺(jué)元素、敘事線索以及情感表達(dá)之間形成互補(bǔ)關(guān)系，共同豐富和完善敘事內(nèi)容。首先，視覺(jué)元素的互補(bǔ)性為宣傳片的敘事提供了豐富的層次感和深度。學(xué)校宣傳片中通過(guò)不同畫面元素的對(duì)比和襯托，突出學(xué)校的特色和優(yōu)勢(shì)。其次，宣傳片通過(guò)展示學(xué)校不同方面的敘事線索，如教學(xué)、科研、社會(huì)服務(wù)等，形成內(nèi)容上的互補(bǔ)關(guān)系。同時(shí)，宣傳片還通過(guò)對(duì)比、隱喻等手法，將不同線索之間的內(nèi)在聯(lián)系和邏輯關(guān)系呈現(xiàn)出來(lái)，使觀眾能夠更深入地理解和感受學(xué)校的特色和優(yōu)勢(shì)。

在數(shù)字化與信息化浪潮的推動(dòng)下，視覺(jué)敘事已經(jīng)成為當(dāng)代文化交流與傳播的重要形式。中國(guó)民辦高校宣傳片作為展示學(xué)校形象、傳播辦學(xué)理念、吸引優(yōu)質(zhì)生源的重要載體，其多模態(tài)意義構(gòu)建過(guò)程不僅關(guān)乎學(xué)校的形象塑造，更彰顯著文化自信。本文基于Painter等人提出的視覺(jué)敘事框架對(duì)中國(guó)民辦高校宣傳片進(jìn)行多模態(tài)意義構(gòu)建分析，從人際意義構(gòu)建、概念意義構(gòu)建和組篇意義構(gòu)建三個(gè)層面對(duì)中國(guó)民辦高校宣傳片進(jìn)行了深入探討，明確了視覺(jué)敘事不僅是一種表達(dá)方式，更是文化策略的體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)文字、聲音、圖像等多模態(tài)元素的綜合運(yùn)用，構(gòu)建起一個(gè)富有感染力和影響力的敘事空間。研究宣傳片多模態(tài)視覺(jué)敘事意義構(gòu)建過(guò)程，對(duì)于提升中國(guó)民辦高校的形象宣傳具有重要意義。這一研究不僅有助于理解中國(guó)民辦高校宣傳片中的意義構(gòu)建過(guò)程，也為中國(guó)民辦高校在主流媒體上的形象宣傳提供了有益的框架。

作者簡(jiǎn)介：

劉書琳，1999年生，女，漢族，山西運(yùn)城人，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)閼?yīng)用語(yǔ)言學(xué)；宋健楠，通訊作者，1986年生，陜西西安人，博士，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)英文學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槔碚撜Z(yǔ)言學(xué)。本文系國(guó)家語(yǔ)言文字推廣基地（西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)）特色工作項(xiàng)目“面向規(guī)范化語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的語(yǔ)言文字能力培養(yǎng)模式與創(chuàng)新實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：24YYWZTS01）研究成果。作者單位：西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)。