網紅經濟背景下大學生價值觀形塑的負面效應及其應對

摘要：互聯網技術尤其是社交網絡的興起和移動支付方式的日益普及，使網紅經濟迎來了繁榮發展時期。大學生群體作為網絡社交主體，已然成為網紅經濟中的消費主力，但網紅經濟對其價值觀的形塑也產生了較多負面影響，這些負面影響將會在大學生的政治價值觀、學業價值觀、消費價值觀、道德價值觀中逐一體現。為降低網紅經濟對大學生價值觀的負面影響，研究網紅經濟浪潮下大學生正確價值觀的培育并探尋其應對策略顯得尤為緊迫和重要。

關鍵詞：網紅經濟；大學生價值觀；負面效應；意識形態引導

習近平總書記強調：“青年的價值取向決定了未來整個社會的價值取向，而青年又處在價值觀形成和確立的時期，抓好這一時期的價值觀養成十分重要。這就像穿衣服扣扣子一樣，如果第一粒扣子扣錯了，剩余的扣子都會扣錯。人生的扣子從一開始就要扣好。”[1]大學生正處于成長拔穗期，思想尚未成熟，深入分析網紅經濟對大學生價值觀形塑的挑戰并探究應對之策，是當下培育新時代接班人，使其樹立正確價值觀的重要課題之一。

一、網紅經濟的興起

網紅的發展可分為三個階段，即以文字形式走紅的網絡寫手1.0，到圖文時代依靠各種照片或言論而走紅的草根網紅2.0，再到如今移動互聯網時代以視頻主播、直播帶貨、個人IP品牌為主的網紅3.0時代。從網紅1.0到網紅3.0，網紅經濟的規模也在逐漸擴張。網紅經濟的興起絕非偶然，其原因可歸結為以下兩點：

一是互聯網技術賦權的結果。互聯網技術提供了廣闊的舞臺和便利的工具，為個人打造品牌和積累影響力提供了機會。網紅依托互聯網特別是移動互聯網傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關注度，形成了龐大的粉絲群和定向營銷市場，并圍繞網紅IP （intellectual property）衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條。[2]在 “大眾創業、萬眾創新”的大背景下，互聯網為各類創新創業項目提供了平臺，而網絡創業的低門檻模式也為以互聯網為基礎的網紅經濟創造了良好條件，一定程度上推動了網紅經濟的發展。

二是粉絲經濟的發展。在網紅3.0時代，網紅的整體產業鏈已經形成了各環節有序協同配合、包產銷一體化的網紅經濟運作模式。[3]這種模式充分迎合了現代消費者的個性化訴求和快時尚消費心理。網紅作為產銷與消費者連接過程的關鍵人物，其影響力和觀點能夠直接影響消費者的購買決策。消費者與網紅之間的互動和關注，不僅僅是購買產品或服務，更是追求一種身份認同和情感共鳴的商業模式，這一新型經濟模式在數字化、社交化和個性化消費需求的推動下迅速崛起，成為塑造消費者行為和品牌營銷的重要力量，可以說，新消費時代為網紅經濟提供了多方面的動力。

二、網紅經濟背景下大學生價值觀形塑的負面效應

大學生群體是網紅經濟的主要受眾，為網紅經濟貢獻了巨大力量。新時代大學生在思想政治、職業選擇、道德情感等方面欠缺成熟性，因此，在網紅經濟的影響下，其價值觀極易偏離軌道。

（一）網紅主導模式重構了大學生政治價值觀的培塑環境

網紅實際上是商業時代利益共謀的孿生品，具有強大的商業價值和變現能力。網紅既是一種文化現象，也是一種消費符碼。作為產銷與消費者連接的 “意見領袖”，一些網紅利用所擁有的粉絲流量進行多種方式的營銷，將營銷目標鎖定在大學生消費群體身上，通過自身影響力來引導消費者。這使得大學生在社群消費中不斷重塑和建構著自己的政治價值觀以保持與社群同伴的一致性和相容性，最終形成群體認同的政治價值觀。網紅經濟對大學生政治價值觀的影響主要表現在以下兩個方面：第一，社群營銷制造圈層化壁壘，干擾大學生的政治價值判斷。扮演著意見領袖角色的網紅在社群中擁有一定話語權，不同政治觀點的網紅聚集了相對固定的粉絲群體，這些群體會形成自己的小圈子，只接觸與其價值立場相符的信息，而忽略其他觀點和事實，大學生難以接觸或認同其他政治觀點和信息，從而影響了其政治價值判斷的客觀性和全面性；第二，熱門話題營銷擴大覆蓋范圍，擠壓了大學生的政治參與空間。網紅營銷主要通過社交媒體廣泛傳播，如今，互聯網已成為青年一代獲取信息和娛樂的主要渠道之一，為吸引粉絲持續關注和消費，網紅往往會制造一些娛樂性內容，如熱門話題等，這些熱門話題常常占據頭條，以輕松有趣的方式吸引大學生的注意力，而有關政治內容的話題往往被淹沒。同時，相對于生活化、娛樂性強的話題，政治議題往往更為嚴肅和復雜，難以獲得同樣的關注度和討論，這導致大學生花費更多時間關注網紅，而忽視了政治議題的關注和參與。

（二）過度娛樂扭曲了成長成才的學業價值觀

網紅經濟實際上利用的是碎片思維，以時間短、刺激性強的內容迅速抓住大學生眼球。一方面，營造出 “娛樂至上”的氛圍。網紅經濟是眼球經濟和注意力經濟的發展和衍生，因此顯著呈現出娛樂特性。網紅經濟源源不斷地提供快餐式的娛樂文化和娛樂產品，抓住了大學生追求刺激、新鮮、愉悅等淺層次的心理需求，使大學生沉浸在 “刷直播”“搶產品”的娛樂氛圍中無法自拔。直播極具沖擊力的片段以及營銷臨場感模式，能夠帶給大學生 “高閾值”體驗。長期的虛擬狂歡使大學生陷入持續愉悅與滿足的娛樂場景，導致大學生沉浸在以網紅為中心的信息圈中。大學生接收信息的平臺不再局限于學校和教師，甚至對高校教師傳播的正能量信息視而不見，沖擊了思想政治教育課引導和改造大學生價值觀的主陣地；另一方面，大學生盲目跟風，荒廢學業。為追求感官刺激以及消費帶來的一時快感，大學生明知網紅經濟的實際目的是為了吸引眼球從而獲取流量，卻依然選擇沉迷于網紅經濟的視聽盛宴。大學生是觀看直播的主力軍，受示范效應的影響，部分大學生盲目跟風，在服裝、飾品上喜歡追求同款，其思想、行為以及審美等都逐漸向網紅靠攏，逐漸呈現出同質化現象。然而，大學生在學生時代的主要目標就是學習，此類消極的人生態度及思想無疑會阻礙大學生學思進取精神的培養。

（三）消費主義誘發盲目沖動的消費價值觀

一是形成符號化消費。網紅經濟將品牌、產品與網紅的個人特征和粉絲基礎相結合，從而通過網紅與其符號消費的謀合發展推動消費主義散播，網紅產品已然成為其附加的顯性或隱性符號。在消費過程中，大學生群體消費的不是商品本身的使用價值，而是一種社會地位與群體圈層的符號化消費，通過消費網紅產品背后的社群共同體意義，達到群體認同的目的。消費主義將虛假欲望偽造成大學生精神所需，為商品賦值，不斷誘導大學生進行消費，導致部分大學生過度追求和崇尚物質消費；二是使大學生沖動消費。直播購物具有場景建構功能，能夠使受眾獲得臨場感的消費體驗。直播間的實時回復評論、抽獎環節、PK環節、搶購下單等都能增加臨場感的可視性。在視覺場景的盛宴下，受眾不假思索地形成消費快感。不少網紅在利益驅使下會進行 “反向帶貨”，或以低俗內容賺取流量，吸引大學生消費者的眼球。在 “名人效應”的眩暈下，大學生的消費理智被夸大甚至被虛假式宣傳的直播內容所遮蔽，部分大學生消費者不由自主地定時定點瀏覽網紅直播空間的商品信息，如買到限量產品或折扣產品時，便體驗到 “薅羊毛”式的一時快感，使大學生難以進行理性的自我審視。

三、網紅經濟背景下大學生價值觀的引導對策

網紅經濟是互聯網時代下的衍生品，其在科技與流量的加持下嶄露頭角，成為一種新型的媒體傳播方式，但同時也存在著巨大變量，誘導大學生政治價值觀、學業價值觀、職業價值觀、消費價值觀和道德價值觀陷入整體性困境。為有效應對網紅經濟給大學生價值觀形塑帶來的挑戰，需調動各方力量綜合治理，以避免網紅經濟對大學生價值觀產生的消極影響。

（一）筑牢意識形態陣地，強化一元主導地位

網紅經濟利用的社群思維模式使大學生群體因興趣點而分眾，在圈層化限制下，大學生線上獲取信息趨于同質化，沖擊了主流思想觀念的傳播。對此，應打破 “圈層壁壘”，引導主流價值觀 “入圈”。一是政府需順應時代潮流，明確商業平臺的價值導向，與商業平臺共同努力，引導網紅經濟走向更有益于社會的方向，積極引導商業平臺創造優質內容，鼓勵網紅商務傳播平臺自覺以社會主義核心價值觀為導向，不斷增強大學生目標受眾的價值觀引導；二是主流媒體應傳播好 “主旋律”。利用平臺資源，引導主流價值觀融入各類平臺，通過大數據算法推薦功能，精準定位網紅社群特性，向不同圈層推送正面的引導信息。另外，將網紅社群中的 “意見領袖”納入主流媒體的傳播構架，發揮其引領作用，牢牢把握網紅社群的話題主動權。

（二）加強高校思政工作，強化思政話語體系的網絡應用

“互聯網+”時代的到來，為網紅群體搭乘 “互聯網+娛樂”的快車提供了便利，在推動社會經濟增長的同時，也為大學生價值觀形塑帶來了挑戰。年輕化時代，說教式、填鴨式的教學方法已逐漸無法適應大學生的個性化需求，高校思政工作要善于利用和整合網紅文化資源，以更富創造力和吸引力的方式進行思政教育，促進大學生正確價值觀體系的形成與網紅經濟的健康發展。一是借助社交媒體打造 “思政網紅”。通過挖掘優秀學生或老師的特長和經驗，以及他們在道德品質、學術素養等方面的典范形象，鼓勵他們在社交媒體上分享、傳播正能量和積極價值觀。或是挖掘 “校園網紅”，利用校內資源包裝為大學生身邊的 “新偶像”“校園明星”，并通過朋輩教育進行感染和宣傳，讓既貼近生活又符合主旋律精神的 “校園網紅”助力高校思政教育；二是充分利用網絡矩陣。將日常最受大學生喜愛的QQ、微信、抖音、B站 （嗶哩嗶哩彈幕視頻網）、小紅書等平臺納入思政課授課渠道，利用這些平臺的特點和優勢來打造更具互動性和參與度的教育內容。也可運用短視頻、直播等手段，創新思想政治教育形式，并融合青年話語體系。這一思政工作的延伸，能夠深度融入青年日常生活，推動思想政治教育更加貼近學生，更具影響力。

（三）營造新消費清朗空間，擺脫消費主義侵蝕

在互聯網開放化的特征下，西方不良消費思想正在逐漸腐蝕大學生價值觀。網紅經濟在資本利益的驅使下，會無意間散播這類錯誤的消費觀。網紅經濟背景下樹立大學生理性的消費觀念，營造清朗的新消費空間，應從以下兩個方面著手：一是網紅主播層面。網紅主播利用信息差為大學生群體挑選性價比高的產品，在選品過程中，應具備專業的知識儲備，長期扎根于該產品領域，從根本上保證產品信息的真實度，以提高大學生對產品的信任度。同時，網紅主播要自覺遵守法律法規，杜絕虛假宣傳，鼓勵理性消費，做到實事求是、客觀公正，避免被資本利益驅使，做出有悖道德倫理的行為，并努力提升專業素養；二是大學生主體層面。大學生應提高媒介素養，堅定認知態度，理性對待網紅經濟中的各類營銷。大學生應掌握網絡信息主動權，提高對媒介信息的鑒別能力。隨著網紅經濟浪潮的襲來，網紅的自身屬性、定位、價值觀等衍生出的垂直細分正不斷席卷青年大學生的學習與生活，為避免陷入享樂主義、消費主義、極端主義的泥淖，大學生應辯證看待網紅經濟的發展，以堅實的文化素養來抵制不良思想的滲透。

（四）加強網絡空間道德建設，樹立正確的網絡道德價值觀

在 “人人都是自媒體”時代，網絡交互更為開放自由，信息接收更加多元化，中國青年日益成為網絡空間主要的信息生產者、服務消費者和技術推動者，深刻影響了互聯網發展潮流。[4]大學生群體的道德狀況也直接影響著網絡空間、網紅經濟的良好生態，應引導大學生群體以高度的道德自覺和行為自律參與網紅表演。一是建立健全網絡空間道德規范，強化對網紅的管理和監督。《新時代公民道德建設實施綱要》 （以下簡稱 《綱要》）對抓好網絡空間道德建設提出了具體要求。《綱要》指出，要加強網絡內容建設，培養文明自律的網絡行為，豐富網上道德實踐，營造良好的網絡環境。[5]這意味著應制定更明確的法律法規來規范網紅行為，對于道德失范、違法違規行為要嚴肅處理，保障網絡空間的良好秩序；二是注重大學生網絡道德的內化。大學生能否被網絡空間的復雜性所影響，歸根結底由其道德定力所決定。只有具備一定道德定力，才能抵抗網絡的負面影響。因此，一方面，要對大學生群體進行全范圍的網絡道德教育，進一步提升大學生主體的網絡自律水平，加強個人 “慎獨”能力；另一方面，大學生要將網絡道德內化。網絡道德不能僅僅停留在思想層面，而應該內化于心、外化于行，自覺抵制某些網紅錯誤的道德觀侵蝕，用嚴格的網絡道德規范約束自己的言行。

四、結束語

在網紅經濟迅速發展的背景下，大學生的價值觀受到了多方面的影響，尤其在政治、學業、消費和道德觀念方面表現尤為突出。為應對這些挑戰，社會各界應共同努力，通過強化意識形態引導、加強高校思想政治教育、倡導理性消費和網絡道德建設，引導大學生樹立正確的價值觀，培養其批判性思維和理性判斷能力。在這一過程中，政府、學校、企業和網紅需密切協作，營造健康的網絡環境，確保大學生在多樣化的信息環境中堅定正確的價值追求，為社會的可持續發展貢獻力量。

參考文獻：

[1] 習近平.青年要自覺踐行社會主義核心價值觀[N].人民日報， 2014-05-05（002）.

[2] 鄭志來.共享經濟的成因、內涵與商業模式研究[J].現代經濟探討，2016（03）：32-36.

[3] 王先明，陳建英.網紅經濟3.0：自媒體時代的掘金機會[M].北京：當代世界出版社，2016.

[4] 國務院新聞辦公室.新時代的中國青年[M].北京：人民出版社，2022.

[5] 中共中央 國務院.印發新時代公民道德建設實施綱要[N].人民日報，2019-10-28（001）.

基金項目： 2024年桂林電子科技大學研究生教育創新計劃項目 “網紅經濟浪潮下大學生價值觀的新變化及其引導” （項目編號：2024YCXS169）。

作者簡介： 尹婉菲，女，漢族，貴州畢節人，碩士研究生在讀，研究方向：網絡意識形態傳播。