餐飲人的2024：迎戰低價消費時代

今年秋天，隨著業務量不斷增加，在北京做餐廳設備家具回收生意的安大為在河北廊坊又租了1萬多平方米的庫倉，面積是他上一個倉庫的5倍。安大為不僅自己用，還分租給其他同行，這里既用來臨時囤貨同時也充當大賣場，每天都有幾撥正在籌備新店的老板們上門來挑選。

安大為在抖音有一個“狗哥二手餐飲設備”的個人賬號，是他主要的獲客渠道。今年11月21日安大為發布了一條短視頻，是去一家位于北京朝陽區某頭部炸串品牌的加盟店做回收。他介紹說，這家店的老板前期投資了40萬元，僅經營半年就倒閉了。這條內容在兩天內獲得了1200個點贊。安大為的抖音號已積累了13萬粉絲，多為餐飲業內人士。他平時包里揣著5部手機，一部手機只能加1萬個合作者的微信，所以一個微信號加滿了好友后就得再換部手機繼續加。

安大為告訴《第一財經》雜志，他的團隊目前每月在北京處理的停業餐廳穩定在120家左右，而去年的月均接單量是三四十家。今年二手桌椅家具的出貨周期在一個月內，各種廚房設備出手的時間會更短。

“去年速度更快，一盤貨收回來大概兩三天就能賣掉80%?！卑泊鬄檎f，2023年隨著疫情結束，國內出現了一輪餐廳開店潮。他在回收設備時喜歡和老板們聊天，發現其中很多人過去的從業背景要么是互聯網大廠，要么是做房地產的或是搞在線教育的—總之原行業不景氣后，便作為“小白”扎堆進入了餐飲圈創業。他們都以為這一行的門檻很低，急迫入局，到今年又集體陷入關店潮。

企查查的數據顯示，2023年餐飲行業新增商戶注冊數量高達318萬家，是2022年的兩倍；今年前三個季度，新增餐飲企業的注冊量同比分別下滑了28%、16%和15%，表明今年入局者的態度比去年要謹慎許多。天眼查也曾公布過一個數據，稱上半年國內餐飲業注銷、吊銷的企業數量達到了105.6萬家，而2023年同期僅為47.2萬家。

根據國家統計局發布的數據，今年全國餐飲營收逐月繼續保持了同比增長。但如果對產業結構內部進一步細分觀察，會發現一線城市的限額以上（年主營業務收入200萬元及以上）餐飲企業今年的日子并不好過。上海市統計局的數據顯示，今年上半年限額以上住宿和餐飲業企業的營業利潤虧損7.7億元。北京市統計局的數據也顯示，2024年前三季度北京限額以上餐飲企業營收同比下降4.3%，利潤更是同比暴跌81.2%，利潤率低至0.64%。

站在安大為的視角，餐飲產業永遠處在“有出有進”的流動狀態，否則也就沒人會做二手回收生意了。但是，這個行業里經驗老道的人對現狀并不樂觀。

西貝創始人賈國龍過去幾年在西貝莜面村的主品牌之外開始連續創業—從中國堡到小鍋牛肉，再到西貝小牛燜飯與拌面，想為企業謀求更大的增長空間。但是今年，西貝撤掉了一些據說其實仍在掙錢的創新項目，原因是如果繼續不斷開店有可能造成新的經營風險，也會令西貝母品牌承壓。

正如賈國龍在很多公開場合對同行強調過的，他認為如今國內餐飲行業處在“供給過剩、需求不足”的局面，保利潤率比保營收增長率更重要。

一位不愿具名的連鎖餐飲企業高管觀察到很多購物中心今年明顯比較空，表明線下零售客流在整體下降。他認為，消費者普遍減少了消費金額支出，同時對消費體驗的預期和要求同過去相比并沒改變—這是當下整個餐飲市場普遍面臨的一個核心考驗。

餐飲人的冷暖感受

開了十幾年餐館的蔡喜慶，也是通過抖音認識了安大為。他開過街邊店，后來又去過不少美食城做檔口，各種主流快餐品類接觸過一大半，目前手里還經營著幾十家板面店，有時候需要一些設備就會去安大為的大賣場慢慢拿，有些店干著不行了也會找他處理。

去年蔡喜慶出資幾百萬元和朋友一口氣在北京承包了5個美食城，其中4家直接開在產業園區和寫字樓內，他預估自己這輪“做二房東”的生意應該一到兩年就能回本。但是今年，蔡喜慶注意到板面店入駐的美食城里有3家陸續倒閉，如此慘淡的局面是他過去從未遇到過的。他自己的美食城今年同樣面臨園區入駐企業流失的情況，美食城日?？土鳒p少了20%至50%不等。

“四季青的一個文化產業園區今年搬走了8000人，我在那里的美食城空置率接近40%?！辈滔矐c說，即使將檔口原先最低1萬元的月租再降2到3成—這已經接近他當初承包美食城的成本價—商戶還是會因為扛不住沒生意做而紛紛退租，這讓美食城有可能陷入惡性循環：客流減少，商戶不掙錢，撤走的檔口如果補不上新商戶入駐，眼瞅著品類減少、氛圍冷清，顧客就更不愿意光顧，剩下的商戶也更難掙到錢。

連鎖牛雜煲品牌沙膽彪目前的客單價在80至100元?！敖衲曛虚g段位（客單價40到60元）的消費群體比過往更多，客單價80元以上的群體減少?！鄙衬懕氲恼猩特撠熑绥娧嘈衲甑母惺?，是消費者對價格更加敏感了并且降低了外出用餐的頻率，“可能從一周3至4次出去吃飯變成2至3次，大家更加關注自己口袋還有多少余錢”。

宴錦堂·西院熟成牛排館是家曾經平均客單價過千元的高端餐廳，店長張懌感覺今年春節之后“至少有一半客人突然消失不見了”。去年有一半到店客人都會選擇點1999元的套餐，今年賣出最多的是一個998元的雙人套餐。張懌還了解到，國內經營不錯的高端餐廳去年來自酒水的平均營收可占到總營收的六成，今年勉強只能維持到兩成，原因是“客人們都自帶酒了”。去年秋天政府出臺過一份限制企事業單位人員在外用餐的通知讓企事業單位餐標受限，加之各行業出現的裁員、降薪，都是造成高端餐飲客源大幅縮減的重要因素。

在成本支出方面，租金成本的上漲是餐飲人今年很明顯的一個痛點。2023年很多餐飲品牌對形勢判斷過于樂觀所以四處搶鋪拓店，負面影響之一就是極大地抬高了房租。根據中指研究院《2024上半年中國商業地產租金指數研究報告》的數據，2024年上半年62.1%的樣本商業街租金上漲，53.7%的樣本商圈購物中心租金上漲。

2024年前三季度全國新增餐飲注冊企業數量和企業存量情況

為了保證服務體驗和必要的擴張節奏，目前國內較大連鎖餐飲品牌的人力成本很難再有壓縮空間。海底撈、九毛九的2024年半年報顯示這兩家公司的員工成本分別同比增加24.0%和24.6%，海底撈員工成本占收入比例從去年同期的30.5%增加至33.3%。海底撈在財報中表示，公司提高了員工綜合薪資福利水平并補充部分崗位人員，以更好地激勵員工和提升顧客體驗。九毛九的解釋則是報告期內繼續擴張“太二酸湯魚”的餐廳網絡，門店雇員數目也相應增加。

基于財報等公開資料，可以看到小菜園、綠茶餐廳這類主營正餐的餐廳，或者是海底撈這樣的火鍋連鎖店，原材料占營收的比重基本在35%左右。核心食材進貨成本的變化，也會影響到某個具體品類的競爭激烈程度。鐘燕旋提到，今年主打牛肉食材的餐廳在增多，背后一個很重要的原因是自去年10月以來牛肉價格整體走低。

農業農村部的統計數據顯示，2024年第45周（2024年11月4日至11月10日）牛肉批發市場周均價每公斤60.88元，同比降低15.1%，進一步創下近5年來的價格新低，這給了很多餐廳引入這類原本被視為高品質食材的機會。但是，主營牛肉類菜品的餐廳變多后，大家又會陷入價格內卷。

主動降價后的利潤保衛戰

今年，為了保證客流，很多餐飲企業被迫主動調低客單價。降價的形式，一種是借推新品的機會更新菜單，一步到位調整餐廳整體菜品的消費結構。同時，大家都很重視對大眾點評、抖音的運營，會推出低價團購套餐或折扣代金券。

降價操作本質上是通過犧牲毛利率來獲客。北京簋街一家小炒菜館的老板告訴《第一財經》雜志，今年他的餐館毛利率已經從近70%降至不到50%，這樣的降幅過去從未有過。

海底撈的人均客單價在今年上半年從去年同期的102.9元降至97.4元，原因正是“菜品消費結構變化及優惠增加”。不過，這一策略換來的回報是餐廳平均翻臺率從去年同期的3.8次/天恢復到了4.2次/天。翻臺率回暖繼而幫助海底撈的同店銷售在報告期內實現了15.3%的同比增長。海底撈一直非常重視翻臺率，特別是在2021年爆發經營危機后，海底撈關閉了一大批低效門店，并給自己定了一條恢復拓店的紅線：只要餐廳的平均翻臺率仍低于4次/天，原則上不會規模化開設新店。

宴錦堂·西院的張懌也嘗試過用低價套餐來獲客，客單價從過去人均900元以上降至400元，但獲客效果并不理想。有些人吃完評價價格比他們常去的連鎖牛排店貴但口感也就那么回事。同時，也有些老顧客不滿意，認為高檔餐廳下調價格等同于自降身份，從此便不再光顧。“一大口美食榜”創始人小寬分析指出，對高端餐飲來說，處于300至500元客單價的“中段位”消費者的生意最難做，理由是這些人“口刁又沒那么有錢”。張懌也很清楚各類顧客的心理，但是當美團找來做79元的雙人燒烤啤酒套餐時，他還是答應了。他仍在努力測試各種獲客辦法?！罢f白了，餐廳空著我一分錢不掙，所以能賣一千元是一千元?！睆垜f。

西貝副總裁宋宣介紹說，今年西貝的運營更看重“客單價段”這個概念。針對目前消費者比較認可“中段價格”的產品，餐廳會重點打磨在這個價格區間的經營細節，包括產品菜單以及與之對應的成本結構、出品能力以及菜品與品牌力相互呼應的部分。

西貝莜面村很多餐廳的入口都會設計一個明廚，旁邊的一塊電視屏上長期播放的畫面，都是149元的牛肋排骨或者239元的嫩烤羔羊腿這樣的大菜。今年二季度以來，這塊明廚區域擺上了一排顯眼的燉鍋，里面放的是小鍋牛腩，76元一份。這道源自西貝子品牌賈國龍小鍋牛肉的主菜，現在被用來加強西貝主品牌的菜單，占據了“中段價格”的主菜位置。

2024年1月至10月全國餐飲業收入同比增速

今年大部分正餐型餐廳都無法忽視的一項收入大頭是線上外賣訂單。經過3年新冠疫情，點外賣確實已成為餐飲消費中一種不可逆轉的需要?；詹祟^部連鎖餐企小菜園的招股書顯示，2021年至2023年其外賣收入占比連年上升，從15.5%漲至35.5%。云海肴在今年針對外賣推出了10款小份菜，每份的價格在10到25元。

西貝2023年的外賣業務營收總額超過20億元，同比增長25%，占總營收近1/3。位于北京合生匯的西貝門店，單店外賣業務的年銷售額可以做到1300萬元?！敖衲晡髫惖耐赓u生意很不錯，預計至少有10%的增長?！彼涡嬖V《第一財經》雜志。

相比于線下堂食服務，外賣渠道更像一個獨立的線上門店。為了更高效地保障外賣出餐，西貝在部分門店調整了動線，并分配3名店員專職負責外賣，任務包括輔助后廚配餐打包，同時負責檢查出餐菜品的質量，分量不夠或者炒過火的菜品會被打回后廚重做。

美團今年與包括海底撈、九毛九、老鄉雞、農耕記在內的諸多全國連鎖餐企合作推出外賣衛星店，年中一度傳出的合作進展是國內50多個品牌開出近600家衛星店。在整個項目中占主導地位的美團宣稱，一家衛星店僅需8到10個月即可回本。不過，兩位參與了該項目但不愿具名的餐飲品牌人士表示，“美團對衛星店提出了很多要求”，所以從餐廳角度并不好做，生意也沒有預期的好。

主動下調客單價意味著直接擠壓利潤，這就要求餐企只能在精細化運營上尋求空間，在運營流程的重新設計、提高人效、控制店鋪面積等一系列問題上對經營者提出了更高的要求。

沙膽彪作為一個誕生于廣州的老品牌，過去長期做街邊直營店，2021年后開始入駐客流更穩定的商場。相較開在租售比高的A類（頂級）商場，沙膽彪更傾向開在性價比較高的商場—商場本身客流還不錯，租金相對更低?！澳壳斑€沒開業但承諾在前期給租金支持的商場也可以考慮”，鐘燕旋說。沙膽彪牛雜煲的裝修方案已經改進到第三版，控制裝修成本是重要考量因素之一。

前些年餐飲企業宣傳品牌定位時一度都追求網紅感—有噱頭、易出片，如今營銷的資態都更務實、強調品質和性價比。餐飲老板們捂緊了錢袋子，在拓店方面，“開小店”正在成為一種趨勢。

安大為觀察到，150到300平方米的餐廳成為這兩年的主流開店規模，動輒八百一千平方米的開店風格已成過去式。眉州東坡總裁梁棣也公開表示，未來將把發展重心聚焦在小店模式。過去兩年間，眉州東坡開出了30多家200至300平方米的“小店”。

已完成A輪億元融資的珮姐重慶火鍋今年在店型上作出調整，創始人顏冬生在9月下旬第四屆中國餐飲品牌大會中透露，店鋪投資成本從過去的500萬元左右調整至目前的200萬元左右，而最新推出的社區店改造成本進一步被控制在70萬元左右—2/3的廚房設備大多使用二手設備。

海底撈今年在內部管理上推出“多管制”—只要是現管門店經營、管理級別優秀且門店有合格的兩套管理班子的店長，都可以申請“多管店”，實現多勞多得。海底撈表示，此舉目的既是進一步推動人才晉升，同時可實現優秀管理者的人才復用，解決管理人才培養周期長的痛點。

加盟模式進入冷靜期

沙膽彪直到2021年年底才嘗試開放區域加盟，這種模式幫助它在全國迅速開出了270多家門店。目前沙膽彪只留了十余家直營店，其余均為加盟店。

沙膽彪的第一批合作者大多是在當地有多家餐廳的加盟商、老餐飲人。今年在大環境的影響下，沙膽彪的回本周期延長至15個月，相較疫情期間放緩25%，沙膽彪整體的開店增速也同比減緩15%左右。為了幫助加盟商更順利地經營當前的生意，沙膽彪對門店執行強管理，督導團隊的規模擴大到兩倍，并加大了聯營模式的占比。

今年3月，海底撈宣布開放加盟特許經營模式，九毛九、樂凱撒、和府撈面等品牌也逐步開放了加盟合作。但大品牌對于加盟商的準入資質會盯得越來越緊，并且更傾向于以聯營、類托管的方式完成合作加盟。不過臨近年底，海底撈仍未公布任何加盟業務的進展。一位海底撈內部人士向《第一財經》雜志透露，公司針對加盟申請的審核程序非常復雜，“擁有商場資源”和“從前有過較豐富的餐廳管理經驗”是兩條評判底線。

11月初，在安大為位于廊坊的庫房中，那些前幾日剛送來的餐桌上，用來自助點餐的二維碼有很多掃一下仍然能跳轉到某家餐廳的點餐界面。大眾點評顯示，它們大都屬于一些名號并不太響的連鎖品牌，有的店鋪甚至今年上半年剛開業，經營了三四個月就草草關門了。

安大為提到，他今年去回收設備家具的餐館中有6到7成都是“雜牌”快餐連鎖加盟店。疫情前，這類店鋪的占比還不到10%。這種情況也讓他的二手回收生意表面看業務量在增大，賬面金額卻在縮水。

部分連鎖餐飲企業2024年上半年業績

安大為很熟悉這類“雜牌”連鎖的加盟操作路數—它們會以幾萬元的加盟費和運營經驗“零門檻”來招商，但一個店實際開出來的過程，還要不斷地向品牌方交納五六十萬元，項目包括裝修物料、運營推廣費以及其他管理費和保證金等。這類加盟品牌的攢局者，自己會先在一些優質商圈投放幾個明知回本無望、但可以幫助品牌擴大影響力的示范門店，然后通過快速招商迅速做大加盟連鎖規模，下個階段就是用規模進一步吸引更多人入局，他們則從中輕松賺走加盟商的開店資本。這類“快招公司”對餐飲加盟正在產生極大的負面影響，攢局的人通常會在手握的數十個品牌間切換，持續實現對餐飲業“小白”的收割。

新賽道已在孵化中

海底撈集團今年對外公布的增長戰略，除了年初的開放加盟，還有在6月開啟的“紅石榴計劃”，即通過鼓勵內部創業來孵化更多的餐飲新品牌。公司為此組建的創新委員會和管理團隊，目前已孵化包括焰請烤肉鋪子、小嗨火鍋、小嗨炸雞等在內的5個項目，其中，被寄予厚望的焰請烤肉鋪子陸續在西安、杭州等新一線和二線城市開店。

烤肉的后廚標準化程度高，易于復制，焰請烤肉鋪子能利用海底撈火鍋的供應鏈及產品開發能力，在孵化早期就可以做到相對壓低原料成本，同時還可以與海底撈“共享”員工?？傊Y源“復用”是海底撈實行的多管店模式的隱藏武器。

盤點今年餐飲業出現的新趨勢，從節省人員成本和降低廚房烹飪的角度，市場上明顯多了一批旋轉流水線式的“自助型”餐廳。此外，數位受訪的餐飲業內人士以及消費者都對《第一財經》雜志提到，今年以來“地方菜館”在一線城市變得更有市場，主要是因為大家越來越厭倦商場餐館里沒有鍋氣的預制菜，“重復，無聊”。

北京市東城區廣渠門附近一處老式居民樓的沿街底商，一年前開出了一家主打自貢菜的街邊小店，大概就是這類餐廳的一個典型樣本。這家小店門前非常不好停車，白天經過的人流也不多，但憑借從自貢當地空運的地道食材和“爆炒”做法，開業半年后每天中午時段的生意已經好到店員和廚師根本忙不過來。老板介紹說，店里常常能遇到一些在國貿甚至更遠的中關村工作、打車來吃一頓工作餐的顧客。

費大廚、農耕記、辣可可、湘辣辣被并稱為連鎖餐飲界的“湘菜F4”，某種意義上它們也是乘了地方菜的東風。截至11月，宅門餐眼的統計數據顯示，費大廚在全國的門店數達到144家，大約1/3的門店是今年新開的，人均客單價79.75元。

“餐飲老板內參”創始人秦朝將費大廚歸類為一個新的細分賽道—“輕正餐”?！八梢蕴峁┱偷钠焚|和服務水平，但價格比正餐要便宜，同時又比普通快餐的價格貴。這是今年一個微妙的變化?！彼@樣描述輕正餐的定義。

主打正餐的沙膽彪牛雜煲也注意到了這種正餐“快餐化”的趨勢，所以今年也推出了自己的工作餐，比如69.9元的渣渣牛肉火鍋雙人午餐。不過鐘燕旋強調，這類菜品只能算是對營業額的補充，“畢竟正餐跟快餐的邏輯是有很大區別的”。

每家餐廳只有先清醒地認知到自家產品的DNA和發展節奏，才不會被社交平臺上突然涌現的各種網紅爆品給帶偏。回顧從去年流行的淄博燒烤、冒烤鴨、渣渣牛肉，到今年的天水麻辣燙、砂鍋菜、酸湯火鍋，網紅餐飲品類的迭代周期正在加速。天水麻辣燙被熱議和集中開業的周期僅僅兩個月就迎來了大批閉店。永遠在吞吐著各種“熱搜”的社交媒體一向如此—既可以讓一家餐廳、一道菜品在一夜間走紅，但也無法阻止它們很快就會被下一輪的網紅泡沫所淹沒。