短視頻傳播背景下大學文化品牌建設研究

摘要：大學文化品牌建設是大學文化影響力的重要組成部分，是文化育人的重要途徑。在短視頻時代，大學文化品牌建設及傳播應當遵循從文字到圖像、從組織到個人、從抽象到具象、從概念闡釋到情感共鳴、從宏大敘事到微觀敘事、從完整到碎片化、從固定場景到移動場景等全方位的變化規律，放棄 “傳者中心”觀念和 “守成”心態，在洞察學生文化消費動機、價值、習性的基礎上，用短視頻的邏輯和要素去實現與學生的溝通和鏈接，匹配符合學生需求的文化內容，共建開放包容的文化生態，用鮮活、有趣的文化品牌滿足學生的個性化需求，增進大學文化精神對學生的影響和價值引導。

關鍵詞：短視頻傳播；大學文化；大學文化品牌；情感共鳴

在短視頻逐漸成為大眾獲取信息、開展社會交往的時代，大學作為先進文化的代表，應該如何順應時代規律，建設文化品牌，用好短視頻，主動參與新一輪話語分配和價值構建，創新性發展和繼承大學優秀傳統文化，成為當前一個不容忽視的重要問題。

一、大學文化品牌的內涵

大學文化品牌是每所大學的文化基因和文化品格，它脫胎于大學的歷史底蘊、學科特色、育人承諾和文化氛圍，是大學的筋骨靈魂和亮眼名片。[1]培育大學文化品牌，是大學文化建設邁向縱深層面發展的現實選擇，也是大學文化建設的發展趨勢。[2]

學界對大學文化的研究較為豐富，其中相對統一的觀點認為，大學文化可以劃分為環境文化、制度文化和精神文化三個層次。環境文化包括自然環境、物理環境、物質設施條件、學術文化活動等；制度文化包括大學的組織架構及其運行規則、制度規范等；精神文化包括大學的價值觀、理想追求、思維模式、道德情感以及學風等。[3]精神文化是最能代表大學文化品牌的部分，如大學的校訓、精神、校史等，既有一定的知名度、獨特性和精神感召力，又有特定的外在表現形式，如文本符號、場館環境設施等，更便于開展研究，因此，本文主要將這部分內容作為研究對象探討相關問題。

二、短視頻傳播背景下大學文化品牌建設的特征及發展趨勢

（一）大學文化品牌建設主體和話語更加多元

短視頻時代，文化傳播和接收的門檻降低，個體被賦予了高度的話語權和參與積極性，傳統的傳播者與受眾、主體與客體間的界限逐漸模糊，“降解了以往以‘機構’為基本單位的傳播格局，代之以‘個人’為基本單位的傳播模式”。[4]過去校方主導、學生從屬的大學文化建設觀念和實踐發生了轉變，特別是大學生成為大學文化品牌創造的一員。例如，個人賬號 “農大丁同學”帶火了云南農業大學，一度成為招生季互聯網平臺中最火的詞條，形成了該校新的、最具流量效應的文化品牌。教師個體如網紅教授羅翔、戴建業等也借由短視頻為自身及其所在高校樹立了品牌形象，實際參與到了大學文化品牌的生成和傳播實踐中。

可以說，短視頻時代，文化品牌建設和傳播已經具備多元共建的條件，新趨勢逐漸形成。雖然以師生個體為主的大學文化品牌敘事目前仍屬于個案，但隨著媒介技術和短視頻傳播的縱深發展，可以預見將會有更多角色加入大學文化品牌建設和傳播的陣營。

（二）文化內容生成和傳播過程呈現多模態

隨著傳播技術的發展，視頻成為社會主要的交流手段，以抖音平臺等為代表的短視頻越來越多地滲透到社會性、關鍵性、主流性傳播領域。在新的時代背景下，幾乎一切文化生成和傳播的邏輯都轉向了實時可見、可直接解讀的圖像、影像，“內容模態上，已經形成了從文字轉向到圖像轉向再到視頻轉向下的多模態內容”。多模態意味著內容消費的升級，在媒體長期的 “培養”中，受眾更傾向于接收和解讀那些輕松、淺顯、娛樂化的信息，傳統的大學文化品牌如果繼續堅持組織化、精英式的抽象話語表達，則是放棄了內容生產的升維。可以說，短視頻時代是拒絕抽象、拒絕高深，甚至反邏輯、反理性的。作為網生代的 “00后”“05后”學生，更有可能義無反顧地選擇草根式的、多模態的信息。

（三）大學文化品牌內容供給場景相對固化

大學文化品牌的場景具有一定的固態屬性。大學文化品牌的生成和供給，總是高度依賴大學校園及其文化場景，“人—內容—場景”需要高度聚合在同一時空，才能施展大學文化的魅力和影響力，離開大學特有的建筑、環境和人文氣息，離開人的 “在場”，大學文化的輻射力將迅速衰減。例如，要感受中山大學獨特的文化氣息，最好甚至唯一的辦法就是親身徜徉在童話般的林蔭大道上，仰望或撫摸紅磚綠瓦的古建筑，文字、圖片甚至視頻所營造的場景都不能替代。換言之，大學文化品牌的消費和供給不具備太強的流動性，而需要具身式、嵌入式的參與。這種特點與短視頻時代的文化消費既有交融的部分，同時又有著更大的差異性。

短視頻內容生產和傳播的一大特征是強流動性。用戶的流動、時空的分離、場景和內容的虛擬，共同構成一個流動喧鬧的文化生態系統。這一特性與大學長期、穩定、內斂的文化品性相左甚至不相容。另外，短視頻傳播非常看重的特質—參與性和互動性又與大學文化傳播的要求有一致之處。感受大學文化，僅用眼睛、耳朵和指尖遠遠不夠，需要投入盡可能多的感官參與。因此，在時代的巨變面前，大學文化品牌的塑造和傳播以及育人功能的有效發揮，正在面臨新的問題和挑戰。

三、短視頻傳播背景下大學文化品牌建設及文化育人面臨的問題和挑戰

（一）大學文化供給和用戶需求方式之間存在錯位

大學文化品牌具有較強的抽象性、邏輯性、系統性和穩定性，有高度的在場要求，這些特性與文字時代完美契合，但在短視頻時代，大學文化品牌建設和傳播則顯得不得要領甚至無所作為。首先，在話語表達上，從大學之 “大我”出發來灌輸宏大的大學精神、理念依然占據主流，不符合短視頻時代用戶以 “小我”為中心的接受心理；其次，大學文化傳播主張在封閉的空間內專注地接受熏陶教育，如參觀校史館和聆聽講解需要大段完整的時間和精力，而短視頻則是利用碎片時間獲取精練信息，信息接收方式也有錯位；最后，大學文化相對固化的場景無法原汁原味地呈現給師生和社會，這也是大學文化品牌建設和供給的遺憾。一系列的錯位關系，最終可能導致大學生的注意力被其他文化吸引，而使厚重的大學文化被束之高閣。

（二）大學傳統文化價值面臨解構和重構的危機

短視頻帶來信息碎片化、娛樂化和窄化，同時，也培養了用戶的非理性、盲目性和流動性特征。一些快餐文化甚至三俗文化大肆搶占師生注意力，有意無意地培養觀眾放棄思索、盡情娛樂、享受當下的消費習性，這些無疑與大學文化所倡導的理性、邏輯性等背道而馳，“嚴重影響著大學生的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀”。

過去，在相對封閉的大學校園內，師生以大學文化為養分，文化氛圍和價值相對單純、統一，但短視頻的橫空出世，大大拓寬了學生的文化視野，原有的文化價值面臨被解構和重構的危機，其中最直觀的就是大學生作為 “觀眾”的注意力越來越集中在虛擬的網絡世界，而對身邊人身邊事則可能視若無睹。理性的大學文化在線上 “主流”場域 “失語”越多，其 “觀眾”和 “粉絲”越少，被邊緣化的程度就越深，其后果就是在文化價值塑造和引導上的缺位，最終導致大學文化的育人功能失效。

以文化人是大學文化品牌建設的初衷和目標，文化育人的前提是入眼、入腦、入心，如果大學文化品牌總不肯走下神壇去學習短視頻傳播策略，讓自己貼近用戶、走近用戶，那么大學文化品牌就將越來越難以引發普通人的共鳴。

（三）大學文化品牌建設模式和教育理念因循守舊

在大學文化品牌的建設與實踐中，學校往往被視為絕對的話語主導者，無形中構建了一種封閉的文化生產與傳播體系。在傳統的權力結構和教育理念下，大學文化建設和育人仍然容易陷入精英視角、宏大敘事和正式表達的窠臼，文化品牌建設忽視了短視頻生態中最為活躍的學生個體創作者。在文化輸出和教育方式上，過分依賴歷史傳統，走不出傳統的耳提面命的單向輸出模式，難以觸及學生群體的日常生活并引發情感共鳴，更無法吸引他們在社交媒體上進行主動傳播。這種模式在信息傳播效率與互動性方面存在明顯缺陷，無法適應短視頻時代下用戶參與度高、互動性強的特點。

短視頻創作的本質在于話語階層的向下擴容，在于話語權的去中心化與內容的多元化，其平等、開放、包容、協同、互動的特征，為大學文化品牌建設提供了全新的視角與可能，然而，面對這一變革，許多大學在實踐和理念層面仍顯滯后，不愿或難以主動調整傳統的品牌建設和育人模式，缺乏對學生創作者的有效引導與支持，從而錯失了通過學生視角豐富大學文化品牌內涵、增強品牌親和力與影響力的寶貴機會，這不僅是對學生創造力和參與熱情的忽視，更是與時代發展趨勢相背離。

四、短視頻傳播背景下大學文化品牌建設的應對措施

（一）創設多元場景，精準對接用戶需求

作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，大學文化品牌建設與傳承教育同樣需要適應時代，遵循用戶需求。大學文化品牌需要主動適應短視頻的表達方式，向學生讓渡文化品牌創作的話語權和主動權，精準對接學生的信息接收習性和需求，產出更多生活化、伴隨性、多樣化的文化產品，讓大學文化品牌更加具象化、可視化、親民化，變抽象概念為具體情節，將文字表述轉為圖像傳遞，把說教灌輸變成沉浸體驗，如利用文創產品、校史文化情境體驗等拉近文化內容與用戶的距離。

在呈現方式上，將宏大敘事切分為以細節、故事、人物為主線的微型作品，如短視頻、微電影等，通過算法推薦技術精準推送符合學生興趣的內容，實現文化供給的個性化與定制化，吸引學生的關注和參與；在場景方面，可創設多元化移動場景，利用直播探訪、虛擬現實、增強現實等方式和技術，全景式還原大學文化的現場和氛圍，讓用戶產生身臨其境的在場感，讓大學文化品牌走出校園，面向更廣大的社會人群；在敘事模式上，盡可能讓觀眾從 “第一人稱”視角L4Q3Lgakl5VQaptT/4PHNg==觀看視頻，產生更多的卷入感，有效應對大學文化體驗對 “人—內容—場景”同時在場的 “苛刻”要求。在線下，通過實體文化空間如校園文化廣場、校史館、互動論壇等，營造沉浸式文化體驗環境，讓學生在親身體驗中感受大學文化的魅力。

（二）轉變品牌建設思路，重塑價值影響力

面對短視頻時代學生注意力被搶占，大學傳統文化價值面臨解構與重構的雙重挑戰，大學文化品牌應轉變思路重塑價值影響力。第一，要轉變大學文化品牌建設的理念和思路，放棄 “傳者中心”理念，在洞察學生動機、價值的基礎上深耕自身文化內涵，構建特色鮮明、富有吸引力的文化品牌；第二，要轉變文化育人方式理念，放棄 “守成”心態，用短視頻的邏輯和要素去實現與用戶的溝通和連接，實現文化理解和認同破圈，塑造并凸顯大學文化的社交價值，用好學校組織、校友間的信任關系，匹配高度吻合學生需求的文化內容，動員和整合用戶資源，構建新的價值閉環，形成大學獨有的地緣、學緣、趣緣結構，牢牢爭取和掌握學生的關注、關心、認同和參與。

大學本身就是一座座文化富礦，很多大學文化品牌稱得上熠熠生輝，其文化影響力可謂深遠。因此，大學不應僅將重心放在傳統文化的留存和品牌建設上，也應注重創新表達與傳播方式，增強文化品牌的吸引力和感染力，關注用戶的主觀感受、使用動機和價值取向，用個性、分眾、精耕細作的方式增進大學文化內容和精神、價值對學生的觸達及觸動，用更多鮮活、有趣、有血有肉的文化產品影響學生，增強與學生的情感黏性和價值引導。

（三）協同共建，打造開放包容的文化生態

創新、包容、開放是大學文化的底色，大學文化品牌建設同樣不是管理者的專屬，在彰顯個體、強調平等的短視頻時代，大學應努力構建開放包容的文化氛圍，鼓勵學生、教師、校友甚至社會人士積極參與文化創作與傳播活動。可以設立專項基金，支持學生文化項目的發展，讓學生深度參與到大學文化品牌建設實踐中來，在實踐中深入理解大學文化的精神內涵，感受大學文化的魅力，開展自我教育與朋輩教育；加強與國內外高校、研究機構及文化產業的交流合作，通過聯合舉辦學術論壇、文化展覽、創意市集等活動，促進不同文化間的交流與互鑒，拓寬大學文化品牌的國際視野和影響力；同時，建立文化品牌評價機制，定期收集師生、校友及社會公眾的反饋意見，及時調整文化品牌建設策略，確保文化品牌始終貼近時代脈搏，滿足多元主體的需求，從而構建一個既開放包容又持續創新的大學文化生態。

五、結束語

很多大學文化品牌熠熠生輝，影響力深遠，很多大學生也樂意接觸和感受大學文化。大學不應僅將重心放在傳統文化的留存和品牌建設上，還應當注重創新表達與傳播方式，增強文化品牌的吸引力和感染力，關注用戶的主觀感受、使用動機和價值取向，用個性、分眾、精耕細作的方式增進大學文化的內容、精神和價值對學生的觸達及觸動，用更多鮮活、有趣、有血有肉的文化產品影響學生，增強與學生的情感黏性和價值引導。

參考文獻：

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[3] 眭依凡，俞婷婕.大學文化及其思想演進：一種歷史的觀照[J].教育研究，2023，44（01）：118-127.

[4] 喻國明，劉彧晗.中國互聯網30年：演進邏輯、傳媒業態與研究取向的變遷[J].新聞與寫作，2024（04）：5-14.

基金項目： 本文為2023年度云南省教育廳科學研究基金 “云南高校品牌文化建設及文化協同育人路徑研究” （編號2023Y0913） 項目成果。

作者簡介： 王敬麗，女，漢族，云南晉寧人，碩士研究生，講師，研究方向：群體文化認同、高校思想政治教育；

李昳華 （通訊作者），女，漢族，云南瀾滄人，碩士研究生，副教授，研究方向：地方文化。