創意類短視頻的破圈之道

摘要：短視頻精品化趨勢是其創作生產走向成熟的必然選擇。創意、共情和意蘊是短視頻精品化過程中的顯著特征和破圈之道。本文從意象抓取與主題提煉、極致共情力與共情傳播、非線性敘事與通感建構涉及創意、策略、執行三個層面，探析創意類短視頻的流量密碼與創作規律。

關鍵詞：創意短視頻 共情傳播 非線性敘事

當下，短視頻幾近成為全民化應用。當內容不再稀缺、短視頻無處不在之時，有創意、高品質的內容就變得更為寶貴。“短視頻創作生產，從形態上體現出IP化、系列化甚至粉絲化的取向，其中也蘊含了超出一般直播、短視頻的精品化制作趨勢。”短視頻精品化趨勢，是短視頻創作生產走向成熟的必然選擇。創意、共情和意蘊是短視頻精品化過程中的顯著特征和破圈之道。創意類短視頻，即借由傳播主體對意象視覺修辭的靈活運用，喚起受眾內在認知圖式蝶變，從而實現信息、情感與意義融合傳播的短視頻。創意類短視頻通常可分為虛構和非虛構兩大類：虛構類是根據傳播目標通過精巧構思而進行故事化形象建構的短視頻，如公益、形象廣告類產品；非虛構類是基于對客觀信息元素和事實內容的理解而進行的創意重構和藝術表達，如城市形象片、微紀錄片、短視頻專題等。從打造爆款產品的角度看，一個破圈的創意產品一般具備三個基本特征：首先，在意象抓取和主題把握上展現出新穎獨到的視角；其次，擁有極致的共情力能夠觸動目標受眾的情感；最后，其表達語境蘊含深遠意蘊，經得起推敲。這是創意類短視頻策劃創作的基本路徑。

一、創意之道：意象抓取與主題提煉

意象就是現實中某個對應的存在，即主觀情感在客觀世界中找到的對應物。意象就是短視頻的立意把手，其生成往往是以隱喻修辭為基礎的。“意象在塑造他人認知、引發社會認同等方面擁有巨大的能量，其通過激活啟發性認知機制，能夠悄無聲息地構筑一條認知管道，引導人們對特定事物產生認同感。”因而，意象傳播成為精品短視頻創作必須思考的敘事建制。

1.符碼抓取與意象隱喻建制。意象傳播的過程，是以自然物象為基礎，通過隱喻的方式建構闡釋力的過程，其目的不僅僅是追求客觀物象的摹狀與形似，而是旨在發掘一個具有象征意義、可以不斷被傳播的符碼。意象是一條敘事邏輯線，是一個不斷地在視頻中出現的節奏掌控器。這個從媒介符碼到意象傳播行為的發生機制，就是隱喻傳播的創意建制。

2020年，深圳面向全球招募高端人才的創意短視頻《深圳腳步》，就是以“腳步”為象征的意象傳播范例。其核心創作靈感來源于《人民日報》的一則評論：“深圳人的步速比全國人平均步速快了一倍”，這并不是一條冰冷的數據，而是一種深圳人特有的體驗與節奏。全片以深圳的“腳步”為意象和線索，通過40年來不同年代深圳人的腳步重現真實的深圳故事。腳步“符碼”的不斷蝶變，象征著深圳人的拼搏與奮進，隱喻“沒有天花板也沒有終點線”的無限可能性。

“腳步”這一寓意深刻的意象符碼的生成，源自創作之前對城市特質的精準捕捉和對受眾心理的用心揣摩。這樣的隱喻傳播建制，完全基于對客觀信息元素、傳播目標、核心體驗和目標人群無窮盡、多維度的極致思考與洞察。

2.情感傳遞與意蘊載體建制。從情感傳遞看，視覺隱喻為情感表達與傳遞提供了絕佳路徑，即通過抓取具有情感意蘊的符碼，具象化呈現隱藏其中的情感，一個“動情”的認知語境得以創設，從而引發共鳴和共情。有了以意象為載體的情感凝練與意蘊建制，短視頻更容易產生共情力。

《深圳腳步》發布當晚，騰訊、比亞迪、平安、華大等眾多深圳企業接力轉發。媒體評價說，牛企“深圳隊”全員出動。“深企團魂”的不約而同，更是讓網友笑言，“這是一條市值過萬億的轉發”。破圈背后，正是“腳步”這一意象觸發了每個創業者的情緒共振。“腳步的宿命，就是要在無路可走之處殺出一條血路”“如果你的腳步從這里出發，所到之處，都是你的天下”……這樣的“腳步”，就是深圳人拼搏進取的共同DNA，以此為共情載體的意蘊建構，更是道破了這座城市日新月異的密碼天機。

3.意境營造與意義空間建制。作為意象的集合形態，意境成為伴隨意象符碼內涵建構與傳播過程的意義空間。依靠主導意象與潛在意象之間的意義勾連，意境才得以生成，而意境又同時為意象的解碼、傳播提供流動空間與內涵闡釋，呈現出超越意象之外的深層意義。例如，《深圳腳步》中，“在這里，有北緯22度的陽光，企鵝和北極熊同時定居于此。”“企鵝”“北極熊”兩個意象，分別隱喻的是騰訊和華強方特，兩個極寒地帶的動物意象“同時定居”，建構起“兼收并蓄、開放包容”的意義空間。如此，全片中多個與“腳步”建立意義勾連的意象集合，建構起“你我的腳步，深圳的進步”的宏大意義空間，使得全片的主題更加凝練，而這樣的意境生成，又成就了“深愛人才，圳等你來”的更強傳播力、吸引力和“藝術范兒”。

二、共情策略：極致共情力與共情傳播

共情，是個體的情感狀態引發另一個體相同或密切相關的情感狀態，使之發生作用的是個體直接感染性的情緒刺激，共情強調的是人與人之間情緒的感染和投射。極致共情力，是創意類短視頻出圈的必要條件。業界將共情傳播界定為“共同或相似情緒、情感的形成過程和傳遞、擴散過程”。共情傳播的內在機理在心理學的“共享表征”與“知覺—行動”機制中可以得到更為科學的解釋。如何讓短視頻從認知、情感和行動上產生極致共情力，是創意類短視頻創作中必須考量的關鍵問題。從敘事策略上看，必須精準把握“心象”、細節和人性。

1.精心揣摩，把握“心象”。傳播主體創作之前必須對受眾心理進行精心揣摩，也就是實現對“心象”的極致把握，才能精準觸發共情點。這是共情傳播建制的內在邏輯，即傳播主體能否以同理之心從他者的角度去認識和理解問題，決定能否形成共通的情感體驗與價值認同。對他者的情感“感同身受”與“換位思考”，是短視頻能否打開共情之門從而催生爆款的金鑰匙。共情傳播越來越成為融媒體時代的顯著特征。

以新華社在改革開放40周年的獻禮短視頻《父親·我們·時代》為例，這一全網瀏覽量超2.1億人次的短視頻，以子輩回憶父輩的視角穿越歷史，回訪40年重要歷史節點代表人物，點燃“父親”這一共情點，回望一幕幕感同身受的歷史時刻，隱喻前輩和改革開放引領者的不懈奮斗，從歷史大勢中揣摩受眾“心象”，觸發受眾向父輩奮斗者致敬的共同情感體驗。

2.細節為王，精準捕捉。創意類短視頻更適合微觀具象化敘事，而細節是其中的關鍵。極致共情力，來自對細節的精準捕捉和把握。細節捕捉就是找準大背景下的小切口、家國情懷下的小切面、紛繁世界中的“小孔成像”和大時代下的情感連接點。這是創意類短視頻對接互聯網流量賽道的關鍵之招。

以《人民日報》在黨的二十大召開之際推出的創意短視頻《新千里江山圖》為例，這一榮獲第33屆中國新聞獎一等獎的爆款短視頻，以國風舞蹈《只此青綠》為切入點，將袁隆平、張桂梅、重慶救火摩托騎士等典型人物融入壯麗的時代背景之中，并以白鶴的第一視角遨游于山水之間，先后飛越象征著國家實力的航空母艦、載人航天、港珠澳大橋、中國天眼等代表著國家成就的意象和細節，重構場景之間的視覺認知關聯，將多種媒介元素整合在一個流暢、連貫的敘事系統之中，從而實現了微觀故事與宏大主題的有效銜接。“致廣大而盡精微”，給予抽象議題以具象表達，以“沉淀記憶符號”凝聚社會認同，這一短視頻將國家發展中那些能讓人共情的細節生動呈現出來，并有效激發用戶出于情感因素進行更加自覺主動地轉發和分享。

3.見微知著，深刻洞察。受眾基于情感的一致性對信息內容進行“同向解碼”，隨著情感的不斷“傳染”，可以形成范圍逐漸擴大的群體認同，喚醒他者潛在的共情能力。基于深刻洞察的情感議程設置是引發共情的“先手棋”。“如同主流媒體可以設置社會大眾對公共事件的關注議程，媒介傳播同樣可以影響社會大眾的信息‘接收—傳播’情感，為受眾設置情感議程，引導受眾以特定的情感參與到傳播環節，改變用戶的認知、態度和行為”。傳播內容可以是“親身體驗”的獨家感悟，也可以是“溫暖人心”的感人瞬間；可以是具有“反差戲劇張力”的故事走心，也可以是“啟迪心智”的內涵雋永。傳遞nQ2NOwrNqUr+wV2gsq0ygQ==情緒的方式可以是跳脫時間軸的非線性表達，也可以是新穎的畫面剪輯；可以是語言文字的通感創設，也可以是獨具感染力的背景音樂或節奏烘托。

以爆款短視頻《啥是佩奇》為例，這一創意短視頻講述的是農民李玉寶為孫子全村尋找佩奇的故事：新年將至，身處偏遠農村的爺爺得知孫子喜歡佩奇，但還沒問清楚那到底是什么，手機信號就斷了。于是，爺爺通過查字典、詢問鄰居、廣播擴音等方式，在鬧了一系列笑話后，終于了解到真相，并用鼓風機親手打造了一個佩奇形象的玩具送給孩子。結尾處以最為溫暖的方式將短片推向了高潮：爺爺忙活了許久，送出了最棒的禮物——鼓風機佩奇。這個佩奇，其實是疼愛、親情和團聚，就是激發共情的催淚彈。引發“病毒式”共情傳播的內在機制，就是創作過程中對親情和團聚這一共情點的見微知著、對人性的徹底參透和情感議程設置的精準到位。

三、表達藝術：非線性敘事與通感建構

創意類短視頻對敘事語言有著更為特別的要求，尤其是對表達藝術性和“網感”年輕態的極致追求。其畫面語言需要更靈活運用蒙太奇混剪和非線性敘事手法，文字表達要更加注重通感、網感和畫面感建構，有聲語言要更加注重情緒烘托和節奏掌控。

1.蒙太奇手法：讓畫面語言更具“藝術范兒”。蒙太奇是視聽語言中的特殊語法，具有敘事和表意兩大功能。更多地運用表意蒙太奇剪輯手法是創意類短視頻建構“藝術范兒”的“必殺技”。通過鏡頭或場景的對列進行類比，對不同事物之間某種相似的特征加以凸顯，這種手法可以含蓄而形象地表達某種深刻寓意，領會編導獨到的意蘊把握、特有的情緒色彩與深刻內涵。例如，北京冬奧會期間，中央廣播電視總臺連續發布《旋轉的盛宴》《中國隊冬奧手勢》等精致化混剪視頻，將賽場的熱血拼搏以蒙太奇的表現方式進行混剪，強化情緒氛圍，充分調動起賽場上奧林匹克的精神律動。其中《當冬奧遇上武俠》將運動員的身法動作和武俠電影動作巧妙融合，贏得奇妙的藝術效果。這些短視頻之所以能在極短時間內吸睛，就是因為這種蒙太奇混剪手法的恰當運用，打破了時空阻隔，跳脫了固定的時間軸，用更為非線性的表現形式，實現了立體化、更具意蘊的藝術表達。

2.通感建構：讓文字插上想象力的翅膀。“通感”最早是由錢鐘書根據中國古代詩文的描寫手法提煉而出，“所謂通感，就是一種感覺超越了本身的局限而領會到屬于另一種感覺的印象”，即把不同感官的感覺打通，借想象引起感覺轉移，實現“以感覺寫感覺”的具象化。“微風過處，送來縷縷清香，仿佛遠處高樓上渺茫的歌聲似的。”朱自清在《荷塘月色》里的這種表達，“打通感官，能讓描寫更加立體和富有層次，加之動態的比喻和比擬，讓表達兼具畫面感的同時，又能充分調動人的主觀想象”。細節表達和感官體驗，可以讓文字描述的“顆粒度”更為具象真切；動態化的比喻和比擬，可以讓靜態的畫面變得更加富有動感和生命；結合了感官與動態比附的“通感”，則可以為文字插上想象力的翅膀，突破文字表達和線性鏡頭組接的表層意義，讓受眾更細膩地感知畫面背后蘊藏的基調和情緒。

3.年輕態：讓語境更具“網感”和貼近性。基于以移動端社交、數字化生存和全媒體傳播構成的媒介生態變革，依托創作主體對移動互聯網觀看習慣和社交習慣的洞察，語言的年輕態與平民化，成為創意類短視頻格外注重的表達方式，以期消弭傳受之間的距離感與嚴肅感，力圖用充滿“網感”的語言滿足受眾的審美旨趣，從而建立起一種全新的認知理解與情緒共振。

以系列微紀錄片《如果國寶會說話》為例，該作品每一集的標題都以時尚化與網絡化高度凝練的表達方式，展示出每件文物的獨特價值，擁有了個性化的標簽。例如，《陶鷹鼎：陶，醉了六千年》，巧妙拆分“陶醉”一詞，體現了陶鷹鼎作為一件珍貴陶器的個性特點；《貍貓紋漆食盤：漆盤上的喵星人》這個標題就源于網絡詞匯，充分契合了年輕人的表達意趣。作品在整體語境創設中也大量使用了網絡用語與時尚性詞匯，而這些語言又活靈活現地表現出了文物的個性。例如，《擊鼓說唱陶俑：唱響我人生》，模擬說唱陶俑的口吻來描述自己，描述面部笑容使用的“蘋果肌”，表現體態時使用的“哎！減肥真難”等，都讓語境更加活潑，在傳播中增添了更多的趣味性和共情力。

4.精當視角：讓敘事表現力更強。在創意類短視頻中，視角一般指在主題表達或故事講述中所選擇的切入角度。不同的視角范式所展示的影像形象也不盡相同，體現著創作者的傳播意圖與結構巧思。專注于形象展現的創意類短視頻創作，如城市形象片，多采用零聚類全知視角，以便從宏觀層面對微觀元素進行靈活組合完成敘事。非虛構紀實類創意短視頻文案創作，則優先采用內聚焦的敘事方式，即以親歷者為第一視角，從“我”的角度自由地觀察、抒情、思考，告訴受眾“我”親歷的故事或所見所聞，讓受眾對故事更加感同身受。

（作者系南通廣播電視臺學習強國南通平臺運維中心總編輯，南通大學文學院兼職教授，江蘇長江經濟帶研究院特約研究員）

參考文獻

[1]趙建國.論共情傳播[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021（06）.

[2]范以錦，聶浩.情感轉向與共情傳播：主流媒體嵌入新時代社會治理共同體的創新實踐[J].南方傳媒研究，2023（01）.

【編輯：李棟】