藝術品的生意

藝術品是很特殊的一類商品，在歷史的大多數時間里，它都不是一個商品類別，而在開始流通之后，它又長期限于一個極小的封閉圈子之內，信息不透明是這個市場的本質。但這一切在上世紀末本世紀初迅速改變，如今的藝術品市場已經迅速膨脹到每年數百億美元的規模—當然，這只是公開交易的數據。其實藝術品交易并非不可理解、高不可攀，它仍然遵循了基本的商業邏輯，本期節目，我們就從藝術博覽會這個本世紀迅速崛起的交易渠道入手，窺探一下隱秘而龐大的藝術品生意。

我們現在看到的藝術品市場，是在最近三四十年里迅速成長起來的，并且這個成長速度在21世紀還持續加速—21世紀的前10年，交易規模就增長了5倍。這里面兩個重要的變量：第一個叫當代藝術，第二個叫HNWI，前者解決的是供給問題，后者解決的是需求問題。

過去藝術品的交易主要集中在中古以前的作品，但是這些作品流傳于世的數量相當有限，處于可流通狀態的就更少，大量作品已經被收藏，或者說“固定”在博物館、美術館等公共機構了。如果藏家們只青睞于這類作品的話，那這個市場里的供給理論上只會越來越少，也就難以吸引更多的藏家進入。變化發生在1980年代，現代藝術自那時起越來越受到追捧。一個標志性的事件，是1987年梵高在1889年創作的《向日葵》以2250萬英鎊的價格成為歷史上價格最高的公開拍賣的藝術品；在此之前，這個紀錄的保持者是一幅15世紀的油畫。之后，更晚近的當代藝術作品也開始被認為具有收藏價值，直到現在，當代藝術已經完全成為藝術品交易市場的主流。收藏對象從古代作品向當代藝術品轉移，這就使得藝術品市場的供給大大增加了。

第二個變量叫HNWI，這是一個典型的故弄玄虛的縮寫，它的中文翻譯就是“高凈值個人”（highnet-wealthindividual）。按照瑞銀的口徑，它指的是個人或家庭可支配投資資產超過100萬美元的人，他們是藝術品收藏投資的核心人群，藝術品收藏既彰顯他們的審美，也是他們資產配置的一部分。他們的人數、擁有的財富規模在過去幾十年迅速擴張，并且范圍從歐美m69Ydyae0OKSk2QY7e9kDQ==快速拓展到亞洲、拉美、中東等新興市場。

新增的需求和新增的供給結合在一起，就打破了原來藝術品收藏極其封閉的小圈子，使得整個藝術品交易流通成了一個需要專業“中間商”的過程。接下來我們就來簡單介紹一下。

某種程度上，藝術品交易就像股權投資，它同樣可以分為一級市場和二級市場。一個藝術家有了作品，它就類似于一個創業公司，這時候就會出現一個關鍵角色—畫廊，它會代理這個藝術家的作品，努力提升它的評價，并向客戶推薦。如果有人買下了一幅作品，畫廊就能從中收取一筆傭金。這個過程中畫廊類似股權投資中的財務顧問，或者是藝人經紀人的角色。因為這個交易的賣方是藝術家本人，所以屬于一級市場。

一級市場交易是目前全球藝術品市場的主流方式。根據瑞銀的報告，2023年，它所調研的藏家有91%通過畫廊購買過藝術品，第二名是拍賣，第三名是藝博會。

需要注意，畫廊追求的不只是高傭金，它希望自己代理的藝術家能夠提升地位，所以它們很忌諱將藝術家的作品賣給一些轉手就會讓作品流入二級市場的投機者，他們會精挑細選能夠提升藝術家地位的藏家。

而所謂的二級市場，就涉及到拍賣行。在拍賣行拍賣的作品，一般而言賣家都不會是藝術家，而是藏家，拍賣行要幫助他們把作品賣出更高的價格，這就有點像是IPO。

當然，拍賣行未必都是公開拍賣，有時它也會像畫廊一樣，私下確定好下家，直接完成交易，很多時候，公開拍賣和私下指定下家是結合的。也就是說，拍賣行會采用一種擔保模式，就是先找到一個下家，談妥一個收購價，然后再去拍賣，如果拍賣價高于此前議定的價格，超出的溢價部分拍賣行會和原本的下家分成。

此外，現在也有一些藝術家會繞開畫廊，直接和拍賣行合作，他們不愿意接受畫廊的定價和掌控，且希望更快兌現自己的價值。

可以發現，這個行業里，畫廊占據核心地位，它既要懂藝術，又要懂藏家，還要創造一個敘事來提升作品價值。同時，因為藝術品交易的不透明和強線下屬性，畫廊的實體空間、畫廊在行業里的人脈就非常重要，它能連接藝術家和藏家，促成合適的交易。

然后就要說到如今火熱的另一種交易模式，藝術博覽會。

和我們日常聽到的畫展、藝術展覽不同，藝博會是完全的交易導向，行業內有一句話，叫“在威尼斯看，去巴塞爾買”。

所謂的威尼斯就是全球最著名的藝術展覽之一威尼斯雙年展，這個展覽本身不涉及交易，是一個面向公眾和藝術界的文化活動。人們走進威尼斯雙年展，看到的是一個個主題的展廳，這些主題是由策展人確定的，里面會有各個藝術家的不同類型的作品。巴塞爾是指全球影響力最大的巴塞爾藝博會。走進那里，你看到的是一個個畫廊的展廳或展位，就像車展上一個個品牌的展位一樣。

隨著藝術品和收藏群體的不斷擴大，畫廊和藝術家需要一個機會，一次性向更多收藏者展示自己的作品；同樣，藏家也需要一個機會，一次性了解最近的藝術市場動態。對于一些新畫廊來說藝博會便尤為重要。

但另一方面，藝博會之間也要互相競爭。現在全球每年較受關注的藝博會就有幾十場。像巴塞爾、弗里茲這樣的頂級展會都已經開始了全球擴張。根據瑞銀的統計，一個藏家平均每年參加的藝博會數量多的也就五六次，本地區一半，海外一半。對于新興地區的藝博會來說，吸引所在地的藏家是尤為重要的差異化優勢，很考驗組織者的人脈和業內影響力。

和任何展會都一樣，商品的展示其實只是最基礎的部分，最關鍵的是業內人之間的充分交流。除了賣家和買家，媒體、學者、文化機構、贊助商，藝術圈外的名人，他們參與的各種論壇、派對，可能是藝博會更吸引人的部分。而當這種聚集的能量足夠大后，它會變成所在城市的一個目的地活動，并聚集更濃厚的文化氛圍。

最后，讓我們回到一個最根本的問題：一件當代藝術品究竟是如何被定價的？如果從我們今天的講述來看，這是一個不斷講故事的過程。畫廊代理了作品之后，會通過展覽的方式去講故事，而策展人也會用他們的方式去講故事；拍賣行通過公開或非公開的競價來講故事；在藝博會上，每一次的交流都在講故事，最后藏家的收藏，又會增添新的故事。歸根結底，藝術家的創作也是在表達。

法國的社會學家布迪厄有個著名的概念叫文化資本，當代的藝術品交易其實就是在給一件藝術品不斷疊加文化資本，這種文化資本最終又會轉化成真實的資本，循環往復。價值和價格，某種程度上被畫上了等號。而在這個過程中，藝術家最初想講的那個故事，可能已經面目全非。商業就是這樣。