高校形象宣傳片內容與傳播創新研究

摘要：在當今泛信息化、短視頻泛濫的網絡語境下，高校形象傳播競爭日趨激烈，如何有效吸引受眾注意力成為高校宣傳片的嚴峻課題。本文分析了目前高校宣傳片形式的發展趨勢，以高校宣傳片中的典型案例為例，總結高校在宣傳片發布和推廣上的戰略性不足，為今后高校形象宣傳片的內容創作、傳播與推廣提供相關建議。本文以美國社會學家E.戈夫曼的擬劇理論作為部分學術支撐，探討各大高校的形象宣傳片內容生產、影片形式與傳播模式發生了怎樣的變化。

關鍵詞：高校形象；宣傳片；傳播維度；傳播策略

當今全媒體環境下，高校宣傳競爭日趨激烈，如何塑造記憶性強、認知度高的特色形象，成為高校宣傳片制作與傳播上的一大課題。在這樣的情境下，高校不再拘泥于傳統宣傳片的制作流程和內容，而是糅合紀實片、微電影、短視頻等模式，力圖制作質量高、特色強的精品宣傳片，宣傳片中的形象也因此變得更加多元、立體化，但傳播上仍存在缺乏效力、策略缺失、缺乏互動、用戶黏性低等情況。

本文將結合擬劇理論，探索高校宣傳片的內容創新與傳播創新。作為高校，其宣傳內容應當以藝為本，用獨特的藝術風格和形象講好校園故事，塑造具有代表性的校園形象。通過呈現校園設施、師資力量、校園文化和人文特色，彰顯高校實力。影片內容應精簡凝練而不失審美，在有限時長內打造立體、直觀的高校形象，吸引觀眾眼球，使該形象成為具有鮮明特征的記憶點。

傳播方面，高校各官方賬號應契合當今媒體環境，在發布宣傳片時明確核心群體，利用全媒體覆蓋不同地域受眾，提高觀眾對于高校形象的認知度。同時，在國際傳播方面，高校也應當制定相應策略，向世界傳播中華文化的藝術底蘊和風度。

一、高校宣傳片內容生產新趨勢

（一）從“典型”到“非典型”：擺脫符號化表達

近年來，隨著影視后期技術的進步，高校形象宣傳片的質量也逐漸提高，在制作流程、視聽效果上具有微電影的特征。微電影是一類視頻節目，其制作流程及策劃具有系統性，情節完整且適合在短時間內及移動中觀看，可在各種新媒體平臺上進行播放。[1]2011年，北京大學藝術學院五周年院慶宣傳片 《女生日記》是較早發展微電影敘事的高校宣傳片的典型案例。該片產生巨大影響力后，北京大學又于114周年校慶之際發布了 《男生日記》，在全網獲得50萬余次播放量。

隨后，諸多高校爭相效仿此類風格，例如B站 （嗶哩嗶哩彈幕中文網） “清華小D哥”與清華大學官方B站號，自2018年起便每年聯合上傳一部微電影風格的高校宣傳片，2023年發布的 《1001天》已在B站突破125.2萬播放量。該片融入科幻元素，講述畢業答辯失敗的清華女大學生被困在同一天，通過感受不同專業學生的生活，找到人生方向的故事。

如上所述，此類影片以具有典型性的人物形象來打造校園品牌。然而，近年來，另一種高校宣傳片形式打破了這種手法，以非典型性人物作為內容的主要依托，以多元化的立體人物形象打造出獨具特色的 “高校名片”。

以南京藝術學院高校全6集宣傳片 《你好，南藝生》為例，該系列選取6所院系的學生作為每集的主要形象，囊括了個人和團體、國內和國外，本科生、研究生和博士生，每個形象專業跨度大，彰顯了高校形象的多元性，符合南藝校訓之 “閎”字的特點。南京藝術學院的校訓是 “閎約深美”。“閎”為基礎寬博，兼容并包，背景深厚；“約”為由博返約，扼要綱領；“深”為深入發掘，更近一籌，創造突破；“美”為氣質出塵，境界超逸，神韻獨具。[2]該校訓取自1918年蔡元培先生書贈上海美專 （南藝前身）的 “閎約深美”匾，是南藝校風、人文、辦學特色的基本綱領，也是學院獨特品牌文化的奠基石。從各院系篩選出的學生與校訓緊密結合，成為具象的品牌名片。

與此同時，該系列深挖人物成長歷程與南藝校園環境及教學特點的關聯。例如，留學生拉丁表示，南藝提供了包容開放的校園環境，令他不會感到孤單和特殊。個體真實或真正的態度、信念和情感，也許只有間接通過其坦誠或幾乎不經意間流露出來的行為才能弄清。[3]學生們親述的體驗說服力強、感染力廣，通過強調南藝辦學的自由性、專業性、包容性，為高校宣傳起到了積極作用，真實呈現了南藝高校資源對學生長期而積極的影響。

同時，該系列設計了多元視聽風格來塑造人物個性，同時增添了趣味性，以吸引在數字媒介環境下成長的年輕受眾。例如，在 《玩出潮流范》中，錢哲是愛好像素藝術的美院生，部分場景被加入錢哲制作的虛擬像素人物，與錢哲在屏幕上進行互動。這種虛實結合的效果呈現出新潮和創意，也符合當今媒介環境下趨向虛實相融的社會雙棲生態，有利于提高受眾對宣傳片的接受度。

（二）從“整體”到“個性化”：依托人物選擇場景

從內容形式方面的變化來說，近年來，高校宣傳片不僅做到了人物的 “非典型化”，在場景選擇上也發生了變化。創作者不再將人物與場景綁定，令人物僅成為校園硬件環境中的布景之一，而是根據人物形象的特征選擇校園場景，針對人物特點將場景 “個性化”。

之前，高校形象宣傳片往往將人物依附于校園場景，影片以校園場景和環境為主要線索，旨在宣傳校園文化和軟硬件實力。以 《南大路》 （2022）為例，影片以 “南大的路”為起點，展現南京大學校史及 “南大人”對南大道路的回憶。“南大路”的概念從具象的校園道路升華為 “南大人”的人生長路。

從人物上看，《南大路》等同類高校宣傳片依舊將人物進行了臉譜化，并非人物選擇場景，而是場景包含人物，人物成為襯托校園環境的元素，具有傳統紀實類高校招生宣傳片的特點，“將真實的校園環境和設施畫面剪輯在一起，配合字幕及講解，向受眾介紹校園文化、精神、理念和師資力量。”[4]

與上述高校形象宣傳片形成對比，《你好，南藝生》根據各高校形象人物/團隊所在的學院及形象特點 “定制”了每集的校園場景。例如，在以耿斯漢為主角的一集中，根據人物職業和性格特征，耿斯漢被放置在與流行音樂相關的場景中，如南藝實驗劇場的舞臺。舞臺成為綜合展現耿斯漢個人魅力的場景，同時呈現了實驗劇場的音響質量、舞臺效果等硬件優勢。

除了具象的舞臺呈現外，該系列也注重場景的意象呈現。在 《南大路》中，林蔭道是學校悠長歷史的見證，也是學子們在南大學習之路的象征。同時，林蔭道作為貫穿影片始終的一條線索，展現校園綠化，呈現了舒適宜人的校園環境。

與此不同的是，《你好，南藝生》中以耿斯漢為主角的影片中，林蔭道成為從側面塑造人物形象的場景。旁白中，耿斯漢表示會在音樂道路上不斷實現自我追求。在視覺呈現上，南藝林蔭道作為他個人追尋的 “音樂道路”的隱喻，以個人體現整體，傳達了南藝學子不懈追求夢想的形象。南藝林蔭道由于影片中的高校形象而擁有了意義，同時也展現了南藝美好的綠化環境。

總體來說，高校形象宣傳片是高校進行自我宣傳的 “廣告”。廣告總是針對未來的買主，向買主提供依靠商品或機會造就的富有魅力的自我形象，這種形象使其對即將轉化的自己也起了羨慕之心。[5]《你好，南藝生》將場景依托在人物形象上的形式，令人物有了非臉譜化的、具有深度和廣度的特征，將人物 “偶像化”令觀眾產生憧憬，進而對高校的學習生活產生向往。同時，也能生動展現高校的軟硬件實力，場景與人物相輔相成，造就了高校形象宣傳片的新形式。

二、高校宣傳片傳播新模式

（一）“受眾”成為“創作者”：自來水式創新與傳播

從創作群體的變化來說，近年來，高校宣傳片的制作門檻大大降低，有時候，非官方制作的內容也能帶來出乎意料的宣傳效果。

以云南農業大學的丁習功為例。2022年6月27日，他在Bilibili平臺的 “云耕梁同學”賬號上發布名為 《歡迎報考云南農業大學》的視頻。賬號點贊量、評論數、收藏量都是評價賬號傳播效果的指標。[6]這則短短19秒的短視頻截止到2024年6月6日已有1597.3萬播放量，收獲8.8萬收藏和87萬點贊，剛一播出便成為爆款，將云南農業大學 “帶出了圈”。之后，丁習功在B站和抖音分別開設自己的個人賬號 （抖音已獲3023.6萬贊，114.7萬粉絲），并受邀成為2024年央視春節晚會的嘉賓。與丁習功發布的視頻形成對比，于2022年6月23號發布在官微上的 《云南農業大學宣傳片》，截至2024年6月6日，僅有5.4萬播放量。

丁習功的視頻是基于對校園的熟悉與熱愛程度制作出來的自來水式內容。在視頻中，他形象淳樸，樸實、風趣，親和力強，在簡短的時長中將 “農業”和個人結合在一起，并透過展示校園里的挖地場景和可供耕種的土地，突出了農業大學的 “獨特性”。

正如戈夫曼所說，丁習功的表演屬于前臺行為，即為偶然結識的朋友或陌生人所做的演出。[7]而這種去除了專業性的 “草根式”拍攝，同時具有了表演中后臺行為的效果，即令觀眾感到內容是創作者的真情流露，一種面對親密對象所做的演出。[8]與之相反，官微宣傳片僅是學生手持牌子直立在鏡頭前背誦稿件，航拍手段也并未彰顯該學校的獨特風格。與此相反，丁習功拍攝的親自下地收獲番茄等場面，更符合中國人民 “勞動光榮”的傳統思想，令其成為該高校宣傳的形象代言人。

之后，丁習功又與央視網等合作發布視頻，實際是創作者在根據公眾對丁習功的印象來調整和修飾其媒體形象，將其固定在 “農業”“農民”“辛勤勞作”等標簽之中。印象整飾是人際關系的潤滑劑，主角、配角和后臺人員的相互合作是保證互動成功的重要條件。[9]

總之，在傳播速度快、創作門檻低的網絡時代，丁習功這種自來水式的、具有草根特點的高校宣傳，拉近了觀眾與創作者之間的距離，深入校園生活，同時打消了演員背誦稿件帶來的 “不真實感”。觀眾的注意力是稀缺的 “有限資源”，《歡迎報考云南農業大學》不僅在20秒內成功突出校園特色，還令受眾對人物形象留下了深刻的印象。由此可見，在信息泛濫的時代下，在極短時間內突出主旨、彰顯魅力風趣的高校形象及高校資源獨特性，同時又能迎合主流思想的 “高校宣傳片”，方能在高校宣傳中占領一片高地。

（二）從“官媒”到“兩微一端”：同步矩陣式傳播

節事活動是 “節日”和 “事件”的簡稱，指事先經過組織策劃、有特定的主題、面向廣大公眾舉辦的一系列活動或事件，范圍較廣，包括慶典、展覽會、交易會、博覽會、會議以及各種藝術表演等。[10]在各大高校激烈的形象競爭中，利用校慶、紀念日等活動來增強文化認同，彰顯高校獨特的優質資源，是高校宣傳片不可或缺的重要推廣策略。

北京航空航天大學于70周年校慶發布 《時空再相逢》，南京大學于120周年校慶發布 《百廿南大》 《青年的模樣》高校宣傳片。北京大學的 《女生日記》 《男生日記》，也都于周年院慶和百年校慶之際發布，獲得全網播放量破百萬的成績。

因此，利用節事活動發布高校宣傳片，不僅是為了讓更多受眾觀賞到影片，更是為了利用流量平臺的互動性增強集體歸屬感，令觀眾成為歡慶節日、漫步在校園中的一分子。節事活動中發布的高校宣傳片，應通過互動將觀眾從被動的觀看體驗中解放出來，變為 “呈現和塑造故事的積極伙伴”。[11]

實際上，高校宣傳片的觀看者大多為青年群體和學生家長，該群體屬于有潛在可能性去購買高校的教學資源，以提升自我的 “買主”。[12]因此，高校形象應成為受眾的自我投射，令觀看者產生 “想要變得和ta一樣”的心情。

廣告屬于瞬間，必須不斷更新，跟上時代步伐。[13]因此，高校官方應積極利用 “兩微一端一抖”等流量平臺進行發布和推廣，在視覺信息如此密集、影像資料如此集中的時代里勇爭上游，令受眾能隨時隨地觀看高校宣傳片。同時，公眾號應當同步推廣，結合院系特色撰寫文案，形成統一而獨特、聯合而多元的宣傳體系。

另外，高校應放眼全球，積極利用國外平臺宣傳中國高校獨特的傳統、創新、特色和校園資源，這有利于文化之間的溝通交流，令國外受眾了解中國文化，擴大傳播效果。

三、結束語

具有立體高校品牌形象和微電影水準的高校形象宣傳片，已成為近年來高校宣傳片的發展趨勢。并且，為迎合泛信息化的短視頻時代，時長短、質量高的高校宣傳片已成為當下時代特色。確立核心受眾，以人為本，通過生動真實的人物形象來彰顯校園軟實力，以獨樹一幟的高校特色在網絡語境的激烈競爭中獲得一席之地。

宣傳策略上，不少高校積極利用節事活動進行影片發布，但在平臺選擇和宣傳廣度上，仍存在偏狹、宣傳策略不足等情況。為此，高校在節事活動時應選擇互動性強、知名度高的流量平臺進行宣傳片發布，整合官媒傳播，做到院系宣傳個性化而宣傳方向統一。同時，宣傳不應局限于特定地域，應放眼國際。可將高校宣傳片發布到外國平臺，讓更多受眾了解到中國高校的實力與特色。同時，還應建立高水平公關團隊，及時應對網絡公關問題，做到高效發布、定時維護，實現高校宣傳片傳播效果的最大化。

參考文獻：

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[4] 張北林.淺析國內高校招生宣傳片的現狀與未來發展趨勢[J].現代營銷（信息版），2019（03）：130-131.

[5] [英]約翰·伯格.觀看之道（第1版）[M].戴行鉞，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2005.

[6] 汪慧中.短視頻興起背景下安徽省高校形象傳播研究[D].蚌埠：安徽財經大學碩士學位論文，2022.

[7] 金哲.新學科辭海[M].成都：四川人民出版社，1994.

[8] 同[7].

[9] 同[7].

[10] 吳國清.大型節事對城市旅游空間發展的影響機理[J].人文地理，2010，25（05）：137-141.

[11] 王文.元宇宙視域下虛擬媒介影像敘事研究[J].電影評介，2023（13）：23-28.

[12] 同[5].

[13] 同[5].

基金項目： 本研究是江蘇省研究生科研創新計劃 （GF222CG22CZ） 的研究成果。

作者簡介： 王紫嫣，女，漢族，湖北武漢人，碩士研究生在讀，研究方向：廣播電視。