漲粉超3000萬、熱銷百萬單，星巴克們靠短劇“重生”

第1集穿越，第2集開星巴客棧，第3集與公主暗生情愫，第4集推出專星送外賣服務拉動國家經濟……不用懷疑，這聽起來有些離譜的劇情正是來自星巴克的首部定制短劇《我在古代開星巴克》。雖然邏輯有待推敲，但不斷反轉的快節奏劇情還是讓不少網友上頭，該劇在抖音的播放量已超8000萬。

從蜜雪冰城推出《雪王的穿越日記》、太二酸菜魚上演《實習霸總狂寵賣魚妹》，到麥當勞出品《重生之我在麥當勞修煉魔法》，再到肯德基先后播出《重生之吃貨皇后惹不起》和《閃婚男神之周末請和我戀愛》2部短劇，短劇的風終究還是吹到了餐飲界。

星巴克闖進短劇賽道，漲粉超3000萬名

一向只打高端局的星巴克也對短劇真香了。

9月19日，@星巴克中國官宣品牌首部定制短劇《我在古代開星巴克》上線，在抖音知名CP達人賬號@0011更新，由@駱十一和@范00出演男女主角。劇情開篇，星巴克咖啡師駱十一意外穿越到了古代，機緣巧合之下結識了逃亡的月國公主00和她的侍女。為了謀生，三位伙伴靠著駱十一帶來的咖啡豆和星巴克品牌手冊在古代開起了星巴客棧。

《我在古代開星巴克》共6集，每集5分鐘，在半小時的時間里講述了男女主角共同經商、相知相愛的故事，集穿越、甜寵、超能力、商戰等流行元素于一身，不僅自然植入了星巴克風味咖啡飲品、專星送等品牌信息，還體現了星巴克的伙伴文化、女性追求自由獨立等價值觀。

為了給自家短劇引流，星巴克也使出了渾身解數。在微博、小紅書、抖音、微信公眾號等平臺，品牌官方賬號都發布了與短劇相關的預告視頻和海報。星巴克中國微信公眾號還仿照一般影視劇的做法，制作了一份追劇日歷，提醒用戶在中秋和國慶假期關注劇集更新。

圍繞短劇劇情，星巴克在抖音、微博、小紅書和微信公眾號發起“如果#我在古代開星巴克，你想穿越到誰身上來喝咖啡”“如果星巴克的伙伴穿越到古代，你會怎么開店”等話題討論，在評論區用抽獎的形式邀請粉絲留言互動。

有人被“星巴客棧”的諧音梗戳中笑點；有人躍躍欲試，想自己上去演兩集《重生之我在古代賣月餅》，跟星巴克的中秋節月餅禮盒相呼應；認真答題的網友要在古代把星巴克開在上朝的必經之路上；才華橫溢的網友們還想出了“李白舉杯邀明月，再來一杯馥芮白”等古人點單語……

除了星巴克在自己的社交媒體上宣傳，部分影視博主如@瓜圈小師妹、@神劇蛙掘機、@娛樂小浪花、@粥粥娛樂等，也發布了相關劇宣內容。

在初期預熱階段，星巴克就打出了“邊追劇邊上抖音搶券”的宣傳語，鼓勵用戶在追劇的同時，到抖音@星巴克中國直播間購買短劇同款飲品優惠券。促銷活動既為短劇引流，也實現了短劇和抖音直播間的聯動。短劇播出期間，抖音#我在古代開星巴克也設有專門的話題頁面，追劇的用戶點擊下滑就能直接進入直播間。直播時間從早上7點一直到凌晨1點左右，@星巴克中國每天直播時長高達17個小時以上，用戶幾乎隨時都能到直播間下單短劇同款飲品。

這一套短劇引流、直播間轉化的操作下來，星巴克也順利嘗到了短劇營銷的甜頭。蟬媽媽數據顯示，隨著定制短劇的播出和主題直播，@星巴克中國9月漲粉99.7萬，位列9月抖音美食達人漲粉榜第一名，這也是最近6個月以來，該賬號首次進入抖音美食達人漲粉榜前100名。星巴克傳播部相關負責人也在公開采訪中透露，《我在古代開星巴克》總共觸達超1億名顧客，為星巴克帶來了135萬名購買者，星巴克相關賬號還因此新增超過3000萬粉絲。

短劇+直播間+私域，打出線上線下組合拳

星巴克并不是第一個“吃螃蟹”的品牌。今年以來，蜜雪冰城、太二酸菜魚、麥當勞、肯德基等一眾餐飲品牌紛紛擠進短劇賽道，區別于過去簡單的短劇冠名、廣告植入的形式，它們大手筆地玩起了定制短劇，把產品活動和品牌故事巧妙地編織進劇情里，圍繞短劇在線上線下進行宣發，為直播間和門店引流。短劇營銷的玩法不斷升級，已經形成了一套“品效銷”營銷組合拳。

與頭部達人、明星合作，保障流量和質量

雖然部分無腦爽劇讓人尷尬到想挖個地洞鉆進去，但是品牌定制短劇在劇情流暢度和畫面精致度上還是保持了一定水準的，品牌方也更傾向于選擇有一定知名度的明星、網紅來擔任主演。

出演短劇《我在古代開星巴克》的抖音CP達人@0011，抖音粉絲數超過500萬，此前由他們主演的多部短劇播放量均已過億，與HBN、六福珠寶等品牌有過成功合作案例。茶百道定制短劇《愛有百道新鮮》則是選擇與短劇賽道的頭部網紅@姜十七合作，后者在抖音的粉絲數超過3700萬，是美妝品牌韓束短劇投放的重點合作達人。

更會玩的太二酸菜魚和麥當勞，看準了脫口秀的熱度，分別請來脫口秀明星何廣智和童漠男，給它們的短劇《實習霸總狂寵賣魚妹》和《重生之我在麥當勞修煉魔法》增添了不少笑料。財大氣粗的上汽大眾，排場更大，直接請來了國民度更高的演員王耀慶，與快手共同打造品牌定制短劇《意想不到的人生》。

這些自帶流量的明星和網紅，不僅給短劇帶來了粉絲和話題度，他們背后所代表的內容創作能力也保證了劇集質量，使定制短劇能與品牌調性相合，不落俗套。

共創發布、沉浸式直播間，直接促成漲粉、轉化

與以往投放達人短劇，在劇情故事中植入產品的形式不同，如今多數品牌會選擇與達人共創發布，或者直接在品牌官方賬號發布，通過短劇把觀眾引到自己的流量池。@肯德基賬號主頁直接增加了一個短劇板塊，把品牌2部定制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》和《閃婚男神之周末請和我戀愛》做成合集，方便粉絲追劇，增強粉絲黏性。截至目前，肯德基2部定制短劇的總播放量已經超過2.4億。

短劇是引流手段，銷售轉化才是最終目的。從9月19日《我在古代開星巴克》開播到9月29日劇終，@星巴克中國圍繞星巴客棧主題策劃了11場沉浸式直播，直播間被特地裝飾成古色古香的星巴客棧，主播們穿上了主角同款古裝，在直播間賣起飲品兌換券。與短劇同款的星巴克在地風味飲品和品牌經典星冰樂的折扣都做到了5折以下，與劇情中星巴客棧“39.9文兩杯”“第二杯星巴客棧請”的活動相呼應，主推產品月銷量突破10 萬杯。作為品牌九周年慶營銷的一環，太二酸菜魚也在短劇播放期間，邀請在劇中扮演霸道總裁的男主角何廣智到抖音直播間給粉絲發福利，推出團購優惠套餐。

可以看到，借助定制短劇的形式，品牌商家完全掌握了內容的主導權，能牢牢地把流量和銷量掌握在自己手中。

全渠道播出，線上線下聯動，為品牌積累核心客群

短劇雖然是在抖音、快手等短視頻平臺興起，但隨著短劇本身關注度的增加，掌握話語權的金主爸爸們開始把短adb449e1ca900044817b94ced925f299c199b5fe31a20dd1d607466f194e4c59劇往更多平臺分發，抖音、小紅書、視頻號、微博、B站（嗶哩嗶哩）等多平臺同步播出是基礎操作，在線下門店播放短劇花絮引流也不足為奇。

與短劇相配合，太二酸菜魚線下門店還增加了何廣智形象的氣球人，迎風飛舞的氣球人吸引了不少消費者進店互動。太二酸菜魚還在線下開設了8家酸爽主題店，并舉辦了短劇首映禮，邀請粉絲進店邊追劇邊吃魚，增強消費者的參與感和品牌忠誠度。而實力雄厚的麥當勞，更是直接把品牌短劇同步上線到麥當勞APP和點餐小程序，消費者可以在點餐、用餐時觀看短劇，豐富用戶體驗。

總的來看，通過短劇這一消費者喜聞樂見的形式，品牌不僅能把產品、活動和品牌理念傳遞給消費者，提高品牌曝光度，還能在宣發、轉化的各個環節充分挖掘出短劇營銷的潛力，把流量運用到極致。

定制短劇背后，營銷內容化趨勢席卷

勾正科技發布的《短劇營銷正當時：2024年H1微短劇行業觀察與營銷指南》顯示，2024年上半年品牌定制短劇由美妝、個護、餐飲三大快消品行業領投，上半年品牌合作商業微短劇數量同比增長68%，幾乎比去年翻了一倍。

肯德基第一部定制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》收獲1.4億播放量后，不到2個月，@肯德基就迅速上線了第二部定制短劇《閃婚男神之周末請和我戀愛》，劇集長度增加到了30集，進一步押注短劇營銷的意圖明顯。從蜜雪冰城、肯德基，再到星巴克，為何這些品牌紛紛卷入定制短劇賽道？答案很明顯，短劇滿足了品牌對營銷“品效銷”的三重需求。

過去，品牌視頻廣告大多以TVC（商業電視廣告）為主，但這種形式如今也面臨著成本高、曝光低的瓶頸。相較之下，短劇為品牌提供了更多更自由的露出空間。短劇本身也是當下用戶愿意看、喜歡看的一類內容，一定程度上保證了品牌營銷活動的曝光度。

在抖音電商強調內容力的平臺趨勢下，定制短劇也能為品牌其他營銷活動提供內容素材，彌補商家內容力短缺的短板。品牌后續也能通過發布短劇花絮、切片，打造沉浸式直播間，推出短劇同款產品等一系列活動吸引用戶停留和購買，直接促進漲粉和轉化。

品牌定制短劇流行的底層邏輯是，在“兩微一抖一紅”的新媒體時代，內容已經成為品牌在線上線下破圈獲客的重要手段，定制短劇讓品牌充分掌握了內容傳播的自主權，也有效提高了品牌內容的傳播效果。換言之，定制短劇所帶來的內容優勢和引流效果才是其被品牌青睞的關鍵。

（本文來自微信公眾號運營研究社）