傳播學視域下高職院校新媒體平臺建設思路探究

摘要：在信息傳播數字化背景下，新媒體平臺對于高職院校展示自我形象、開展網絡思想政治教育、推動教學實踐因時創新和豐富校園精神文化生活具有重要意義。傳播主體的主導性與協同性相結合、傳播內容的權威性與鮮活性相補充、傳播方式的多樣性與開放性相融通、傳播受眾的精準性與復雜性相交織、傳播效果的工具性與價值性相統一是高職院校新媒體平臺建設的顯著特征。為了優化高職院校新媒體平臺建設，需要以多元主體協同、多維內容融合、多方受眾互動和多種手段并舉來提升高職院校在新媒體平臺上的生命力、吸引力、影響力和活躍度。

關鍵詞：傳播學；高職院校；新媒體平臺；傳播功效

信息技術的快速發展帶來了信息傳播方式的加速改變，微博、微信、抖音、小紅書、B站 （嗶哩嗶哩彈幕視頻網）等新媒體平臺在人們日常傳遞和接收信息活動中的地位日益重要。大學生作為使用這些新媒體平臺的主力軍，已經在潛移默化中形成了利用新媒體平臺進行學習、社交和生活娛樂的習慣。在此條件下，高職院校只有把握信息時代的發展趨勢，加強新媒體平臺建設，才能抓住大學生的興趣特點，更好地完成立德樹人根本任務。

一、傳播學視域下高職院校新媒體平臺建設的重要意義

新媒體平臺在信息傳播過程中的即時性和便捷性，賦予了其在當代信息傳播中的重要性。利用好新媒體平臺，不僅有利于高職院校的形象宣傳，也有利于充分開發高職院校的育人途徑和服務。

（一）展示高職院校自我形象的重要載體

高職院校是我國高等教育的重要構成，承載著為中國式現代化事業培養各類專業人才的重要使命。相比于辦學條件更為優厚的本科院校，高職院校在自我形象塑造方面還存在較大的提升空間。為了提升院校的社會知名度和影響力，各高職院校都有向社會進行自我宣傳的需求，而新媒體平臺是信息化條件下宣傳的重要媒介和載體。高職院校能夠通過微信公眾號、視頻號、抖音等平臺定期推送本校的新聞資訊、教學成果、學術動態等信息，人們也可以通過新媒體平臺的搜索功能便捷地了解該所高職院校的歷史沿革、辦學特色、優勢學科等基本信息。通過信息的不斷傳遞和接收，各個高職院校的基本面貌和形象得以全方位地呈現在公眾面前。

（二）開展網絡思想政治教育的重要陣地

青年大學生正處于人生重要的 “拔節孕穗期”，網絡不良信息能夠在很大程度上誤導學生的行為和價值觀。開展網絡思想政治教育是高職院校在新時代落實立德樹人根本任務的重要環節，只有充分利用新媒體平臺，讓主流價值觀在新媒體平臺激濁揚清，才能及時占領思想陣地，因勢利導提高教育質效。

習近平總書記指出：“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。”[1]當前，思想政治教育已經成為各高職院校微信公眾號、微博賬號等新媒體平臺運營的重點內容，信息的發布和推廣應緊緊圍繞弘揚社會主義核心價值觀和中華優秀傳統文化，在思想引領、輿論引導、價值觀塑造和文化傳承等方面發揮不可替代的作用。

（三）推動教學實踐因時創新的重要方向

教學改革是高職院校提升教學質量的基本動力，而充分利用新媒體平臺是推動教學實踐因時創新的重要方向，構成了新時代教學改革的重點。移動終端的普及和新媒體平臺的繁榮為在線教育的成熟發展提供了難得的契機，高職院校的教學方式必須與時俱進，推動新媒體平臺的線上課堂成為課堂教學的重要補充。事實上，經過各高校的不斷探索，新媒體平臺已成為課堂教學的有力輔助。借助新媒體平臺，教師可以利用網絡上豐富的教學資源和多樣化的教學手段，讓學習充滿科技感，激發學生的學習興趣和動力。同時，新媒體平臺讓數字化學習成為現實，可以記錄學生的學習時長，測評學生對知識的掌握情況，便于教師全過程地掌握學生的學習效果。

（四）豐富校園精神文化生活的重要途徑

短視頻等新媒體平臺正逐漸成為全民化應用，據統計，我國人均單日使用時長達151分鐘，[2]青年大學生在這些平臺上尤其活躍。可見，利用好新媒體平臺，對于豐富高職院校的校園精神文化生活具有深遠意義。大學生群體對精神文化有著更高的需求，然而低質、庸俗的信息泛濫極易污染青年學生的精神世界。學校著眼于學生的學習和發展，官方賬號發布的信息都是積極向上的內容，在這些信息的浸潤下，學生不僅能夠拓寬知識面，還能夠保持健康的精神狀態。有了學校的官方引領，學生在新媒體平臺上就會有強烈的歸屬感，能夠自覺抵制違法違規和不良信息，在網絡空間使用文明的言行，以強化身份認同。

二、傳播學視域下高職院校新媒體平臺的基本特征

不同于單向度的傳統媒介，新媒體平臺在信息的傳播、共享和交互等方面具有顯著優勢。無論從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾還是傳播效果來看，都與其他媒介平臺有著明顯不同的特征。

（一）傳播主體：主導性與協同性相結合

傳播主體是信息的主動發出者，控制著傳播活動的存在與發展，決定著信息的質量、數量和流向，宣傳媒介的主體一般是實施宣傳的人、組織或機構。高職院校的新媒體平臺，如微博賬號、微信公眾號、抖音賬號，是以學校名義開設、認證，并作為學校在該平臺的官方賬號來運營，由學校的黨委宣傳部門主導并由多個部門或組織協同建設。因此，各高職院校在不同的新媒體平臺上除了一個主導性的學校官方賬號外，一般還有多個大大小小的賬號，從職能部門到二級學院，再到各個學生組織、專業、班級等，都可以創建相關賬號。這些賬號職能各異、相互協同，共同承擔一所高職院校的信息傳播任務。

（二）傳播內容：權威性與鮮活性相補充

傳播內容是傳播主體通過一定媒介傳遞給受眾的具體信息，是傳播活動的核心，直接影響信息對受眾的吸引力。隨著自媒體時代的到來，網絡平臺上的各種信息良莠不齊，而高職院校在新媒體平臺的官方賬號由學校運營，發布的內容經過宣傳部門的嚴格審核，因此具有權威性。也就是說，官方賬號是人們獲取一所高職院校信息最基本和重要的渠道，當社會上存在關于學校的不實信息時，人們會以官方賬號發布的信息為準。但權威性并不意味著需要始終保持嚴肅的風格，為了適應青年學生的興趣和特點，很多情況下，高職院校在官方賬號上發布的信息是輕松而 “接地氣”的，甚至會包含網絡熱梗，這也是官方信息近年來受到青年學生追捧的重要原因。

（三）傳播方式：多樣性與開放性相融通

傳播方式即傳播媒介，是信息傳播得以實現的物質載體，是傳播活動的基本組成部分。新媒體平臺是在數字技術支撐下，通過互聯網、衛星等渠道，利用手機、電腦等移動終端來實現信息傳播的形態，融合了文字、語音、圖片、視頻等信息資源，因此，其傳播方式和渠道豐富多樣。高職院校利用新媒體平臺擺脫傳統媒介單一型傳播方式的限制，用多樣化的手段將信息傳遞給不同的受眾。此外，新媒體平臺不僅能夠實現信息的即時傳遞，還能實現信息的開放共享，傳播面更為廣泛。這就打破了傳統媒體下高校對于外界的信息壁壘，使高職院校發展的最新信息能夠及時被外界獲取。

（四）傳播受眾：精準性與復雜性相交織

傳播受眾是信息傳播的接收者和反饋源，是傳播活動發生的基本動因。高職院校在各新媒體平臺開設官方賬號的主要目的是服務學校教學和方便在校師生的生活，因此，傳播的主要受眾是本校的師生，這樣，活動通知和校園生活服務等平臺信息才能實現精準推送。然而，有別于其他校內資源，新媒體平臺是開放的，高職院校在平臺上發布的信息大都能被所有平臺用戶瀏覽和檢索，因此院校官方賬號的訂閱者或關注者不僅包括本校師生，還有歷屆校友、關心學校發展的公眾等，群體相對復雜，這就決定了官方發布的信息題材不可能是單一的，而是針對不同受眾分門別類地推送。

（五）傳播效果：工具性與價值性相統一

傳播效果是信息經過媒介傳遞給受眾從而引起的受眾思想和行動上的變化，對于傳播效果的評價和反思能夠有效推動傳播活動的改進。新媒體平臺在信息傳播工具性的基礎上，立德樹人的價值性也得到充分彰顯。網絡新媒體作為高效便捷的信息傳播和分享平臺，是高職院校發布信息的重要工具。借助這一工具，高職院校的各類信息得以傳遞至廣大師生和其他社會群體。工具性必須以價值性為導向才有意義，只有重視并提升信息傳播的價值性，才能達到預期效果。高職院校在新媒體平臺上發布的內容不僅僅屬于信息服務，同時具有重要的育人功能，能夠向師生和全社會傳遞知識和價值觀，弘揚新時代高職院校的人文精神。

三、傳播學視域下優化高職院校新媒體平臺的主要策略

為了順應數字化教育的時代趨勢，高職院校需要結合學校的自身特色和學生的認知特點，不斷優化官方賬號的運營，為受眾提供更多優質內容，進一步開發新媒體平臺的教育和服務功能。

（一）多元主體協同增強高職院校新媒體平臺生命力

人才是發展的第一資源，[3]優化高職院校新媒體平臺離不開一支高水平的運營團隊。因此，各高職院校需要全面提升官方賬號運營人員的能力和素質。首先，要政治過硬，只有立場堅定，才能不被真偽難辨的網絡信息所左右，保證官方發布的信息不出現任何原則性或方向性錯誤；其次，要能力過硬，負責賬號運營的人員必須精通網絡宣傳業務，對新聞和輿論信息具有較高的敏感度；最后，要綜合素質過硬，運營人員不僅要明是非、懂業務，還要有較強的文字功底、深厚的人文素養以及高尚的道德情操等素質。這就要求學校黨委和宣傳部門把好用人關，在人員的選拔和任用上堅持高標準、嚴要求，不斷強化對相關人員的崗位培訓。各職能部門和二級學院等作為網絡宣傳的參與主體要通力協作，為學校的網絡宣傳提供資源保障和專業支持。

（二）多維內容融合提升高職院校新媒體平臺吸引力

在自媒體日益繁榮、網絡信息過剩的條件下，只有內容吸引人，才能獲得師生的關注和點贊。高職院校要提升學校官方賬號的吸引力，發布的信息必須經過精心的策劃和編輯。對于青睞視覺刺激的 “00后”學生來說，簡潔的文案結合生動的圖片或短視頻更容易獲得關注。因此，在內容風格上，除了政治推文、規章制度、重要通知等必須保持嚴肅外，應盡量避免發布長篇的純文字信息，而是要將文字、圖片、視頻和音頻有機融合，[4]以可視化的呈現形式和親切的表達方式讓內容更加活潑、有趣、輕松，進而拉近與青年學生的距離。另外，在內容主題上，要緊密貼合在校師生的學習和生活，將思想教育、學習輔助、通知服務和生活娛樂相融合，適時發布學生真正關切的信息，如學業提升和就業方面等。

（三）多方受眾互動提高高職院校新媒體平臺活躍度

當前，一些高職院校雖然在多個新媒體平臺上開設了官方賬號，但獲得的關注不多，在微博和微信公眾號上發布內容獲得的評論和互動寥寥無幾，傳播效果較為有限。要改變這種活躍度不高的狀況，除了要向受眾提供高質量的內容外，還需要增加官方和受眾的有效互動。增加互動就要激發師生作為傳播受眾的體驗感和參與感，使他們不是被動地接收信息，而是以主人翁的地位參與學校官方賬號的建設，因此，發布的內容要喚起師生的主體意識，積極引導他們關心學校發展并為學校的教育教學和建設發展建言獻策，官方也要及時回應師生的留言和咨詢。此外，還可以通過精神或物質獎勵，如贈送校園文創產品、書籍和其他方式等，激勵師生和其他關注用戶參與官方賬號的留言、投稿等互動，從而提高官方賬號的活躍度。

（四）多種手段并舉拓展高職院校新媒體平臺影響力

一些權威媒體會根據具體指標來計算高校官方賬號在新媒體平臺上的影響力，如 《中國青年報》根據微信傳播指數 （WCI）制作了中國高校官方微信公眾號影響力排行榜。從中可以發現，部分高職院校的微信公眾號獲得了很高的關注度，影響力不輸重點本科院校。在此引導下，高職院校需要建立優化官方賬號運營的長效機制，拓展自身在高校圈的影響力。首先，要不斷創新運營模式，打造全方位的新媒體平臺宣傳矩陣；[5]其次，要建立完善的運行機制，包括健全發布審核機制、細化工作流程和明確工作責任等，做到官方賬號信息來源的權威性、動態更新的活躍性與形式風格的生動性相統一；最后，要形成科學的評價機制，根據在平臺上的發文量、有效閱讀量、點贊和回復量來考評和改進官方賬號的運營狀況，從而不斷提升質量，更好地發揮新媒體平臺的信息傳播功效。

四、結束語

新媒體平臺建設和優化是高職院校適應信息時代發展趨勢、推動學校發展創新和教學實踐創新的必然選擇。新媒體平臺的即時性、便捷性和互動性，為高職院校提供了展示自我形象、開展網絡思想政治教育、推動教學實踐創新和豐富校園文化生活的全新途徑，而新媒體平臺在傳播主體、內容、方式、受眾和效果上也具有明顯的獨特性。高職院校應充分認識到新媒體平臺的重要性，并根據新媒體平臺在信息傳播中的特點和優勢，積極探索和實踐學校新媒體平臺建設的新思路、新策略，不斷增強學校官方信息的傳播效果，為學校的全面發展提供信息支撐。隨著技術的不斷進步和信息傳播手段的不斷創新，新媒體平臺在高職院校的發展中將發揮更加重要的作用。因此，各所院校要把握時代要求，不斷優化新媒體平臺建設，使其成為方便教育教學和校園生活的助手，成為連接學校、師生與社會的重要橋梁。

參考文獻：

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[4] 鄒紹清，郭東方.大數據與青年核心價值觀培育[M].北京：人民出版社，2023.

[5] 王輝，戴珊珊.高校思政類微信公眾號建設的 “5W模式”分析：基于首批200個重點建設高校思政類微信公眾號[J].青海師范大學學報（社會科學版），2024，46（03）：147-152.

作者簡介： 孟長青，女，土家族，湖南張家界人，碩士研究生，講師，研究方向：馬克思主義基本原理。