霸王茶姬“對稱”之道

近年的茶飲黑馬莫過于霸王茶姬。2017年創辦的霸王茶姬，到2023年1月才開出第1000家門店。但是僅僅過了一年，門店數量就增長到3000家。截至2024年5月，霸王茶姬的全球門店已經達到4500家。整個 2023 年，霸王茶姬凈利潤在8億—10億元，以古茗三分之一的門店數量創造了接近其七成的利潤。

霸王茶姬為什么能在眾多的茶飲連鎖品牌中脫穎而出？其實，霸王茶姬快速擴張成功的背后有一套鮮為人知的對稱戰略理論指引。按照對稱的定義來講，對稱就是指“相對而又相稱”的事物或概念，相對就是“對立”，相稱就是說它們“相仿，相等”。對稱戰略就是企業運用對稱方法（陰陽對稱、時間對稱與空間對稱），發現戰略機會（對標尋找差距，對稱發現機會），“被對稱者”賦予了“對稱者”相對應的價值（價值賦能），構建一系列對稱關系，從而建立鮮明的領先品牌。

我們看到，霸王茶姬首先以“東方茶”對立“西方咖”（陰陽對稱），堅持走國風路線，將東方文化與茶文化的傳承與創新結合起來。以京劇花旦臉譜作為品牌logo，在店型設計上，以“東方新茶鋪”為設計理念，結合新中式文化元素表達，打造出以東方茶文化為核心的美學空間。其次，以“茶拿鐵”對稱“咖啡拿鐵”（空間對稱），聚焦打造“茶拿鐵”戰略單品伯牙絕弦。最后，以“東方星巴克”對稱“星巴克”（時間對稱），奶茶的發展路徑與咖啡很接近，星巴克將意大利“牛奶咖啡”文化引入美國，使之年輕化并引領全球，成就全球咖啡連鎖第一品牌，霸王茶姬則立足于“現代東方茶”文化，在標準化、規模化、全球化方面向星巴克看齊。可以說，霸王茶姬是對稱戰略成功的典范。

對稱名字，店名與產品名來自中國家喻戶曉的典故

1.霸王茶姬VS霸王別姬

霸王別姬的故事脫胎于《史記·項羽本紀》，西楚霸王項羽縱然兵敗，但其對江東子弟的義氣卻打動著世人。項羽雖能退守稱王，但深感愧對本心，最終身赴黃泉的錚錚鐵骨也被后人稱贊。虞姬與項羽兩人都是為了內心中最珍貴的堅持而慷慨赴死。這是中國人骨子里的驕傲與堅持，也是霸王茶姬對中國茶文化的執念所在。

2.伯牙絕弦VS伯牙絕弦破琴而不肯與眾鼓

霸王茶姬的代表產品伯牙絕弦，取自《漢書·楊雄傳》：“是故鐘期死，伯牙絕弦破琴而不肯與眾鼓。”伯牙絕弦是霸王茶姬的一款明星單品，伯牙絕弦作為一款茶飲，其名源自中國古代琴師伯牙與知音好友鐘子期的佳話，象征著“友誼和理解”。

對稱戰略單品：“茶葉+奶”VS“咖啡+奶”

霸王茶姬的戰略單品是原葉鮮奶茶，即“茶葉+鮮奶”組合，為什么是這一組合產品為核心戰略單品，而不是其他茶飲單品？原來，霸王茶姬的靈感來自咖啡拿鐵。咖啡拿鐵在各類飲品中復購率最高，是咖啡飲品主打的產品，于是便有了把“咖啡+奶”的組合替換成“茶葉+奶”的想法（“茶葉+奶”對稱“咖啡+奶”）。

于是，霸王茶姬品牌定位“國風原葉鮮奶茶”，先把水果茶砍到只剩檸檬、椰子這類季節性不明顯且易標準化的產品，然后聚焦到可實現高度標準化且帶有成癮性（意味著高復購潛力）的原葉鮮奶茶。原葉鮮奶茶由此成為霸王茶姬主打的戰略品類。

霸王茶姬主推的鮮奶茶，原料茶葉、奶、糖都是標品，為了保證生產過程的標準化，采用了全自動機器生產。這樣一來整個制作流程不僅高效、出杯量高，口味的偏差率也更低。與此同時，霸王茶姬還推行大單品策略，其主推的爆款伯牙絕弦迭代7次，不斷優化茶底比例、茉莉產地，調試出適應人群最廣且百喝不厭的口味（茶味更重，也更具成癮性）。茉莉雪芽配上上好牛乳，半糖去冰。茶香輕輕，口感清新。茶與奶融合，入口清爽不膩，進一步拉高了產品的復購率。原葉鮮奶茶中的戰略單品伯牙絕弦占據霸王茶姬35%左右的銷售額，也進一步提升了整體運營效率，成為新中式茶飲中的一款經典之作。

對稱源點市場：茶飲源點市場VS茶葉源點市場

源點市場是品牌最早市場發源地，是新品類容易立足與發展的地方，同時也是高勢能市場，能夠為下一步走向新市場提供品牌勢能支持。霸王茶姬創立之初，便選擇云南作為源點市場。2019年至2021年，霸王茶姬在云南省開店200多家，成為省內茶飲領先品牌。

霸王茶姬之所以選擇云南為源點市場，一個重要的依據就是通過茶飲源點市場對稱茶葉源點市場。茶葉源點市場不僅是茶葉的重要產地，也是茶文化的重要發源地，吸引著眾多茶葉愛好者和游客前來參觀品嘗。茶葉源點市場通常也是更好的茶飲源點市場。

茶葉源點市場通常指的是茶葉的原產地或主要生產地，這些地區以其獨特的地理環境、氣候條件和種植傳統，成為特定茶葉品種的重要產地。云南是中國最大的茶葉產區之一，以生產普洱而聞名。當地消費者對茶飲的接受度和喜愛度較高，為霸王茶姬提供了廣闊的市場空間。

加盟模式對稱：霸王茶姬VS名創優品、霸王茶姬VS海瀾之家

霸王茶姬能夠在短時間內快速擴張近5000家門店規模，得益于選擇適合自身的加盟模式。

第一個層面，霸王茶姬采取的是“投資加盟型”模式（投資加盟與經營管理分離），即加盟商不參與門店的經營管理，只要拿到公司要求的店鋪，承擔房租和其他成本，其余都交給公司去辦，收益靠分紅。“投資加盟型”模式的代表性品牌是名創優品。據名創優品財報，絕大多數門店都是第三方加盟，加盟商出錢，名創優品來運營，加盟商不得參與經營。加盟商大約出200萬元的加盟費，其中包括授權費、裝修費及貨物押金等。而名創優品則為加盟商經營、供貨、營銷，并且會提供一套IT（互聯網技術）系統，而在這套IT系統結構中，加盟商能夠獲得營業額的38%，名創優品則拿走每日營業額的62%，加盟商可每天在這套系統中分到錢，相當于名創優品和加盟商共同承擔風險。

霸王茶姬采用的正是“投資加盟型”模式（霸王茶姬對稱名創優品），據相關報道，霸王茶姬的營收約占其總銷售額的40%左右，其余60%的營收留給了加盟商。也就是說，對銷售所得，霸王茶姬會抽取40%，而加盟商能獲得60%。這種模式既能降低加盟商的風險，也為霸王茶姬帶來品牌擴張和市場份額的提升，快速搶占了國風原葉鮮奶茶開創者茶顏悅色的領導地位。

第二個層面，即直營店與加盟店的比例關系。在商業領域，采用少量直營加大量加盟模式的代表企業有很多。在零售行業，海瀾之家就是這種模式的典型代表，以少量直營店鋪樹立品牌形象，借助大量加盟店迅速拓展市場。這種模式能夠充分發揮直營店的示范引領作用和加盟店的快速擴張優勢，實現企業的高效發展。霸王茶姬采用的是少量直營加大量加盟模式（霸王茶姬對稱海瀾之家），具體做法是“1+1+9+N”的模式，先在當地成立全資子公司，然后開一家直營店測試市場，再開幾家聯營店，最后吸引大批加盟商。這樣一來，加盟商不用操心太多，坐著收錢就行，店也開一家火一家。

對稱奢侈品形象，塑造霸王茶姬品牌高級感

為了營造高端形象，霸王茶姬的茶杯和包裝袋向奢侈品看齊。2022年8月，霸王茶姬推出了新品“去云南·玫瑰普洱”，選了在奶茶中較為冷門、口感偏苦的普洱為茶底。為了擺脫與茶顏悅色相似的國風形象，霸王茶姬在包材上直接借鑒奢侈品的設計。“去云南·玫瑰普洱” 的包材被取名為“茶馬古道杯”，白底藍印花配以茶馬古道上的大象、玫瑰、茶樹和馬，直接讓人聯想到了法國奢侈品牌迪奧在上一年推出的Book Tote手提包。不同之處在于，迪奧的紋樣是一只老虎、一只獅子和一只猴子。在此之前，霸王茶姬還推出過一款名為 “夏夢玫瓏” 的系列產品，其包裝配色、樣式與意大利奢侈品牌古馳于2020年推出的購物袋類似。不同的是，它將圖案替換成了更具夏天氣息的哈密瓜。

2023年8月31日，霸王茶姬在發布“山野梔子”系列新品的同時推出“山野小藍杯”，其包裝設計與LV（路易威登）的水墨外套設計相似……

作為十幾二十幾元一杯的茶飲品牌，霸王茶姬包裝為什么要向奢侈品看齊呢？這就是對稱思維的成功運用，當消費者在看到自己的奶茶包裝和奢侈品相似時，潛意識里會產生一種“這個品牌也相對高級”的心理，再加上不算太貴的價格，從而更容易形成購買沖動。這或許是霸王茶姬包裝對稱奢侈品背后的“商業心機”。

對稱星巴克：霸王茶姬以“東方茶”對稱“西方咖”，做“東方星巴克”

在創立之初，霸王茶姬就立下成為“東方星巴克”的愿景，烙下對稱咖啡頭牌星巴克的底色。這里為什么不用對標而是用對稱說法呢？對標是指以同行為標桿，而對稱學習的是跨行業的榜樣。茶飲與咖啡并不是直接競爭對手，霸王茶姬之“東方星巴克”并不是取代星巴克，而是要成為“茶飲中的星巴克”，引領中國茶飲走向世界。

霸王茶姬全面圍繞“東方星巴克”而做，以“東方茶”對稱“西方咖”，有效吸收星巴克的卓越運營與品牌之道。

1.對稱供應鏈標準化

在供應鏈上，霸王茶姬的學習對象換成了星巴克。因為星巴克能把一杯咖啡賣到全球，供應鏈系統極具競爭力。咖啡與奶茶的主要成本結構十分相似，就是咖啡豆/茶葉+奶+包材，對品牌而言，供應端最重要的是解決咖啡豆/茶葉的標準化問題。星巴克是怎么解決的？一是通過與產業上游的咖農合作，在全球建立10個種植者支持中心，遍布四大洲里最重要的幾個咖啡出產國；二是在產業中游布局，在全球建立七大烘豆廠，確保咖啡豆風味的穩定性。

霸王茶姬效仿星巴克做起了產業鏈整合：上游，霸王茶姬不僅在云南、福建安溪當地經營著2700畝茶園做原葉直采，還跟當地茶農合作，通過茶葉種植計劃培育出更有特色的風味茶；中游，霸王茶姬在廣東普寧市、江門市建有茶葉加工廠。

2.對稱“第三空間”

霸王茶姬和星巴克的相似之處是“第三空間”的打造，以及背后一、二線城市的白領人群。為了打造高端的品牌形象，霸王茶姬50%以上的門店都開在購物中心，在北京，更是在三里屯和合生匯打造了面積超200平方米的旗艦店。2024年開始，霸王茶姬的加盟店大小不能低于60平方米，這一標準甚至高于以品質著稱的喜茶。

3.對稱logo形象

升級后的霸王茶姬logo，人臉要素、圓形構圖、單色風格等，都和星巴克的“雙尾美人魚”logo十分相似。

4.對稱價格檔次

在美國，星巴克的價格通常被認為處于中等偏上的價位。一杯普通的咖啡飲品價格一般在2至6美元，具體價格會因飲品的種類、大小以及所在地區而有所差異。與一些低價的連鎖咖啡店或速溶咖啡相比，星巴克的價格相對較高；但與一些高端精品咖啡店的價格相比，又處于較為適中的水平。不過，星巴克憑借其品牌形象、優質的咖啡豆和舒適的店內環境，吸引了大量消費者，在咖啡市場中占據了一席之地。

在中國茶飲市場，霸王茶姬占據的也是中檔價位。喜茶、奈雪的茶占據著均價超25元的高價格帶；蜜雪冰城是10元以下低價格帶的王者；15—20元對于追求茶飲品質和體驗的消費者而言，是一個日常負擔得起的價格。這個中檔價格帶可以從高端和低端市場攏入更多消費者，雖然競爭激烈，但仍未出現一家全國性的頭部品牌。霸王茶姬看到這個機會，并成為占據這一價格帶的頭部奶茶品牌。

正是多重對稱系統讓霸王茶姬在茶飲行業里成為少數沒有顯著短板的品牌，單店效率高，吸引了很多加盟商。今天的霸王茶姬已經完全是一個零售公司，在一線城市很多門店每天賣出超過3000杯茶飲，這是喜茶、茶顏悅色的少數門店才能達到的巔峰數字。