文化與農產品融合的發展模式探析

浙江省作為共同富裕示范點身負重職，先行先試、做出示范，要為全國推動共同富裕提供省域范例。衢州市構建市“大三農”專項政策體系，關注鄉村賦能，突出“產業富民、鄉建富民、強村富民”三大主線，聚焦聚力農民增收、打造共富綜合體。身處衢州市的新橋村可以把握住這個機會，將當地的畬族文化和烏桃產業結合起來，走出一條適合自身的獨特發展之路。

衢州市新橋村烏桃產業發展現狀分析

一、烏桃產業現狀及發展問題

烏桃是我國近年來較具開發價值的特種桃品種，在市場需求量高，又稱黑姑娘、黑桃皇后，是桃中珍品。烏桃主要分布在海拔為200～1200米的常山新橋、芙蓉、金源等鄉鎮，尤以新橋村的前山、巖背、西嶺崗為主。因其小眾又火熱，得到了很多年輕一代消費者的喜愛，在國內市場和國際市場均受到認可。烏桃的美味和健康價值使其市場潛力巨大，但其知名度不高。街邊采訪得知，高達86%的人不知道烏桃是什么，9%的人知道它是一種桃子，真正了解并吃過的人占極小一部分。烏桃得不到有效推廣，不被大眾熟知，不能很好適應傳統銷售模式，市場難以打開。烏桃面臨著特色農產品經營“小而散”、物流網絡不健全、品牌化程度低、曝光度低知名度小等一系列問題。

衢州市政府重視烏桃產業發展。早在1996年，衢州烏桃列入國家林業局的“新品種、新技術中間試驗項目”，國家下撥20萬元的科研經費，要求衢州市在常山縣和衢縣建立20公頃烏桃基地，進行人工栽培試驗。烏桃產業的發展深受政府重視。目前，常山縣委、縣政府在組織實地考察，將烏桃列為該縣重點農業開發項目。

二、鄉村發展模式現狀

當前的村鎮發展有多種模式：村民成立合作社，進行企業化運營；建設現代農業產業園；引導農民入股組建土地股份合作社；推動農村網絡化，打造農業發展基地。

近年來，鄉村發展模式多樣，但不代表適用于所有村鎮發展。以衢州市新橋村為例：新橋村現居住的大多數是未受過文化教育的青老年人，難以成立合作社。村莊規模較小，難以大面積建設產業園。新橋村的烏桃產業知名度低且產量少，僅憑借烏桃產業難以支撐新橋村發展。

三、新橋村特色優勢

衢州市有“四省通衢”之稱，市內有多條高速公路，交通網絡連接全國各地。衢州市在制造業、交通、農業領域都享有盛譽，農業占據主導地位。新橋村位于衢州市常山縣芳村鎮。芳村鎮作為浙江省首批啟動的未來鄉村試點鄉鎮，促進新橋村特色發展，使新橋村基礎設施完善、服務質量高。

新橋村擁有特色畬族文化的同時，也擁有烏桃基地。近年來，少數民族特色保護得到了各級政府和部門的重視和支持。新橋因地制宜，將古老神秘的畬族特色文化與烏桃結合，開辟一條“文化+產品”特色發展道路，為少數民族文化傳承與烏桃產業保護及開發起到正面效果。

新橋村烏桃產業發展策略研究

新橋村探索出了一條“文化+產品”的發展戰略，營造具有鄉村特色的烏桃銷售與種植新模式、新路徑，實現城鄉的特色化、差異化協調發展，實現新橋村的振興與發展。衢州市新橋村在畬族文化方面具有優勢，在面向烏桃推廣和銷售方面，有可發掘性和可塑性，推動鄉村轉型發展。

一、“文化+產品”銷售模式

新橋村以當地特色文化與農產品結合，實現“文化+產品”銷售模式，解決農產品銷售推廣困境，增加村民收入。新橋村的模式不再僅僅是科技興農而更注重文化體驗。新橋村發揮畬族文化資源，推進烏桃開發轉型，實現烏桃產業的跨越式高質量發展。隨著農村經濟不斷發展，除新橋村外，越來越多農村開始挖掘文化內涵，賦予農產品文化價值，以提高農產品的市場競爭力。

經濟全球化背景下，少數民族文化日益凸顯重要性。文化傳承實質是文化再生產。無形的畬族文化融入有形的烏桃產業，對打造特色品牌起到了重要作用。新橋村將畬族傳統圖案加入烏桃外包裝，吸引消費者購買，利用傳統習俗文化提升烏桃品牌形象。新橋村在畬族“三月三”節日中開展線上直播，以直播方式介紹和宣傳烏桃，宣揚了民族文化的同時，也提高了烏桃品牌影響與實際銷量。

新橋村在進行品牌營銷時，關注當地的地域文化，文化能對產品起到附加值作用。新橋村借力當地畬族文化，將烏桃與文化相交融，打造別具一格的新橋品牌，打開烏桃市場，增加了烏桃的文化價值、裝飾價值。

二、“畬鄉之旅”帶動品牌傳播

鄉村振興一般以旅游業為主，通過“旅”來認識一個地方的文化和特產。新橋村既能帶來文化體驗又能滿足精神世界。在歷史發展的進程中，畬族創造出了豐富多彩的民族文化，形成了獨特的民俗風情和深厚的文化內涵，包括畬鄉工藝、畬族婚俗等最具代表性的文化資源。新橋村打造“畬鄉之旅”這個話題，游客體驗文化的同時，帶動新橋村烏桃的品牌知名度提升，帶動旅游業和商業。新橋村充分發揮這一點將“旅”和“產品”結合，促進了畬族文化傳承并帶動了烏桃銷售量。

新橋村建立畬族特色民宿，帶動經濟發展。民宿房間內擺放畬族傳統手工等非遺產品，使消費者耳濡目染，對畬族工藝品產生濃烈興趣。民宿注重文化體驗感，提供傳統美食以便旅客了解當地畬族飲食文化。入住前，民宿會提供一份游玩攻略以及新橋村地圖，極大降低旅客“踩雷”概率，同時將“畬鄉”一系列文化活動以最快速和便捷的方式呈現給旅客。民宿員工鼓勵旅客以步行或騎行方式游覽新橋村，以最佳形式感受自然環境與人文的魅力。除民宿外，新橋村還建立了“畬香”咖啡館、文化書吧等受年輕人喜愛的公共場所。其他正在轉型或待轉型鄉鎮可效仿這一做法來吸引年輕消費者。

三、打造經典IP

在激烈競爭的市場環境中，品牌已經成為企業最寶貴的財富，打造有影響力的品牌IP，是企業成功的關鍵。現在是品牌經濟的時代，大力發展新橋畬族文化為鄉村振興和品牌經濟注入靈魂，IP打造是新橋烏桃品牌的基礎，也是農業現代化發展的核心要素。

以新橋村為例，新橋村設立文化體驗項目：趕野豬、“打尺寸”“竹林競技”等體育活動，烏飯節等畬族節日體驗、畬族服飾穿戴等。新橋村打造文創IP：畫有畬族傳統圖案的帆布袋、寫著“畬香烏桃”的書簽等文創產品。因烏桃又稱黑桃皇后，故產生印有“黑桃皇后想你了”等字樣的折扇。

新橋村創立“畬吃”篝火晚會，“畬吃”為“奢侈”諧音，勾起旅客興趣，產生熱情。在晚會表演畬族山歌、歌舞等民族節目，展示畬族語言、體育等民族文化。晚會提供各類畬族傳統小吃，旅客身臨其境感受少數民族魅力，構成了特色文旅IP。體驗活動的基礎上主推“烏桃+畬族文化”，打造“畬”香烏桃IP。文化活動通過直播、短視頻等形式傳播，制造聲勢。新橋村充分發揮民族文化優勢打開烏桃知名度，產生品牌效應，吸引以及感染游客。

打造IP三大重點分別是定位、持續內容輸出以及具有一定粉絲量。新橋村定位清晰，針對城市居民、熱愛民族文化等群體，確定“文化+產品”獨特品牌。新橋村持續打造各類文化娛樂活動，保持新鮮感，不斷吸引和影響目標客戶。

四、多樣化的營銷模式

我國農產品傳統銷售模式均是一對多、多對一的單一形式，其中包括線下商店售賣、農戶自銷、網店售賣等。傳統銷售模式已經無法滿足市場需求，“短視頻+直播”助農的新模式已讓很多邊遠貧困地區實現脫貧致富。新橋村用新媒體推廣，說好文化故事，展示產品優勢，注重消費者體驗，以文化為依托推廣產品。在畬族“三月三”等特色節日進行線上烏桃帶貨，通過直播向大家普及烏桃的相關知識、營養以及不同于其他桃類的優勢。

新橋村也未放棄傳統實體營銷模式，新橋村、市區街道等都開設烏桃畬族實體店、周邊體驗店，在各大商場開立畬族文化烏桃快閃店等活動，打造獨特的畬族文化烏桃品牌。雖在網絡時代發展中，實體店受到了沖擊，但它對老年人、青少年、上班族等消費群體來說，具有用戶黏性、便捷性、真實性等特點，復購率高，以此宣揚“產品+文化”特色營銷模式可以擴大消費群體。

新橋村利用社交媒體平臺進行營銷。新橋村通過“畬鄉之旅”品牌召集旅客在平臺寫下體驗感，通過寫游玩日記、錄游玩vlog等形式傳遞給其他隱形消費者，“人—人”傳播更具有真實性。

多樣化營銷模式保證新橋村發展，提高新橋村在市場覆蓋面，降低推廣的渠道成本。通過對新橋村營銷模式進行分析，發現新橋村多渠道發展也造成渠道混亂，互相爭奪客戶。因而，在采用多渠道營銷時，必須協調不同渠道間成員行為，實現長遠發展目標。新橋村為未來鄉村營銷轉型提供參考模板，在效仿的同時也應規避新橋村發展過程中存在的問題，探索出特色、有發展意義、有價值的特色IP，推動鄉村發展，緊跟時代腳步。

新橋村烏桃產業發展的意義

自新橋村烏桃產業發展以來，新橋村無論從經濟發展還是村莊轉型都取得了顯著成果，緩和了農村相對衰敗的局面，帶來許多好處。

促進農村勞動力更新，推動新橋村的人才轉型和長期發展。現代新型產業的發展離不開人才的推動。新橋村引進大批年輕人，僅憑農戶難以實現品牌推廣。極少農戶會對現代的消費市場調查，不了解消費者的購買傾向，信息存在滯后性。且農戶普遍受教育程度不高，難以理解新型營銷模式導致農戶對營銷轉型積極性低。現代互聯網發展迅速，電子設備不斷更新，農戶跟不上前進步伐，對于線上銷售來說會導致售后服務不到位，和消費者間存在障礙。年輕人才解決問題，帶來新思維、新挑戰、新機遇，對新橋村轉型起到推動作用，實現人才振興。

建立高質量農產品豐富新橋村區域經濟，擴大銷售市場提高產品品質，推動新橋村農業現代化發展。新橋村穩步推動烏桃產業發展，結合“直播+農業”“互動+體驗”“桃花+鮮果”“農業眾籌”“農產品認養”等模式打開了銷售市場，促進了新橋村村民增收以及農業農村多產業發展。

新橋村進一步釋放民族文化潛力、激活民族文化，為新橋村文化注入靈魂。傳播畬族少數民族文化，以文化的發展帶動當地的發展。用極具特色的畬族文化吸引外地游客的到來，發展農業鄉村旅游，進一步推動農旅融合。新橋村以畬族文化帶動烏桃的銷售，以烏桃的營銷來反向推動畬族文化發展，避免過度商業化使文化流失，為現代農業發展提供有利經驗。對中國其他少數民族文化村起到了好的影響力，帶來了好的示范。

滿足多元化消費需求促進農村銷售，推動新橋村產業發展。隨著人民生活水平的提高，對農產品消費已上升為精神需求，注重享受農產品所帶來的文化價值。新橋村為消費者提供豐富的消費選擇，讓消費者在享受消費的同時，感受當地文化。烏桃產業和畬族文化有機結合，為新橋村打造出特色“畬”香烏桃IP，形成品牌影響力，建造多元新橋、品牌新橋，升級消費體驗。

新橋村轉型改善農民收入，實現生態宜居，推動自然資本加快發展，引導鄉風文明建立。打造特色“產品+文化”鄉村品牌，不僅帶動產品銷售量，也給村鎮帶來許多好處。首先，鄉村基礎設施得到不斷完善，生態環境得到保護。游客滿意的前提是有良好的體驗感，基礎設施和環境是游客游玩時首先注意到的。想要打造好的品牌，完善基礎設施和改良生態環境是必須做的。當地村民有條件組織更多娛樂活動，幸福感提升。

近年來，文化傳承越來越得到重視，各類文創產品興起，利用該趨勢打造有文化價值的農產品、有特色內涵的鄉村文化成為促進農業經濟發展、激發鄉村振興的重要途徑。新橋村打造“文化+產品”品牌，借助畬族民族文化賦予烏桃文化意義，增加烏桃價值，提升烏桃在消費者心中地位，推動烏桃產業發展。文化與農產品融合發展模式在非遺傳承、鄉村振興、人才管理、實現共同富裕、促進農旅融合等方面都起到正向效果。

作者單位：藍鄭雪、葉菁（浙江樹人學院人文與外國語學院），趙丁葳（浙江樹人學院民生與經濟福祉學院），葉楨棟（浙江工商大學旅游與城鄉規劃學院）