“雙循環”下紹興黃酒市場的定位與營銷對策分析

摘要：“雙循環”背景下，為進一步凸顯紹興黃酒產品的物質及精神雙重屬性，應著重做好黃酒市場定位工作，制定營銷策略，適應市場發展潮流。通過實施大眾化及高端化并舉模式，精準打造黃酒產品的獨特賣點。針對以上背景，本文先闡述 “雙循環”概念，接著分析紹興黃酒市場的經營環境特征，提出其市場營銷現狀及存在問題，進而制定紹興黃酒市場營銷環節的目標策略、產品策略、價格策略，以供參考。

關鍵詞：雙循環；紹興黃酒市場；定位與營銷

隨著社會經濟發展速度的不斷加快，大眾消費行為及消費觀念發生大幅度轉變，在購買酒類產品時更加關注營養價值高、酒精度數低的養生類黃酒產品。現階段，黃酒市場呈現出持續低迷、競品相互打壓等問題，應積極開展市場定位工作，充分發揮黃酒品類優勢，整合各類資源，突破市場瓶頸，發揮行業頭部品牌的帶頭作用。

一、“雙循環”概念

“雙循環”就是以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局，是黨中央為適應國內外環境發展大趨勢，推動我國開放型經濟向更高層次發展的重大戰略部署。

黨的二十大報告中提出，現階段市場發展應堅持高水平對外開發，構建國內大循環體系，發揮內外潛力、持續增強國內國際市場及資源聯動效應。在國內國際市場規模日漸擴大的情況下，全球資源引力場增大，參與國際分工，形成需求牽引供給、供給創造需求的高水平動態平衡目標，有利于促進國內大循環高質量發展。

二、紹興黃酒市場的營銷環境

（一）經濟環境

黃酒是我國古老酒種，釀造歷史悠久，但受地域經濟、營銷觀念、消費者消費偏好等影響，黃酒行業與白酒行業、啤酒行業的發展速度始終存在一定差距。國內黃酒消費的89%集中于華東地區，全國擴張能力匱乏，黃酒品牌宣傳力度不佳。紹興黃酒作為黃酒中的著名地域品牌，其銷售額占全國黃酒銷售額的1/4，但市場行業集中度較高，仍需做好市場營銷工作。[1]

（二）政治環境

黃酒作為中華民族傳統文化的重要代表，其繼承和發揚一直深受政府部門的大力支持。《中國酒業 “十四五”發展指導意見》中就明確提出了黃酒行業應以創新為發展主線，從市場、消費、產品質量等角度出發，形成多層次、多風味產品結構。稅收方面也就黃酒行業頒布了各項優惠政策，采用從量計征方式，以噸為單位計算稅收金額。不僅如此，面對紹興黃酒業績有待提升、宣傳效果與預期目標存在較大差異等情況，紹興市政府發布了 《紹興黃酒保護及發展條例》，進一步明確了黃酒產品的傳承保護、創新發展、監督監管等各項工作內容，通過立法保障手段，為推動黃酒市場健康、穩定發展奠定了堅實

的基礎。[2]

（三）社會環境

現階段，人民群眾對繼承及發揚傳統文化重要性的認知度日漸提升，黃酒產品也越來越受到年輕消費者的青睞。相較于其他酒品而言，黃酒風味獨特，具備更高的養生價值，符合更多人對酒品的營養保健需求。

（四）技術環境

傳統黃酒受到傳統工藝、環境等限制，在釀造過程中存在較多問題，產品質量參差不齊。隨著科學技術發展速度的不斷加快，行業代表單位就黃酒酒體成分進行了持續優化，如 “不上頭”技術，使用生物膜技術手段，在保留黃酒風味的基礎上，去除部分高級醇、生物胺等可能導致飲用后身體不適的物質，進一步提升了飲酒后的舒適度。[3]同時，為有效解決黃酒不易運輸、存儲等問題，使用大數據及物聯網手段，打造數字網絡銷售平臺，與螞蟻區塊鏈合作形成專項物流線路，最大限度縮短黃酒運輸時間。

就目前來看，黃酒產品的研發速度依然較為緩慢，新技術應用及研發實踐不足，需要向更為成熟的白酒行業學習，緊跟市場發展規律及發展需求，擴大受眾群體，獲得更高經濟利益。

三、紹興黃酒市場定位與SWOT分析

（一）紹興黃酒市場定位

市場定位工作需區分成熟市場、半成熟市場、新興市場、待開發市場等概念。分析成熟市場的能量及影響范圍，帶動其他周邊市場，促進周邊市場與成熟市場相融合，擴大成熟市場覆蓋范圍。有計劃地開發并拓展新興市場，以吸引更多年輕消費者，將新興市場逐步發展為半成熟市場，逐步向成熟市場演變。

在黃酒品牌的市場定位過程中，應做好品牌梳理工作，形成品牌金字塔效應，更加清晰地向消費者展現營銷理念，以獲得更好的宣傳效果。[4]

黃酒產品定位就是按照品質分類、品牌分類、地域分類等方式，將黃酒產品分成不同類別，確保不同層次品種銷售特征鮮明，準確劃分銷售目標群體。

（二）紹興黃酒市場SWOT分析

現階段，紹興黃酒市場面臨的品類、品牌競爭逐漸激烈，在市場定位及營銷過程中面臨的機遇和挑戰更為鮮明，需要相關企業緊跟國家政策戰略，積極探索科學可靠的市場營銷路徑。

1.市場優勢

首先，黃酒擁有悠久歷史與濃厚文化，是國賓接待用酒及國宴專用酒，具有較高的文化價值和民族價值。

其次，黃酒營養價值高。黃酒性質溫和，具有明顯的溫補性特征，更適合國人體質，適當飲用黃酒可以加速血液循環、促進新陳代謝。黃酒的主要材料為糯米，含有豐富的蛋白質、微量元素及氨基酸等，符合現代人的健康養生觀念。[5]

最后，黃酒釀造環境特殊，口感與風味獨特。紹興地區位于北緯30度，擁有良好氣候環境及高品質純凈自然水系，是絕佳的釀酒地帶。其中，古越龍山是紹興黃酒的重要品牌，以糯米、小麥、湖水為主要材料，發酵環境中微生物菌群豐富，產品質量更高。

2.市場劣勢

現階段，紹興黃酒品牌多采用全國化營銷策略，行業規模及市場影響力不及其他品類酒。特別是周邊香型白酒、濃香型白酒的市場占有率持續提升，進一步削弱了黃酒品牌的競爭力。

黃酒市場多集中在華東地區，其他區域市場的消費者對黃酒的認知度不足，對黃酒產品及品牌的理解存在一定誤區，如已經對黃酒產生 “低端”“過時”的刻板印象。中高端黃酒品牌的市場占比較低，形成了惡性市場循環。

黃酒品牌的營銷方式較為單一，雖然部分黃酒品牌致力于在全國市場推廣，但營銷活動大部分都集中在浙、滬、皖等成熟市場，其他地區的銷售占比較低。由于市場營銷費用不足，營銷活動的舉辦規模遠小于其他競爭產品。[6]缺乏專業水平較高的營銷人員，相應政策的落地執行能力較差，營銷水平有待提升。

3.市場發展機遇

現階段，我國經濟增長速度逐步放緩，逐步構建以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新格局。市場消費總需求受到人均可支配收入影響，在市場消費觀念升級、消費需求向健康養生方面轉變的情況下，集低度、健康、保健于一體的黃酒必然會吸引更多消費者。

傳統黃酒品牌存在產品線較長，產品聚焦力度不足，沒有實現國內、國際化大單品目標等問題，致使生產及后期營銷期間的成本較高，難以形成地區產品合力，因此現階段發展依然需要聚焦高端產品，對特征不鮮明、市場認知度不足、營銷渠道不完善的產品進行淘汰與整合處理，要求更高的產品營銷利潤。

4.市場威脅

現階段，紹興黃酒市場不僅與其他酒品競爭激烈，還面臨其他品牌低價傾銷的威脅。由于黃酒行業門檻較低，消費者對黃酒健康養生的性質認知還不夠清晰，甚至無法區分黃酒與料酒的概念，導致許多不良廠家以低價、虛標年份等方式吸引消費者，致使黃酒市場品類營銷較為混亂，行業間內卷情況較為嚴重。[7]

黃酒產品的利潤相對較低，經銷商信心不足、招商難度較大。根據實際調查研究發現，紹興地區古越龍山等中高檔產品的毛利潤高達43.70%，以低檔白酒為主的牛欄山品牌毛利率也達到40%，與中高檔白酒產品的利潤差距更大。因此，現階段紹興黃酒在市場定位與營銷過程中，應以提高高端產品產量為目標，增加低端消費品的消費數量。

黃酒品牌還存在合理渠道布局缺失等問題，如非成熟市場通常以商超流通及團購渠道布局為主，對餐飲渠道的布局不夠完善，導致品牌傳播范圍較小，市場拓展難度大。

四、紹興黃酒市場營銷存在的問題

（一）市場定位不明確

從市場定位角度分析，紹興黃酒市場依照區域市場細化的方式較為單一。人員配置及資金投入相對分散，無法適應日漸復雜的市場競爭環境。不同品牌的黃酒市場差異主要體現在自然動銷方面，沒有制訂戰略性資源投入方案，僅采用無差別的市場操作方式，市場拓展因此受到不利影響。

由于缺乏市場定位，沒有根據消費者需求開展市場定位工作，紹興地區黃酒品牌的價格帶基本全面覆蓋，從低端到高端全部參與到市場競爭中。在沒有細致區分消費者需求的情況下，產品同類化問題較為嚴重，部分產品的市場定位較為模糊，產品與產品之間缺少關聯度與整體性，不同種類產品的增加反倒加劇了市場資源的內耗度，難以滿足不同層次消費者的需求。

在江、浙、滬等成熟市場，消費者對黃酒產品的認知度普遍較高，宣傳成本相對較低。但在國內大循環、國內與國際雙循環背景下，其他區域對黃酒品牌的認知度不足，市場需求更為復雜，在沒有做好市場需求劃分、市場定位工作的情況下，當地群眾對黃酒消費的積極性普遍不足，市場發展停滯不前。

（二）產品核心力缺失

紹興黃酒多數為低端產品，價格相對敏感，大部分為廚用。由于沒有做好前期宣傳工作，消費者對黃酒和料酒的概念較為模糊，致使黃酒品牌陷入與料酒的競爭中，且價格包裝、品牌知名度、優勢度不足。

紹興地區中端黃酒品牌的用途主要為飲用，競爭對手多數為價格相當的白酒、紅酒、啤酒等酒品。由于黃酒的消費推廣力度不足，渠道推廣及相關產品包裝缺乏創意，加之半成熟地區及新興地區消費者沒有飲用經驗，核心競爭力始終處于有待提升階段。

古越龍山作為紹興黃酒中比較出名的高端產品，因產品影響力不足，與其他高端酒品企業的影響力存在較大差距。在高溢價產品中，黃酒品牌的消費動力與認知度也不足，應在市場定位及營銷過程中做好高端產品的持續投入，打通高端產品營銷路徑。

五、“雙循環”下紹興黃酒的營銷策略

（一）確定目標市場

當前，紹興黃酒品牌應打破市場格局，進一步提高黃酒品牌在市場上的消費份額，扭轉黃酒商品相對落后的地位，提高市場消費認知度。通過細致劃分市場的方式，選擇適宜的目標市場，使品牌形象深入人心。

在確定目標市場的過程中，還需要對黃酒市場進行細致分類。從產品用途角度分析，黃酒產品可分為廚用料酒、酒精飲品、商務饋贈等不同種類；從價格角度分析，由于黃酒的年份、原料及包裝不同，產品價格也存在一定差異。低端產品的零售價為10—20元一瓶，中端產品的零售價為20—100元一瓶，高端產品的零售價為100—1 000元一瓶，超高端產品的零售價每瓶在1 000元以上。

在選擇目標市場的過程中，企業應結合現實要求及潛在需求，以有足夠的發展能力和資源滿足目標市場內消費群體的需求，在市場上站穩腳跟。此外，企業自身也應具備一定的競爭優勢，憑借競爭優勢不斷擴大市場。

（二）產品策略

產品是紹興黃酒企業開展營銷活動的重要核心，對實現品牌定位和目標意義重大。產品結構優化過程中應結合目標市場聚焦高端產品，將高端產品作為行業和品牌未來發展的驅動力，增強消費者對黃酒產品的認知度，促進品牌和產品成長。

積極培育中端產品，更好地滿足消費者的飲用需求，確保中端產品能夠在盤活市場、構建新型黃酒消費理念中發揮重要作用。

進一步夯實低端產品基礎，通過優化產品供應鏈體系、提升產品生產效率、做好產品質量控制等工作，促進低端產品市場穩步發展。[8]

（三）價格策略

價格策略也是黃酒市場定位與營銷的重要內容，黃酒品牌應當依據自身優勢及環境特征，采用靈活定價手段，更好地應對日漸復雜的市場環境，制定出科學合理的價格反應體系。

黃酒品牌價格策略應與企業總目標及區域市場營銷目標一致。定價目標需要著重解決利潤、市場占有率、產品分銷等問題，根據消費者的不同分別定價。隨著當前消費者購買能力的增強，黃酒企業也應充分利用自身生產優勢，在始終保持頭部效應的同時，夯實長尾效應，培育適宜的新價格產品，進一步加大市場占有率。

根據產品銷售渠道定價，如區域消費者的整體認知度不高、難以依照市場自動調節產品價格，還需要企業分析不同的渠道實際情況，制定更加完善的價格體系，在維系分銷渠道的基礎上，為分銷商帶來最大化利潤。積極引入其他品牌產品，通過不同的定價方式走多元化、差異化路線，在保護原市場產品價格體系的同時，增強市場的抗風險能力，使企業能夠更好應對復雜的市場競爭。

六、結束語

在 “雙循環”背景下，開展紹興黃酒市場定位及營銷工作，應明確市場發展特征，依據成熟市場的能量及波幅，帶動并影響周邊市場，有計劃地開發、拓展新興市場，影響并引導新消費目標。針對存在于紹興黃酒市場中的各類問題探索新的市場營銷路徑，設定目標市場，落實產品策略、價格策略及銷售渠道策略，突破黃酒企業自身限制，擴大市場份額，優化品牌定額。

參考文獻：

[1] 謝廣發.黃酒宣傳營銷要有全局觀和細節觀[J].中國酒， 2024（02）：6-9.

[2] 金麒桉，付松聚.文旅融合視域下地域特色文創產品IP設計研究：以黃酒盲盒為例[J].旅游縱覽，2024（02）：118-120.

[3] 楊沐春.創新突圍！古越龍山 “只此青玉”營銷策略解密[J].中國酒，2024（01）：36-41.

[4] 蔣錢楨，朱泳.基于文化視角的紹興黃酒品牌年輕化策略研究[J].黑龍江糧食，2023（06）：77-79.

[5] 諸鋼超.古越龍山黃酒品牌西南區域市場營銷策略研究[D].南昌：江西財經大學碩士學位論文，2023.

[6] 筱鸝.2022中國國際黃酒產業博覽會成功舉辦[J].釀酒科技，2022（12）：114.

[7] 吳月姣.小微企業農產品打造品牌IP的情感化設計研究[D].上海：華東理工大學，2023.

[8] 關于 《紹興黃酒保護和發展條例》的說明[J].浙江人大（公報版），2021（03）：133-136.

作者簡介： 錢建利，女，漢族，浙江紹興人，本科，經濟師，研究方向：酒類銷售。