《三生三世十里桃花》 微博營銷“強(qiáng)助攻”

郭宏

近期播出的電視劇《三生三世十里桃花》成為2017開年最熱門的電視劇，取得了收視率、播放量以及好口碑等多項(xiàng)傲人戰(zhàn)績，尤其是在微博進(jìn)行的多維度營銷推廣，成功刷新微博電視劇六項(xiàng)數(shù)據(jù)之最，借助社交媒體完成屏幕外互動(dòng)升級(jí)，成功將微博3億多活躍用戶轉(zhuǎn)換成“三生”的迷弟、迷妹，營造了全民狂歡的“三生”熱潮。

電視劇《三生三世十里桃花》結(jié)合時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)最熱的“短視頻”作為營銷手段，在電視端播出同時(shí)，同步輸出給國內(nèi)最大的社交媒體新浪微博，放大劇情精彩看點(diǎn)，推送給微博3億活躍用戶，微博為“三生”發(fā)酵話題、傳播精彩的同時(shí)，也為播出平臺(tái)做了最有效的“導(dǎo)流”服務(wù)。

微博數(shù)據(jù)顯示：《三生三世十里桃花》微博主話題閱讀量103億，短視頻播放量58億，電視劇熱詞提及量220萬次，參演明星共發(fā)布173條微博，互動(dòng)量1724.5萬，參演明星粉絲增量1535萬，微博大號(hào)參與討論量571萬，這6項(xiàng)數(shù)據(jù)刷新了微博歷年國產(chǎn)劇之最。

值得一提的是，主話題#電視劇三生三世十里桃花#伴隨電視劇播出，話題閱讀量一路上升，大結(jié)局前一天，話題4.3億閱讀量，單日話題新增量全網(wǎng)第一。而從每日話題閱讀次數(shù)的增減，可以看出當(dāng)日播出的劇情對(duì)于觀眾的吸引力。《三生三世十里桃花》播出的第14、19、28和29天，都處于話題閱讀量高速拉升中，相對(duì)應(yīng)這幾集的劇情沖突強(qiáng)烈、劇情和演員的表現(xiàn)吸引大家熱議。話題閱讀量下降的是第4、21和25天，因?yàn)榍楣?jié)趨于緩和，矛盾沖突不強(qiáng)烈，話題量增長速度放緩。這直接體現(xiàn)出劇情和微博討論的正相關(guān)性，也說明微博的熱議可以指導(dǎo)電視劇生產(chǎn)、制作以及宣傳推廣。

“短視頻+劇情”話題引導(dǎo)提升觀眾期待

在電視劇播放的31天里，《三生三世十里桃花》官方微博共發(fā)布155條原創(chuàng)短視頻，每天5條短視頻，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)刷屏，微博全站視頻播放量58億，短視頻日均播放量超過1.8億次，平均每條短視頻播放量近4000萬次。這也是首部在微博上以短視頻的形式陪觀眾談情說愛、陪觀眾嬉笑怒罵、為觀眾解密幕后、陪觀眾在微博端熱議全劇精彩的劇目。

除了主話題#電視劇三生三世十里桃花#外，還產(chǎn)生了25個(gè)劇情類子話題，吸引127萬人參與討論，討論量610.3萬次，共產(chǎn)生53億閱讀量。子話題閱讀量排名依次是#三生三世十里桃花電視劇#、#我在看三生#、#素素跳誅仙臺(tái)#、#白淺血洗大紫明宮#、#白淺回歸#、#白淺夜華相遇#，子話題前6名都圍繞女主角展開，而且是以經(jīng)典橋段為主。通過以上劇情話題，衍生出955個(gè)討論熱詞，這些詞在微博提及220萬次。

每天上三次熱搜 玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)

電視劇播出期間有74個(gè)詞上榜熱搜，共上榜99次，平均每天上榜3.2次，累計(jì)產(chǎn)生7.7億搜索熱度，頻繁上熱搜也得益于電視劇主創(chuàng)人員在微博上和網(wǎng)友的積極互動(dòng)。電視劇播出期間，明星發(fā)博總量173條，總互動(dòng)量1724.5萬，其中發(fā)博量最多的是阿離的扮演者張藝瀚，共發(fā)布46條微博。從明星微博互動(dòng)量來看，第一名是楊冪，發(fā)布微博18條產(chǎn)生813萬互動(dòng)量；第二名是迪麗熱巴，發(fā)布微博7條產(chǎn)生286萬互動(dòng)量；第三名張彬彬發(fā)布微博9條產(chǎn)生245萬互動(dòng)量；第四名趙又廷發(fā)布微博29條產(chǎn)生151萬互動(dòng)量；第五名是高偉光發(fā)布微博11條產(chǎn)生84萬互動(dòng)量。

借助電視劇熱播，參演明星也成為微博熱門人物。巨大的關(guān)注度給演員帶來眾多的粉絲，劇中演員累計(jì)粉絲增長量1535萬，粉絲增長量最多的是趙又廷，增長粉絲384.8萬；其次是楊冪，增長粉絲312.1萬；第三是迪麗熱巴，增長粉絲263.8萬，張彬彬和于朦朧的粉絲量也分別增長了187.1萬和118.6萬。

多維度全民互動(dòng)傳播打造全網(wǎng)影響力

直播作為當(dāng)前微博最熱門的傳播手段，也被應(yīng)用到電視劇的宣傳，主創(chuàng)人員作客#劇星駕到#直播，陪網(wǎng)友邊看邊聊。劇中子闌扮演者劉芮麟，直播后的24小時(shí)，累計(jì)1312萬人觀看，玄女扮演者祝緒丹，1247萬人觀看，素錦的扮演者黃夢(mèng)瑩直播觀看人次1246萬。

除了主創(chuàng)人員的賣力宣傳，微博大號(hào)和其他明星的“加持”也讓這部劇更加火爆。電視劇播出期間，共582個(gè)微博大號(hào)參與話題討論，向自己百萬甚至千萬的粉絲傳播該劇的熱點(diǎn)，帶來1140萬的互動(dòng)量。他們通過三生三世十里桃花官微發(fā)布的花絮和正片精彩視頻，自己進(jìn)行原生的、二次創(chuàng)作的、神配音的、鬼畜的等等一系列的精彩視頻，共同構(gòu)成微博的“三生三世”生態(tài)圈。趙薇、張靚穎、賈玲、岳云鵬、張藍(lán)心等明星在微博發(fā)起微博觀劇感受、推薦等，使電視劇在微博的傳播矩陣擴(kuò)大，基本涵蓋了劇方、播出方、演員、KOL、觀眾以及大咖明星。

借勢(shì)微博的熱點(diǎn)營銷，網(wǎng)友參與其中，與劇情共命運(yùn)，同步傳播表情包，網(wǎng)友自發(fā)形成了這部劇的自媒體，在微博上口口相傳，營造了全民狂歡，這也是對(duì)一部現(xiàn)象級(jí)劇，而非“粉絲劇”的最大褒獎(jiǎng)。

目前微博臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)合作已經(jīng)覆蓋央視、衛(wèi)視30多家主流電視媒體，以及15個(gè)地面頻道，累計(jì)實(shí)現(xiàn)與500多檔綜藝節(jié)目和200多部電視劇的合作，除了標(biāo)準(zhǔn)的話題、粉絲經(jīng)濟(jì)互動(dòng)，短視頻和直播成為近兩年微博臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的重要合作形式。在電視劇方面，微博已經(jīng)實(shí)現(xiàn)8家主流衛(wèi)視黃金檔劇場(chǎng)和周播劇場(chǎng)的全面覆蓋，累計(jì)實(shí)現(xiàn)200多部電視劇的合作，全年優(yōu)質(zhì)電視劇合作85部。

微博自《古劍奇譚》《花千骨》開始，針對(duì)電視劇做有效營銷引導(dǎo)、互動(dòng)推廣，并成功完成了多個(gè)案例，2016年《微微一笑很傾城》的全民“大學(xué)欠我一個(gè)肖奈”、“K莫”，《小別離》黃磊談早戀，短視頻播放量3200多萬，以及《錦繡未央》的”給力李未央“，再到《大唐榮耀》廣平王的”特侖蘇笑容“、人氣“冬珠夫婦”等，都在微博打造了一個(gè)又一個(gè)話題熱點(diǎn)，微博已經(jīng)成為電視劇營銷主陣地，成為電視劇“火“與”不火“的晴雨表。如今微博在對(duì)電視劇行業(yè)優(yōu)秀作品、精良短視頻內(nèi)容不斷扶持和引導(dǎo)的同時(shí)，為影視行業(yè)提供傳播和品牌塑造的舞臺(tái)，也為優(yōu)質(zhì)電視劇開拓微博劇場(chǎng)新型傳播模式，從而鼓勵(lì)更多有收視并且有口碑的作品不斷出現(xiàn)。

（本文作者系新浪微博電視合作總監(jiān)）