開酒店不如賣枕頭，亞朵瞄準失眠中產

對于腦力勞動者江渝來說，在白天高飽和工作后，失眠到凌晨兩三點是生活常態。

出差在酒店住了一周后，她把酒店的枕頭和床墊買回了家。江渝買的枕頭，是亞朵酒店自營的記憶枕。

很多人想不到的是，從經營數據上看，賣枕頭已然變成亞朵的主業之一。

財報顯示，2023年亞朵零售業務收入增長至9.72億元，在總營收中的比例升至20.81%，超過了亞朵自營酒店的營收占比。

記憶枕“深睡枕pro”，是亞朵零售中的爆款單品。公開數據顯示，“深睡枕pro”在2023年累計銷售超120萬只。若以該產品零售價單個309元估算，亞朵單在賣枕頭上的營收，就超過3.65億元。

有亞朵前臺工作人員表示，有客人在離店時，“一口氣下單了12只枕頭”。

開酒店不如賣枕頭，“不務正業”的亞朵，勢要成為“枕頭第一股”？

舉全酒店之力賣枕頭

為了賣枕頭，亞朵可謂舉全酒店之力。

別家酒店大堂最顯眼的是藝術裝置，亞朵酒店大堂是枕頭占據C位。

筆者注意到，北京一家亞朵酒店內，不同規格的枕頭擺放在大堂核心地段做展示，顧客但凡需要乘坐電梯，必會經過這個區域。

枕頭銷售的“鋪墊”，從辦理入住開始。

只要你是亞朵的會員，入住時前臺就會拿出一個“深睡枕pro”贈予顧客在入住期間做體驗。

除了亞朵，沒有哪家酒店的枕頭有這么強烈的存在感，需要前臺鄭重其事地向顧客做推薦。

在亞朵，從前臺到保潔，似乎每位店員都能隨時化身枕頭銷售。偶爾碰到房間保潔，問及不同枕頭的功能區別，對方也能侃侃而談，對不同規格的枕頭介紹詳細，甚至提到亞朵的枕頭會根據氣溫改變軟硬程度，冬天會硬一點，夏天會軟一點。

免費試睡枕頭產品的服務體驗，精準狙擊了大家“占便宜”心理。不少會員接受“深睡枕pro”的免費體驗后，會在離店時帶走它。

不過，亞朵主推的“深睡枕pro”不算便宜，筆者通過亞朵App、天貓旗艦店與京東自營旗艦店多方比較發現，即便算上折扣，這款產品均價也都在300元往上。

而在亞朵App上，最貴的枕頭是“安睡復合羽絨枕頭”，標價599元起。

這比富安娜（002327.SZ）、羅萊生活（002293.SZ）等家紡巨頭的枕頭要貴一倍不止。市面上一些品牌的枕頭，70元就能買上一對。

亞朵酒店愛好者李航，曾因亞朵枕頭價格略微高昂，遲遲沒有入手。李航的工作性質需要經常出差，枕頭成為了他選擇入住亞朵酒店的重要原因。

一次，他在中山市的亞朵酒店大堂多看了陳列的枕頭幾眼，就有店員熱情地上前向他介紹相關產品。

一對枕頭得六七百元，對于當時剛進入職場不久的李航來說，屬實不算便宜。他把枕頭加到購物車里，隔了大半年有促銷活動時，李航才買了下來。

李航對比了“深睡枕pro”與亞朵酒店房間自帶的普通枕頭，“好像更有支撐性一點，我也形容不來，但是挺舒服的”。

2023年“雙11”，亞朵枕頭品牌在第三方電商平臺的GMV超2.5億元，是2022年“雙11”成交額的6倍。旗下的明星產品“深睡枕pro”，在京東、天貓等平臺，號稱“已斬獲各電商平臺枕頭品類銷量榜首”。

在亞朵，從前臺到保潔，似乎每位店員都能隨時化身枕頭銷售。

酒店也是零售場景

開酒店的亞朵，為什么突然做起枕頭生意？

酒店住宿分淡季與旺季，但是家居產品可以隨時賣、隨意賣。筆者梳理發現，酒店行業毛利率不到20%，家居零售行業的毛利率可達40%—60%區間。

零售是門好生意，亞朵創始人王海軍發現了這一點。他在接受媒體采訪時表示，酒店不僅是一個住宿的場景，更是一個睡眠的場景。

換言之，在酒店這個場景之下，枕頭、床墊、毛巾、浴巾、洗手液等一切可以塞在場景內的產品，都是潛在的商機。

亞朵把自己的零售業務稱之為“場景零售”，并打造出了三個消費品牌—休眠場景品牌“亞朵星球”、氣味美學品牌“薩和”、全方位在途出行品牌“Z2GO&CO.”。

三個品牌都與酒店相關，亞朵星球的主要產品是枕頭、四件套以及床墊，薩和主打沐浴露洗發水和香氛，“Z2GO&CO.”則經營水杯、拉桿箱等產品。

在這個意義上，亞朵不僅做酒店，還做新消費。2023年財報顯示，亞朵目前有6300萬會員，他們都是亞朵零售的潛在目標，而那些未住過亞朵但購買其周邊產品的消費者，又反哺與培養了亞朵酒店的未來住客。

亞朵招股書顯示，2022年，亞朵會員的復購率為52.8%。

不過，在枕頭賣得火爆之余，亞朵不是沒有隱憂。

畢竟，零售的市場本身很激烈。就以枕頭來說，亞朵需要面對的對手，不僅是老牌家紡品牌們，還有下場做自有品牌的商超，以及網易嚴選與京東京造等互聯網大廠。

枕頭的技術壁壘并不高，更何況亞朵并無自建工廠，而是選擇夢百合作為代工廠生產。

沒有技術壁壘的產品，在一個品牌獲得成功后，市場上蜂擁而至的模仿者，令亞朵不得不警惕。

除枕頭外，亞朵遲遲沒有找到第二個爆款單品。在競爭對手增多、市場增速變慢的情況下，僅靠枕頭擠入零售市場的亞朵，或許還需保有危機意識。

輕資產，重負債

回到亞朵的主業，酒店。

在全球旅業降本增效的浪潮下，酒店行業的競爭已愈演愈烈。而相較于華住、錦江、首旅三大酒店品牌，亞朵在營收與規模上與競爭對手相差甚遠。

亞朵酒店平均每間可售房收入（RevPAR）近400元，已超過五星級酒店的平均水平。

財報顯示，2023年亞朵集團實現營收46.66億元，凈利潤為7.39億元。營收與凈利均不足華住的四分之一。

在酒店業這一長坡厚雪的賽道上，企業競爭的重心除了產品與服務質量，更在于規模優勢。

據中國飯店協會發布的2023年市占率排名前十的酒店品牌，亞朵市占率排名第七，僅為1.84%。市占率前五名的酒店品牌，分別是錦江、華住、首旅、格林和東呈，這五家企業合計占據超六成的市場份額。

市場越來越向頭部酒店品牌集中。與此同時，不少頭部酒店品牌依舊跑馬圈地，逆勢開店。

亞朵也是其中之一。2023年，亞朵新開業門店數量接近三百家。截至2023年底，亞朵旗下已經開業的酒店超過了1200家，籌建內、待開發酒店有617家。

在財報電話會議上，亞朵管理層表示，計劃2025年年底前擴張到2000家店，在目前門店數量的基礎上直接翻倍。

不過這與競爭對手相比，亞朵還有一定的差距。

2023年，華住集團在中國地區新開店1641家，另有待開業酒店3061家，境內營業中的酒店達9263家；錦江酒店在中國地區凈增開業828家，正在營業的酒店合計達到12448家。

相關資料顯示，在亞朵目前的1200多家店中，直營店約占比3%，加盟店占比97%。

加盟門店數量的擴展，意味著亞朵也需要投入更多的資金來扶持這些門店運營，包括但不限于廣告投放、市場運營、品牌推廣等多個方面。

這在財報中也有所體現。2023年亞朵總運營成本及費用高達38億元，在總營收中的占比依舊超過80%，高于行業平均水平。

盡管加盟店數量占比不少，對亞朵來說也更“輕資產”，但亞朵酒店的高負債率，成為在資本市場上被質疑的一點。

2023年，亞朵的負債率為68.72%，盡管較過去一年下降了6.35%。但從負債的金額來看，亞朵的總負債金額從2021年的16.81億元上漲到2023年45.27億元。

對此，旅游酒店行業高級經濟師趙煥焱認為，亞朵酒店是白手起家、疫情中上市的企業，與疫情前已經走上軌道的企業不一樣，“高負債率和高運營成本也是情有可原”。

他向筆者表示，亞朵酒店平均每間可售房收入（RevPAR）近400元，已超過五星級酒店的平均水平。

另一不愿具名的酒店行業分析師告訴筆者，在企業現金流穩定、償債能力強的情況下，適當負債對企業的影響相對有限。他認為，在需求端偏弱的環境下，亞朵2023年實現77.8%的OCC（入住率）、464元的ADR（平均房價），在酒店行業中已經是非常不錯的水平。

橫向對比國內酒店集團第一梯隊，在2023年凈利潤上，凈利7.39億元的亞朵，幾乎追平凈利7.95億元的首旅如家。

總體來說，中高端的精品定位加上零售業務，亞朵是一個快速發展中的酒店品牌。知名酒店投資人、中惠景域酒店集團創始人朱新疆認為，國內酒店集團第一梯隊中，首旅如家目前來看有掉隊趨勢，“亞朵未來有望擠進第一梯隊”。

責任編輯 張旦珺 吳陽煜 wyy@nfcmag.com