數字視域下南昌艦主題公園傳播策略探究

摘要：在科技與文化融合的當下，數字技術可以有效賦能紅色文化傳播，推動紅色文化保護與傳承邁上新臺階。紅色旅游是一種兼具教育與休閑功能的特殊旅游產品，是在獨特的歷史背景下形成的。南昌艦響應國家發展紅色文旅的政策，依托獨特的軍事文化與歷史背景，打造南昌艦主題公園，并特別推出“英雄艦·英雄兵”數字沉浸式體驗項目。該項目運用5G、虛擬現實、人工智能、視覺感應等技術實現數字化升級，在紅色基因的基礎上增添“科技藍”，通過“紅藍雙色+旅游”的形式傳承紅色文化。文章闡述南昌艦主題公園的特色以及傳播的價值和意義，并基于傳播學的“5W”理論，分析南昌艦主題公園傳播的關鍵要素，同時結合數字化升級項目特色，提出傳播策略，包括：以主流媒體為主導，多元傳播主體協同；挖掘紅色文化內涵，數字化再現故事情境；構建媒介空間，突破時空限制；建立情感連接，增強紅色文化認同。文章認為通過實施這些優化傳播策略，南昌艦主題公園才能在支撐內部數字化升級的同時，更好地適應外部快速變化的數字媒體環境。文章旨在促進南昌艦主題公園的紅色文化傳播激發新活力，使之成為連接過去與未來、傳統與現代的橋梁，同時為創新傳播紅色文化提供啟示。

關鍵詞：數字化賦能；南昌艦主題公園；“5W”理論；紅色文化；傳播策略

中圖分類號：G206文獻標志碼：A文章編號：1674-8883（2024）20-0082-05

一、南昌艦主題公園的特色

（一）扎根紅色文化，傳承紅色基因

《用好紅色資源培養時代新人紅色旅游助推鑄魂育人行動計劃（2023--2025）》明確指出，“紅色旅游已成為開展愛國主義教育和革命傳統教育的生動課堂，成為展示中國革命、建設、改革、新時代偉大成就的有效方式，成為培育和踐行社會主義核心價值觀的重要舉措”[1]。在人民海軍中，以英雄之城南昌命名的南昌艦，已有三代傳承，是中國海軍發展進步的歷史見證。第一代南昌艦于1949年加入人民海軍，第二代南昌艦是我國自行研制的第一代導彈驅逐艦，第三代南昌艦是國產萬噸大驅首艦。其中第二代南昌艦自1982年服役，歷經34年的軍旅生涯，于2016年退役駐泊于江西南昌贛江，成為第一艘重返人民軍隊誕生之地的驅逐艦。

紅色資源既是鮮活歷史的重要載體，也是傳承紅色基因、賡續紅色血脈的重要依托[2]。2017年，依托南昌艦打造的南昌艦主題公園向公眾開放，迅速成為公眾喜愛的軍事主題游憩地。在紅色文化與旅游產業的結合中，打造南昌艦主題公園，不僅有助于國防教育和愛國教育的開展，還有助于增進公眾對人民海軍的了解與認同。誕生于英雄城的南昌艦扎根紅色文化的土地，雖退居幕后，卻持續傳承紅色基因，發揮紅色資源育人功能。

（二）以數字技術賦能，沉浸式感知紅色文化

數字技術賦能是紅色文化傳承與發展的核心議題和關鍵途徑，而將數字技術融入紅色資源的創新實踐則塑造了全新的紅色文化傳播模式[3]。南昌是世界VR產業大會永久舉辦城市，借助政策和地理位置優勢，南昌艦主題公園創新性地將紅色文化與數字技術相結合，推出“英雄艦·英雄兵”數字沉浸式體驗項目，讓傳統的“游客式”觀賞轉變為“用戶式”沉浸體驗。游客戴上智能手環，便可以海軍身份開啟南昌艦數字之旅，打卡完成海軍知識學習、VR互動游戲、5D觀影、全息影像、射擊等一系列任務。例如，在“利艦行動”5D沉浸式動感影廳，游客將置身于逼真的虛擬現實世界，智能設備會根據影片場景噴水、搖擺等，帶領游客體驗海上風暴、驅逐敵方干擾艦及空中支援等多個具體的作戰場景，回顧戰艦事件中驚心動魄的時刻。南昌艦以數字化賦能紅色文化保護與傳承，打造了可看、可聽、可玩、可交互的文化體驗空間，讓游客深入感知紅色文化內涵。

二、南昌艦主題公園傳播的價值和意義

（一）打造紅色文旅新態勢，弘揚愛國主義精神

紅色旅游是一種新興的文旅形式，根植于紅色文化的深層內涵，并兼具珍貴的歷史價值和傳承意義，是旅游與文化、教育高度結合的具體表現[4]。1927年8月1日，中國共產黨領導的南昌起義爆發，打響了武裝反抗國民黨反動派的第一槍。江西被譽為紅旗飄揚之地，歷史上眾多革命先輩在此奮斗，留下了寶貴的“紅色財富”。“英雄城、英雄艦、英雄兵、第一槍、第一艦、第一人”，18個燙金大字鑲嵌在南昌艦主通道上，南昌艦不僅承載著英雄的名字，還承載著英雄的歷史和責任。南昌艦雖從軍事前線退役，但以南昌艦為主體建立的南昌艦主題公園仍承擔著紅色文化傳承使命。通過定期開展紅色研學活動、愛國主題教育活動等，帶領游客走近南昌艦，在了解海軍知識的同時體會海軍艱苦奮斗、保家衛國的愛國主義精神。

（二）以“紅藍融合”創新紅色文化的傳播方式

習近平總書記強調，要“增強表現力、傳播力、影響力，生動傳播紅色文化”[5]。然而當前，紅色文化傳播還存在因紅色資源稀缺性和地域性導致的體驗空間受限、革命歷史事件時間跨度久遠與現實時間差異等客觀難題[6]。為創新紅色文化傳播方式，更好地傳播紅色文化，南昌艦主題公園在紅色基因的基礎上增添“科技藍”，將文化與科技相結合，利用VR、全息投影等數字技術彌合時空差異，讓南昌艦航行任務、英勇官兵具象化、生動化，讓紅色文化“活”起來。例如，通過數字技術構建模擬仿真軍艦作戰的場景，讓游客分別扮演駕駛員、艦炮手、雷達手協同作戰，完成摧毀敵方目標的軍事行動；游客以全息觀影的形式沉浸視聽感受軍艦官兵的工作和生活。“紅藍融合”使其在活化紅色文化內涵的同時，更好地適應現代文旅發展趨勢。

（三）構建紅色矩陣，聚合紅色資源

紅色資源之間并不是全然割裂的，而是存在緊密聯系。鄰近南昌艦旅游區的牛行站，是著名的革命歷程見證地。而建軍雕塑廣場位于南昌艦景點和牛行車站與南昌起義展示館之間。由南昌艦、建軍雕塑廣場、牛行站以及南昌起義展示館等紅色地標構成了“三點一線”的紅色文化之旅，游客可搭乘牛行站始發的小火車，在緩緩前行中感受革命精神，汲取奮進力量。不止南昌，江西各地都遍布紅色文化遺址。據不完全統計，江西紅色教育基地有350多處，遍布全省11個設市區，初步形成了國家、省、市、縣四級教育基地網絡，各類紅色學習教育活動持續開展[7]。每年江西各地舉辦多場紅色研學活動，推出多條紅色旅游精品路線，通過以點連線、以線成面的方式實現紅色資源聚合，連片保護和整體展示，在公共空間最大化傳播紅色文化正能量。

三、“5W”理論視域下南昌艦主題公園傳播策略

1948年，哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》中率先提出構成傳播過程的5個基本要素，即誰（Who）、說了什么（Sayswhat）、通過什么渠道（InWhichChannel）、對誰說（ToWhom）、取得了什么效果（WithWhatEffect）[8]。以下依據“5W”理論，提出優化南昌艦主題公園傳播效果的策略，以期提高南昌艦主題公園的知名度和影響力，同時為創新傳播紅色文化、弘揚愛國主義精神提供啟示。

（一）誰（Who）：以主流媒體為主導，多元傳播主體協同

誰（Who），即傳播主體，是構成傳播過程的基本要素之一。傳播主體是指信息傳遞的發起者與核心，指那些觸發溝通行為的機構或個體。

新媒體環境中，尼葛洛龐帝所說的“人人都是沒有營業執照的電視臺”成為現實，每個人都可以是傳播主體。傳播中應積極利用這一特點，在發揮主流媒體傳播優勢的同時，要整合多元傳播主體，注重個體化敘事，通過個人描述來實現對事件原有的面貌進行還原[9]。南昌艦應積極組織退役官兵參與紅色文化宣傳，發揮“余熱”作用，由退役官兵詳細講解艦艇作戰性能、服役軌跡、發展歷程，確保敘事的質量和完整性，從而給受眾更客觀、更權威、更有深度的有效闡述。另外，具有個人獨特見解的“意見領袖”對旅游景點的發展起著巨大的帶動作用。所謂“意見領袖”，是從信息傳播主體角度出發，是指在人際傳播網絡中比較主動、活躍，并能對他人產生一定影響的人[10]。南昌艦不定期邀請軍事類、旅游類“意見領袖”前往現場打卡，“意見領袖”通過發布游玩攻略、表達個人體驗，對潛在旅游消費者作出游玩出行決策具有推動作用。潛在旅游消費者來到現場，不僅能獲得海軍方面的知識，還會被一場別開生面的數字沉浸之旅所觸動，最終成為紅色文化的實踐者和傳播者。

（二）說了什么（Sayswhat）：挖掘紅色內涵，數字化再現故事情境

說了什么（Sayswhat），即傳播內容。傳播內容是指傳播主體可傳達給受眾的信息。技術革新給受眾帶來更多元的信息，內容傳播形式難以再用文本、圖像、音視頻等簡單概括，無論傳統媒體還是新媒體，都需立足優質的內容資源，促進傳播效果最大化[11]。

差異性是傳播內容建設的基本原則，“定位之父”杰克·特勞特曾提出，“定位是在潛在消費者的心智中去實現品牌差異化，如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同”[12]。南昌艦主題公園具有鮮明的軍事主題定位，也是一座革命歷史科普園。要緊扣艦艇官兵先進事跡、艦艇參與保家衛國的行動任務等方面提煉內容，講好“南昌艦·英雄艦”紅色故事，挖掘南昌艦主題公園所蘊含的差異性和獨特性。

在傳播內容形式上，須借助數字技術增強紅色文化內容的吸引力，用數字化的創新手法深入挖掘紅色文化，運用圖像、視頻等視覺素材去闡釋紅色文化內容，創造具有生動形象、趣味性、故事性、情感性和體驗互動性的體驗。例如，設置以VR旗語辨析闖關任務，游客可作為一名軍艦通信員，穿戴VR望遠鏡觀察周圍的海域，尋找其他軍艦的旗語信號，根據旗語信號識別有效作戰信息和計劃，參與交互感受戰爭的緊張局勢。讓游客短時間內了解南昌艦的豐功偉績，在沉浸式體驗中汲取紅色文化的精神力量，進一步傳達南昌艦紅色文化內涵。

（三）什么渠道（InWhichChannel）：構建媒介空間，突破時空限制

通過什么渠道（InWhichChannel），即傳播媒介。傳播媒介是傳播主體與受眾之間傳遞信息的工具。數字技術打破了各媒介之間的信息壁壘，消融了地域、時間和空間的邊界。

麥克盧漢認為，“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生和應用，都宣告我們進入了一個新的時代”[13]。在全新的數字生態中，數字技術構建了一個媒介空間，眾人得以通過不同的“窗口”來感知世界，沖破了傳統意義上時間和空間對傳播的限制。

一方面，南昌艦在日常的媒介渠道使用上，要建立更為豐富的線上信息交互平臺，借助AR、VR、5G等先進技術圍繞南昌艦紅色文化傳播制作內容。這樣一來，用戶只需通過智能手機或其他電子設備就可以“進入”南昌艦體驗，跨越時間的界限和地理位置的障礙，讓用戶足不出戶即可深入、真實地了解南昌艦的光輝歷程，讓原本不可移動的紅色資源變得生動有趣，從而拓展紅色文化傳播空間。另一方面，南昌艦在傳播海軍成立紀念日或其他重大節點事件時，應積極構建傳統媒體和新媒體傳播矩陣，實現雙向破壁。主流媒體要善于設置議程，進行連續的系列報道，爭取傳播效果最大化。同時，搭建自媒體矩陣，建立自我營銷主陣地，在微博、微信、小紅書、抖音開設官方賬號，多平臺聯動實現傳播的立體化。

（四）對誰說（ToWhom）：生成受眾畫像，助力精準觸達

對誰說（ToWhom），即傳播對象。傳播對象即傳播主體的作用對象，指的是信息的接收者和反應者，是傳播活動的中心環節之一。

在數字環境下，全媒體渠道為受眾提供了更多的選擇，受眾不再被動地接收信息，而是根據自己的興趣和需求獲取信息，傳統的受眾已轉變成全新的用戶。南昌艦主題公園作為全民國防教育和愛國主義教育基地，也是軍事愛好者最愛去的地方。為了實現南昌艦主題公園的有效傳播和價值最大化，需要精準觸達目標受眾，根據受眾的年齡、收入、教育等維度構建用戶畫像，科學細分目標受眾，針對不同受眾的內容偏好構思主題內容，為受眾量身定制個性化信息，才能吸引受眾持續關注，產生連接與互動。

青少年群體也是各地區紅色旅游項目的主要服務對象。因此，要結合南昌艦紅色資源和教育技術資源，構建符合南昌艦紅色文化教育需求的數字化資源體系，讓青少年能夠在教學場景下直觀感受紅色資源背后的故事，為紅色文化教育創建直觀且富有感染力的情景。聯合覆蓋青少年學生群體的媒體，在校園內開展豐富多彩的活動，如攜手江西省電視臺教育頻道或少兒頻道，共同承辦“退役官兵重‘艦’足跡”“英雄艦集結令VR艦長爭霸賽”等活動。與此同時，南昌艦可與教育機構合作，精心打造如“VR體驗南昌艦”實操課程，使年輕一代能夠沉浸式體驗南昌艦在歷史變革中扣人心弦的重大時刻。通過這種方式，紅色文化的種子得以在青少年群體心中扎根，并世代傳承。

（五）什么效果（WithWhatEffect）：建立情感連接，增強紅色文化認同

取得什么效果（WithWhatEffect），即傳播效果。傳播效果是指受眾通過媒介獲取信息，并受其影響，觀念、行為發生變化的過程。在傳播過程中，如果受眾感到愉悅和有價值，則意味著傳播的成功。文化輸出的核心目的在于獲得認同和共鳴[14]。

紅色文化凝聚了革命先輩先烈的精神情感，具有極為豐富的情感價值，只有從紅色文化中挖掘出能夠連接過去和現在的情感關系，才能真正和觀眾產生共鳴[15]。要讓紅色文化走進現代生活中，為現代生活植入生生不息的核心價值體系。

一是通過科技力量，在挖掘南昌艦紅色文化內涵的基礎上，創建豐富且能夠反映真實歷史的場景，在情感層面激發大眾的同理心。

二是發揮企業創新力量。南昌艦擁有成熟的軍事IP，圍繞IP開發文創產品，在設計上注重創新與文化內涵的表達，加強情感認同和情感聯系，設計如海軍服、文具、冰箱貼、鑰匙扣、護眼臺燈、艦體積木等，讓文創產品成為與游客情感連接的“密碼”。

三是爭取政策支持，加大投入，用于紅色資源的維護和開發。南昌艦主體承載量有限，雖然政府前期已投入資金用于數字化升級，很大程度上豐富了游客體驗，但接下來還需進一步開發南昌艦主體外的游玩體驗項目，如營地軍艦主題電影放映、軍事主題類模擬競技類運動、VR劇本殺等項目，在解決承載量問題的同時，迎合年輕一代的新需求，讓軍事主題成為游客出行目的地的“新寵”。

四是整合社會力量，積極開展同行業聯動和跨行業合作，實現資源共享、優勢互補，為當代年輕人帶來新奇體驗。例如，與南昌本土茶飲品牌洪都大拇指合作，聯名開發新品，設計奶茶杯身并附上南昌艦視覺符號，配以正能量的口令，如“來洪都遇‘艦’奇幻”“在洪都VR‘艦’面”等，激勵消費者打卡并帶話題發布。通過新穎有趣的聯名產品和內容，激發消費熱度和情感共鳴，讓紅色文化融入人們的生活中。

在“萬物皆媒”時代，優秀的產品本質上就是一種強大的傳播工具。南昌艦需要依托紅色文化的深厚內涵，借助科技、企業創新、政府以及社會資源，讓產品與用戶產生情感共鳴，從而形成強大的傳播力和影響力。

四、結語

紅色旅游不僅是觀看和聆聽，更是全身心投入去探尋紅色足跡，感受革命精神力量。南昌艦主題公園擁有豐富的紅色資源，通過數字化升級能讓南昌艦所蘊含的紅色文化可觸摸、能感知。與此同時，在傳播紅色文化上要與時俱進。通過整合多元傳播主體、挖掘獨特紅色內涵，構建受眾群體畫像，在不同媒介空間“窗口”實現跨越式連接，更要在打造傳播產品上實現與受眾的情感共鳴，從而增強紅色文化認同，進一步提升紅色文化傳播能力。

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作者簡介郭海燕，研究方向：整合營銷傳播。王婧伶，研究方向：全媒體品牌運營。