美食旅游目的地投射形象和感知形象對(duì)比

摘 要：2023年10月，潮州入選聯(lián)合國(guó)教科文組織“世界美食之都”。本研究運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，分析潮州美食旅游官方投射形象與游客感知形象之間的差異，并提出加強(qiáng)美食宣傳，與游客感知需求相匹配；深挖美食資源，強(qiáng)化美食文化氛圍營(yíng)造；創(chuàng)新美食文化屬性旅游產(chǎn)品，提高游客出行體驗(yàn)等建議，以期為更好地傳播潮州美食旅游目的地形象提供參考。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；美食形象；游客感知；潮州市

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、研究意義

目的地形象最早由亨特（J.D.Hunt）在1971年提出，指?jìng)€(gè)人對(duì)特定目的地的認(rèn)知、信念和情感，是游客選擇目的地的一個(gè)重要影響因素[1]。吳必虎（2001）認(rèn)為，旅游目的地形象是旅游者關(guān)于旅游目的地的總的看法與評(píng)價(jià)[2]，而高靜（2009）認(rèn)為旅游目的地的形象是旅游目的地所宣傳的形象和消費(fèi)者的感知形象的統(tǒng)一[3]。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，讓游客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取目的地相關(guān)資訊、在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品、分享旅游體驗(yàn)和感受，而旅游目的地管理組織也借助網(wǎng)絡(luò)宣傳旅游資源、發(fā)布目的地相關(guān)資訊，實(shí)現(xiàn)與旅游者的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)已成為旅游目的地形象傳播的重要渠道。然而，旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)描述的形象，和目的地管理組織構(gòu)建的目的地形象普遍存在差異。因此，科特勒（Kotler P）、海德（Haider D）和雷因（Rein I）（1993）從供給和需求的角度出發(fā)，提出投射形象和感知形象[4]。程圩等（2016）認(rèn)為投射形象是旅游目的地通過(guò)各種營(yíng)銷手段或傳播方式想要打造的目的地形象[5]。而感知形象是指游客對(duì)目的地形成的理解和印象，斯蒂利迪斯（Stylidis D）、沙尼（Shani A）和貝勒哈桑（Belhassen Y）（2017）等人的研究表明，情感成分對(duì)目的地整體形象比認(rèn)知的影響更大[6]。

近年來(lái)，旅游目的地投射形象和感知形象的對(duì)比研究越來(lái)越受到學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注，尤其是兩者間的一致性研究已成重點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，目的地投射形象和游客感知形象存在不少差距。例如，易雪晴（2019）通過(guò)分析閬中古城的游客感知形象以及其對(duì)游客滿意度的影響，對(duì)旅游目的地組織提出注重打造特色，避免同質(zhì)化等的建議[7]。鄧寧等（2018）通過(guò)分析元數(shù)據(jù)和觀眾評(píng)論來(lái)提取游客對(duì)北京的在線旅游形象，發(fā)現(xiàn)其投射形象與感知形象有明顯差距，并開(kāi)發(fā)相關(guān)機(jī)器學(xué)習(xí)模型完善圖片選擇[8]。

作為六要素之一的“食”是旅游者體驗(yàn)的重要組成部分，也是目的地形象構(gòu)成維度之一[9]。美食形象對(duì)目的地旅游形象的提升成為研究新趨勢(shì)。澳門、順德等地充分利用美食資源發(fā)展旅游行業(yè)[10]，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)發(fā)展，樹(shù)立良好的旅游目的地形象。杜昀倩、李璽（2023）分析了美食形象對(duì)澳門旅游目的地的形象提升以及游客行為意向有重要作用[11]。朱宇軒、謝彥君、王一雯（2023）從表征和非表征視角出發(fā)，論證了目的地美食意象和游客美食具身體驗(yàn)之間的關(guān)系，以及對(duì)當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮闹匾訹12]。文敏捷、陶慧（2020）以順德為例，對(duì)比了官方投射形象與游客感知形象的差異，發(fā)現(xiàn)官方更著力構(gòu)建特色、創(chuàng)新的美食形象，但游客更傾向于感知豐富的美食種類和親民的美食價(jià)格[13]。

潮州菜歷史悠久，經(jīng)過(guò)不斷推陳出新，形成了“清而不淡，鮮而不腥，嫩而不生，肥而不膩”的鮮明特色，是粵菜的重要分支。潮州是中國(guó)著名僑鄉(xiāng)，潮人先輩下南洋闖世界，潮州菜也隨著“紅頭船”遠(yuǎn)渡重洋，逐漸發(fā)展成為獨(dú)具嶺南文化特色、馳名海內(nèi)外的中國(guó)名菜。近年來(lái)，潮州市通過(guò)舉辦中國(guó)廚師節(jié)、潮州工夫茶大會(huì)、潮州菜海外行等活動(dòng)，加強(qiáng)與海內(nèi)外的溝通聯(lián)絡(luò)。據(jù)潮州市文化廣電旅游局，2024年春節(jié)期間，潮州市共接待游客513萬(wàn)人次，是2023年潮州市“五一”假期接待游客人數(shù)224萬(wàn)人次的兩倍多。因此，以潮州作為研究案例地具有較強(qiáng)的代表性。

二、研究方法

本研究使用Python軟件對(duì)潮州旅游官方宣傳文本、網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行分析，提取高頻詞并借助ROSTCM6分析差異化挖掘網(wǎng)絡(luò)文本深層次內(nèi)容。投射形象數(shù)據(jù)主要來(lái)源于潮州市文廣旅體局的官方微信公眾號(hào)“文化潮州”文章；游客感知形象數(shù)據(jù)來(lái)源于攜程、馬蜂窩的游客游記。樣本選取時(shí)間為2022年1月至2024年5月，時(shí)間跨度兩年多，樣本數(shù)據(jù)充分，最終獲得了共計(jì)501條游記和3 208條相關(guān)報(bào)道。為使數(shù)據(jù)分析更加準(zhǔn)確，對(duì)選定的文本信息進(jìn)行預(yù)處理，包括剔除無(wú)效信息文本、將所指為同一對(duì)象的不同表述合并、將專屬詞語(yǔ)納入自定義詞典和去除所有的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。

三、結(jié)果分析

運(yùn)用Python軟件對(duì)處理好的公眾號(hào)文章文本信息進(jìn)行處理，得出潮州旅游投射形象的詞頻信息和感知形象詞頻信息，其中，投射形象前10的高頻詞可以知道，潮州在投射形象中強(qiáng)調(diào)其文化底蘊(yùn)和歷史傳承，重點(diǎn)在于宣傳本地文化。與美食相關(guān)的詞匯如美食、潮州菜等排名相對(duì)靠后，表明在官方投射形象中美食元素并未得到充分展示。

而感知形象前10的高頻詞分別為潮州、牌坊、潮汕、牛肉、汕頭、廣濟(jì)橋、古城、酒店、好吃和味道。根據(jù)對(duì)游客撰寫(xiě)的游記和評(píng)論進(jìn)行詞頻分析發(fā)現(xiàn)，涉及美食的高頻詞如牛肉、味道、美食等排名靠前，且多次出現(xiàn)具體的潮州特色美食名字，表明美食在游客感知形象中占有重要地位。此外好吃、推薦等積極評(píng)價(jià)詞匯也頻繁出現(xiàn)，反映了游客對(duì)潮州美食的高度認(rèn)可和喜愛(ài)。

利用NetDraw工具，得到了潮州市旅游投射形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖（圖1）和感知形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖（圖2）。從圖1可得，潮州旅游投射形象的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系核心節(jié)點(diǎn)為潮州、文化，第二級(jí)節(jié)點(diǎn)為發(fā)展、傳承、保護(hù)等，美食只出現(xiàn)在第四級(jí)節(jié)點(diǎn)。

從圖2可知，潮州旅游感知形象的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系核心節(jié)點(diǎn)為潮州，次中心不明顯，圍繞牌坊、潮汕、廣濟(jì)橋、好吃、美食、牛肉等詞形成了線條密集交叉區(qū)域，說(shuō)明游客對(duì)于旅游景點(diǎn)以及美食關(guān)注度較高。

潮州美食旅游投射與游客感知文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的差異性主要表現(xiàn)為：一是圖形中心節(jié)點(diǎn)構(gòu)成不同。潮州美食旅游投射形象中，文化和非遺等詞匯處于核心節(jié)點(diǎn)位置，幾乎所有的內(nèi)容均與文化有直接或間接聯(lián)系。而美食等詞匯則位于較為邊緣的位置。這表明在官方投射形象中文化和非遺元素被賦予了更高的權(quán)重和關(guān)注度。二是圖中局部結(jié)構(gòu)和內(nèi)容不同。投射形象中大量出現(xiàn)文化非遺相關(guān)的下級(jí)節(jié)點(diǎn)如提升、保護(hù)、發(fā)展等在游客感知中不曾出現(xiàn)。而游客對(duì)潮州的感知形象呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，其中美食和旅游景點(diǎn)兩大元素尤為突出，表明游客在游覽潮州的過(guò)程中對(duì)美食和旅游景點(diǎn)的關(guān)注度極高。通過(guò)瀏覽攜程、馬蜂窩的精品旅游攻略和游記，可以發(fā)現(xiàn)幾乎每篇文章都會(huì)有關(guān)于美食的敘述，從口味、圖片、地理位置、用餐感受應(yīng)有盡有。說(shuō)明游客對(duì)潮州美食的需求強(qiáng)烈，關(guān)注度高。

通過(guò)對(duì)比可以知道，官方投射形象中強(qiáng)調(diào)文化和非遺元素，而美食元素相對(duì)薄弱；而游客感知形象中美食元素占據(jù)重要地位且評(píng)價(jià)積極。這種差異不僅影響了游客對(duì)潮州美食旅游的整體認(rèn)知，還可能對(duì)潮州旅游業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

四、建議

（一）加強(qiáng)美食宣傳，與游客感知需求相匹配

針對(duì)官方投射形象中美食元素不足的問(wèn)題，潮州市文廣旅體局在未來(lái)的宣傳過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)美食元素的展示和推廣。近年來(lái)，“文化潮州”微信公眾號(hào)策劃“最潮味”專欄介紹潮州美食，也推出了官方“美食地圖”，但總體宣傳力度不夠，可以通過(guò)制作專題宣傳片或舉辦美食節(jié)等，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷優(yōu)化，提高游客正面情感感知，進(jìn)而提升城市形象。

（二）深挖美食資源，強(qiáng)化美食文化的氛圍營(yíng)造

為了更好地提升游客體驗(yàn)，潮州要深入挖掘潮州小吃、老字號(hào)餐館背后的故事，以此展現(xiàn)潮州美食的歷史淵源、制作工藝及獨(dú)特風(fēng)味，并通過(guò)微信、微博等新媒體平臺(tái)廣泛傳播，在潮州招牌小吃店、特色酒店、步行街及主要美食街區(qū)循環(huán)播放，讓游客深入了解潮州美食文化的精髓和內(nèi)涵，增強(qiáng)其對(duì)潮州美食的整體認(rèn)知與情感體驗(yàn)。

（三）創(chuàng)新美食文化屬性旅游產(chǎn)品，提高游客出行體驗(yàn)

針對(duì)游客對(duì)美食的高度關(guān)注，可以在營(yíng)銷過(guò)程中注重美食與旅游的結(jié)合，打造具有潮州特色的美食旅游產(chǎn)品，例如推出美食主題旅游線路，將潮州特色美食與旅游景點(diǎn)相結(jié)合，提升游客的旅游體驗(yàn)。另外，結(jié)合潮州獨(dú)特的美食元素，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)一系列文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品，作為游客對(duì)潮州之行的美好回憶，從而進(jìn)一步傳播潮州美食文化。

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