新茶飲盯上平價小零食

這年頭，誰家還沒個副業？

2024年被拉長的雙十一戰線里，有幾家茶飲旗艦店的成績頗為有趣：蜜雪冰城的咸蛋黃糯米鍋巴當月有1萬+人付款，茶顏悅色的干脆面包丁甚至有30萬+人付款。在商品評論區，很多網友曬出他們買的小零食，大包小包鋪滿了整個畫面。

不知不覺間，社交平臺上也出現了不少新茶飲品牌的零食測評。曾幾何時，這些贈品小零食頂多作為買奶茶的“添頭”，如今竟也翻身當上了主角，甚至有人為了吃蜜雪冰城的辣條，點外賣時還要用奶茶來湊單。

事實上，小零食已經逐漸成為一些新茶飲品牌的重要產品。比如，瀝金數據庫顯示，從2023年7月到2024年6月，茶顏悅色的零食在電商渠道銷售額超過1億元，蜜雪冰城在電商渠道的零食銷量也接近5000萬。

嘴上說著要健康，實際還是想解饞，小零食在年輕人當中似乎從來不缺市場。

只不過，從添頭到主角，從線下“隨手買”到線上“專門囤”，不過幾塊錢一份的小零食，真能讓內卷嚴重的新茶飲賽道出現新的增長點？

新茶飲做副業，紛紛盯上小零食

新茶飲店里的小零食，倒也不是第一天上架了。

資深奶茶愛好者都還記得，2020年前后喜茶曾經賣過餅干、堅果、薯條等包裝零食，奈雪的茶也有凍干酸奶塊，價格在10元一包左右。不過，高端茶飲品牌的試水可以說是淺嘗輒止，如今它們的副業更多聚焦于烘焙產品和茶包，僅剩的幾款小零食幾乎沒有什么存在感，并未著重宣傳。

2022年，蜜雪冰城和甜啦啦也玩過跨界聯名，分別聯合洽洽食品推出了咖啡味、水蜜桃味瓜子和黃瓜味鮮切薯條、川香麻椒味鍋巴，以1到3元的價格定位火了一把。

大約從這時開始，新茶飲的零食副業畫出了兩條涇渭分明的賽道：有人深耕高端精致下午茶，但更多的玩家涌入了門檻和價格都更低的解饞小零嘴。

以至于，最近不少網友驚訝地發帖：“蜜雪冰城什么時候開始賣辣條了？”“雪王你怎么什么都賣啊？”

稍加留意就會發現，蜜雪冰城許多門店都擺滿了各種零食，儼然成了零食鋪。辣條、薯片、魔芋、燈影雞絲、糊辣小麻花……部分門店的小零食有十余款，大部分主打過癮的咸辣重口味，也很適合搭配甜口的奶茶。

購買新品奶茶或是達到消費門檻，就可以免費獲贈一款小零食。如果想要單獨購買，單價也不過1到2.5元。對年輕人來說，都來買奶茶了，就算再“摳門”，花一兩塊錢買零食好像也不痛不癢。

新茶飲的零食副業就此逐漸擴大，打通了線上與線下。甚至在諸如外賣這樣的場景下，小零食的“添頭”屬性還更實用。95后女孩小N就表示，因為單杯奶茶很難夠得上店鋪的起送價格，她一個人點奶茶外賣時，幾乎每次都會用零食湊單。

此外，包括蜜雪冰城、滬上阿姨、茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，如今都擁有自己的電商旗艦店，同時在點單小程序里搭載在線商城。其中，滬上阿姨更是做成了“滬姨百貨”，小程序里除了零食糕點，甚至還賣其他品牌的日用品。

不過，把零食副業做得最大的，還得是茶顏悅色。這家自稱“不務正業”的品牌，從早期的碧根果碎到現在的“人類凍干”面包丁，一直很擅長在零食與奶茶的結合上做文章。和碧根果碎類似，撒在“桂釀秋”等季節限定奶茶頂上的面包丁，因頗受歡迎，就做成了單獨包裝，價格在2.5元一包。

8月底，茶顏悅色在長沙直接開了一家兩層樓的零食量販店，打出“硬折扣，量販GO”的口號。店內設置了多個“2.5元”“9.9元”專區，集合了普通門店不一定買得到的零食和周邊產品。茶顏悅色想必清楚，相比保質期短、不便攜帶的現制奶茶，這些產品是更適合游客購買的長沙伴手禮。

從線下試吃到線上囤貨，新茶飲品牌摸索出了小零食副業的閉環。不過，比小零食翻身當主角更抽象的是，即使身價已經低到2.5元，面包丁們也有“平替”。有網友根據面包丁包裝袋上的委托生產商搜索，找到了相關廠家，僅花9.9元就買到了8包。大學生玖玖就覺得：“面包丁配奶茶挺好吃的，一包的分量不多，多買又不太劃算，所以我才想著找找代工廠。”被網友找到的生產商伯力爵也在官方賬號宣傳起自家“茶顏同款面包丁”，有媒體就此事咨詢了伯力爵的運營人員，對方表示不方便回應。

現在，面包丁的“平替”在網上已經隨處可見。面對市場競爭，茶顏悅色也沒坐以待斃，他們開發了面包丁的2.0版本，融入微辣芝士的新口味，繼續吸引消費者嘗鮮。

搞副業未必能暴富，但能緩解焦慮

奶茶門店琳瑯滿目的零食貨架，有時讓人恍惚以為自己進錯了店，但對大多數新茶飲品牌來說，零食還不足以成為護城河。

奈雪的茶財報顯示，2024年上半年，包含茶葉禮盒、零食等的其他產品板塊實現營收3.8億元，營收占比為14.9%。8月，茶顏悅色在接受媒體采訪時表示，其現制茶飲與零售產品的營收占比為7∶3。至于蜜雪冰城，線上一年賣出4700多萬元的小零食，在百億元級別的營收里只能算九牛一毛。

也就是說，現階段小零食只能是副業，跨界并不意味著轉行。但茶飲品牌不約而同地做起這門副業，顯然離不開某種增長焦慮。

艾媒咨詢數據顯示，新式茶飲行業已經進入存量競爭階段，預計2024年中國新式茶飲市場規模將達3547.2億元，同比增長6.4%，這與2023年13.5%的增速、2021年50%以上的增速相比，明顯放緩了許多。

賽道擁擠的情況下，資本也沒那么青睞新茶飲品牌了。2024年，茶百道上市首日即破發，而蜜雪冰城從2022年開始就嘗試申請上市，從A股輾轉到港股，2024年年初遞交的上市申請已于年中過期失效，仍未成功上市。

更不用說，新茶飲的主業紛紛卷起配料健康和低價，極致性價比之下的9.9元價格戰，也讓利潤空間一再壓縮。為了吸引消費者，各品牌使出了渾身解數，其中緩解增長焦慮的小零食，誰又能說不是一種針對年輕人的“釣餌”呢？

惹人注意的大動作少不了聯名周邊。雷報數據顯示，截至2024年9月初，包括滬上阿姨、茶顏悅色、CoCo都可等在內的13家茶飲/咖啡品牌累計發起過101次IP聯名營銷事件。從前少有的聯名活動，如今已經成了固定節目。

既然主戰場打得難分難舍，那么尋找第二增長曲線似乎是自然而然的事。在零食超市開業前，茶顏悅色今年還新開了“晝夜詩酒茶”小酒館以及“酥山糖水鋪子”店中店，加上此前的茶館、咖啡店、酒館，達成“全飲品矩陣”。

不可忽視的是，愛吃小零食和愛喝奶茶的人群是高度重合的。用低價產品引流，帶動主打產品的銷售，蜜雪冰城早就深諳此道。從2元一支的甜筒冰淇淋、4元一杯的檸檬水，再到夏天1元一杯的冰杯，或許并不能讓它賺到錢，但能吸引一部分人來買奶茶就足夠了。

魔鏡洞察《2024休閑零食市場趨勢洞察報告》指出，當下消費者面對大量可選擇品類，不僅品牌忠誠度較低，甚至品類忠誠度也不高，而社交媒體上的“嘗鮮”話題聲量增速高達98.5%。

由此看來，新茶飲做零食，意在以新鮮感來吸引消費者。同時，它們往往還進一步把IP與零食結合。無論是蜜雪冰城還是茶顏悅色，每樣零食包裝都印著顯眼的logo或IP圖案，為消費者增加記憶點——說不定消費者什么時候看到了，就想買個零食嘗嘗，順便來一杯奶茶。

零食或許還不能讓茶飲品牌賺得盆滿缽滿，但在緩解焦慮方面應該還是有效的。

跨界搶生意，被卷到的不止同行

那么，被搶生意的零食品牌都在做什么？要知道，這個賽道也早已不是一片藍海。

論休閑零食品牌，2023年三只松鼠提出“高端性價比”戰略，良品鋪子也宣布實施創立17年以來最大規模的降價，300余款產品平均降價22%，最高降幅達45%。不過成效各有不同：前者恢復了盈利增長趨勢，后者反而到今年第三季度開始虧損。

此外，近幾年網紅量販零食店層出不窮，比商超、便利店實惠的價格，讓很多年輕人把控糖控鹽拋諸腦后，也讓傳統休閑零食捏一把汗。

可是現在，量販零食的市場紅利也已經快速耗盡。《2023中國零食量販行業藍皮書》顯示，2017年到2022年，零食量販的復合增長率為114.6%，而2022年到2027年，零食量販的復合增長率預計會降至27.3%。

兩大量販零食品牌“趙一鳴”與“零食很忙”把價格戰從8.8折打到5.5折，直至終于承認這是無意義的“內耗”。2023年年底，它們宣布合并為“零食有鳴”，在2024年6月突破1萬家門店。同時，各大量販零食品牌開起各種各樣的門店形態，大零食店、社區店、倉儲會員店，總有一樣新鮮事物能吸引消費者前來打卡。

而在新茶飲跨界做零食的時候，零食品牌則正在跨界做超市。9月，“零食優選”推出惠真批發超市的雙品牌戰略，“零食有鳴”宣布“全面進軍硬折扣全品類批發超市新業態”，189家門店在國慶期間同時開業，在零食的基礎上拓展到了日化百貨。

可見，如今在越發內卷的消費市場，最大的變數未必來自同一賽道的選手，而更有可能來自賽道之外的跨界玩家。

說到底，新茶飲未必指望小零食能賺多少錢，它們要的是那些去量販、超市、便利店買零食和瓶裝飲料的消費者，能轉頭考慮一下一元小零食和現制的茶飲。

不過，對消費者來說，永遠是哪里有新鮮感就去哪里。幾元錢就能買到的快樂，在今天確實不多見了。所以，何樂而不為呢？