免費短劇風暴來襲

唐陽發現，快60歲的老母親開始“追劇”了。她經常在做家務的時候，打開免費短劇平臺，將聲音開到最大。中間插播一個廣告，也對“追劇興致”沒有任何影響，因為她不用再為短劇付費。

“我媽這個年紀的人群，很多都不知道怎么在短視頻平臺上付費，現在這個問題被免費短劇平臺徹底解決了。”這加快了唐陽入局短劇賽道的步伐。從事影視行業已有十多年，唐陽今年初才入局短劇賽道，參與兩部付費短劇后，沒有拿到爆款，反而嗅到了免費的機會。

和很多導演和制片一樣，唐陽不再拍戲而專門收劇，對這些劇的要求是沒上過免費平臺。賣給免費短劇平臺后，用戶看短劇時的廣告收益分成，基本能夠讓制作方有保底收入，甚至得到更多現金流。

供給側和需求側的雙重爆發，令免費短劇異軍突起。北京貴士信息科技有限公司（QuestMobile）數據顯示，紅果短劇高居App用戶規模增長TOP榜（億級）榜首，在2024年9月破1.2億，與去年相比增長1046％，近乎10倍。在用戶使用時長方面，紅果的人均單日使用時長已經超過了愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV四大長視頻平臺。

免費短劇平臺的分賬，成為短劇從業者的強心劑，更影響到整個影視行業的動向。從今年下半年開始，長劇平臺蠢蠢欲動，挖人砸錢，意圖反攻。

免費短劇狂奔

對加菲而言，下場做短劇快三年，真正嘗到“甜頭”還是在今年。

“我們今年賺的錢有一大半都是紅果給的。”加菲在去年底帶領團隊打造了自制廠牌（品牌），主動擁抱短劇風口，收獲了多部自有爆款短劇。從承制公司轉型為出品公司，他意識到，動輒百萬的制作成本之下，僅在付費端開花結果是不夠的，免費短劇平臺的分賬能夠幫他把團隊養起來。

目前，加菲帶領團隊打造的爆款短劇，有不少能夠通過免費短劇平臺分賬百萬。除此之外，加菲還與免費短劇平臺簽訂了年框（協議），開展了更深度的合作。今年10月份，加菲主導制作了兩部在紅果App首發的免費短劇，做完就成為爆款，分賬達到百萬。

實際上，短劇變現的模式正在發生改變，起初主要靠IPA（付費模式），用戶付費解鎖劇目。今年IAA（免費模式）興起，如同網文市場一樣，廣告主支付費用在App中展示廣告，用戶可以通過觀看廣告來免費解鎖短劇內容，這種免費模式逐步展現出對市場的統治力。

QuestMobile數據顯示，2024年3月移動互聯網全網用戶使用總時長達到2039.6億小時，同比增長116億小時，其中移動視頻行業貢獻近半數的時長增量。移動視頻的增量，很大一部分得益于免費短劇的爆火。移動視頻App行業使用時長增量TOP10中，免費短劇平臺成為一股不可忽視的勢力。抖音旗下的紅果免費短劇位居第三，九州星芽免費短劇排名第七，點眾旗下河馬劇場排名第十。

2023年8月上線的紅果App，日活（日活躍用戶數量）的增長速度十分驚人。有媒體報道，紅果已完成日活5000萬的目標，2024年底的日活新目標是1億。紅果短劇相關負責人告訴《中國新聞周刊》，紅果短劇從創立之初就選擇了免費模式。廣告主向平臺支付費用，隨后平臺會依據相應規則將收入合理分賬給內容創作者。創作者得以擁有穩定的收入來源，進而能夠持續不斷地投入內容創作之中，由此構建起一個良性的正循環體系。在這一過程中，平臺在吸引更多用戶的同時，也激發了更多短劇內容的涌現。

加菲告訴《中國新聞周刊》，今年的核心短劇《情靡》，播放量達到三億。這部短劇改編自七貓小說簽約作家二喜的同名小說。該劇從立項到上線大約用了3個月，比一般短劇制作周期長，投資接近百萬。這部劇與很多短劇不同，單集時長達2分半，比大多數小程序短劇長出一倍，劇集也達到了93集。此外，在劇情方面反轉少、鉤子弱，更偏向于影視劇。

“付費短劇和免費短劇在內容形態上是有差異的。付費短劇要偏重于投流付費，在前十集展現出最強的情緒和情節，將重頭戲放在開頭，到第十集左右促使用戶付費。今年付費短劇呈現出價格低、時長短的趨勢。免費短劇則越做越長，因為這樣才能插播盡量多的廣告，因此劇情不能拉跨，故事要連貫。”加菲談到，這些雖然是免費短劇的底子，但更接近影視作品。

在行業更“內卷”后，付費短劇也沒那么“香”了。以十月初五影視出品的現象級作品《我在八零年代當后媽》為例，作為制作方的收益僅為觀眾充值金額的7個點，去掉制作成本，最終這部出圈作品的盈利也只有三百萬，并沒有外界傳的“收入過億”。

十月初五影視成立于2015年，2021年開始轉型做平臺分賬短劇，去年下半年才真正進入到小程序付費短劇中。相關負責人對《中國新聞周刊》分析，此前付費模式對短劇內容生產方會產生種種約束。短劇最開始的發展主要是通過投流，用戶跳轉到小程序中看到。這也使得投流在短劇產業鏈中十分重要。投流需要資質，也需要墊資，一般而言，投流行業越往后走，“量大”的公司越有優勢，集群效應越來越明顯。所以能夠做投流的公司頭部效應越來越明顯，相對容易影響內容的方向。在此商業模式下，內容制作方能夠獲得的收益和話語權有限。

上述負責人透露，實際上，“短劇行業的發展，需要更多有創新性的內容。隨著免費短劇市場的擴大，付費短劇的市場也會被進一步壓縮。未來，付費短劇的市場也許會越來越小，免費短劇的市場越來越大”。他提到，今年春節后，IAA逐漸與IAP分庭抗禮，并且有可能是明年的主導模式。

目前，紅果短劇每月穩定給行業提供2.5億元以上的內容預算，已經成為行業重要的內容預算供給渠道之一。有從業者透露，紅果明年將投入幾十億元繼續撬動供需兩側。

王權是橫店最早一批轉型拍攝短劇的導演，他提到，短劇想要出爆款，對劇本要求很高。在短劇生產過程中，編劇改本的時間反而是最長的。“整個行業里還是缺好內容。從上游來看，免費短劇集中了大量市場需求，內容消耗過大，以至于‘有錢沒本’。”

然而，在狂奔的免費短劇賽道中，有了好劇本，拍了好片子，也不見得能夠成為爆款。

行業悄然“變天”

近日，傳統長劇編劇制作人于正官宣，將投資高達800萬元的短劇項目《吉天照》，這一消息在業界引發了廣泛討論。一般而言，短劇投資通常只有幾十萬元，至多一百多萬元。800萬元的大手筆背后，短劇的制作質量和最終收益都值得期待，行業天花板也或許將因此提高一截。但也有人猜測，免費短劇平臺將會給這部劇兜底。

在不少從業者看來，頭部影視公司的入場，意味著短劇將在影視行業掀起一番新的風浪。

“一下子就爆了，所有的短劇平臺一窩蜂地過來找我。”2023年初，譚朗拍攝的第一部短劇在付費端獲得過億的流水。憑借這樣的成績，譚朗站上了短劇的風口，一口氣拍攝了幾十部短劇。

遺憾的是，自此后沒有再出過一部爆款，特別是2024年，譚朗的創作陷入了低谷，內容上找不到節奏，短劇拍出來往往滯后于市場。他不斷地反思自己，想要找到問題所在。

“我們比較容易犯的錯誤叫成功后遺癥，一旦成功后就故步自封，失去了創新的動力，總覺得延續之前的方法拍攝就對了。”譚朗總結，一部短劇成功之后，就止步不前了，回到了做傳統影視的原點。沒有任何創新的話，這樣的內容生產方式一定是走不通的。

譚朗認為，紅果的出現，是行業的一輪洗牌，最終免費短劇平臺收割了付費用戶。他預測明年免費端將超過付費端，付費端最多還能占到三分之一的市場。

在免費短劇模式下，行業邏輯開始發生改變：從發行模式來看，從投放的商業流量為主，變為商業投放和自然推薦并行；從變現模式來看，從付費充值為主，變為付費充值和廣告變現并行。本質上目前的行業變化，都是在發行和變現模式上做排列組合。過去，投放+付費是最傳統的模式，目前以紅果為代表的自然推薦+廣告變現模式逐漸成為主流。

作為橫店的轉型導演，王權明顯感受到付費短劇市場的波動。去年底開始，整個市場已經有些低迷。不少從業者經歷了行業最猛烈的充值期，但都沒賺到錢，就退出市場。“以前每天能夠充值五六千萬元，現在也就兩千萬元。”

“免費短劇平臺的出現讓大家又開始有信心。只要能夠做出劇，并且上了免費平臺，保本不是難事。”作為爆款頻出的導演，王權的檔期已經排到了下個月末，幾乎每天都有新的本子找來拍攝。“這得益于付費和免費的打通，哪怕付費端不行，還可以嘗試免費端，產生的收益會讓大家丟掉后顧之憂。”

譚朗觀察，整個短劇市場隨著免費模式的興起在發生變化，資本看重的是短劇的流量，因此廣告追到了短劇上。如果想要在短劇市場繼續乘風破浪，那么就必須跟上熱點。“追不上熱點，拍得再好也不行”，而對熱點的理解，短劇從業者有所不同。

王權認為，當下短劇的生產與社會熱點事件息息相關。以他過去的爆款短劇為例，生產周期最短的一次，從拍攝到上線只用了17天。當時，圍繞著一個熱點話題，王權的團隊做了“一條龍”把控，涉及前期的編劇、中期的拍攝以及后期剪輯，上線當天成為短劇熱力榜第四名，“投資方當天就回本”。

“短劇一定要把人設立住，讓手機前的觀眾通過人物尋找到自己的影子。”竇秀偉負責《情靡》的出品，這些短劇中的人設不斷地出現創新，通過表演貼合現實，就能夠與觀眾產生共鳴。他認為“熱點還在于直給情緒價值，這些爆款都是觀眾們捧上來的”。

除了從生產制作上追上熱點，在出品和營銷方面追上熱點，也越來越重要。短劇演員與粉絲的互動和黏性，成為營銷中的核心環節。“讓觀眾自主地關注我們的動作，做自來水的營銷。”

長劇平臺的反攻

面對免費短劇的狂奔，事實上，長劇平臺也早已坐不住了。

10月底，在“2024橫店影視文化產業發展大會”上，愛奇藝創始人、首席執行官龔宇表示：“我覺得全行業都應該做微短劇，而不是把它當成洪水猛獸。雖然微短劇行業存在一些問題，但我們可以下場解決，讓它升級，讓它更精致，讓它更符合大眾的價值觀和審美。”

以王權的經驗來看，現在拍攝短劇的手法已經跟三年前完全不一樣，劇本、演員和妝造等都有所提升。三年前入場，投資幾萬元就能拍一部，現在得四五十萬元才能拍得出來。

前一陣子，愛奇藝的相關負責人聯系到了王權，與他商量明年將會全資投入做幾部短劇。越來越多的平臺瞄準短劇，王權覺得這是好事。“大家都入場就把門檻提高了，質量就更好了。”

自第三季度開始，長劇平臺陸續發布了關于短劇的新政策。愛奇藝高調宣布推出“微劇場”和“短劇場”，其中“微劇場”中短劇單集時長僅為1至5分鐘，一部80集左右，且以豎屏為主。11月愛奇藝公布分賬規則，微劇場短劇可獲得會員時長收入分成、付費點播收入分成和廣告分成，其中獨家內容的分賬比例能達到70％。騰訊視頻、優酷視頻也紛紛加大分賬力度吸引制作方，試圖搶灘登陸短劇市場。芒果TV推出“星火計劃”，簽約編劇項目，未來還將強化微短劇獨立App運營。

“企圖用影視化的方式來呈現短劇，極大可能會失敗。”譚朗對這些做法不置可否。他告訴《中國新聞周刊》，在他看來，短劇和長劇其實是兩個商業模式。短劇是視頻化了的網文市場，用戶看重的是情緒價值。長劇則是傳統的影視制作平臺，用戶看重的是內容。多位從業者強調，短劇目前只是長視頻平臺的一個板塊，也并沒有受到如紅果一般大力的推動。

最近，譚朗發現，身邊幾個朋友從原來的制片人，搖身一變成為某長劇平臺的短劇負責人。眼下，長劇平臺在瘋狂挖人，試圖挖來有經驗的運營者，統籌短劇內容平臺的建設。

“最大的問題是思維認知問題，把短劇當作嘗試還是發展戰略，這對長劇平臺的決策能力和執行能力提出了更高的要求。”竇秀偉提到。

“對長劇平臺而言，現在來到了轉型的路口。”譚朗認為，競爭的本質是兩代人的分歧。做長劇的人大都是“80后”以及“90后”，而做短劇的大多是“95后”甚至“00后”。當下的競爭也不再是0和100，短劇從業者可以不斷從長劇中總結經驗，不斷提升爆款概率。

竇秀偉認為，此前長劇平臺制作成本過高，周期也長，內容具有滯后性，現在下場做短劇的目的更多是“拉新”。“明年短劇將會對長劇平臺造成更大的影響，特別是對那些在戰略調整上過慢的平臺，可以預見他們轉身會愈加困難。”

超級短劇平臺將出現？

“從長遠來看，短劇和長劇之間的界限逐漸模糊。”12月18日，高盛的一份報告提到，愛奇藝、芒果等長視頻平臺目前普遍受到短劇沖擊的壓力，預計大多數平臺將不得不接受這種形式，要么自己制作短劇，要么在其應用中提供第三方短劇作為會員權益中的一個市場內容。

在內容方面，“短劇化”成為長劇今年的突出特點。以今年優酷的爆款劇集《墨雨云間》為例，第一集前十分鐘，女主已經由生到死、由死到生走了一遭，各種“回閃”交代增加了劇情的節奏感和緊湊感，這種表現手法很“短劇”。

而今年的爆款短劇《桃花馬上請長纓》是大女主復仇的故事，打戲很多，長期在長劇深耕的婁彥儒被請來做動作導演。他第一次做了短劇的動作導演，將長劇的鏡頭技巧運用到其中，效果明顯。“但關鍵還是怎么讓節奏看起來更爽。”婁彥儒強調。

《桃花馬上請長纓》成為首部熱力值破億的短劇。該劇的制作方曾透露，“破億的表現成績確實有些令人意外，這部劇的投入成本高達150萬元，在前10天內就已經回收了成本”。這部劇的成功令婁彥儒意識到，短劇的發展前景遠超出他的想象，他迅速開始組建自己的公司。

前不久，中國網絡視聽協會發布的《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》顯示，截至2024年6月中國微短劇用戶規模已達5.76億人，占整體網民的52.4％，超過網絡外賣、網絡文學和網約車用戶數量。

“不是他們選擇了短劇，而是碎片化時間選擇了短劇。”唐陽提到，隨著社會生活節奏的加快，人們的生活中出現越來越多的碎片化時間，觀眾不想動腦思考，只想放松愉快，短劇就很好地填補了這個缺口。

“短劇是一種相對低門檻、低成本的觀看方式，不用占用大量的時間成本就可以看完一個短小精悍的故事。未來短劇有望發展為豎屏的‘電視劇’。”十月初五影視相關負責人表示，免費的模式下，App更容易沉淀用戶，讓制作方的短劇，擁有通過自然流量再次曝光的可能性。此外，免費短劇可以極大地解決付費短劇中，跳轉渠道雜亂、數據不透明、盜版短劇等問題，這能夠進一步保障制作方的收益。

此外，免費用戶基礎大，自然流量高，制作方可以嘗試更多的類型，創新題材和面向女性觀眾的內容將進一步增加。

多位受訪者認為，未來將會是短劇平臺的天下。有從業者透露未來紅果很有可能會獨立出來，謀求單獨發展。

“這就是此前長劇平臺的路線，只是先經歷了付費端的發展，才有了免費端的出現。”婁彥儒表示免費短劇平臺的變現模式將會更豐滿，從首輪的付費、分銷到免費端的分賬，還有國外的版權收入，極有可能造就一個受眾人群相當龐大的超級短劇平臺。

高盛測算，目前短劇的市場規模（TAM）已經超過了中國電影市場（年化TAM為500億元人民幣，而電影市場規模約為470億元人民幣），為長視頻市場規模的約70％。2024年，短劇的日活躍用戶（DAU）達到4億多，日均使用時長超過30分鐘，總使用時長今年已經超過了長視頻平臺。

但在加菲的認知中，所有長劇平臺花錢下場做短劇，最后的結果可能是短劇市場不斷被培育壯大，但這并不足以讓他們打敗對手——真正的短劇平臺。

在高盛發布的報告中，短劇市場TAM在未來兩年將實現25％的復合年增長率，2027年市場規模有望達910億元。這意味著下一個千億賽道的到來。

“我不知道終極玩家會有幾個，但終極玩家一定會有短劇平臺。”加菲告訴《中國新聞周刊》，新興的短劇平臺對用戶增長有極致的訴求和渴望，而愛奇藝、騰訊視頻等都是已經有存量用戶的平臺，很難再“燒錢”。