戈蘭迪“食品級臺面”，以品類定位重塑價值營銷

建材品類的同質化強，可替代性更強，這就注定了建材領域的市場競爭總是呈現硝煙彌漫、云譎波詭的態勢。近幾年來，隨著房地產市場的跌宕起伏，建材行業的競爭內卷已成常態，卷價格、卷渠道、卷品質，在這樣的背景下，品牌方不敢輕易推出高品質的產品，經銷商不敢接手高價格的產品，消費者則買不到真正的好產品。如此惡性循環，使得2024年的建材行業呈現一派秋風蕭瑟之態。但在這一片暗淡的底色中，有一個品牌卻沒有隨波逐流，反而依靠品類定位實現了逆勢增長，成為建材行業罕有的“逆行者”，它就是中國石英石、人造石生產與銷售的頭部品牌Gelandi（戈蘭迪）。

曾經的戈蘭迪憑借主編、參編15項國家及行業標準，擁有63項國家專利的傲人背書而風光無限，是經銷商眼里的金字招牌，更是終端店里的香餑餑。但在市場不振、競爭內卷的背景下，戈蘭迪也顯露出銷量下滑、增長乏力的態勢。2023年12月，嵐海品類定位咨詢團隊接手了戈蘭迪的全案策劃項目，為戈蘭迪的逆勢增長尋找出路。市場走訪過后，問題便顯露出來。嵐海團隊通過市場研究發現，在“最小顆粒度”的銷售場景中，戈蘭迪的產品都是相對價格較高的，但大部分消費者對于戈蘭迪的品牌價值與品質價值并不感冒，而面對看起來“差不多”的石英石臺面產品，終端銷售人員也很難說清楚為什么戈蘭迪的產品要比其他品牌的產品更貴。價值決定價格，價值上不去，消費者就會去選擇更便宜的產品，于是，在這“最小顆粒度”的銷售場景中，戈蘭迪丟了一單又一單。

企業的增長之路亦是一條“致廣大而盡精微”的變革之路，只有在營銷的“最小顆粒度”中重塑優勢，戈蘭迪才能再次回到增長的軌道上！通過對企業的深入調研，嵐海團隊更加深刻地理解了戈蘭迪以“為健康生活創造更高品質”為使命的價值觀，在這種價值觀的驅動下，戈蘭迪對于產品的品質有著近乎完美的追求，這種追求像一把雙刃劍，既鞭策戈蘭迪成為行業頭部品牌，也讓戈蘭迪在面對低價競爭之時不知所措。因此，在市場營銷中，戈蘭迪的這種堅守與價值，必須被消費者充分認知，才有機會重返增長。嵐海團隊在消費者對于石英石臺面的固有認知中探尋答案，發現消費者認知里的臺面擁有原始的可置物“使用價值”，所以有的品牌訴求產品更加平整、光滑。同時，消費者心智中也有臺面更加美觀的“感官價值”，所以有的品牌在訴求產品的花色繁多與設計獨特，但與這兩個特性相比，消費者認知中對于石英石臺面的“食品安全”屬性卻是隱藏在更深處的核心價值。“消費者心智里有，而市場上卻沒有”才是最大的機會，最終，嵐海團隊將品類定位的方向鎖定在“食品安全”這個隱藏的關鍵特性上。

在嵐海的品類定位方法論中，“關鍵特性，放到最大”是構成“特性維”品類定位的核心要素，現在的戈蘭迪，只需要稍加調整即可一飛沖天。在雙方團隊的共同努力下，2024年3月14日，戈蘭迪正式推出了“食品級臺面”新品類，將24年的積累與沉淀聚焦于“食品安全”這個關鍵價值上，成為“世界食品級臺面的定義者”，開啟了價值營銷的增長回歸之旅。

“食品級臺面”一經推出，便獲得了市場的積極響應，經銷商訂貨積極，終端動銷良好，消費者廣泛認可，這些市場反應都源自“品類定位”打通了戈蘭迪在銷售場景中品類價值的“任督二脈”。在“最小顆粒度”的銷售場景中，消費者不再依賴“價格”“花色”這些常規特性作為決策參考，取而代之的是以“普通臺面”與“食品級臺面”的品類價值區隔作為決策依據，稍有經驗的銷售人員會提醒家中有老人和小孩的消費者，“食品安全”是石英石臺面更重要的選擇依據，“食品級臺面”將是消費者的更好選擇，在成交的第一時間將戈蘭迪的“食品級臺面”與所有其他品牌的“普通臺面”價值鮮明地區隔開來，正是這種區隔，構成了每一次消費者選擇戈蘭迪的絕對理由，讓“貴得有道理”真正被消費者所接受。

品類帶著品牌跑，品牌帶著銷量跑。聚焦“食品級臺面”使得戈蘭迪在2024年獲得了超預期的增長結果，上市僅半年即超額完成既定的增長目標，這在建材行業“卷價格、卷渠道、卷品質”的背景下，更顯得彌足珍貴，石英石行業的頭部品牌紛紛跟進“食品級臺面”，掀起了石英石臺面賽道的迭代浪潮。

回頭來看，“食品級臺面”在戈蘭迪24年的產品研發歷程中并不是一個新題材，但在營銷競爭中升級到品類定位的競爭維度，且全部火力聚焦于此，讓戈蘭迪占盡先機。“關鍵特性，放到最大”是嵐海品類定位6種經典方法中的一種，卻實實在在幫助了戈蘭迪在消費者做決策時直接勝出。又通過“臺面食品級，就選戈蘭迪”這句朗朗上口的品類定位廣告語，幫助戈蘭迪將品類與品牌緊密相連，讓戈蘭迪成為世界“食品級臺面”的唯一代表品牌，像種子一樣種進了眾多消費者的心智中，這些種子在需求成熟時，就會開花結果，這讓戈蘭迪的未來更加值得期待。

逆勢增長的戈蘭迪給整個建材行業照亮了前行的道路，戈蘭迪的成功源自對品類定位方法的純熟應用，源自企業上下同欲的堅定執行，更源自對價值營銷的信仰與堅守。

（作者：徐健新，廣州嵐海品類定位咨詢機構創始人、《銷售與市場》雜志專業顧問）