蜜雪冰城的印尼攻略

“印尼（印度尼西亞的簡稱）滿大街都是蜜雪冰城！”當我們訪談一位出海營銷專家時，他感嘆道。

蜜雪冰城印尼官網顯示，截至2024年，蜜雪冰城在印尼已擁有2300多家門店。這些門店主要分布在人口稠密的爪哇島，尤其是大城市的市中心，比如雅加達和萬隆。

蜜雪冰城最早于1997年在國內踏上征程，創始人張紅超以一個普通的路邊攤起家。企業克服了早期的挑戰和數次搬遷，于2003年在一所學校附近開設了第一家成功的門店，利用地理位置和有效的定價優勢獲得了發展。到2005年，蜜雪冰城推出了1元軟冰淇淋，贏得了廣泛的消費群體。

2017年，蜜雪冰城成立東南亞海外事業部，為國際擴張奠定了基礎。此舉背后的主要動機是緩解中國珍珠奶茶市場飽和后的激烈競爭。此外，東南亞城市化進程的加快促進了當地人對優質創新珍珠奶茶體驗的需求，為蜜雪冰城的戰略進入創造了有利時機。

2018年和2020年，蜜雪冰城分別將觸角伸向越南和印尼，并從2022年起進一步進軍東南亞。

以鮮紅色標志和雪人logo為品牌特色，蜜雪冰城結合當地文化，對門店設計、卡通形象以及產品口味進行了本土化改造，以適應當地受眾的喜好。印尼是“香料之國”，國民口味嗜甜且偏重。因此，蜜雪冰城調整了產品的甜度，與中國市場相比，口味更加醇厚。

與在中國市場的定價類似，蜜雪冰城在印尼市場也采用低價策略，主要聚焦于華人與大學生群體。比如蛋筒冰淇淋定價為8000印尼盾（約合人民幣3.8元），珍珠奶茶等產品價格均在2萬印尼盾（約合人民幣10元）以內。

在國內取得成功的基礎上，蜜雪冰城將其特許經營模式和業務戰略擴展到國際市場。公司致力于優化從原材料采購到生產、倉儲、物流和研發的供應鏈。蜜雪冰城在中國建立了5家智能中央工廠，配備了自動化和數字化工具，擁有50多條智能生產線，用于生產糖漿、牛奶、茶、咖啡、水果、谷物和調味品等主要配料。這些設施以及研發中心為多樣化的產品提供了支持。

蜜雪冰城還實施了全面的端到端物流系統，通過數字化工具精確管理配送。截至2023年，蜜雪冰城已在東南亞 4 個國家建立了 11 個自營倉庫，支持其國際業務，覆蓋約 300 個城市。這種供應、運營和物流的一體化提高了效率，減少了對第三方中間商的依賴。內部生產核心成分和材料確保了高質量和成本效益，鞏固了蜜雪冰城的競爭優勢。

蜜雪冰城的 S2B2C（從供應商到經銷商到消費者）業務模式涵蓋了產品開發、采購、生產、銷售、倉儲和物流，形成了一條完整的產業鏈。這種模式集高品質和高性價比于一身，是競爭對手難以復制的。

全渠道戰略，提高觸達范圍

1.線下渠道戰略

蜜雪冰城的線下渠道由一系列不同的門店形式組成，每個門店都精心布置在教育機構和公共交通樞紐附近，以最大限度地提高觸達消費者的可能性。

這些門店包括：提供就餐體驗的堂食店；提供快速、隨到隨取服務的高效提貨店；展示品牌精神和全系列產品的旗艦店；展示品牌創新的節省空間的集裝箱店；以特定概念或美學設計的主題店，以及為獨特地點或活動定制的特別設計店。

這種多樣化的店鋪形式使蜜雪冰城能夠迎合不同顧客的喜好和特殊活動，增強其在多個地點的可及性和存在感，確保每一次與顧客的互動都是量身定制的，令人難忘。

2.線上渠道戰略

除了實體店，蜜雪冰城的線上渠道也同樣強大，利用多種數字平臺接觸受眾。其中包括作為其專有移動平臺的蜜雪冰城應用程序，以及在中國龐大的微信生態系統中整合服務的專門微信小程序。

獨立的在線訂餐應用程序以及與區域配送平臺的戰略合作伙伴關系，都彰顯了蜜雪冰城對便利性的承諾，使顧客能夠通過自己喜歡的數字渠道毫不費力地與品牌互動。這種融合線下和線上渠道的綜合方法，大大提高了蜜雪冰城的市場知名度和客戶覆蓋率。

線上線下整合傳播

蜜雪冰城采取了全面的傳播戰略，有效利用線上和線下活動來傳播其品牌價值，并在國內和國際市場上獲得牽引力。

1.線下傳播策略

在中國，蜜雪冰城通過一系列生動的店內活動與消費者互動，包括標志性的雪景巡游、節日慶典和其他以社區為中心的活動。這些活動旨在與消費者建立更緊密的聯系，提高品牌忠誠度。此外，蜜雪冰城還將其位于河南的生產設施改造成旅游景點，以開放和吸引人的方式讓人們了解其生產過程。

在全球范圍內，蜜雪冰城利用其特許經營網絡協調本地化營銷活動，從店內活動到以社區為導向的促銷活動，確保品牌與國際受眾產生共鳴。每個地區團隊都有權調整營銷內容，以反映當地的傳統和消費者偏好，從而提高各地區的相關性和參與度。

2.線上傳播策略

在其總體品牌戰略中，蜜雪冰城利用其吉祥物“雪王”的力量，在中國開展宣傳活動，并與當前趨勢和熱點話題同步。通過與流行品牌和 IP 的合作，蜜雪冰城采用了一種獨特的營銷策略，即同時傳播正面和負面信息。事實證明，這種以“負面宣傳也是一種宣傳”為原則的方法，能夠確保消費者的高度參與，并維持品牌的高知名度，從而使品牌始終成為消費者談論的焦點。

在國際上，蜜雪冰城利用 Facebook、Instagram和TikTok 等流行的社交媒體平臺，將這一策略調整為適合全球不同市場的策略。地區團隊的任務是創建能引起當地受眾共鳴的內容，并將節日菜單、促銷活動和互動競賽等元素融入其中。這種本地化的內容策略確保了蜜雪冰城與顧客保持積極的互動，讓他們充分了解品牌的最新消息和活動。

印尼約有1.1億名Facebook用戶，蜜雪冰城在印尼的傳播甚至招商，都是通過社交媒體進行的。

比如，在進入新加坡和馬來西亞時，蜜雪冰城在當地召開了一場招商會，然后在Facebook、Instagram、小紅書、TikTok等平臺做營銷推廣，推出優惠政策。

蜜雪冰城在印尼的Ins 賬號，從2019年12月4日開始運營，用戶關注賬號就可以獲得第二杯半價的優惠。同時，蜜雪冰城也鼓勵用戶帶Ins 賬號標簽發布帖子。目前，該賬號已擁有26萬名粉絲。

特許經營戰略

蜜雪冰城的特許經營戰略深深植根于其業務模式之中，是其運營的支柱，并從根本上塑造了價值鏈。整個價值鏈的結構都是為了支持和完善特許經營框架。因此，蜜雪冰城商業模式的成功與其特許經營模式的效率密切相關，特許經營戰略成為其收入的重要來源和運營結構的支柱。

1.國內特許經營模式結構

蜜雪冰城國內戰略的基礎在于其低廉的進入成本和集中的供應鏈。這種做法大大降低了潛在加盟商的進入門檻，并鼓勵迅速擴張，目前已擁有3.6萬多家門店，其中99.8%以上由加盟商經營。

與許多傳統上注重直營店所有權的競爭對手不同，蜜雪冰城改變了模式，避免了租金、工資和設備采購等固定成本。相反，公司的主要收入來源是為其龐大的商店網絡提供必需的材料和設備。這一戰略既確保了穩定的收入，又降低了與直接所有權相關的財務風險。

此外，蜜雪冰城對初始投資資本的要求很低，也不征收特許權使用費，這對新創業者來說很有吸引力。品牌定位強調經濟實惠，是市場上公認的價格最低的飲料之一。這種實惠不僅擴大了潛在加盟商的范圍，還創造了一種可持續的商業模式，使加盟商能夠以較低的初始成本和運營成本茁壯成長。

蜜雪冰城高效的店鋪管理方法，如細致的庫存管理，可防止資金被閑置庫存占用，從而保持較低的運營成本。此外，蜜雪冰城還利用其以數量為基礎的談判能力，以極低的成本采購原材料。這一全球采購網絡覆蓋6大洲的 35 個國家，使蜜雪冰城得以保持其低成本結構，使加盟商和消費者都能從中受益。

2.國際特許經營模式結構

蜜雪冰城的國際特許經營模式與國內戰略如出一轍，并針對不同的全球市場進行了調整。

比如，蜜雪冰城在印尼也采取了加盟商易進入的加盟體系，通過提供優惠的招商政策，如減免加盟費和管理費，以加快開店和市場占領速度。與之對比，印尼此前最大的咖啡連鎖店Kopi Kenangan全部是自營門店，不開放加盟。

蜜雪冰城承諾會給加盟商提供開店幫助，包括空間布置、菜單食譜、員工制服、橫幅、社交媒體推廣、原材料和設備。加盟商預計每月門店收入達到3億印尼盾（約合人民幣13.9萬元）。

與其他連鎖奶茶店不同，蜜雪冰城對于加盟商的門店選址并沒有過高的要求。除了商場，蜜雪冰城的門店還分布在大大小小的街邊甚至居民樓里。

對選址放寬要求主要是為了延續其低價策略，蜜雪冰城優先選擇在人流量大但不太高檔的地區開設小型店面。這大大降低了運營成本，同時也吸引了具有預算意識的目標消費者。加盟費和初始投資資本要求仍然很低，這使得該模式對當地企業家，尤其是有中國背景的企業家很有吸引力，從而充分利用了當地的專業知識和文化洞察力。

蜜雪冰城專注于人口眾多、消費能力強、擁有大量年輕消費群體的國家，這確保了公司物美價廉的產品在這些市場中產生共鳴。

蜜雪冰城的全球采購網絡為其國際門店提供支持，將中國的生產優勢與本地化物流系統相結合。公司在東南亞 4 個國家建立了 11 個自營倉庫，以確保高效配送和產品質量。

在市場營銷和品牌運營方面，蜜雪冰城根據當地市場的實際情況調整宣傳活動，將其文化符號“雪王”融入其中，提高品牌認知度。通過蜜雪冰城學院應用程序為加盟商提供全面的培訓計劃，確保不同市場的產品質量和客戶體驗保持一致。定價策略因地制宜，保持蜜雪冰城的競爭優勢。

蜜雪冰城的智能店鋪解決方案簡化了從申請流程到日常運營的特許經營管理，幫助特許經營商有效管理采購和業績跟蹤。這種數字化不僅能幫助加盟商，還能讓蜜雪冰城監督店鋪的整個生命周期，為選址和績效評估提供寶貴的意見。

蜜雪冰城的安索夫矩陣分析

安索夫矩陣是安索夫博士于1957年提出的開創性營銷框架，被廣泛用于規劃和評估業務增長計劃。我們運用安索夫矩陣來剖析蜜雪冰城在四個增長維度上的戰略方法，尤其關注其全球擴張活動。

1.市場滲透戰略

市場滲透戰略是指向現有客戶銷售現有產品或服務，以擴大市場份額。

蜜雪冰城以平易近人的價格提供高品質飲料的戰略，在新市場中占據了有利地位，尤其是與通常以高價銷售產品的競爭對手形成鮮明的對比。2005 年推出的1元冰淇淋迅速成為旗艦產品，體現了蜜雪冰城物美價廉的特點，奠定了其價值驅動型市場領導者的聲譽。同時，蜜雪冰城新鮮的檸檬飲料和極具價格競爭力的奶茶使其在飽和的市場中脫穎而出，吸引了注重健康和經濟實惠的消費者。

此外，競爭激烈的珍珠奶茶市場也給蜜雪冰城帶來了巨大的挑戰，促使其更加注重市場差異化。蜜雪冰城通過大幅低于地區競爭對手的產品定價策略，不僅擴大了客戶群，還為客戶創造了非凡的價值，從而脫穎而出。這種精明的定價策略不僅增強了蜜雪冰城對不同消費群體的吸引力，還鞏固了其在市場上的獨特地位。

2.市場開發戰略

市場開發戰略包括利用現有產品或服務拓展新的地域。

進軍低層市場

蜜雪冰城以具有競爭力的定價方式打入國外低層市場，有效復制了其在國內的成功經驗。蜜雪冰城的產品價格低廉，吸引了眾多消費者，包括預算意識較強的消費者和低線城市（三、四線城市）的學生。這一戰略重點使蜜雪冰城得以占領大眾市場，與主要面向更富裕消費者的競爭對手區分開來。

通過特許經營模式進行國際擴張

蜜雪冰城于 2008 年成立了蜜雪冰城冰淇淋茶葉貿易有限公司，負責管理不斷擴大的特許經營網絡。從那時起，蜜雪冰城不斷完善其運營，以支持其特許經營模式，同時堅持其基本戰略，即對消費品和特許經營相關費用實行低定價。這種做法不僅維持了其在國內的增長，而且擴大了其在國際上的影響力，具有競爭力的低加盟費增強了其對全球加盟商的吸引力。

3.產品開發戰略

產品開發戰略涉及創造并向現有市場推出新產品或服務。

適應當地口味和偏好

蜜雪冰城品牌形象的核心是其多樣化的產品系列，包括美味的冰淇淋、清爽的新鮮檸檬飲料和經典的奶茶——每一種產品都是為滿足消費者的不同口味而設計的。隨著蜜雪冰城進軍國際市場，將產品本地化以滿足獨特的文化和消費模式變得至關重要。每個國家都有獨特的口味偏好和經營環境，這就要求蜜雪冰城投入大量精力去了解和適應這些差異。

蜜雪冰城通過深入了解每個市場的獨特品位和運營環境來應對這些挑戰。通過建立具有專業知識的本地團隊，蜜雪冰城能夠有效適應文化上的細微差別和消費者行為。這一戰略不僅強化了蜜雪冰城的品牌形象，還使其能夠根據對當地市場的洞察力來定制產品。例如，在印尼和馬來西亞等地區，確保清真認證對于尊重當地飲食法規和消費者期望至關重要。

創新產品

為了促進創新，蜜雪冰城在上海、河南設立了多個研發中心。這種強有力的消費者研究方法使蜜雪冰城能夠根據不同的文化、法律和政策條件對其戰略進行微調，尤其是在國外市場。鼓勵當地加盟商提供反饋意見，有助于提高產品的針對性和創新性，使蜜雪冰城能夠有效應對進入新市場所帶來的挑戰。此外，蜜雪冰城與國際實驗室和營養研究機構的合作也促進了其創新產品的開發。

4.多元化戰略

多元化戰略是指在新的市場上推出新的產品或服務，這一戰略使企業能夠開發00e8280e04eff9a11fbbfb4535275b2d新的收入來源和客戶群。

探索新的產品類別

盡管蜜雪冰城扎根于珍珠奶茶行業，但它認識到咖啡在各個市場上的興趣日益高漲，因此決定探索這一新的途徑。公司推出了創新飲料，將咖啡元素融入飲料系列中，使產品多樣化。此外，蜜雪冰城還擴大了產品范圍，增加了吸管、杯子、刀叉等功能性配件商品，以滿足更廣泛的客戶需求。

垂直整合

隨著蜜雪冰城的業務迅速擴大，在優化成本和提高效率的同時，必須確保產品質量以及原材料的穩定供應。為此，蜜雪冰城將業務向上游延伸，涵蓋采購、生產、物流、研發和質量控制。這種可擴展的高效供應鏈系統為其跨地區、跨品類的擴張提供了支持，確保了質量和服務的一致性。

業務和戰略合作伙伴關系

雖然蜜雪冰城在國內市場取得了成功，但在全球范圍內復制中國成功的供應鏈和物流模式卻面臨著巨大的挑戰。距離、基礎設施限制以及海關規定等潛在干擾因素使這項任務變得復雜且成本高昂，并可能影響食材新鮮度和運營成本。為了應對這些挑戰，蜜雪冰城在亞洲各地建立了生產基地，并建立了戰略合作伙伴關系，以提高供應鏈效率，減少對中國進口的依賴。此外，通過組建強大的本地團隊，蜜雪冰城能夠更好地適應當地文化、政策、法規和消費者行為，確保以量身定制的方式滿足市場需求。

自然災害應對與管理

新冠疫情的大流行和臺風給運營帶來了重大挑戰，影響了消費者的消費和蜜雪冰城加盟商的收入。為此，蜜雪冰城采取了果斷措施來支持其特許經營網絡，包括免除特許經營費，并將店內必需品和設備的價格降低約15%。這些行動在大流行病引發的經濟增速趨緩期間提供了關鍵的財政救濟。同樣，應對臺風的措施包括降低受影響店鋪的特許經營費和相關服務費，在幫助特許經營商恢復和維持運營方面發揮了至關重要的作用。這些戰略應對措施凸顯了蜜雪冰城在危機期間確保業務連續性和支持加盟商的承諾，突出了其提高應變能力和適應形勢挑戰的多元化戰略。

蜜雪冰城的成功之路在戰略上圍繞著安索夫矩陣框架的四個基本支柱，即市場滲透、市場開發、產品開發和多元化展開。盡管珍珠奶茶市場競爭激烈，但蜜雪冰城通過巧妙地發展和調整，確保了穩固的競爭優勢。這種對核心優勢的堅定不移的關注，確保了蜜雪冰城不僅與時俱進，而且繼續在行業中脫穎而出。

此外，蜜雪冰城在印尼的擴張也得到了OPPO和vivo等中資企業的支持，這些企業在印尼已有成熟的銷售網絡和品牌信譽，為蜜雪冰城的早期擴張提供了便利。比如，在蜜雪冰城剛進入東南亞市場時，曾經面臨擴張難的問題，它是在OPPO和 vivo經銷商體系的基礎上，建立了自己最初的加盟商體系。

但是蜜雪冰城也面臨著一定的本土化風險。因為印尼人口近九成是穆斯林，其中涉及清真認證的問題。

2022年，印尼當地媒體就曾指出蜜雪冰城尚未獲得清真認證，以保證其產品符合印尼穆斯林消費者的食用標準。當時，蜜雪冰城通過官方Instagram賬戶表示，產品雖然尚未獲得清真證書，但并不意味著它們不是清真食品。并且解釋說，自2021年以來，蜜雪冰城一直在處理清真認證，但直到現在（2022年）流程還沒有完全完成。

2023年2月，蜜雪冰城宣布：終于在印尼拿到清真認證。

[作者：林盈，科特勒咨詢集團（新加坡）商業分析員]