“國產(chǎn)維秘”，在縣城重生

“新的內(nèi)衣新的你，我是都市麗人，你呢？”林志玲的這句廣告詞，曾讓都市麗人（中國）控股有限公司（HK02298，以下簡稱“都市麗人”）紅遍大江南北。

2014年，這家來自東莞的內(nèi)衣巨頭在香港上市，成為“內(nèi)衣第一股”，市值一度高達(dá)200億，穩(wěn)居國內(nèi)首位，被稱為“中國版維密”。

然而，都市麗人很快風(fēng)光不再，深陷虧損泥潭。2019年至2021年間，公司累計虧損高達(dá)19.1億元。與此形成鮮明對比的是，Ubras、內(nèi)外等新興品牌迅速瓜分市場，令都市麗人的生存空間愈加狹窄。

但就在市場認(rèn)為這家老牌企業(yè)即將淡出大眾視野時，都市麗人突然又帶著它的亮眼財報重回聚光燈下。

今年8月27日，都市麗人半年報出爐，2024年上半年公司實現(xiàn)營收15.14億元，同比增長11%，歸母凈利潤8239.8萬元，相較上年同期的2613萬元同比增長215.35%。

簡單來說，今年上半年，都市麗人的凈利潤暴漲了2倍。

究其原因，都市麗人回暖的關(guān)鍵，是一間1.72億的舊廠房，與一場有關(guān)縣域經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)役。

賣房自救？

繼2022年扭虧、2023年利潤增長之后，今年上半年都市麗人繼續(xù)取得了業(yè)績增長。那么，都市麗人到底做了什么？

從收入結(jié)構(gòu)看，主營業(yè)務(wù)貼身衣物產(chǎn)品實現(xiàn)收入12.95億元，物流收入0.47億元，產(chǎn)業(yè)項目物業(yè)銷售收入1.72億元。

其中，“產(chǎn)業(yè)項目物業(yè)”是指都市麗人通過變賣廣東東莞的舊廠房，帶來了1.72億元的收入，在總利潤中占據(jù)了相當(dāng)大的比重。這是自2014年上市以來，都市麗人首次通過盤活固定資產(chǎn)獲得收益。

都市麗人內(nèi)部人士向筆者透露，舊廠房原本屬于物流用地，為提升公司資產(chǎn)效率選擇改造出售。而集團(tuán)在各地都有自己的物流倉儲，至于未來是否會繼續(xù)出售，則要根據(jù)實際情況判斷。

除了變賣資產(chǎn)，都市麗人的業(yè)績回升還得益于兩大重要因素：電商渠道的開源擴(kuò)展；成本的有效控制。

首先，都市麗人通過與聯(lián)營商合作，拓展了電商渠道。據(jù)悉，上半年自營電商收入為2.2億元，聯(lián)營電商GMV為2.3億。上半年貼身衣物的盈利狀況對比去年同期上升了36.7%。

都市麗人的CFO蔡瑋軒表示，他們是在收入穩(wěn)定的情況下，提升了盈利。

其次，“節(jié)流”也為利潤增長做出了貢獻(xiàn)。財報顯示，上半年公司銷售及營銷費用同比減少約7.7%，一般及行政費用同比減少約10.6%，主要得益于電子商務(wù)平臺服務(wù)費及推廣費的減少，以及更多精準(zhǔn)營銷活動的開展。

另外，貼身衣物產(chǎn)品的毛利率也有一定提升，從去年上半年的48.2%增長到今年上半年的49.1%。

同為內(nèi)衣行業(yè)，其他主打中高端的上市企業(yè)近期業(yè)績卻較為疲軟。安莉芳控股（HK01388）上半年虧損8223.5萬港元，愛慕股份（SH603511）第一季度歸母凈利潤同比下滑15.78%，擁有曼妮芬品牌的匯潔股份（SZ002763）第一季度利潤也下滑了8.09%。

三四線城市才是都市麗人的核心市場。

相比之下，都市麗人逆勢增長的財報無疑成了業(yè)內(nèi)的一個亮點。

然而，盡管都市麗人在盈利上取得了明顯進(jìn)展，但是主營業(yè)務(wù)的表現(xiàn)依然不盡如人意。貼身衣物產(chǎn)品作為都市麗人的核心業(yè)務(wù)，2024年上半年實現(xiàn)營收12.95億元，較去年同期的13.19億元略有下滑。零售和向加盟商銷售的收入也出現(xiàn)一定程度的波動，尤其是電子商務(wù)部分的營收下降了2282萬元。

蔡瑋軒在業(yè)績說明會上解釋稱，企業(yè)減少了部分低效率自運營電商平臺，將部分電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給聯(lián)營商經(jīng)營，因此，這部分不計入產(chǎn)品銷售的“電子商務(wù)收入”中，而是作為服務(wù)費貢獻(xiàn)利潤，整體上看公司的市場份額是提升的。

作為曾經(jīng)的中國第一內(nèi)衣品牌，都市麗人已逐漸走出了虧損的“泥潭”。財報中宣布，企業(yè)時隔五年再次派息，每股股息1.1港元，派息率約30%。

都市麗人將繼續(xù)在地級市和縣級市拓展，約70%的新門店將設(shè)在這些地區(qū)。

“維密”還是“優(yōu)衣庫”？

去年，都市麗人的董事長鄭耀南表示，都市麗人要做“國內(nèi)的優(yōu)衣庫”。

不難看出，從過去的“中國版維密”到現(xiàn)在的“中國版優(yōu)衣庫”，都市麗人的品牌定位經(jīng)歷了顯著變化。而這一轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在代言人的更迭上，更深刻地反映了公司市場策略的調(diào)整。

上市10年，都市麗人共換過4位代言人，林志玲—關(guān)曉彤—周筆暢—徐冬冬，每一階段的代言人都體現(xiàn)了各時期都市麗人品牌的形象。

早期，都市麗人以“性感、高端”的路線切入市場，邀請林志玲擔(dān)任代言人，打造出“中國版維密”的形象。在這一時期，都市麗人的廣告詞“我是都市麗人，你呢？”火遍大江南北，品牌形象深入人心。

2014年，都市麗人成功在港交所上市，上市首年營收規(guī)模約40億元，門店總數(shù)達(dá)到7426家。到2015年，公司繼續(xù)保持?jǐn)U張態(tài)勢，市值一度突破200億。鄭耀南也從一個月薪只有1000元的保安，躍升為了身價85億元、躋身胡潤富豪榜單的超級商人。

然而，急速擴(kuò)張的背后，隱含著巨大風(fēng)險。

自2016年起，都市麗人的業(yè)績開始下滑，盈利能力逐漸減弱，直到2019年首次出現(xiàn)虧損。同年，公司將品牌代言人從林志玲更換為關(guān)曉彤，試圖通過年輕化和時尚化的形象重塑品牌定位。

然而，這一策略并未顯著改善公司的經(jīng)營狀況。2019—2021年，都市麗人分別實現(xiàn)凈利潤-12.98億元、-1.18億元、-4.96億元，三年累計虧損19.1億元，相當(dāng)于2014年到2018年五年累計的利潤。

連續(xù)三年虧損后，2022年，都市麗人重新回歸盈利，開啟“百城千店”戰(zhàn)役，推動線下門店擴(kuò)張，并宣布由周筆暢擔(dān)任品牌代言人，品牌形象進(jìn)一步向年輕化和審美多元性的方向發(fā)展。

其中，最大的變化是，都市麗人開始逐漸淡化其在一二線城市的存在，將發(fā)展重心放在三四線及下沉市場。根據(jù)公司披露的數(shù)據(jù)，截至2023年底，都市麗人共有4372家門店，其中超過八成為加盟或聯(lián)營店，超過三分之二的門店分布在三四線城市。通過深耕下沉市場，都市麗人實現(xiàn)了品牌的差異化定位。

鄭耀南多次強調(diào)，三四線城市才是都市麗人的核心市場，縣城里的社會精英群體，如醫(yī)生、老師、護(hù)士、商人等，既追求品質(zhì)，也注重價格，是公司最重要的消費群體—事實上，下沉市場的表現(xiàn)一直是公司保持盈利的關(guān)鍵。

在去年上半年的業(yè)績說明會上，鄭耀南曾直言：“下沉市場其實是都市麗人發(fā)展和成長最好的地方，因為我們縣城的店基本都是盈利的。”根據(jù)都市麗人的開店計劃，2024下半年，都市麗人將繼續(xù)在地級市和縣級市拓展，約70%的新門店將設(shè)在這些地區(qū)。

為了迎合下沉市場的需求，今年，都市麗人簽下了以“椰樹女王”著稱的徐冬冬作為代言人，并加大了在三四線城市的廣告投放力度。

例如，在公共汽車站、社區(qū)電梯、高鐵站等渠道，都市麗人全面加強了品牌曝光，力求通過精準(zhǔn)廣告覆蓋提升市場影響力。

但都市麗人為何仍然堅持線下門店的擴(kuò)張？

在線上銷售風(fēng)靡的今天，很多品牌選擇減少線下門店布局，都市麗人卻反其道而行之，繼續(xù)大力發(fā)展線下門店。

對此，鄭耀南在都市麗人的去年中期財報會上解釋道，從國內(nèi)內(nèi)衣市場規(guī)模來看，2000億的內(nèi)衣市場中，其中400億是高端市場，1600億為大眾市場。內(nèi)衣的線下生意占據(jù)總規(guī)模80%，可見，都市麗人的線下門店仍有競爭力。

優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠也對筆者分析稱，雖然互聯(lián)網(wǎng)改變了大眾消費習(xí)慣，但網(wǎng)紅品牌通常靠流量帶動產(chǎn)品，隨著流量成本越來越高，獲取流量的代價也越來越大，生命周期通常不超過5年。而像都市麗人這樣的線下品牌，主要靠產(chǎn)品帶動流量，雖然增長幅度慢，但與顧客的黏性高。

但楊大筠也認(rèn)為，都市麗人現(xiàn)在并沒有擺脫戰(zhàn)略性困境，雖然一直努力尋求改變，卻跑錯了方向，“像一只迷途的羔羊”。

“土味”十足？

內(nèi)衣競爭的本質(zhì)，是對消費者需求的洞察。

隨著國內(nèi)女性收入水平和自我意識的不斷提升，內(nèi)衣市場正經(jīng)歷一場深刻的變革，越來越多的女性開始關(guān)注內(nèi)衣的舒適性、功能性及時尚性，而不僅僅是價格和品牌。

都市麗人當(dāng)前的產(chǎn)品定位存在“土味”過重的問題。

運動內(nèi)衣的崛起便是最好的例證。運動內(nèi)衣在天貓平臺近五年的增長率達(dá)到13%，位列第二。根據(jù)TMIC的《運動文胸市場趨勢報告》，除55%的單純運動場景外，45%的消費者在休閑場合也會選擇穿著運動內(nèi)衣。運動文胸已不再局限于健身房或運動場所，而是成為一種新的時尚潮流。

然而，都市麗人似乎并未及時跟上這一趨勢。相較于Ubras、內(nèi)外等主打無尺碼、舒適性和簡約風(fēng)格的新興品牌，都市麗人的產(chǎn)品設(shè)計依然顯得“土味”十足，缺乏時尚感和創(chuàng)新力。

楊大筠分析說，都市麗人當(dāng)前的產(chǎn)品定位存在“土味”過重的問題，盡管品牌試圖貼近年輕消費群體，但實際效果卻像“老黃瓜刷綠漆”，難以擺脫固有的形象束縛，“整個產(chǎn)品的風(fēng)格定位，價值訴求就注定它要‘土’，沒人想穿得像個鄉(xiāng)村青年，所以很難吸引消費者”。

盡管都市麗人已嘗試通過“純棉居物”與“歐迪芬”等品牌布局中高端市場，但收入占比較小。

都市麗人內(nèi)部人士對筆者表示，品牌定位聚焦在大眾市場，符合當(dāng)下消費趨勢，在下沉市場主打高性價比，讓用戶買到既好用又舒適的內(nèi)衣，讓利給消費者和加盟商，是都市麗人品牌的出發(fā)點。

然而，楊大筠進(jìn)一步強調(diào)，細(xì)分市場戰(zhàn)略對于都市麗人的未來發(fā)展至關(guān)重要，特別是在市場低迷期，精細(xì)化運營將成為生存與發(fā)展的關(guān)鍵，“細(xì)分市場做得越極致，生存機會就越大”。

市場數(shù)據(jù)也佐證了這一點。根據(jù)億邦智庫調(diào)研數(shù)據(jù)，隨著女性收入、教育水平提升及自我意識覺醒，內(nèi)衣需求逐漸從“剛需及性感意識主導(dǎo)”向“關(guān)注自身感受”轉(zhuǎn)變；同時，女性更關(guān)注自我實現(xiàn)價值，審美從大眾趨同轉(zhuǎn)向個性求異。

據(jù)《中國女性內(nèi)衣白皮書》預(yù)測，至2030年，中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模將突破4953億元，但像都市麗人這樣的內(nèi)衣上市公司同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品種類單一，無法滿足消費者的個性化需求。因此，不斷有網(wǎng)紅品牌入局細(xì)分市場。

在此背景下，都市麗人內(nèi)部人士解釋道，企業(yè)也在細(xì)分領(lǐng)域積極探索，例如，推出適合中國女性體型的無尺碼內(nèi)衣和軟尺碼內(nèi)衣。筆者注意到，在各大社交平臺上，這些創(chuàng)新產(chǎn)品的聲量并不大。

鄭耀南曾直言，如果業(yè)績增長沒有帶來利潤，都市麗人寧可不要這樣的增長。如今，都市麗人通過下沉市場和成本控制走出虧損泥潭，但能否重返昔日輝煌，仍然有待市場的進(jìn)一步檢驗。

在競爭激烈、需求多元化的內(nèi)衣市場，都市麗人的下沉之路將是一場長期考驗。

責(zé)任編輯 何子維 吳陽煜 wyy@nfcmag.com