淺析數字時代國潮服裝品牌的傳播策略

【摘 要】在數字時代背景下，服裝品牌在實現數字化發展中以數字化傳播策略和豐富的內容設計吸引了眾多消費者的目光。本文以李寧品牌為例，從傳播渠道、傳播對象、傳播內容三個維度對其傳播策略進行分析，以期為其他國產品牌的發展提供借鑒。

【關鍵詞】數字時代；國潮服裝；品牌傳播

一、數字時代李寧品牌的傳播現狀

“中國李寧”品牌隸屬李寧公司，設立的目的是為了讓李寧公司更好地進入國際市場，并繼承中國本土文化。中國李寧代表的是年輕人的潮流和中國的潮流文化，走的是潮流路線，比較偏向于文化元素設計，且其產品設計元素大多數來源于中國文化，由此掀起了國潮風。在數字時代背景下，李寧品牌的傳播呈現出明顯的多元化、互動化及精準化趨勢。

目前，李寧公司已擁有包括天貓商城、淘寶網、京東商城、唯品會在內的多個銷售平臺。公司還提供了全產業鏈最全面的消費者數據信息鏈，讓制造、營銷、服務等各個環節都能根據可視化數據做出準確判斷，并在算法推薦的基礎上，借助電商平臺優勢，將消費者信息可視化，實現對不同市場和圈層消費者的模型化定制信息加工，從而根據消費者的喜好、購物特性等進行產品推薦。

李寧品牌利用社交媒體平臺、短視頻平臺及線上商城等多元數字化渠道，實現信息的廣泛傳播，顯著擴大了品牌的知名度與影響力。在小紅書上搜索“中國李寧”，可發現共有12萬多篇筆記，在微博上搜索“中國李寧”，相關的超話將近4000條，其中中國李寧官方微博粉絲有32.4萬，中國李寧越來越成為人們關注的焦點。隨著數字化技術的深入發展，中國李寧有望在全球范圍內進一步擴大其知名度與影響力，成為潮流文化的領頭羊。

二、李寧品牌的數字化傳播策略

（一）傳播對象精準化

李寧品牌產品的主力購買人群是18-30歲的年輕人，這部分人群作為互聯網時代的原住民能夠迅速掌握獲取產品信息和內容資訊的新興媒介[1]。而老年群體中存在著數字鴻溝現象，因此，根據媒介使用程度分類，李寧品牌的數字化傳播對象主要為Z世代國潮年輕消費群體。

托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》中認為“懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功[2]。”李寧品牌設計加入了本土化元素，新穎獨特，受年輕群體青睞。加之，國產品牌容易激發青少年的愛國主義情懷，他們在情緒的催化下進行消費。如在2021年3月底，耐克、阿迪達斯等因拒絕使用新疆棉花而遭到中國消費者的強烈抵制，此時，李寧品牌敏銳地把握住了市場契機，通過官宣肖戰作為代言人，巧妙制造了一波社會熱點，成功吸引了年輕群體的關注，重新讓品牌占據市場的一席之地。作為運動品牌把握住 Z 世代年輕群體的消費習慣，就相當于是握住了財富密碼[3]。李寧品牌以“高性價比”為賣點引發大眾關注，逐漸獲得了Z世代的認可。不論是“學生黨”高性價比運動鞋，還是“社畜”運動服裝，李寧品牌擺脫了低價、老土的標簽，逐漸成了兼具性價比與潮流的品牌。因此，Z世代年輕群體為李寧品牌數字化傳播的主要對象。

此外，李寧公司將Z世代以外的傳播對象劃分為30-50歲中年群體及青少年群體。中年群體，不僅重視產品品質，更強調產品所蘊含的個人品位與藝術表達。因此，李寧品牌在產品構思與市場推廣環節，尤為注重強化產品的品質感與設計美學，力求與中年群體的審美傾向及消費觀念相契合，實現品牌與消費者之間的深度共鳴。青少年群體則是潮流文化與時尚趨勢的積極擁躉，對新興事物保持著高度的探索欲，被視為具有巨大潛力的消費群體MsolNX3z4GiGohISVyAa2A==。為了有效捕捉并滿足這一群體的需求，李寧公司精心打造了“李寧YOUNG”系列，該系列在保留原有李寧KIDS的基礎上，突出“運動傳承、中國驕傲、舒適安全、時尚炫彩”的概念。這不僅使“李寧YOUNG”系列在視覺呈現上充滿了青春活力，同時還保障品牌整體延續性，強化了李寧品牌年輕態、時尚化的形象，提升了品牌在年輕消費群體中的認知度與好感度。因此，無論是針對中年群體的品質與設計導向，還是面向青少年群體的時尚與潮流定位，李寧品牌都憑借其卓越的產品實力與獨特的品牌魅力，成功吸引了目標消費群體的關注與青睞，進一步鞏固了其市場地位。

（二） 傳播內容創新化

跨界合作使李寧公司突破桎梏，實現品牌升級與蛻變。李費飛認為，跨界創新作為營銷界的風向標，展示了新生代生活態度與前沿審美品位的交融[4]。李寧公司為了提升自身的品牌調性和知名度，選擇與許多前衛品牌跨界合作。跨界合作是讓各個領域、各行各業打破固定思維模式，突破原有的較為古板單一的合作策略，提供了更多的機會與挑戰的導向思維策略方式[5]。如2020年李寧公司攜手日本藝術家空山基打造的“運動的藝術”聯名系列，展現了其對現代藝術的向往；2021年李寧公司與3A游戲《賽博朋克2077》合作，通過游戲科幻文化與李寧品牌時尚概念的交流碰撞，讓品牌在2021春夏系列數字大秀中呈現出游戲般的沉浸感；2022年5月，李寧公司與世界知名數字藏品無聊猿游艇俱樂部合作，創立“無聊猿潮流運動俱樂部”系列產品，并將“無聊猿”引入北京三里屯快閃店中，與現實潮流生活接軌。李寧公司在數字藏品方面選擇與國際知名品牌合作，帶動更多的品牌進入元宇宙數字藏品營銷領域，讓李寧品牌形象從“新國潮”向“元宇宙”進階，走在了潮流的前沿。

李寧公司通過云走秀強化品牌形象，呈現品牌無限創意。公司于2021年首次舉辦云走秀，以“悟創吾意”為主題，推出中國李寧2021秋冬潮流發布。此次秀場，李寧公司以運動潮流為基調，在沉浸式空間里，向大眾呈現李寧品牌的無限可能。疫情結束后，李寧公司又以直播的形式舉辦了其他主題新穎的走秀，如：在機場和跑道旁舉辦的生命三部曲系列之“生命的翱翔”走秀活動，鼓勵年輕人為了夢想而拼搏；與敦煌博物館合作，在敦煌雅丹魔鬼城舉辦沙漠走秀，使敦煌文化走進大眾視野，收獲了大批粉絲；與數字人DOKU跨界合作，將虛擬世界與真實秀場相結合，舉辦充滿科技感的李寧2021春夏時裝周走秀等。這些走秀活動不僅強化了李寧品牌形象，還讓觀眾了解了李寧公司品牌宣傳的創新之舉，引發年輕消費者的共鳴。

（三）傳播渠道多元化

數字時代下，李寧公司主要通過多平臺聯合的方式傳播品牌信息，包括電商直播平臺如淘寶，社交媒體平臺如微信、微博，以及短視頻平臺如抖音、西瓜視頻等。這種多元化、交互性強的傳播方式，通過多種視聽元素對產品、品牌故事、品牌文化、品牌形象等進行全方位展示，擴大受眾覆蓋范圍，有利于消費者接受品牌文化和品牌理念，提高品牌傳播力。

電商平臺使品牌傳播精細化。李寧公司為了迎接互聯網大潮，專注電商平臺營銷資源投放，利用電子商務平臺推廣李寧品牌系列產品，從2016年電商渠道占總收入的14.3%到2023年的29.0%[6]，可見李寧公司對電商平臺的重視，以及電商平臺給公司帶來的經濟效益。目前，李寧公司已擁有包括天貓商城、淘寶網、京東商城、唯品會在內的多個電商銷售平臺。

短視頻平臺使李寧品牌傳播場景化。隨著互聯網技術升級，碎片化傳播促進了短視頻平臺的興起，多平臺是短視頻傳播的重要特征。李寧公司在進行短視頻投放時，主要選擇了抖音、B站、微博等。公司也在這些平臺發布一些關于新品試穿、代言人廣告、新品走秀等視頻，來吸引受眾的關注，并與粉絲親密互動，拉近與消費者間的距離，提高他們對品牌的認知度。以李寧公司的抖音直播為例，其在直播中通過虛擬人或者模特進行形象展示和產品講解，開展互動和商品銷售活動。此外，李寧公司還與抖音平臺合作，打造了“2022李寧國潮之光”和“國潮新勢力”兩大IP。鼓勵消費者參與挑戰，最終完成兩個挑戰賽后，公司會根據參與者抖音上的視頻播放量和點贊量等給予相應獎勵。這樣做的目的是為了提高消費者的參與度，擴大其在國產運動品牌圈的知名度。

社交媒體平臺使李寧品牌傳播個性化。微博具有快速便捷、多向互動等傳播推廣優勢，中國李寧官方微博發布各種新品穿搭圖鑒，通過微博日常發布產品的軟文廣告，與粉絲互動，傳播品牌知識，提高了粉絲的品牌認知度。微信公眾號以及小程序的私域用戶黏性高，具有對品牌認知度高、可低成本反復觸達的特點，公司利用微信公眾號與小程序發布新款、IP款及限量款商品，消費者可預約后在小程序或門店購買。借助微信生態所蘊含的社交勢能，李寧公司有效放大了商品影響力和品牌吸引力，以公域引流與社交裂變雙重驅動，引領私域運營創新。

三、李寧品牌數字化傳播的成功之處

（一）利用新媒體傳播優勢，打造品牌數字化形象

新媒體相對于傳統媒體而言是一種全新推廣平臺，它融合了多種信息獲取渠道，在品牌傳播時，借助各媒體平臺的信息共享功能，可有效提升傳播效果。李寧公司充分利用新媒體的傳播優勢，把新媒體技術、數字技術應用于品牌傳播，使得其自身在品牌宣傳、產品推廣等方面都取得了可喜成效。主要有以下兩個方面：

首先，李寧將微博、抖音甚至海外媒體平臺如Instagram等作為傳播介質，利用新媒體信息傳播能力進行品牌推廣，并結合網絡特征制造品牌熱點，不僅吸引了受眾的關注，也宣傳了品牌形象。如：中國李寧官方微博以圖片、文字、視頻等形式向公眾展示李寧品牌理念及產品特點；中國李寧微信公眾號通過圖文、視頻等形式展示公司最新產品、活動信息等。其次，李寧公司通過新媒體平臺加強與消費者的溝通，樹立起自己的品牌形象。如：李寧公司官方網站采用交互式設計，消費者可以通過網站的在線調查、在線留言等功能表達想法和建議；騰訊微信、新浪微博等社交網絡平臺提供了信息發布、網絡互動等功能，消費者通過這些平臺可以與李寧品牌方互動。

（二）建立線上線下互動機制，營造雙向傳播閉環

隨著數字技術發展，消費者消費習慣、購買路徑等都發生了巨大變化。品牌傳播策略的制定不僅要注重線上與線下聯合，還要注重與消費者的互動，互動營銷已經成為現代企業營銷的一種重要方式。傳統線下渠道已不再是品牌方與消費者建立聯系的唯一通路，數字技術為品牌方與消費者之間建立了新的溝通渠道。

線上與線下形成分銷體系，展示與銷售的產品互為補充，提升品牌影響力。李寧公司通過構建完整的消費者數字化交互體系，以數字化方式與消費者之間建立完善的互動機制。李寧公司在線上線下進行了多層次、多渠道、立體化的互動，轉型為“互聯網+運動生活服務提供商”。在線上，通過電商平臺提供精準的商品信息，有商品的詳情、評價以及售后服務等，打造虛擬商店。李寧公司通過大數據洞察消費者需求，通過智能算法為消費者定制專屬產品和購買路徑；在線下，以店鋪為單位開展互動體驗活動。由此，通過線上線下全渠道購物體驗，建立起“線下-線上”的全渠道傳播網絡。最后借助內容營銷為受眾帶來沉浸式體驗，實現品牌與受眾的連接。

（三） 建立多方跨界合作，進行多維度傳播

李寧公司在跨界合作方面展現出前瞻性和創新性，不僅豐富了品牌調性，也提升了市場競爭力。李寧公司通過與其他品牌的跨界合作，不僅滿足了消費者對于產品功能和品質的需求，更在精神層面、情感連接和文化認同上給予消費者多元化的滿足。

當一個品牌自身不能夠滿足消費者多樣化的需求時，可以通過跨界合作來拓寬自身的服務領域，提升品牌調性。李寧公司與游戲、數字藏品、迪士尼動畫等聯名合作，提升品牌聲量；與流量明星、社會知名人士跨界合作，依托知名人士產生示范效應；舉辦主題潮流音樂節、時裝周走秀等活動，以及與《中國有嘻哈》等節目合作，將品牌文化傳遞給年輕群體，提高品牌知名度。這些合作和活動不僅展示了品牌的創意和活力，也加強了品牌與年輕消費者之間的情感連接。

李寧公司通過與其他品牌的跨界合作，實現了多維度傳播和品牌價值的最大化。隨著市場環境的不斷變化和消費者需求的持續升級，李寧公司將會繼續深化跨界合作，探索更多可能性，為品牌的長遠發展注入動力。

四、結語

本文基于李寧品牌的案例研究，剖析了數字時代背景下國潮服裝品牌傳播的創新策略。這些策略主要體現在：李寧品牌已成功構建多維傳播矩陣，實現了品牌信息的全方位覆蓋；數字技術的應用使得受眾沉浸感增強，能夠自主創作內容并在社交媒體平臺分享，進一步提升了品牌傳播效果；通過構建完整的消費者數字化交互體系，形成了線上線下融合的閉環。中國李寧作為國潮品牌的領頭羊，在傳播方式、傳播內容等方面均實現了突破。國內其他服裝品牌可取其精髓，學習其數字化傳播策略，熱情擁抱智能化服務，以期擁有越來越多的受眾群體和忠實客戶。

注釋：

[1]竇碩.本土運動品牌短視頻營銷策略研究[D].上海師范大學，2022.

[2]托馬斯·科洛波洛斯.圈層效應[M].北京：中信出版集團股份有限公司，2019：270.

[3]王治山.受年輕人青睞的國貨品牌已匯成潮流[J].商業觀察，2024（01）：14-17.

[4]李費飛.數字經濟時代老字號品牌跨界創新影響因素與營銷對策研究[J].經營與管理，2022（04）：13-18.

[5]鮑如霜.區域性品牌與國際品牌跨界合作策略研究[D].華東理工大學，2016.

[6]王興.文化自覺視域下“國潮”品牌崛起的傳播戰略[D].西北大學，2021.

（作者：西安工程大學新媒體藝術學院碩士研究生，研究方向：新聞與傳播）

責編：姚少寶