“冬游西藏”發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)化策略

摘 要：隨著“冬游西藏”的不斷推進(jìn)，西藏自治區(qū)冬季旅游面臨基礎(chǔ)設(shè)施不適冬、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷推廣乏力、專業(yè)人才匱乏等方面的制約。破解發(fā)展瓶頸，需立足西藏實(shí)際，從優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新產(chǎn)品供給、精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣、強(qiáng)化人才支撐、深化區(qū)域協(xié)同、完善利益協(xié)調(diào)等方面系統(tǒng)施策。通過(guò)采取因地制宜完善基礎(chǔ)設(shè)施、打造特色冬季旅游產(chǎn)品、創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式、健全人才培養(yǎng)機(jī)制、建立區(qū)域協(xié)同發(fā)展新機(jī)制、完善多元利益相關(guān)者協(xié)調(diào)機(jī)制等措施，加快冬季旅游體系建設(shè)，將“冬游西藏”打造成拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的新引擎，以推動(dòng)西藏旅游實(shí)現(xiàn)四季全時(shí)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：西藏旅游；冬季旅游；發(fā)展策略；市場(chǎng)營(yíng)銷；多方協(xié)同

中圖分類號(hào)：F592.99 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

2023年，西藏旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng)，接待國(guó)內(nèi)外游客5 516.97萬(wàn)人次，旅游收入達(dá)651.46億元，同比分別增長(zhǎng)83.73%和60.04%，創(chuàng)歷史新高。這得益于西藏持續(xù)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，深化“放管服”改革，加大招商引資力度，強(qiáng)化金融支持，加快新業(yè)態(tài)培育等多措并舉。與此同時(shí)，西藏持續(xù)加強(qiáng)旅游市場(chǎng)監(jiān)管，規(guī)范市場(chǎng)秩序，維護(hù)游客權(quán)益，提升服務(wù)質(zhì)量。然而，“冬游西藏”在基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品供給、營(yíng)銷推廣等方面仍面臨諸多挑戰(zhàn)。文章擬在分析西藏冬季旅游發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，剖析關(guān)鍵問(wèn)題，提出創(chuàng)新發(fā)展策略建議，以期為西藏冬季旅游高質(zhì)量發(fā)展提供參考，助力西藏建設(shè)國(guó)際知名旅游目的地。

一、“冬游西藏”發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）“冬游西藏”的資源優(yōu)勢(shì)

西藏冬季旅游資源獨(dú)具魅力，構(gòu)成了其發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。高原雪景、冰川奇觀等自然景觀獨(dú)樹(shù)一幟，如納木錯(cuò)冰封壯景、珠穆朗瑪峰皚皚白雪等，為游客提供震撼的視覺(jué)體驗(yàn)。藏歷新年、跳神法會(huì)等民俗活動(dòng)彰顯濃郁文化特色，冬季更顯神秘氛圍[1]。西藏地理位置優(yōu)越，與尼泊爾、印度等國(guó)接壤，便于開(kāi)發(fā)跨境冬季旅游線路。冬季氣候干燥晴朗，大氣透明度高，利于觀星、攝影等特色項(xiàng)目的開(kāi)展。高原溫差大、紫外線強(qiáng)等獨(dú)特氣候條件為開(kāi)發(fā)高原冰雪運(yùn)動(dòng)、康養(yǎng)旅游等新興業(yè)態(tài)提供了可能性。這些資源優(yōu)勢(shì)的有機(jī)融合，為“冬游西藏”打造差異化吸引力奠定了基礎(chǔ)。

（二）“冬游西藏”的市場(chǎng)需求分析

“冬游西藏”市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，潛力巨大。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，隨著冰雪旅游熱潮興起和“冬游西藏”優(yōu)惠政策推出，赴藏賞雪、體驗(yàn)藏歷新年等需求顯著增長(zhǎng)。高端定制、深度體驗(yàn)類產(chǎn)品受到追捧，年輕群體對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)、極限挑戰(zhàn)等項(xiàng)目興趣濃厚。入境游客冬季赴藏需求穩(wěn)步上升，歐美游客較為偏好藏傳佛教文化體驗(yàn)和戶外探險(xiǎn)，日韓游客青睞高原攝影和溫泉養(yǎng)生。細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)特色化趨勢(shì)：攝影愛(ài)好者追求純凈雪景和星空攝影；科考團(tuán)隊(duì)關(guān)注冰川變化研究；戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者尋求極限挑戰(zhàn)；宗教朝圣者渴望參與冬季法會(huì)活動(dòng)。這種多元化需求為“冬游西藏”產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)細(xì)分提供了方向，也對(duì)旅游服務(wù)品質(zhì)提出了更高要求。

（三）“冬游西藏”的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)現(xiàn)狀

西藏冬季旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)近年取得顯著進(jìn)展。交通方面，2023年中國(guó)民航西藏自治區(qū)管理局保障航班起降6.07萬(wàn)架次、年旅客吞吐量689.7萬(wàn)人次，分別同比增長(zhǎng)63.2%、106.1%。截至2023年12月31日，青藏鐵路進(jìn)出藏旅客運(yùn)送量共計(jì)295.9萬(wàn)人次。拉薩貢嘎國(guó)際機(jī)場(chǎng)全天候運(yùn)營(yíng)，青藏鐵路和川藏鐵路（拉林段）大幅提升冬季運(yùn)輸能力。318國(guó)道等主要旅游通道實(shí)施防滑鋪裝，提高冬季通行能力。住宿設(shè)施方面，拉薩、林芝等地星級(jí)酒店配備先進(jìn)供暖系統(tǒng)，部分高端酒店引入地?zé)峁┡夹g(shù)。景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)，布達(dá)拉宮、大昭寺等完成游客中心改造，增加保暖設(shè)施。政府推出部分A級(jí)旅游景區(qū)免費(fèi)、星級(jí)酒店淡季價(jià)、旅游運(yùn)輸優(yōu)惠等政策，促進(jìn)冬季旅游發(fā)展。然而，“冬游西藏”的發(fā)展仍存在挑戰(zhàn)：偏遠(yuǎn)景區(qū)冬季交通保障不足，高海拔地區(qū)酒店供暖設(shè)施待改進(jìn)，冬季特色游覽設(shè)施和體驗(yàn)項(xiàng)目匱乏。同時(shí)，這些問(wèn)題也為未來(lái)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新指明方向。

（四）“冬游西藏”的營(yíng)銷推廣工作開(kāi)展情況

西藏冬季旅游營(yíng)銷推廣工作呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，但整體效果仍需提升。官方層面，自治區(qū)文化和旅游廳聯(lián)合各地市推出“冬游西藏”主題活動(dòng)，推廣優(yōu)惠政策，組織專場(chǎng)推介會(huì)，但宣傳覆蓋面和深度不足。旅游企業(yè)積極創(chuàng)新，如開(kāi)發(fā)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）全景體驗(yàn)、直播帶貨等新模式，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。新媒體平臺(tái)成為重要營(yíng)銷陣地，抖音、小紅書等平臺(tái)上“冬游西藏”相關(guān)內(nèi)容傳播廣泛，但缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃和持續(xù)性運(yùn)營(yíng)。跨界合作有所突破，如與電影、綜藝節(jié)目聯(lián)動(dòng)推廣，但深度不夠。國(guó)際市場(chǎng)推廣力度不足，難以有效吸引境外游客。整體而言，“冬游西藏”營(yíng)銷推廣尚未形成統(tǒng)一的品牌形象和傳播策略，各方協(xié)同力度不足，難以充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，亟須提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和創(chuàng)新性。

二、“冬游西藏”發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

（一）基礎(chǔ)設(shè)施不適冬

西藏地處高原，冬季氣候寒冷干燥，極端最低氣溫可達(dá)-40℃。然而，目前西藏冬季旅游基礎(chǔ)設(shè)施存在嚴(yán)重不適冬問(wèn)題。如部分縣域景區(qū)道路未及時(shí)清雪，交通不暢；星級(jí)酒店供暖設(shè)施陳舊，室溫難以維持舒適狀態(tài)；景區(qū)缺乏免費(fèi)取暖設(shè)施，游客體驗(yàn)不佳?；A(chǔ)設(shè)施不完善直接影響游客旅游體驗(yàn)，制約冬季旅游市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，亟須因地制宜進(jìn)行適冬性改造。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

西藏雖然擁有獨(dú)特的自然和人文旅游資源，但冬季旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)新。目前西藏主要景區(qū)冬季旅游產(chǎn)品以觀光和拍照為主，產(chǎn)品形式較為單一[3]。雪地娛樂(lè)項(xiàng)目趣味性不足，冰雪運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目品質(zhì)參差不齊，高端小眾的深度文化體驗(yàn)產(chǎn)品匱乏。同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品難以滿足細(xì)分市場(chǎng)需求，無(wú)法形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制約西藏冬季旅游產(chǎn)品體系的完善。

（三）營(yíng)銷推廣乏力

盡管西藏冬季旅游資源獨(dú)特，但營(yíng)銷推廣力度明顯不足，海內(nèi)外市場(chǎng)知名度偏低。景區(qū)和旅行社營(yíng)銷手段較為單一，跨界營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷尚未形成規(guī)模。新媒體矩陣建設(shè)尚顯不足，缺少形成現(xiàn)象級(jí)傳播的爆款內(nèi)容。此外，由于語(yǔ)言文化障礙，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷推廣乏力，西藏冬季旅游難以吸引高端境外游客，營(yíng)銷瓶頸制約市場(chǎng)拓展。

（四）專業(yè)人才匱乏

目前，西藏冰雪旅游、文化體驗(yàn)旅游等冬季旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，但專業(yè)人才供給明顯滯后。部分高校冬季旅游相關(guān)專業(yè)建設(shè)進(jìn)展緩慢，專業(yè)課程設(shè)置與產(chǎn)業(yè)需求脫節(jié)。旅游企業(yè)自身培養(yǎng)力度不足，從業(yè)人員專業(yè)技能、服務(wù)意識(shí)亟待提升。此外，極地體育、冰雪體育專業(yè)人才引進(jìn)機(jī)制尚不健全，難以為冬季旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和體驗(yàn)升級(jí)提供有力支撐。專業(yè)人才短缺已成為制約西藏冬季旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵因素。

（五）區(qū)域協(xié)同力度不足

西藏周邊省份同樣積極發(fā)展冬季旅游，但區(qū)域間的戰(zhàn)略協(xié)同和市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)仍有待加強(qiáng)。區(qū)域內(nèi)景區(qū)與旅行社抱團(tuán)發(fā)展意識(shí)淡薄，難以形成合力?？鐓^(qū)域冬季旅游線路產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足，區(qū)域間的交通、信息、營(yíng)銷推廣等仍存在壁壘。省際冬季旅游發(fā)展政策缺乏統(tǒng)籌，區(qū)域旅游執(zhí)法合作機(jī)制尚未健全。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的區(qū)域協(xié)同有待進(jìn)一步優(yōu)化，以提升“冬游西藏”的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（六）利益協(xié)調(diào)有待完善

冬季旅游涉及政府、企業(yè)、游客、社區(qū)居民等多元利益主體，但利益協(xié)調(diào)機(jī)制仍不健全。部分利益相關(guān)者參與不足，社區(qū)參與冬季旅游收益分配機(jī)制尚不完善，影響社區(qū)支持度。游客權(quán)益受侵害時(shí)的投訴渠道不暢，個(gè)人信息保護(hù)有待加強(qiáng)。中小旅游企業(yè)融資困難，與銀行等金融機(jī)構(gòu)對(duì)接不足。維護(hù)各方合法權(quán)益，實(shí)現(xiàn)多方共贏的利益協(xié)調(diào)機(jī)制有待進(jìn)一步完善。利益相關(guān)者參與深度不夠，制約西藏冬季旅游的可持續(xù)發(fā)展。

三、“冬游西藏”發(fā)展策略建議

（一）加快冬季旅游基礎(chǔ)設(shè)施適冬性改造提升

當(dāng)前，西藏冬季旅游面臨的最大硬件瓶頸是基礎(chǔ)設(shè)施適冬性不足。對(duì)此，西藏要實(shí)施精準(zhǔn)有效的基礎(chǔ)設(shè)施供給側(cè)改革，充分發(fā)揮財(cái)政資金投入的引導(dǎo)作用，重點(diǎn)用于景區(qū)道路、游客中心、旅游廁所、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等公共服務(wù)設(shè)施的冬季適應(yīng)性改造升級(jí)。同時(shí)，出臺(tái)一攬子產(chǎn)業(yè)扶持政策，引導(dǎo)帶動(dòng)景區(qū)、酒店等市場(chǎng)主體加大冬季基礎(chǔ)設(shè)施投入力度。加快清潔取暖設(shè)施建設(shè)，大力推廣電力、地?zé)?、天然氣等清潔供暖技術(shù)，鼓勵(lì)景區(qū)酒店引入熱泵、電暖器等設(shè)備設(shè)施，全面提升游客冬季舒適度體驗(yàn)。針對(duì)不同類型景區(qū)，因地制宜制定差異化的冬季開(kāi)放方案，科學(xué)引導(dǎo)景區(qū)優(yōu)化旅游路線設(shè)計(jì)，增設(shè)游客避寒休憩設(shè)施，推出沿途取暖飲品供應(yīng)等貼心服務(wù)。

（二）優(yōu)化冬季旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與供給

西藏要打造“景”“食”“游”“娛”“購(gòu)”“行”六要素高度融合的冬季旅游產(chǎn)品體系，走出一條內(nèi)涵豐富、特色鮮明的產(chǎn)品差異化發(fā)展之路。在“景”的開(kāi)發(fā)上，要立足西藏山川秀美的自然稟賦，精心打造一批以冰川、雪山、湖泊、峽谷等為主題的生態(tài)觀光精品線路。同時(shí)，深入挖掘藏傳佛教、藏戲、藏醫(yī)藥等人文資源，開(kāi)發(fā)高原朝圣、冬季祈福、藏式生活體驗(yàn)等文化體驗(yàn)類產(chǎn)品[4]。在“食”的供給上，要開(kāi)發(fā)藏式火鍋、糌粑等特色冬令美食，引入國(guó)際化的冰雪主題餐廳，打造冬季美食新地標(biāo)。在“游”的設(shè)計(jì)上，要推出雪地徒步、滑雪、溜冰等項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)沉浸式雪屋酒店，打造具有國(guó)際水準(zhǔn)的冰雪度假勝地。在“行”的連通上，要科學(xué)布局自駕、房車營(yíng)地等設(shè)施，暢通區(qū)內(nèi)外交通聯(lián)系。

（三）創(chuàng)新“冬游西藏”營(yíng)銷推廣模式

面對(duì)西藏冬季旅游營(yíng)銷手段單一、推廣合力不足的弊端，亟須從體制機(jī)制層面系統(tǒng)重構(gòu)。政府要牽頭成立“冬游西藏”營(yíng)銷推廣聯(lián)盟，整合區(qū)內(nèi)外宣傳資源，構(gòu)建常態(tài)化、立體化的市場(chǎng)營(yíng)銷新格局。樹(shù)立“整合營(yíng)銷”理念，借助抖音、微博、小紅書等新媒體平臺(tái)，開(kāi)展“網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶貨”等互動(dòng)式營(yíng)銷。聯(lián)合全國(guó)知名OTA（在線旅游平臺(tái)），定制“冬游西藏”主題旅游產(chǎn)品。整合區(qū)內(nèi)AA級(jí)以上旅游景區(qū)冰雪旅游資源，策劃區(qū)域聯(lián)票、套票。加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外旅行商、航空公司的合作，推出“冬游西藏”特惠機(jī)票、線路產(chǎn)品。積極申辦國(guó)際冰雪旅游節(jié)、高原體育賽事等，借助事件營(yíng)銷擴(kuò)大“冬游西藏”品牌影響力。籌劃“走進(jìn)西藏”大型冬季采風(fēng)活動(dòng)，吸引國(guó)內(nèi)外媒體宣傳造勢(shì)。

（四）健全冬季旅游人才培養(yǎng)與激勵(lì)保障機(jī)制

西藏要把專業(yè)人才培養(yǎng)擺在冬季旅游發(fā)展的戰(zhàn)略高度，深化政產(chǎn)學(xué)研用協(xié)同，破解制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才瓶頸。加大與區(qū)內(nèi)外高校的合作力度，推動(dòng)高校開(kāi)設(shè)冰雪運(yùn)動(dòng)與旅游管理、雪景工程等專業(yè)方向，建立高素質(zhì)實(shí)用型人才培養(yǎng)基地。鼓勵(lì)旅游企業(yè)加大國(guó)際化復(fù)合型人才引進(jìn)力度，制定高層次人才津貼和落戶等優(yōu)惠政策[5]。健全人才培訓(xùn)使用機(jī)制，實(shí)施“黨政干部+企業(yè)管理人員+一線從業(yè)人員”的全員大培訓(xùn)行動(dòng)，打造一支懂冰雪、會(huì)服務(wù)、善創(chuàng)新、愛(ài)奉獻(xiàn)的西藏冬季旅游鐵軍。鼓勵(lì)旅游企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)加強(qiáng)合作，為高原農(nóng)牧民群眾創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)，助力鄉(xiāng)村振興。完善從業(yè)人員薪酬激勵(lì)機(jī)制，將崗位技能水平、工作績(jī)效、服務(wù)評(píng)價(jià)等納入考核體系。建立一線員工冬季保暖和高原健康體檢補(bǔ)貼制度，關(guān)愛(ài)員工身心健康。

（五）建立區(qū)域協(xié)同發(fā)展新機(jī)制

西藏要主動(dòng)融入新發(fā)展格局，以開(kāi)放促改革、促發(fā)展，在更高起點(diǎn)上推進(jìn)區(qū)域協(xié)同發(fā)展。加強(qiáng)與青海、四川、云南等周邊省份在基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、環(huán)境治理等領(lǐng)域的政策對(duì)接和項(xiàng)目合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏。整合川藏、滇藏等精品旅游線路資源，開(kāi)行高原觀光列車，實(shí)現(xiàn)區(qū)域交通互聯(lián)互通。聯(lián)合打造跨區(qū)域精品旅游線路和旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)資源共享。建立區(qū)域旅游執(zhí)法聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)秩序整治，維護(hù)區(qū)域旅游品牌形象。主動(dòng)對(duì)接國(guó)家“一帶一路”倡議，深化與南亞國(guó)家在高原生態(tài)旅游、跨境徒步探險(xiǎn)等領(lǐng)域的合作，將“冬游西藏”打造成連通國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的重要支點(diǎn)。

（六）完善多元利益相關(guān)者協(xié)調(diào)機(jī)制

西藏要堅(jiān)持政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、社會(huì)參與的原則，形成多元主體協(xié)同推進(jìn)的冬季旅游發(fā)展新格局。政府應(yīng)營(yíng)造良好營(yíng)商環(huán)境，落實(shí)普惠性扶持政策，在財(cái)政金融、土地供給等方面給予產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)支持。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)發(fā)揮引領(lǐng)作用，同時(shí)支持中小微企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，完善“政府+銀行+企業(yè)”融資模式。拓寬社區(qū)參與渠道，建立利益分享機(jī)制。健全旅游投訴處理和質(zhì)量監(jiān)管體系，維護(hù)游客權(quán)益，加強(qiáng)市場(chǎng)秩序整頓。搭建政企溝通平臺(tái)，促進(jìn)各環(huán)節(jié)協(xié)作。形成上下貫通、左右協(xié)同、共建共享的多元利益協(xié)調(diào)格局，為西藏冬季旅游高質(zhì)量發(fā)展積聚力量。要樹(shù)立“利益共享、責(zé)任共擔(dān)”理念，依法依規(guī)維護(hù)各方合法權(quán)益，創(chuàng)新智慧監(jiān)管模式，不斷優(yōu)化冬季旅游發(fā)展環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

西藏冬季旅游資源獨(dú)特，開(kāi)發(fā)潛力大，但整體仍處于起步探索階段。破解制約瓶頸，需立足藏區(qū)實(shí)際，因地制宜完善冬季旅游基礎(chǔ)設(shè)施，打造極具吸引力的冬季旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷傳播方式，優(yōu)化游客體驗(yàn)和服務(wù)保障，凝聚社會(huì)各界共同參與?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著各項(xiàng)發(fā)展措施的持續(xù)推進(jìn)落實(shí)，未來(lái)“冬游西藏”將成為助推西藏經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新引擎。

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