場景理論視域下鄉(xiāng)村美食類短視頻傳播機(jī)理分析

摘要：在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和傳統(tǒng)消費(fèi)文化持續(xù)升溫的背景下，鄉(xiāng)村美食類短視頻獲得了龐大粉絲群體的持續(xù)關(guān)注。這類短視頻以 “美食”為媒介，將鄉(xiāng)村日常生活場景與特色美食融合，實(shí)現(xiàn)了 “內(nèi)容為王”，憑借真實(shí)情境帶動(dòng)粉絲群體情感消費(fèi)，以之構(gòu)建鄉(xiāng)村形象、傳達(dá)鄉(xiāng)村生活美學(xué)。本文從場景理論的視角出發(fā)，以抖音賬號(hào) “閑不住的阿俊”為研究對(duì)象，分析其傳播要素和傳播機(jī)理，指出未來鄉(xiāng)村美食類短視頻還需堅(jiān)持內(nèi)容原創(chuàng)、風(fēng)格制勝，差異化發(fā)展，延伸場景邊界，開發(fā)新型體驗(yàn)場景，增強(qiáng)粉絲黏性。

關(guān)鍵詞：場景理論；鄉(xiāng)村美食短視頻；“閑不住的阿俊”；傳播機(jī)理

短視頻自興起以來，以其短小、精美、豐富，吸引了越來越多的受眾，成為人們利用碎片化時(shí)間獲取信息、娛樂休閑的重要媒介形式。2023年8月發(fā)布的 《第52次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.26億人，用戶使用率為95.2%。鄉(xiāng)村美食類短視頻兼具鄉(xiāng)村類短視頻與美食類短視頻的特點(diǎn)，[1]憑借極具鄉(xiāng)土氣息的原創(chuàng)內(nèi)容和美食天然的社交屬性，在短視頻領(lǐng)域脫穎而出，既創(chuàng)造了可觀的商業(yè)價(jià)值，又弘揚(yáng)了美食文化和鄉(xiāng)村文化，促進(jìn)了文化認(rèn)同。

一、場景理論視域下鄉(xiāng)村美食類短視頻的勃興

20世紀(jì)80年代，梅羅維茨在戈夫曼 “擬劇理論”的基礎(chǔ)上提出 “媒介場景” （situation），用以研究 “媒介場景”對(duì)人的行為及心理的影響。美國芝加哥學(xué)派特里·克拉克2007年首次使用 “場景” （Scenes）一詞，2013年提出場景理論 （The Theory of Scenes），分析了場景理論研究的三個(gè)主維度和十五個(gè)次維度。隨著移動(dòng)媒體時(shí)代到來，“場景”成為這一時(shí)代的又一核心要素。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾首次將場景與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)，構(gòu)建了 “場景五力”：移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。近十年來，國內(nèi)對(duì)場景理論的應(yīng)用逐漸升溫，主要表現(xiàn)為以場景理論為視角分析社會(huì)現(xiàn)象，尤其是研究場景視域下餐飲品牌、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)綜藝等新媒介形式。彭蘭認(rèn)為：“場景是一種傳播的新要素，而空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍是構(gòu)成場景的四個(gè)基本要素；場景促進(jìn)傳播中的信息流、關(guān)系流及服務(wù)流的形成與組織。”[2]

傳統(tǒng)的商業(yè)模式和文化連接方式正在被場景重新塑造，智媒時(shí)代的新型媒介必然改變飲食文化的傳播方式。相對(duì)于劇情類、旅行類等短視頻，美食類短視頻題材更易獲得，資金和技術(shù)門檻更低。在智能手機(jī)、數(shù)字?jǐn)z影和剪輯軟件的加持下，鄉(xiāng)村人說著方言俚語，從田園山野中發(fā)掘美食，糅以鄉(xiāng)村煙火氣，以 “鄉(xiāng)土美食+鄉(xiāng)村生活”的內(nèi)容，成為各大短視頻平臺(tái)的重頭戲，抖音也隨之成為互聯(lián)網(wǎng) “鄉(xiāng)村美食勝地”。據(jù) 《抖音2024鄉(xiāng)村文旅數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年抖音新增鄉(xiāng)村內(nèi)容數(shù)10.9億個(gè)，播放量近2.8萬億次，其中，鄉(xiāng)村美食內(nèi)容占據(jù)重要一席。

鄉(xiāng)村美食類短視頻雖然都有 “鄉(xiāng)土”氣息，風(fēng)格卻不同，以 “李子柒”為代表的博主主打慢工細(xì)活、古風(fēng)詩意，以 “潘姥姥”為代表的博主展示就地取材、包羅萬象，以 “蜀中桃子姐”為代表的博主強(qiáng)化田園景觀和生活氛圍。相比2018年8月就入駐抖音分享四川家常美食的 “蜀中桃子姐”，“閑不住的阿俊”2021年7月才在抖音發(fā)布第一條短視頻，已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢，但因其定位準(zhǔn)確、深耕內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了快速漲粉。截至2024年7月31日，已擁有2 720.8萬粉絲，發(fā)布的860條作品獲得點(diǎn)贊5.7億次。

二、鄉(xiāng)村美食類短視頻場景化傳播的內(nèi)在機(jī)理

（一）精準(zhǔn)洞察受眾：獵奇心理與飲食共同體想象歸屬

美食賽道的潮水向著 “下沉”的鄉(xiāng)土風(fēng)涌去，鄉(xiāng)村美食類短視頻從海量的內(nèi)容中脫穎而出，源于鄉(xiāng)村美食創(chuàng)作者滿足了受眾的心理需求，契合了受眾的觀看期待。

鄉(xiāng)村，是去不了的農(nóng)村，是未曾體驗(yàn)而希望窺探的生活。從北上廣深到三四線城市，城市生活場景日益同質(zhì)化，而鄉(xiāng)村生活千差萬別、民風(fēng)民俗迥異，是生長在互聯(lián)網(wǎng)的一代未曾經(jīng)歷過的。縱然鄉(xiāng)村文旅熱興起，商e5d5faf94722a78883af0f270fe549e8業(yè)化的 “體驗(yàn)式”旅行生活依然無法替代 “沉浸式”真實(shí)生活。觀看他者的 “鄉(xiāng)村”，既滿足了受眾的獵奇心理，又帶來信息消費(fèi)的舒適感和優(yōu)越感。在 “閑不住的阿俊”目前發(fā)布的860篇視頻內(nèi)容中，阿俊制作特色美食，如荔枝蝦球、花甲粉、楊梅冰沙、芒果冰飯等，既取材于當(dāng)?shù)鬲?dú)有食材，又融合了當(dāng)代年輕人的創(chuàng)意，讓視頻內(nèi)容兼具鄉(xiāng)土氣息和時(shí)尚新意，能同時(shí)滿足鄉(xiāng)村人和城里人的獵奇心理。

鄉(xiāng)村，是回不去的農(nóng)村，揮不去的鄉(xiāng)愁。當(dāng)今社會(huì)的人總存在于一種幻想中，似乎童年和青年時(shí)代的生活遠(yuǎn)比現(xiàn)如今的生活美好得多，所以，社會(huì)需要記憶，一種能賦予過去生活以美好和神圣魅力的記憶。[3]一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消弭了鄉(xiāng)村與城市的信息邊界；另一方面，城市的鋼筋水泥和生活工作負(fù)擔(dān)使得當(dāng)下年輕群體普遍壓力較大，“美食+鄉(xiāng)村”短視頻成為緩解壓力、回望詩意故鄉(xiāng)最便捷、最方便的手段。依托算法、大數(shù)據(jù)的推薦，用戶能很快獲取感興趣的地域美食，滿足碎片化時(shí)間的休憩與娛樂需求。李子柒古風(fēng)古韻的田園美食傳遞歲月靜好、家國安寧，“滇西小哥”的云南美食飽含合家親情、鄰里相愛，受眾在欣賞美食中完成情感認(rèn)同與價(jià)值觀認(rèn)同。“閑不住的阿俊”區(qū)別于其他博主的重要特征是以特色美食為主線，展現(xiàn)福建當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，在阿俊與親朋的互動(dòng)中，受眾得到美食與溫情的雙重?fù)嵛俊?/p>

（二）營造擬態(tài)場景：真實(shí)的日常與理想化的鄉(xiāng)村田園

由移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)這 “場景五力”構(gòu)筑與呈現(xiàn)的虛擬場景能讓人產(chǎn)生共同在場的想象，給予受眾需要的沉浸式體驗(yàn)。視頻博主成為場景中的主演，舞臺(tái)就是周圍流動(dòng)的場景，受眾出于自身的內(nèi)在需求觀看視頻，視頻中的每一個(gè)要素都成為演出場景的元素，助推視頻故事的敘述發(fā)展。

“閑不住的阿俊”給美味的解釋是 “有一道好食材，有位好廚手，有個(gè)溫馨的地方，還有個(gè)陪你吃飯的人”，其內(nèi)容最直觀的呈現(xiàn)就是場景化的視覺符號(hào)，居家場景主要發(fā)生在廚房、小院、涼亭，其余場景主要發(fā)生在村里小路、溪邊、果園等。除了以特寫鏡頭呈現(xiàn) “阿俊”的烹飪手法與烹飪過程外，視頻主要用近景與遠(yuǎn)景轉(zhuǎn)場與切換進(jìn)行敘事，展現(xiàn)悠然的鄉(xiāng)村生活和居家樂趣。

“閑不住的阿俊”所呈現(xiàn)的居家環(huán)境有：竹籬笆圍起的灶房和土灶、干干凈凈的有鮮花和樹蔭的院子、砌了木地板的可以吃飯的涼亭，加上戶外茅草雨棚搭配矮桌子和竹椅子，溫馨的場景配合溫情的格調(diào)，為視頻增色不少。這是阿俊及家人的生活空間，也是精心布置和鏡頭嚴(yán)密把控下的擬態(tài)場景，更是屏幕前大多數(shù)受眾渴求而不得的理想家園。視頻中呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村景致和生活，有別于一般鄉(xiāng)村視頻中的田園農(nóng)活和農(nóng)家飯，如摘黃皮、摘楊梅和烤窯雞、烤乳豬、夏日烤魷魚、撈汁大海鮮、鹽焗小龍蝦等，少了農(nóng)村生活的艱苦與粗糙，以 “田園舒適日常+新奇美食+溫情家人”的公式，構(gòu)建了受眾所向往的理想生活狀態(tài)，以供其共建 “集體記憶”。

（三）打造多元內(nèi)容：生活碎片的記錄與獨(dú)特的主體敘事

鄉(xiāng)村美食博主遵循的盡管都是大致相同的創(chuàng)作公式— “鄉(xiāng)村美食及制作+鄉(xiāng)村美景及農(nóng)活+日常生活及親情”，但從東部沿海到西部高原，從林海雪原到熱帶雨林，生活習(xí)俗的差異帶來生活樣態(tài)的差異，使得博主可以通過差異化的日常生活碎片創(chuàng)新取勝，盡量避免內(nèi)容的同質(zhì)化和重復(fù)化。博主不同的家庭背景、教育經(jīng)歷和性格秉性也帶來敘事風(fēng)格的差異，他們有意識(shí)地選取故事化的生活細(xì)節(jié)，講述家庭成員間的相處日常，塑造鮮活的人物形象。

抖音 “蜀中桃子姐”視頻播放量的爆發(fā)式增長源自其丈夫包立春的加入，桃子姐以 “巧婦”人設(shè)講述夫妻相處、外出聚餐、回娘家等，與美食結(jié)合成平凡小夫妻有趣的故事；抖音 “rose”是來自烏干達(dá)的 “洋媳婦”，以 “他者”視角講述中國故事，視頻內(nèi)容集親情、友情、愛情于一體，人設(shè)接地氣，更加立體化；[4]抖音 “閑不住的阿俊”有外出打工經(jīng)歷，其 “打工人”身份具有普遍性，正如網(wǎng)友評(píng)論所說：“農(nóng)忙省錢吃剩飯的媽媽、常年在外的爸爸、大齡留守兒童表妹林林、把好吃好喝都留給外孫的姥姥，像每一個(gè)農(nóng)村出來的你和我。”

阿俊的賬號(hào)簡介 “熬了三年，最終我還是放棄了拍電影的夢想回農(nóng)村養(yǎng)豬了。家里有媽媽，為了她永遠(yuǎn)閑不住”奠定了視頻的敘事基調(diào)，“阿俊”是代替受眾的 “回鄉(xiāng)的兒女”，也是新型鄉(xiāng)村生活的樂享者，講述的是其親手做美食撫慰家人、親人的胃及心靈的故事。晨光熹微，開滿鮮花的涼亭下，阿俊在給媽媽捏肩，媽媽在泡腳并不時(shí)摸摸旁邊的小狗，兩人聊著早餐喝甜豆?jié){還是咸豆?jié){的話題，不時(shí)對(duì)望微笑。這樣的場景平靜又有著濃濃的溫情，能喚起受眾美好的情緒體驗(yàn)，也是阿俊敘事的獨(dú)特之處。

（四）實(shí)現(xiàn)場景連接：美食與親情的聚合及線上互動(dòng)黏性

美食既是人們了解世界多樣性的一扇窗，也是聯(lián)通人們情感的一道橋。美食的話題具有共通性，鄉(xiāng)村美食短視頻自上線以來就自帶流量。觀看美食短視頻打破了一個(gè)人做飯、一個(gè)人吃飯的孤單感，屏幕前不同類型的受眾被視頻帶到相同的場景。阿俊是攝影師出身，有過拍攝紀(jì)錄片的經(jīng)歷，專業(yè)背景使得他創(chuàng)作的視頻畫質(zhì)精美，敘事流暢，從準(zhǔn)備食材、配料、制作到裝盤，調(diào)度自然，畫面有著紀(jì)錄片般的質(zhì)感，配著嘮家常的原聲對(duì)話，讓人感覺非常舒服。阿俊早期的視頻每分鏡5-6秒，后期的視頻每分鏡3-4秒，單位時(shí)間內(nèi)信息量變多，增加了不同角度的特寫和近景中景，帶來更佳的沉浸式觀賞體驗(yàn)。粉絲一邊看做飯，一邊做飯；一邊看吃飯，一邊吃飯；一邊做飯吃飯，一邊點(diǎn)贊和寫評(píng)論。借助線下互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，粉絲實(shí)現(xiàn)了與其他粉絲的社會(huì)交際，在觀看與互動(dòng)中形成了同型的情緒體驗(yàn)。阿俊的早期視頻中出鏡人物較少，主要是阿俊和母親，內(nèi)容也相對(duì)簡單，主要是阿俊和媽媽做飯的日常。中期阿俊的父親加入視頻拍攝，因其帶方音的口頭禪和幽默的喜感，深受粉絲喜愛，多個(gè)視頻獲得 “100萬+”點(diǎn)贊。粉絲留言表示，這樣溫馨的說說笑笑的大家庭就是自己向往的生活。阿俊的后期視頻人物逐漸豐富，選題也越來越往粉絲喜歡的方向傾斜。

美食視頻下的評(píng)論是博主與圈層粉絲建立溝通的橋梁，阿俊和父母、弟妹、祖輩、朋友等的日常互動(dòng)激起網(wǎng)友強(qiáng)烈的情感認(rèn)同和共鳴，也影響了阿俊視頻作品的選題和敘事。2024年3月，阿俊發(fā)布了一則視頻，沒有美食，卻獲得近百萬點(diǎn)贊。視頻對(duì)比了三年前和如今的阿俊媽媽，文案以阿俊視角講述 “這是我三年前的老媽，她消瘦、蒼老、疲憊，除了生活，都不懂什么叫幸福。現(xiàn)在，她都懂了”，配著黃浩作詞的歌曲 《希望你被這個(gè)世界愛著》，瞬間擊中了粉絲的心，引發(fā)超過4萬條評(píng)論。粉絲在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，也在阿俊的抖音直播間互動(dòng)，博主與粉絲、粉絲與粉絲討論共同關(guān)注的美食，分享自己的經(jīng)歷和心情。評(píng)論區(qū)和直播間成為人和人連接的媒介場景，其傳播場域通過參與者的持續(xù)性體驗(yàn)增強(qiáng)了心理建構(gòu)效果，情感體驗(yàn)成為重要的價(jià)值要素，實(shí)現(xiàn)了意義傳達(dá)和維系群體關(guān)系的功能，也加快了內(nèi)容傳播的速度。

三、鄉(xiāng)村美食類短視頻場景傳播現(xiàn)存問題及建議

鄉(xiāng)村美食類短視頻的流量效應(yīng)加上技術(shù)便捷性帶來的較低創(chuàng)作門檻，吸引了大批創(chuàng)作者涌入這個(gè)賽道，既有地道的鄉(xiāng)村農(nóng)民、返鄉(xiāng)的青年，也有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，媒介素養(yǎng)和專業(yè)素質(zhì)參差不齊。鄉(xiāng)村美食類短視頻在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也存在一些共性的問題：場景中的傳播主體人設(shè)單薄，呈現(xiàn)方式簡單；傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新乏力，未能構(gòu)建多元化場景，受眾易產(chǎn)生審美疲勞；后期粉絲黏性不足，線上線下互動(dòng)及社群運(yùn)營乏力。阿俊在2022年后的粉絲增長速度明顯放緩，究其原因，一是缺乏視頻內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新，多個(gè)視頻有粉絲在評(píng)論區(qū)留言，稱視頻敘事和其他博主的視頻雷同；二是作為傳播主體，除了阿俊之外的其他人物IP打造不足，已有粉絲效應(yīng)的幾個(gè)角色脫隊(duì)單干；三是創(chuàng)作團(tuán)體強(qiáng)化社群運(yùn)營以加強(qiáng)社交連接、凝聚粉絲效應(yīng)不足，目前的評(píng)論區(qū)互動(dòng)和直播間互動(dòng)比較常規(guī)，未能帶動(dòng)新的社群關(guān)系形成。

鄉(xiāng)村美食短視頻要實(shí)現(xiàn) “長紅”，就必須在移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)、社群文化、智慧連接和定位系統(tǒng)等多個(gè)因素交織的系統(tǒng)內(nèi)，尋找新的場景體驗(yàn)增長點(diǎn)。對(duì)于傳播主體而言，需要堅(jiān)持風(fēng)格制勝，走差異化發(fā)展道路，打造個(gè)性化人物IP，增強(qiáng)場景強(qiáng)連接的能力，凝聚粉絲效應(yīng)；堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)新，擴(kuò)大場景的多元生態(tài)，增加敘事技巧，讓內(nèi)容呈現(xiàn)更加真實(shí)化、故事化；堅(jiān)持場景邊界的延伸，開發(fā)新型體驗(yàn)場景，增強(qiáng)互動(dòng)功能，激發(fā)受眾強(qiáng)參與熱情；積極發(fā)揮粉絲主體性作用，增強(qiáng)粉絲黏性。

四、結(jié)束語

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場景的價(jià)值日益凸顯。新媒體場景已經(jīng)不單單是一種滿足受眾需求、適配信息和感知的手段，更成為重構(gòu)社會(huì)關(guān)系、調(diào)整賦權(quán)模式的全新范式。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和傳統(tǒng)消費(fèi)文化持續(xù)升溫的背景下，鄉(xiāng)村美食類短視頻不僅是象征自由、幸福的 “詩和遠(yuǎn)方”，還是新農(nóng)人、新農(nóng)村、新農(nóng)業(yè)在新媒介中的嶄新篇章。通過重塑體驗(yàn)場景、增強(qiáng)場景連接能力、引導(dǎo)粉絲深度參與等方式，鄉(xiāng)村美食類短視頻將迎來下一個(gè)春天。

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基金項(xiàng)目： 四川省人文社科重點(diǎn)研究基地川菜發(fā)展研究中心項(xiàng)目 “成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈背景下巴蜀飲食文化多維度場景傳播策略研究” （CC22W06）。

作者簡介： 李芹燕，女，漢族，四川資陽人，碩士研究生，教授，研究方向：媒介文化。