數(shù)字化世界中，真實就是商業(yè)價值

Yi：YiMagazine

L：OlivierLemoine

在數(shù)字時代，人類的復(fù)古情結(jié)可以維持住一個穩(wěn)定的消費市場。數(shù)字化浪潮愈烈，該市場反而會愈顯增長，拍立得相機便是這一消費分類的代表產(chǎn)品。

今年5月，富士膠片發(fā)布2023財年業(yè)績，其INSTAX業(yè)務(wù)提前一年實現(xiàn)1500億日元（約合69.2億元人民幣）的銷售目標，已連續(xù)3年實現(xiàn)增長—富士INSTAX是全球拍立得相機市場最重要的玩家之一，也是即時成像技術(shù)開創(chuàng)者寶麗來（Polaroid）如今最重要的競爭對手。

在影像技術(shù)產(chǎn)業(yè)，寶麗來屬于那種有獨特歷史地位的傳奇公司。這家創(chuàng)立于1934年的美國公司發(fā)明了拍立得相機，但自20世紀末期開始經(jīng)歷了多次破產(chǎn)重組、知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移和被收購，直到2017年被ImpossibleProject（后更名為PolaroidOriginals）收購之后才逐漸穩(wěn)定，并在2020年以Polaroid品牌回歸市場。

2022年，寶麗來決定加速開發(fā)中國市場，搭建新的團隊，并引入了新的中國區(qū)總代理。“富士INSTAX在中國市場表現(xiàn)很好，但我們覺得還留有第二個領(lǐng)導(dǎo)性品牌的空間。相比2023年，我們中國區(qū)的業(yè)務(wù)增幅超過了60%。”寶麗來全球首席銷售官OlivierLemoine告訴《第一財經(jīng)》雜志，寶麗來的計劃是未來5年在中國市場的占有率達到40%。

值得一提的是，寶麗來持有“拍立得”商標，因而富士等其他同類產(chǎn)品在嚴格意義上不能使用“拍立得相機”的產(chǎn)品表述；而富士持有“拍立得相紙”的官方表述權(quán)，寶麗來等其他同類產(chǎn)品同樣無法使用該名詞，只能以其他表述代替—真實的商戰(zhàn)其實就藏在這些小細節(jié)中。

Yi：某種意義上，相機是數(shù)字時代的失意者。你認為拍立得相機受追捧的原因是什么？請從業(yè)內(nèi)人士的角度梳理這輪拍立得相機復(fù)蘇潮的過程。

L：中國有最先進的數(shù)字市場，一切都在消費者的智能手機里。但使用智能手機拍照時，人們沒有那么在乎這些照片，也不會一張張地翻閱所有照片。在一個完全數(shù)字化的世界中，人們還是想要真實的事物，想要可以放在墻上、冰箱上和相框中的真實的照片。而且，人們使用拍立得時需要花時間關(guān)注光線，確保畫面構(gòu)圖—在這個過程中大家又重新學(xué)習(xí)了拍照技術(shù)。

拍立得的復(fù)興，其實與黑膠唱片的復(fù)興存在相似性。在全球范圍內(nèi)，消費者都可以通過流媒體獲取免費的音樂，但人們開始購買更多的黑膠唱片。2017年重回市場時，寶麗來也不確定拍立得是否在三四年后能繼續(xù)流行。現(xiàn)在7年過去，我們發(fā)現(xiàn)這個市場還在加速增長，中國是這樣，美國和歐洲同樣如此。

Yi：在中國市場，女性消費群體似乎是寶麗來相機的主要購買者。你們?nèi)绾螌ふ遗c產(chǎn)品匹配的消費群體？

L：寶麗來在中國的主要目標消費群體的確是女性。不過，寶麗來在中國剛剛起步。如果從全球范圍看，寶麗來消費者的性別比例通常是50∶50。

我們的目標客群年齡通常在二三十歲，他們喜歡藝術(shù)，富有創(chuàng)造力，偏好某種音樂。但是，寶麗來品牌歷史很長，事實上的消費群體會更為廣泛。有些使用過寶麗來的消費者可能已經(jīng)60歲了，也有剛15歲的孩子購買寶麗來。

在不同的國家或地區(qū)，消費者有不同的購物習(xí)慣。寶麗來也在試圖通過擴充產(chǎn)品系列來吸引不同的消費客群。比如，Go機型可能更多地被女性和兒童使用，I-2機型有點偏向?qū)I(yè)的攝影愛好者，Now、Now+機型同時適合男性和女性客群。

Yi：那么，寶麗來如何搭建在中國的銷售體系呢？未來5年內(nèi)的市場目標是什么？

L：在理想場景中，當(dāng)我們重新推出一個品牌時，可以同時進軍所有市場和國家，但這不現(xiàn)實。寶麗來仍然是一家非常小的公司，總部設(shè)在歐洲阿姆斯特丹。因而，我們需要為市場設(shè)置優(yōu)先級，所以最先看到市場增長的是美國和歐洲業(yè)務(wù)。

兩年前，公司開始重點關(guān)注亞洲市場，一年前，我們重置了中國區(qū)業(yè)務(wù)，重新組建了中國團隊，并引入了公關(guān)公司協(xié)助業(yè)務(wù)推進。與2023年相比，中國區(qū)業(yè)務(wù)目前增長幅度超過60%，但我們還有更多增長潛力。未來5年，寶麗來希望在中國市場的占有率能達到40%—在歐洲市場，我們已經(jīng)取得了25%至30%的市場份額。

我們在內(nèi)地已經(jīng)開設(shè)了天貓、京東、抖音等平臺的官方線上渠道，市場份額為6%至7%，線下則需要長期戰(zhàn)略。我們工作的核心之一，就是讓人們體驗我們的產(chǎn)品，所以未來也計劃在包括一線城市在內(nèi)的重點城市開設(shè)品牌體驗店。

去年年底，寶麗來開始與代理商合作拓展實體零售網(wǎng)絡(luò)，目前擁有約200個合作零售店鋪，下一步計劃擴展至400個。本土代理商擁有的分銷網(wǎng)絡(luò)和銷售團隊是寶麗來不具備的。

就分銷而言，中國市場與歐美市場存在較大差異。比如，在歐美市場，亞馬遜是線上渠道的重要玩家，但實體零售店網(wǎng)絡(luò)仍然十分發(fā)達。而在中國，盡管也有很多實體零售店，專注銷售相機的實體零售店卻不多。

寶麗來的戰(zhàn)略重點是保持所有渠道的平衡，進駐產(chǎn)生銷售的渠道的同時也要進駐符合品牌文化的渠道。目前，我們的線下零售渠道包括3C數(shù)碼店、相機商店、時裝買手店、文創(chuàng)商店還有美術(shù)館等，我認為文創(chuàng)商店是我們在亞洲市場較為特殊的線下渠道。

Yi：最近這些年，很多公司推出了可以把數(shù)字照片打印成拍立得風(fēng)格的打印機，它是拍立得相機的競爭對手嗎？

L：實體照片的確是一個客觀存在的消費需求，所以照片打印機市場才吸引了很多公司參與競爭，因為這類產(chǎn)品更容易開發(fā)，對于大公司來說尤其如此。但是，真正的即時相機的研發(fā)非常困難，成本很高。

另一方面，寶麗來希望保持相機光學(xué)成像的方式。這樣人們每次都能得到不同的照片。所以，我們認為使用寶麗來相機拍攝和通過打印機獲得實物相片其實是兩種消費場景。

當(dāng)然我們也在考慮開發(fā)更多所謂的混合型相機產(chǎn)品，也就是混合了拍立得相機和數(shù)字照片的照片打印機產(chǎn)品。比如，“PolaroidLab影塔”可以把數(shù)字照片轉(zhuǎn)印在拍立得相紙上；“Hi·Print”打印機打印出來的照片可以貼在墻上。這類照片打印機存在相應(yīng)的市場空間，我們希望成為其中的一部分。這些照片打印機的消費成本比相機低，主要面向更年輕的消費群體。

Yi：最近兩年，消費者抱怨拍立得相紙價格高昂、持續(xù)漲價，寶麗來相紙的產(chǎn)能可以滿足中國以及全球市場的需求嗎？

L：這是我們經(jīng)常遇到的問題。因為寶麗來相紙的生產(chǎn)是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)，生產(chǎn)成本也比較高昂，這也是相紙較貴的原因。目前，所有寶麗來的相紙都在荷蘭的工廠里生產(chǎn)，大約有80個工人負責(zé)，而荷蘭工人的工資相對較高。

相紙工廠設(shè)在荷蘭，是因為相紙工廠所用的機器與二三十年前是同一臺。由于相紙的生產(chǎn)過程較為復(fù)雜，工人需要經(jīng)過數(shù)月培訓(xùn)才能使用這種機器。

2024年年中，寶麗來宣布將在未來3年內(nèi)在荷蘭增設(shè)一家新的相紙工廠，因為我們需要留住這些生產(chǎn)工人。新工廠計劃使用全新的機器、全新的設(shè)備，可以持續(xù)擴充產(chǎn)能。如果我們想在中國以及其他市場取得增長，新的相紙工廠就非常必要。