從澳門客源結構透視澳門與粵港澳大灣區(qū)的旅游融合

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.12.003

粵港澳大灣區(qū)（以下簡稱“大灣區(qū)”）建設是我國的國家戰(zhàn)略，是推動“一國兩制”事業(yè)的偉大實踐。而大灣區(qū)旅游市場的融合與發(fā)展對大灣區(qū)建設以及推動香港、澳門更好融入大灣區(qū)其他城市都具有重要意義。本文通過分析澳門的客源結構，為大灣區(qū)的旅游融合提供一個澳門的視角。

一、大灣區(qū)旅游市場特征

大灣區(qū)是指包括廣州、深圳、珠海、東莞、佛山、惠州、江門、中山、肇慶在內的珠三角9市以及香港、澳門兩個特別行政區(qū)組成的世界級城市群。大灣區(qū)是一個體量龐大的旅游消費市場。2019年，該地區(qū)接待游客總量約3.8億人次，實現(xiàn)旅游收入超過1.3萬億元，占全國旅游總收入的23.0%2。2023年，該地區(qū)接待游客總量約3.2億人次，實現(xiàn)旅游收入約1.1萬億元，占全國旅游收入的22.4%。雖然2023年旅游人次和旅游收入還未完全恢復到疫情前2019年的水平，但是整個灣區(qū)旅游收入占全國的比例基本穩(wěn)定在23.0%左右3。

大灣區(qū)城市之間的旅游資源具有很大的互補性。澳門的南歐風情、香港的購物天堂、江門的碉樓、肇慶和惠州的生態(tài)資源、廣州的南越王墓等都具有難以替代的獨特性。利用灣區(qū)城市之間的互補性，加快灣區(qū)旅游資源的融合，有助于提升整個大灣區(qū)的旅游競爭力。

大灣區(qū)對澳門旅游市場尤其重要。2023年，來自大灣區(qū)的游客占來訪游客總數(shù)的比例高達58.5%；2024年前6個月，這一比例為55.0%4。

二、澳門客源結構特征

分析澳門統(tǒng)計暨普查局“旅客統(tǒng)計資料庫”訪澳游客詳細數(shù)據，發(fā)現(xiàn)訪澳游客有如下特征。

1. 游客整體呈現(xiàn)老齡化趨勢

訪澳游客數(shù)據庫根據年齡將游客分為7個群組：15歲以下，15～24歲，25～34歲，35～44歲，45～54歲，55～64歲，65歲及以上。2017年，55～64歲和65歲及以上年齡段的游客占訪澳游客總數(shù)的比重為20.9%，2018年該比重為21.6%，2019年進一步上升到23.0%。2023年，該比重為27.5%（3年受疫情影響數(shù)據不做統(tǒng)計對比），2024年1～6月更上升至28.2%。

不同客源地的游客年齡構成有所差異。香港55歲及以上年齡段，游客比重最高。2017年，該年齡群體的香港游客占其到訪澳門游客總數(shù)的38.1%，2019年該比重上升到43.5%，2024年前6個月更達到47.5%。排在香港游客之后的是臺灣地區(qū)游客，2017年55歲及以上年齡段游客比重為21.8%，2024年前6個月為29.4%。內地游客相對年輕一些，2017年該年齡段游客的比重僅為16.5%，2024年前6月為22.8%。而大灣區(qū)9城市的游客還更年輕一些，2017年該年齡段比重為16.0%，2024年前6月為20.0%。

在55歲及以上年齡段的游客比重上升的同時，25～34歲和45～54歲這兩個年齡群的比重在減少。前者從2017年的23.3%減少到2023年的21.5%及2024年前6個月的20.1%；后者從2017年的20.4%減少到2023年的16.7%及2024年前6個月的16.9%。

2. 不同客源地游客消費表現(xiàn)出年齡結構差異

雖然訪澳游客55歲及以上群體的比重在快速上升，但比重最大的游客群體始終還是25～34歲、45～54歲以及35～44歲的年齡段。2017年，這3個群體的比重為游客總數(shù)的64.3%，2024年前6個月仍高達57%，因此仍是澳門游客市場的中堅力量。而更重要的是，他們是消費能力最強的群組。留宿游客的比重在一定程度上能反映各年齡段群體的消費能力。數(shù)據顯示，留宿比重最高的游客群體是35～44歲這個年齡段，其后依次是25～34歲和45～54歲年齡段。這幾個群體的留宿比重在2023年都超過50%，2024年前6個月也都在50%上下。留宿比重最低的群體是65歲及以上的年齡段，其留宿比重不到40%；其次是55～64歲的群體，留宿比重稍高于40%。另一個可反映消費能力的指標“重游率”結果亦類似：一年內重游率最高的仍然是25～34歲、45～54歲以及35～44歲這3個年齡段群體。

3. 女性游客比重日益超過男性

另外一個趨勢是女性比重正日益超過男性。2017—2019年，訪澳游客都是男性游客居多，但過去一年半，有女性超過男性的趨勢。2017年女性與男性比率為99.5%，2023年該比率為107.9%，2024年上半年為105.0%。女性超越男性的趨勢在內地和韓國市場特別明顯。2017年，來自內地的訪澳游客中女男比率為112.7%，2023年達到120.9%，2024年1～6月為114.8%。而2023年內地游客中來自大灣區(qū)9城市的女男比重更高達136%，2024年1～6月為126.0%。韓國的女男比率2017年為124.0%，2023年為120.9%，2024年上半年為130.6%。

女性比重超越男性比重的現(xiàn)象并沒有反映在所有年齡段上，主要集中在15～24歲和25～34歲這兩個年齡段。2024年前6個月，15～24年齡段的訪澳游客中，只有39%是男性；在25～34歲年齡段中，只有46%是男性。

4. 客源地空間結構不均衡

從絕對數(shù)量來看，香港是大灣區(qū)中訪澳游客最多的城市，2023年高達720萬人次。其次是珠海243萬人次，廣州200萬人次，深圳127萬人次，佛山106萬人次，中山92萬人次，江門74萬人次，東莞53萬人次，肇慶20萬人次，惠州15萬人次。

雖然游客人次的絕對數(shù)字可以反映一個城市的市場規(guī)模，但在評價同澳門的融合水平或澳門對其市場的滲透率時，需要把城市的人口規(guī)模納入考量，即考察一個城市的訪澳游客占其人口總數(shù)的比重。

2023年，游客人次/人口規(guī)模比重最高的是珠海（97%），其次是香港（96%），這兩個城市均大幅領先大灣區(qū)其他城市。后面依次是中山（21%）、江門（15%）、佛山（11%）、廣州（11%）、深圳（7%）、東莞（5%）、肇慶（5%）以及惠州（3%）。

以上數(shù)據表明，除了珠海和香港外，澳門作為一個旅游目的地對其他大灣區(qū)城市的滲透率還有較大的拓展空間，尤其是對珠江口東部的城市，包括東莞、惠州乃至深圳。

三、基于澳門客源結構特點的粵港澳大灣區(qū)融合建議

1. 增加對銀發(fā)市場的重視

中國正在逐漸進入老齡化社會，老年人旅游市場在未來具有較大潛力。從澳門客源的年齡結構來看，銀發(fā)游客比例已超過28%，且仍呈繼續(xù)上升趨勢，顯示這個群體的重要性日益提高。但現(xiàn)有的旅游目的地對該市場的重視程度不夠，專門針對該群體的產品和服務相對缺乏。針對這種情況，本文有如下建議。

旅行社。澳門和大灣區(qū)旅行社可精心策劃老年旅游線路，依托澳門與大灣區(qū)豐富多樣的旅游資源，量身打造貼合需求的旅游產品，為擁有不同出行愿望、興趣偏好及身體狀況的銀發(fā)族群提供個性化的旅游體驗方案。初期，目標市場可聚焦于大灣區(qū)內的銀發(fā)群體。這一選擇基于兩方面考量：其一，銀發(fā)族群往往偏好選擇距離適中、交通便利的旅游目的地；其二，大灣區(qū)的銀發(fā)群體的消費能力比其他地區(qū)的更強。

酒店。澳門和大灣區(qū)的酒店需要在酒店設計、產品和服務提供方面增加對銀發(fā)游客的重視，加強便利性與安全性。比如，可利用高科技，通過“刷臉”讓銀發(fā)游客一秒入住，提供“吃住行游購娛”一站式旅游導覽。為了保障銀發(fā)游客的安全，各種設施需安裝更多的扶手、防滑墊等。設計這些設施時除了考慮銀發(fā)游客的功能需求外，還要考慮他們的情感需求和審美需求。在餐飲方面，也需要考慮銀發(fā)人群更需要低糖低鹽少油的特點。

藥店。澳門的藥店素來享有產品質量可靠、不售賣假貨的盛譽。澳門的藥店可充分利用此優(yōu)勢，提供更具針對性的產品，實施更有效的營銷策略。除了傳統(tǒng)的非處方藥物和營養(yǎng)補充劑（如鈣片、維生素等）外，應該增加對非傳統(tǒng)產品的營銷，如成人紙尿褲、登山杖、智能電子產品、健康測量儀器等。在日本，成人紙尿褲銷量已超過嬰兒紙尿片。除了銀發(fā)游客以外，產品的營銷對象還應該針對他們的子女。2019年，對內地6個城市的調查發(fā)現(xiàn)，曾為父母購買服飾的子女高達81%1。對于一些功能性產品，包括健康測量儀器、康復理療產品、家居安全設備等，子女為父母購買的比率高于銀發(fā)長者自購。

創(chuàng)建銀發(fā)俱樂部。澳門和大灣區(qū)其他城市可共建一個銀發(fā)俱樂部。通過該俱樂部，銀發(fā)群體可以更方便地交友，找到志同道合的旅游搭檔。旅行社通過該俱樂部組織更多的銀發(fā)旅行團，推動區(qū)內旅游。

2. 挖掘中青年游客市場潛力

不同年齡層、不同地區(qū)的游客有不同的消費行為。澳門乃至整個大灣區(qū)都需要通過更細致的游客分析，針對不同的目標顧客制定更有效的戰(zhàn)略。在市場細分方面，沃爾瑪是一個很好的典范。過去十多年來當各地的大型超市都面臨壓力，紛紛關門或減少數(shù)量時，沃爾瑪在中國的業(yè)績卻仍能快速增長。其成功的秘密就在于其山姆店模式。該模式通過對市場的深入細分，挑選高端的目標客戶，并針對他們提供量身定做的服務，從而成功應對了互聯(lián)網購物的沖擊和大型超市彼此之間的競爭。

大灣區(qū)各城市應根據更精密的市場細分選擇目標游客，形成錯位競爭。澳門應該學習美國拉斯維加斯，將中青年設定為主要的目標游客，通過更好的營銷增加該群體的比重。在拉斯維加斯，60歲以上的游客占游客總數(shù)的比重在2017—2023年期間從22%下降到12%。同期，30～49歲的群體從41%上升到58%。而這一切都是在美國60歲以上人口占總人口比重不斷上升的情況下發(fā)生的2。拉斯維加斯游客年齡結構年輕化與拉斯維加斯的市場定位以及相應的營銷戰(zhàn)略密不可分。肇慶、惠州等城市則更適合學習美國的佛羅里達，利用自己在自然生態(tài)資源、價格等方面的優(yōu)勢吸引更多的年長游客。

3. 鞏固女性游客市場

女性市場的重要性正日益增加，但不同年齡層的女性有不同的需要。澳門和香港相對于其他大灣區(qū)城市在吸引年輕女性游客方面有較大的優(yōu)勢。因為年輕女性更喜歡購買護膚品和美妝，而由于關稅的原因，澳門和香港在這些商品上有價格優(yōu)勢。統(tǒng)計數(shù)據也顯示，訪澳游客中在15～34歲這個年齡層女性數(shù)量大大高于男性，年輕女性偏愛購物應該是造成這種差異的重要因素之一。珠海可能在吸引年輕媽媽方面更有優(yōu)勢，其美麗的海濱、沙灘、著名的海洋王國都對帶小孩的媽媽有強烈的吸引力。

4. 推進澳門與珠江口東部城市的融合

由于珠江口東部城市訪澳游客比重偏低，顯示東部城市同澳門的融合有更大的發(fā)展空間。距離相對遙遠過去曾是融合的障礙之一，但最近開通的深中通道已大幅拉進了珠江口西部城市同東部城市的時空距離。澳門和西部城市應抓住該機遇，加強營銷，吸引更多的東部客流。

（第一作者系該校教授、博士生導師、通訊作者，第二作者系該院副教授，第三作者系該校教授、博士生導師；收稿日期：2024-09-16）