從“作為物的述辭”談鮑德里亞對(duì)廣告的批判

【摘 要】法國(guó)哲學(xué)家讓·鮑德里亞以大量的廣告現(xiàn)象為例，展開(kāi)了對(duì)消費(fèi)社會(huì)的分析，同時(shí)在論述過(guò)程中也暗含了對(duì)廣告的批判。一方面，鮑德里亞揭示了廣告在消費(fèi)社會(huì)中的作用：給商品賦予符碼意義，完成對(duì)物和人的建構(gòu)，最終造成“消費(fèi)異化”；另一方面，鮑德里亞揭示出廣告在傳播過(guò)程中的策略和技巧：廣告是一種“零度”的寫(xiě)作、廣告具有雙重性、廣告有其獨(dú)特的敘事風(fēng)格、廣告具有超現(xiàn)實(shí)的特性，這為我們認(rèn)識(shí)廣告提供了一個(gè)獨(dú)特的思路和方法。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)社會(huì)；鮑德里亞；廣告批判

在第二次世界大戰(zhàn)之后，歐洲社會(huì)在上世紀(jì)60年代迎來(lái)了戰(zhàn)后發(fā)展的黃金時(shí)期。在這一時(shí)期，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社會(huì)上出現(xiàn)了高樓大廈、電影、廣告等大眾媒介。這些新產(chǎn)物標(biāo)志著歐洲已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的社會(huì)——消費(fèi)社會(huì)。這種新社會(huì)類(lèi)型改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)著社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展，同樣也形成了新的社會(huì)秩序。眾多學(xué)者便針對(duì)這一社會(huì)類(lèi)型展開(kāi)分析，他們將這一社會(huì)類(lèi)型稱之為“消費(fèi)社會(huì)”“后現(xiàn)代社會(huì)”“后工業(yè)社會(huì)”等等。而如何將這種社會(huì)類(lèi)型進(jìn)行理論上的抽象，便成了當(dāng)時(shí)社會(huì)一個(gè)重要的課題。直到目前，學(xué)界對(duì)于“消費(fèi)社會(huì)”并沒(méi)有一個(gè)明確的定義，而美國(guó)哲學(xué)家杰姆遜在《文化轉(zhuǎn)向》中直接指明了消費(fèi)社會(huì)的特征，“新的消費(fèi)類(lèi)型；人為的商品廢棄；時(shí)尚和風(fēng)格急速變化”“廣告、電視和媒體迄今為止無(wú)與倫比的方式對(duì)社會(huì)的全面滲透”[1]，這些特征似乎都標(biāo)志著現(xiàn)代社會(huì)與戰(zhàn)前社會(huì)的根本撕裂。可見(jiàn)，眾多哲學(xué)家、思想家從社會(huì)的不同切面、不同研究視角提出自己的觀點(diǎn)和看法，但法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞（1929-2007）則從現(xiàn)代技術(shù)與符號(hào)學(xué)的角度出發(fā)，將關(guān)于消費(fèi)社會(huì)理論的研究繼續(xù)深化，并提升到了一個(gè)全新的境界。

鮑德里亞曾是西方馬克思主義的信仰者，后來(lái)又成為“后現(xiàn)代主義”思想的一位集大成者，甚至被譽(yù)為“新紀(jì)元的高級(jí)牧師”。鮑德里亞從物的消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)渡到符號(hào)的消費(fèi)領(lǐng)域，從馬克思的“商品拜物教”出發(fā)提出自己的“符號(hào)拜物教”，從馬克思的《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》中抽象出《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》理論，繼而引導(dǎo)出了自己的消費(fèi)文化理論體系。在鮑德里亞看來(lái)，“消費(fèi)的真相在于它并非一種享受功能，而是一種生產(chǎn)功能。”[2]社會(huì)中存在一種“消費(fèi)異化”，被消費(fèi)的已然不是產(chǎn)品/物品的使用功能，而是產(chǎn)品所攜帶的符號(hào)意義。鮑德里亞以符號(hào)消費(fèi)為核心開(kāi)啟了對(duì)消費(fèi)社會(huì)的研究。他借助對(duì)現(xiàn)代技術(shù)、社會(huì)現(xiàn)象的批判來(lái)暗諷“符號(hào)消費(fèi)”對(duì)人進(jìn)行控制的實(shí)質(zhì)，尤其通過(guò)對(duì)廣告現(xiàn)象的考察與分析來(lái)揭示消費(fèi)社會(huì)中“消費(fèi)異化”的現(xiàn)象。鮑德里亞在論述廣告現(xiàn)象的過(guò)程中暗含了對(duì)廣告的看法，形成了其對(duì)廣告的批判，這是本文談?wù)摰暮诵摹?/p>

一、鮑德里亞對(duì)廣告作用的揭示

《物體系》是鮑德里亞學(xué)術(shù)生涯的開(kāi)山之作，《消費(fèi)社會(huì)》《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》等作品也是其思想史上重要的里程碑。鮑德里亞以《物體系》為起點(diǎn)，論證現(xiàn)代社會(huì)中物的價(jià)值早已消解，繼而在《消費(fèi)社會(huì)》中揭露以符號(hào)為核心的消費(fèi)現(xiàn)狀，最終在《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》中找尋“消費(fèi)社會(huì)”的解放通路。同樣，鮑德里亞也主要是在這三本著作中，利用分析廣告現(xiàn)象展開(kāi)對(duì)消費(fèi)社會(huì)的抨擊，在此過(guò)程中揭示出廣告在消費(fèi)社會(huì)中的作用：完成對(duì)物和人的建構(gòu)，賦予商品符碼意義，構(gòu)建人的記憶世界，最終形成“消費(fèi)異化”。

（一）廣告對(duì)物的建構(gòu)

廣告作為傳播工具，其對(duì)物也具有建構(gòu)作用——賦予商品符號(hào)價(jià)值。在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，能夠決定商品價(jià)值的已經(jīng)不再是其使用價(jià)值和交換價(jià)值，同樣能夠影響人們消費(fèi)行為的也不再是商品的二重性和價(jià)值規(guī)律，這一切都要受到商品符號(hào)價(jià)值的影響。人們?cè)诜?hào)的操縱機(jī)制下逐漸放棄商品的使用價(jià)值，轉(zhuǎn)而消費(fèi)商品的符號(hào)價(jià)值。而“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)”，那符號(hào)價(jià)值從何而來(lái)？答案是廣告。廣告通過(guò)對(duì)商品的包裝，賦予其一定的符號(hào)意義，給予其相對(duì)應(yīng)的符號(hào)價(jià)值，所以“我們?cè)趶V告中消費(fèi)它（商品）的意義”。

廣告能夠賦予物品符號(hào)價(jià)值，并且此價(jià)值可能與物品之間并不存在任何聯(lián)系，但是符號(hào)所傳達(dá)的意指概念卻可以被強(qiáng)加到物品之上，由此而受到消費(fèi)者的不斷追捧。此時(shí)的廣告化身為一種工具，物品經(jīng)過(guò)廣告包裝，也就具有了新的身份、新的價(jià)值，攜帶全新的意義。鮑德里亞將這一過(guò)程稱為“物的符號(hào)化”。“真實(shí)而完整的生產(chǎn)意義，被掩藏在交換中空洞的表象之下。也只有在這種真實(shí)意義被系統(tǒng)地從商品中掏得干干凈凈的情況下，廣告才能‘趁虛而入’，以自己的符號(hào)意義重新填補(bǔ)這個(gè)空間。”[3]美國(guó)傳播學(xué)教授蘇特·杰哈利也明確地指出了廣告的符號(hào)生產(chǎn)邏輯。現(xiàn)代社會(huì)，廣告可以賦予物品不同的符號(hào)意義，使物品成為經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)地位以及人際關(guān)系的象征。人們通過(guò)物品所攜帶的符號(hào)價(jià)值連結(jié)、消費(fèi)、生活，整個(gè)社會(huì)都已經(jīng)成為符號(hào)的世界。“它不僅是關(guān)于需要消費(fèi)的物品的語(yǔ)言，也是關(guān)于物品消費(fèi)者的語(yǔ)言”[4]。廣告對(duì)物品進(jìn)行符號(hào)意義的建構(gòu)，體現(xiàn)了廣告在其中所具有的獨(dú)特作用，但同樣也造成了真實(shí)和形象的分離，廣告是促成“象征交換”的秘密武器。

（二）廣告對(duì)人的建構(gòu)

1.廣告對(duì)人進(jìn)行無(wú)意識(shí)的誘勸，建構(gòu)了人們的記憶世界

“一小時(shí)的廣播只有一分鐘閃電似的提到商標(biāo)。四頁(yè)廣告寫(xiě)得如同散文詩(shī)一般，而公司的商標(biāo)卻羞澀地躲在其中一頁(yè)的底部。”[5]這也就表明，廣告不會(huì)強(qiáng)迫人們進(jìn)行某種消費(fèi)，它只是一種無(wú)意識(shí)的誘勸。它會(huì)提前在消費(fèi)者心里種下一顆種子，等消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為時(shí)才會(huì)發(fā)生作用。但是廣告對(duì)人的誘勸，也讓消費(fèi)者選擇它所描繪的，讓人們相信，充滿期待。廣告所設(shè)置的預(yù)言性等待消費(fèi)者去證實(shí)，此時(shí)廣告已然是超越真?zhèn)蔚模珲U德里亞所說(shuō)：“它是超越真和偽的，正如時(shí)尚是超越丑和美的。”因?yàn)椤凹幢阆M(fèi)者已經(jīng)看穿了它們，也不得不去購(gòu)買(mǎi)它們所推銷(xiāo)的產(chǎn)品”，唯有跟隨廣告，才能找到一個(gè)健康的生活，才能擁有時(shí)尚品位。在現(xiàn)代社會(huì)生活中，人人都希望能夠引領(lǐng)時(shí)尚，生活優(yōu)渥，能夠自由選擇自己所喜歡的物品，能夠進(jìn)入自己所期望的社會(huì)圈子。人們?cè)谧穼V告所描繪的生活的同時(shí)，逐漸迷失了自己。而廣告所打造的對(duì)于生活的全部幻象，也早已經(jīng)成為了人們靈魂的集聚地。廣告建構(gòu)了人們的記憶世界，人們?cè)趶V告的描繪中，在廣告所宣傳的物品中，識(shí)別彼此的身份地位、社會(huì)階層，我們已經(jīng)在不知不覺(jué)中淪為物品的奴隸，但是“由于廣告對(duì)真相的不斷歪曲，人們最終會(huì)否定真相本身。”

2.廣告在建構(gòu)偽個(gè)性的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)對(duì)人的操控

鮑德里亞曾經(jīng)在《消費(fèi)社會(huì)》中分析過(guò)一個(gè)廣告文案：“我曾長(zhǎng)久尋找，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)將一撮頭發(fā)染成明亮色調(diào)就足以和我的額頭及眼睛一起創(chuàng)造一種完美和諧……用了這種如此自然的麗絲達(dá)金黃色，我并沒(méi)有改變：我比任何時(shí)候都更像我自己了。”[6]

個(gè)性作為現(xiàn)代社會(huì)突出自己的一種方式，備受青睞。而如何找尋適合自己的風(fēng)格，這則廣告給了我們答案。這則廣告文案不斷暗示我們，想要獲得個(gè)性，找到屬于自己的風(fēng)格，必須要使用這個(gè)品牌的染發(fā)劑。但是，消費(fèi)者緊緊追隨廣告的腳步，就能獲得“自我的個(gè)性”嗎？

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中表明，廣告也許是我們這個(gè)時(shí)代最出色的大眾媒介，“如同它在提到某一物品時(shí)卻潛在地贊揚(yáng)了所有同類(lèi)物品一樣，它偽造了一種消費(fèi)總體性。”[7]此種消費(fèi)總體性所展現(xiàn)出的結(jié)果就是通過(guò)廣告中的某一個(gè)明星對(duì)準(zhǔn)了每一個(gè)消費(fèi)者，并且其也可以通過(guò)一群消費(fèi)者來(lái)吸引某一個(gè)人。所以，廣告在字里行間告訴我們，只要按照廣告的要求去購(gòu)買(mǎi)某件物品，我們便可以擁有個(gè)性。廣告最大的魅力也在于此，它并不是針對(duì)某一個(gè)人的“說(shuō)客”，它針對(duì)的是我們每一個(gè)人。所以，如果很多人都跟隨廣告的腳步，個(gè)性將會(huì)失去意義，而成為一種偽個(gè)性。

廣告一方面極力推崇“差異性”“人要擁有個(gè)性”，另一方面卻說(shuō)“大家都在用”“還沒(méi)用它？你out啦”。追尋個(gè)性的過(guò)程中便失去了個(gè)性，廣告“讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)，一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”。所以，人們始終無(wú)法逃脫廣告的操控，也逐漸在追尋個(gè)性的過(guò)程中迷失了自我。

二、鮑德里亞對(duì)廣告策略的揭示

策略是指計(jì)策、謀略，是根據(jù)形勢(shì)發(fā)展而制定的行動(dòng)方針和計(jì)策。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告同樣需要不斷地更新、變換策略，以引起消費(fèi)者的關(guān)注，適應(yīng)人們審美、心理等方面的需求，更有效地發(fā)揮廣告的作用。鮑德里亞在對(duì)消費(fèi)社會(huì)展開(kāi)批判的同時(shí)也認(rèn)為，廣告是一場(chǎng)“精心策劃的騙局”，廣告在傳播過(guò)程中所使用的策略和技巧，會(huì)使人們陷入盲目消費(fèi)的困境之中，逐漸失去自我，走向“符號(hào)拜物教”。

（一）廣告是一種“零度”的寫(xiě)作，可吸納萬(wàn)事萬(wàn)物

鮑德里亞用“絕對(duì)廣告”“基礎(chǔ)為零度的廣告”來(lái)表明廣告對(duì)日常生活的無(wú)限滲透，與現(xiàn)代社會(huì)的無(wú)限融合。廣告作為一種絕對(duì)性的存在，早已吸納了萬(wàn)事萬(wàn)物。鮑德里亞以日暮時(shí)分的拉斯維加斯舉例：拉斯維加斯作為一個(gè)絕對(duì)的廣告城市，保留了20世紀(jì)50年代的無(wú)限魅力。在城市的街道上行走，觀看墻壁上所展現(xiàn)出的廣告，人們輕而易舉地發(fā)現(xiàn)，不是廣告照亮了墻壁，而是廣告將墻壁吞噬了，它滲透到了街道、櫥窗乃至所有的建筑、所有的厚度與深度。廣告把所有的事物吸納后重新表達(dá)，展現(xiàn)為表面的、淺層的文化，現(xiàn)實(shí)在景觀中噴發(fā)，景觀就是現(xiàn)實(shí)，人們麻木享受著“廣告景觀”帶來(lái)的歡愉。廣告作為消費(fèi)的中介，將人們放置在一個(gè)“超現(xiàn)實(shí)”的空間，它的觸角會(huì)延伸到社會(huì)的各個(gè)方面，將人們團(tuán)團(tuán)包圍，吸納進(jìn)它的世界。而人們?cè)谙萑脒@個(gè)世界后卻無(wú)法自知，無(wú)法拒絕廣告的吸引與誘惑，更無(wú)法擺脫廣告。

在現(xiàn)如今的生活中，我們所看到的、所經(jīng)歷的“都被吸納到廣告之中”，它“是意義的零度的勝利”[8]。廣告能夠吸納社會(huì)中的各種文化、各種物品，乃至于整個(gè)世界，它憑借著無(wú)所不在的特性，搭建了一個(gè)完整的、系統(tǒng)的虛幻世界，它消解了一切，重構(gòu)了一切，這個(gè)社會(huì)是一個(gè)腳本，而我們是被它所迷幻的觀眾。人們?cè)谔摌?gòu)的世界中不再面對(duì)真實(shí)，直至走向死亡。

（二）廣告具有雙重性

鮑德里亞在《物體系》中明確了廣告的作用，在他看來(lái)，廣告不僅是一種關(guān)于物的述辭，就連廣告自身都是被消費(fèi)的物品。這就表明，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，廣告具有雙重性。一方面廣告在描述和界定商品時(shí)發(fā)揮媒介的作用，另一方面在發(fā)揮媒介作用的同時(shí)又成為被消費(fèi)的對(duì)象，即前者所表達(dá)的是廣告作用本身，后者是作為一種物而被用來(lái)觀賞。這也就是鮑德里亞所謂的“對(duì)于物品的論述”和“作為物品的論述”。兩個(gè)“論述”之間，相輔相成，密不可分。

“對(duì)于物品的論述”表現(xiàn)為廣告中對(duì)于所推銷(xiāo)產(chǎn)品的描繪，通過(guò)廣告的引導(dǎo)，使人們產(chǎn)生一種消費(fèi)行為，這是廣告的基本功能。而“作為物品的論述”則體現(xiàn)為廣告創(chuàng)作是一種文化活動(dòng)，即具有觀賞性，因此廣告作為一種文化產(chǎn)品也可以被消費(fèi)。鮑德里亞進(jìn)一步指出：“它（廣告）是一項(xiàng)對(duì)物品所作的論述，同時(shí)它本身也是一個(gè)物品。它也是一種可以消費(fèi)的文化物品。”所以，廣告只有作為物品被觀賞、被消費(fèi)，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者才開(kāi)始認(rèn)真了解產(chǎn)品， 廣告“作為物的述辭”才會(huì)產(chǎn)生作用。反之，一個(gè)產(chǎn)品從未在廣告中出現(xiàn)，它便會(huì)“社會(huì)性死亡”。正如鮑德里亞所說(shuō)：“廣告最重要的是被消費(fèi)，而不是指導(dǎo)消費(fèi)。今天，如果一個(gè)產(chǎn)品不在論述和形象這兩個(gè)向度（廣告）中出現(xiàn)，它會(huì)變得怎么樣呢？就心理意義而言，它將不存在。”

總之，無(wú)論是廣告作為物被消費(fèi)，還是作為“物的述辭”，其核心目的都是要吸引消費(fèi)者的注意，促成購(gòu)買(mǎi)行為。因此，廣告的雙重性最終還是無(wú)法脫離廣告的基本功能與作用——為物而“正名”，為“消費(fèi)”而生。 消費(fèi)者也就此落入廣告的陷阱，無(wú)法自拔。

（三）廣告具有一種獨(dú)特的敘事技巧

廣告作為一種傳播工具，“它自己宣稱的任務(wù)是告知某一產(chǎn)品的特性并為它促銷(xiāo)”。而展現(xiàn)特性或別樣的促銷(xiāo)方式則體現(xiàn)在它本身具有一種獨(dú)特的敘事技巧。一方面，廣告通常會(huì)通過(guò)直陳式的語(yǔ)言引起消費(fèi)者的關(guān)注；另一方面，它還會(huì)使用關(guān)懷性的語(yǔ)言使消費(fèi)者沉迷。

一方面，直陳式的廣告語(yǔ)言風(fēng)格能夠給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)限的好感。現(xiàn)代社會(huì)中，撲面而來(lái)的各種廣告信息似乎接近飽和，占據(jù)生活的各個(gè)角落，而“由飽和而來(lái)的反感會(huì)很快地產(chǎn)生”。并且，傳統(tǒng)廣告中的“命令和說(shuō)服也會(huì)引起種種反彈動(dòng)機(jī)和抗拒”，但是“我們對(duì)廣告的命令式越來(lái)越有抵抗力，相對(duì)地，我們對(duì)廣告的直陳式越來(lái)越有感應(yīng)力”，“就是在這個(gè)范圍里，我們才對(duì)廣告有所‘信仰’：我們?cè)谒砩舷M(fèi)的，是一個(gè)把自己呈現(xiàn)為具善意的施與體制的社會(huì)。”[9]所以我們可以發(fā)現(xiàn)，直陳式廣告語(yǔ)“坦白式”的講述，使消費(fèi)者放下心理戒備，將自身放置于一個(gè)“友善”“和諧”的情境，從而相信廣告所介紹的產(chǎn)品，并且進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于廣告語(yǔ)言的反應(yīng)已經(jīng)證明，人們?cè)趶V告話語(yǔ)中早已經(jīng)失去了自主選擇“站隊(duì)”的能力。人們相信廣告通過(guò)直陳式語(yǔ)言所介紹的產(chǎn)品，能夠滿足日常的基本需要，解決生活中出現(xiàn)的問(wèn)題。人們將廣告視為“信仰”，心甘情愿地被廣告所操控。廣告不斷使用“你需要……”“你必須擁有……”“你已經(jīng)失去……”的話語(yǔ)來(lái)催生消費(fèi)者心底的潛意識(shí)，來(lái)展現(xiàn)出我們所應(yīng)該具有的生活方式，潛在地控制了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為。

另一方面，人人都會(huì)有購(gòu)買(mǎi)欲望，很多時(shí)候只是缺少購(gòu)物的理由，廣告的出現(xiàn)恰好滿足了人們需要消費(fèi)的理由，人們不是“相信廣告”，而是“需要廣告”。“消費(fèi)者需要的是廣告使其消費(fèi)行為合理化。”[10]人們通常借助廣告的畫(huà)面、語(yǔ)言等內(nèi)容確定自己的消費(fèi)需求，從心底進(jìn)行暗示與說(shuō)服，不斷利用廣告為自己證明，證明自己真的需要某件商品，從而順理成章地進(jìn)行消費(fèi)。鮑德里亞還指出，廣告通過(guò)寓言性的技巧，用無(wú)限關(guān)懷的話語(yǔ)，使消費(fèi)者淪陷。這就是圣誕老人的故事：兒童并不會(huì)去詢問(wèn)世界上是否真實(shí)存在圣誕老人，也不會(huì)把得到的禮物與圣誕老人之間畫(huà)上等號(hào)，因?yàn)椋瑑和淖罱K目的是想要得到一份禮物，而并不是來(lái)自圣誕老人的特殊關(guān)愛(ài)，當(dāng)然在圣誕節(jié)這一天父母則充當(dāng)了圣誕老人的角色，滿足了孩子內(nèi)心深處最真摯的愿望。而廣告也扮演了圣誕老人的角色，是同一類(lèi)型的作為，它能夠送給消費(fèi)者一個(gè)“關(guān)切的神話”。在這個(gè)神話當(dāng)中不僅給予消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由，而且更能使消費(fèi)者感受到廣告對(duì)其無(wú)微不至的關(guān)心，就像父母的關(guān)懷一樣。此時(shí)，消費(fèi)者最能夠感受到的，是廣告為了說(shuō)服他去消費(fèi)所付出的努力。我們并不是被其主題、詞語(yǔ)、形象所“異化”，我們是被它的關(guān)懷所攻陷，而義無(wú)反顧地選擇繼續(xù)消費(fèi)。

（四）廣告具有一種超真實(shí)性

鮑德里亞認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)的主要特征是：我們所消費(fèi)的是符號(hào)而不是物，并且這種由廣告制造出來(lái)的符號(hào)支配著我們的欲望，構(gòu)建了一個(gè)超真實(shí)的世界，推動(dòng)著我們消費(fèi)。在鮑德里亞看來(lái)，所謂的“超真實(shí)”就是“比真實(shí)還要真實(shí)”。在傳統(tǒng)廣告中，廣告集中于對(duì)所推銷(xiāo)物品的描繪，通過(guò)對(duì)物品細(xì)節(jié)的展示和刻畫(huà)，給消費(fèi)者一種最真實(shí)的感覺(jué)，但是現(xiàn)代廣告則更多地將關(guān)注點(diǎn)聚焦于消費(fèi)者，為了調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，用更多的形象（模特、搭配等）、動(dòng)畫(huà)給消費(fèi)者一種超真實(shí)的感覺(jué)，人們會(huì)將自己換身為廣告形象中的主體，擁有不同的消費(fèi)體驗(yàn)。就像某洗發(fā)水的廣告，利用各種畫(huà)面拼接與細(xì)節(jié)刻畫(huà)，讓觀眾看到洗發(fā)水的工作過(guò)程與效用，去除頭皮屑、解決分叉等問(wèn)題，給人更加真實(shí)的感覺(jué)。廣告所描摹出的“超真實(shí)”讓人們深信不疑。而這也就表明，我們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)，其實(shí)“是對(duì)由媒介所建構(gòu)的符號(hào)影像的消費(fèi)。表面看來(lái)我們是消費(fèi)的主體，實(shí)際上則是處于影像所造就的主體的幻覺(jué)之中”。[11]這種主體幻覺(jué)導(dǎo)致我們?cè)趶V告中所看到的物品和已經(jīng)消費(fèi)掉的同一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)大不相同。在櫥窗中的商品擁有神奇的光環(huán)，讓人垂涎欲滴，但是實(shí)際上購(gòu)買(mǎi)到的物品在脫離了廣告所制造的超凡脫俗的“形象”之后，變得黯淡無(wú)光。這是因?yàn)椤斑@種超現(xiàn)實(shí)是電視廣告語(yǔ)言學(xué)上的創(chuàng)造；當(dāng)其抽象消費(fèi)者變?yōu)橐粋€(gè)具體的使用者，當(dāng)電視傳播所構(gòu)建的抽象主體變?yōu)橐粋€(gè)被建構(gòu)的具體主體并與商品——物體具有日常關(guān)系時(shí)，這種超現(xiàn)實(shí)便蕩然無(wú)存。” [12]鮑德里亞進(jìn)一步表示，“超真實(shí)”的出現(xiàn)，意味著“真實(shí)”的消失，人們循著廣告的形象去消費(fèi)，不再關(guān)注社會(huì)的“真”“假”現(xiàn)狀，廣告編織了一個(gè)虛假的幻境，不斷誘導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，它甚至控制著整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)發(fā)展，我們迎來(lái)了“超真實(shí)”的世界。消費(fèi)者在“超真實(shí)”的世界中不斷滿足自身的“虛假需求”，在自由的假象之中，落入資本主義的消費(fèi)陷阱。

三、結(jié)語(yǔ)

從鮑德里亞對(duì)廣告的諸多論述中可以看出，其對(duì)廣告的態(tài)度始終是批判的。廣告通過(guò)其特有的策略和技巧，可能會(huì)導(dǎo)致超前消費(fèi)、盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)，造成社會(huì)資源的極度浪費(fèi)，不利于人和社會(huì)的全面發(fā)展。但鮑德里亞對(duì)廣告的批判同樣也是孤立的、片面的，其忽略了人的主觀能動(dòng)性，過(guò)度地夸大了廣告的作用，只看到了廣告消極的一面；而同一時(shí)期的廣告從業(yè)者卻對(duì)廣告持有不同的態(tài)度，他們認(rèn)為廣告能夠指導(dǎo)消費(fèi)行為，廣告不僅能夠介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、突出產(chǎn)品的作用，便于人們挑選商品，還是社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)力，尤其是在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展方面具有突出貢獻(xiàn)。但是鮑德里亞對(duì)廣告的論述為我們?nèi)嬲J(rèn)識(shí)廣告提供了一個(gè)新的視角，也提醒我們要時(shí)刻警惕廣告對(duì)人的誘勸，不被商品的符號(hào)意義所禁錮，做一個(gè)理智的消費(fèi)者。

注釋：

[1]杰姆遜.文化轉(zhuǎn)向[M].胡亞敏 譯.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000：19.

[2][5][6][7]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，全志剛 譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000，69+187+57+95.

[3]蘇特·杰哈利.廣告符碼：消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象[M].馬姍姍 譯. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004：60.

[4]詹姆斯·特威切爾.美國(guó)的廣告[M].屈曉麗 譯.南京：江蘇人民出版社，2006：18.

[8]鮑·波德里亞.絕對(duì)廣告，零度地帶的廣告[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005：107.

[9]讓·鮑德里亞.物體系[M].林志明 譯.上海：上海人民出版社，2018：181.

[10]鞠慧冰.廣告文化學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2013：340.

[11]仰海峰.超真實(shí)、擬真與內(nèi)爆——后期鮑德里亞思想中的三個(gè)重要概念[J].江蘇社會(huì)科學(xué)，2011（04）：14-21.

[12]馬克·波斯特.信息方式：后結(jié)構(gòu)主義與社會(huì)語(yǔ)境[M].范靜嘩 譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2000：89.

（作者：山西大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生，研究方向：廣告學(xué)）

責(zé)編：梅興慧