主流媒體抖音號(hào)杭州亞運(yùn)會(huì)短視頻傳播策略

【摘 要】杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)是2023年我國舉辦的一項(xiàng)大型國際體育賽事。本研究對(duì)主流媒體抖音號(hào)發(fā)布的杭州亞運(yùn)會(huì)相關(guān)短視頻作品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)主流媒體抖音號(hào)在節(jié)點(diǎn)化發(fā)布、情感化敘事、主題式報(bào)道、立體化傳播、活潑化用語等方面表現(xiàn)較好，但同時(shí)也存在著視頻在場感欠缺、用戶針對(duì)性缺乏、品牌打造度不足等問題。主流媒體抖音號(hào)可從打造沉浸式觀賽場景、提升個(gè)性化觀賽服務(wù)、建設(shè)符號(hào)化城市形象等角度優(yōu)化傳播策略。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；抖音號(hào)；杭州亞運(yùn)會(huì)；短視頻

【基金項(xiàng)目】本文為2023年國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《主流媒體抖音號(hào)杭州亞運(yùn)會(huì)短視頻傳播策略研究》的研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：202310876068）。

截至2023年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.53億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%。[1]作為短視頻行業(yè)的頭部平臺(tái)之一，抖音擁有著巨大的用戶規(guī)模。為了更好地傳播大型體育賽事，主流媒體抖音號(hào)必須充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、合理利用平臺(tái)資源，形成更加完善的體育賽事短視頻傳播策略。

一、主流媒體抖音號(hào)杭州亞運(yùn)會(huì)短視頻傳播內(nèi)容分析

杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)間為2023年9月23日至2023年10月8日，本研究以中央級(jí)的人民日報(bào)、央視新聞抖音號(hào)以及杭州本地的浙江日報(bào)、杭州日報(bào)、潮新聞客戶端抖音號(hào)發(fā)布的與杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)相關(guān)的2134條短視頻（自2023年9月1日至2023年10月30日）為研究對(duì)象，為的是能夠全面覆蓋亞運(yùn)會(huì)賽前、賽中、賽后的相關(guān)視頻報(bào)道，以便探究主流媒體抖音號(hào)對(duì)大型體育賽事的報(bào)道策略。本研究主要采取個(gè)案分析法、內(nèi)容分析法，分析對(duì)象包括傳播指數(shù)、內(nèi)容主題、視頻類型等。

（一）短視頻數(shù)量與傳播指數(shù)

選取的5個(gè)主流媒體抖音號(hào)在2023年9月1日至2023年10月30日期間共發(fā)布2134條關(guān)于杭州亞運(yùn)會(huì)的短視頻（見表1）。

傳播指數(shù)包括點(diǎn)贊量、評(píng)論量與轉(zhuǎn)發(fā)量。[2]點(diǎn)贊是最直接、最簡單的表態(tài)行為，能夠體現(xiàn)用戶對(duì)視頻的接受程度與喜愛程度；評(píng)論是用戶經(jīng)過思考后更深層次的發(fā)表意見的行為；轉(zhuǎn)發(fā)則是用戶分享視頻的二次傳播表現(xiàn)，可以在最大程度上增加視頻傳播的廣度，傳播效果出色的視頻甚至能夠形成用戶自發(fā)式的“病毒式傳播”。從已知數(shù)據(jù)來看，5個(gè)主流媒體抖音號(hào)關(guān)于杭州亞運(yùn)會(huì)的短視頻點(diǎn)贊量5萬以上的共有1056條，評(píng)論量1000以上的共有1349條，轉(zhuǎn)發(fā)量1000次以上的共有1305條。從以上數(shù)據(jù)可以看出，5個(gè)主流媒體抖音號(hào)關(guān)于杭州亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道達(dá)到了較好的傳播效果，在一定程度上受到了用戶的關(guān)注與喜愛。

（二）內(nèi)容主題

在杭州亞運(yùn)會(huì)開始前，5個(gè)主流媒體抖音號(hào)關(guān)于杭州亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道主要涉及亞運(yùn)會(huì)籌辦工作以及亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f等主題。在亞運(yùn)會(huì)進(jìn)行過程中，報(bào)道主要涉及開幕式、各項(xiàng)比賽賽果等主題。在亞運(yùn)會(huì)結(jié)束后，報(bào)道則主要涉及杭州亞殘運(yùn)會(huì)、運(yùn)動(dòng)員載譽(yù)返鄉(xiāng)等主題。從賽前、賽中到賽后，主流媒體抖音號(hào)在不同階段對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道側(cè)重點(diǎn)各有不同。

（三）視頻類型

5個(gè)主流媒體抖音號(hào)對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)的短視頻報(bào)道主要有現(xiàn)場實(shí)拍、圖文結(jié)合、素材編輯等類型。其中，對(duì)于國家主席習(xí)近平出席杭州亞運(yùn)會(huì)開幕式的報(bào)道，以及對(duì)運(yùn)動(dòng)員的采訪等主要采用現(xiàn)場實(shí)拍的形式；開、閉幕式及賽場上的精彩畫面等，多為官方高清素材剪輯，為受眾帶來更好的視覺體驗(yàn)；獲獎(jiǎng)捷報(bào)則多選取比賽過程中的精彩動(dòng)作，并配以簡潔的文字制作成高清海報(bào)，以圖文結(jié)合的形式呈現(xiàn)。此外值得一提的是，本屆亞運(yùn)會(huì)的傳播引入了AI技術(shù)，例如使用AI修復(fù)1974年中國亞運(yùn)會(huì)首金畫面等，體現(xiàn)了傳播技術(shù)的進(jìn)步，讓傳播內(nèi)容栩栩如生、更具趣味性。

二、主流媒體抖音號(hào)杭州亞運(yùn)會(huì)短視頻傳播特點(diǎn)分析

（一）節(jié)點(diǎn)化發(fā)布，根據(jù)賽程設(shè)置議程

主流媒體抖音號(hào)關(guān)于杭州亞運(yùn)會(huì)的短視頻傳播具有十分明顯的節(jié)點(diǎn)化、分階段發(fā)布的特征。在賽前宣傳方面，主流媒體抖音號(hào)大量報(bào)道亞運(yùn)會(huì)場館科技化設(shè)施、亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f、運(yùn)動(dòng)員狀態(tài)等相關(guān)內(nèi)容，有效調(diào)動(dòng)起用戶對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)的興趣與關(guān)注度。在為期13天的火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)中，浙江日報(bào)抖音號(hào)連續(xù)發(fā)布28條相關(guān)視頻，選擇每個(gè)城市具有代表性的、有知名度的火炬手展開報(bào)道，例如奧運(yùn)冠軍楊倩、央視主持人白巖松、作家麥家等，為即將舉辦的杭州亞運(yùn)會(huì)做鋪墊。比賽期間，主流媒體對(duì)于杭州亞運(yùn)會(huì)的議程設(shè)置主要體現(xiàn)在對(duì)決賽等重要賽事的提前預(yù)告上。主流媒體發(fā)布的賽事預(yù)告類短視頻，多以籃球、足球等某一特定種類比賽現(xiàn)場的觀眾預(yù)測比分采訪為素材內(nèi)容，整體表現(xiàn)出對(duì)賽事與比賽結(jié)果的期待。賽后，報(bào)道內(nèi)容則涵蓋運(yùn)動(dòng)員采訪、運(yùn)動(dòng)員返鄉(xiāng)、未來展望等更具人文氣息的內(nèi)容。

（二）情感化敘事，增強(qiáng)民族凝聚力

短視頻時(shí)長有限，想要在極短的時(shí)間內(nèi)吸引用戶，視頻必須要有情感化的敘事，方能打動(dòng)用戶的心靈、與他們形成共鳴。主流媒體抖音號(hào)在傳播亞運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容時(shí)也充分利用了這一特點(diǎn)，在喚起用戶亞運(yùn)會(huì)記憶、民族自信、文化自信的同時(shí)增強(qiáng)民族凝聚力。例如，人民日報(bào)抖音號(hào)發(fā)布的《四海會(huì)賓客，五洲交朋友！再唱〈亞洲雄風(fēng)〉，為亞運(yùn)健兒加油！》，邀請歌手韋唯重新演繹1990年北京亞運(yùn)會(huì)的宣傳曲《亞洲雄風(fēng)》，喚起用戶的亞運(yùn)會(huì)記憶；央視新聞抖音號(hào)發(fā)布的《AI修復(fù)49年前中國亞運(yùn)首金畫面，穿越時(shí)間的長河，向蘇之渤和一代代拼搏進(jìn)取的中國健兒致敬！》，體現(xiàn)了主流媒體抖音號(hào)在選題方面更加傾向于能夠引起全民族共鳴的正能量內(nèi)容；央視新聞抖音號(hào)發(fā)布的《將古風(fēng)水墨搬上杭州亞運(yùn)會(huì)舞臺(tái)！〈水墨入詩畫〉，每一幀都是視覺盛宴！》，則呈現(xiàn)了杭州亞運(yùn)會(huì)開幕式上古風(fēng)舞臺(tái)與中國古典繪畫藝術(shù)的融合，充分體現(xiàn)了中國的文化自信。

（三）主題式報(bào)道，傳播亞運(yùn)體育精神

主流媒體抖音號(hào)在亞運(yùn)會(huì)短視頻傳播中，通過對(duì)具體賽況與幕后故事的主題式報(bào)道，傳播了亞運(yùn)會(huì)的人文精神、運(yùn)動(dòng)員的體育精神以及志愿者的奉獻(xiàn)精神。例如，杭州日報(bào)抖音號(hào)發(fā)布的《為第一名鼓掌慶祝，也為最后一名吶喊加油，這就是杭州亞運(yùn)會(huì)的體育精神》，報(bào)道了位列最后一名的越南選手在觀眾的加油聲中完成比賽的新聞，展現(xiàn)了無國界的亞運(yùn)體育精神。而杭州日報(bào)抖音號(hào)發(fā)布的《體育精神就是永不放棄！張博恒兩次掉馬，第三次重新上馬順利完賽！》，為我們生動(dòng)地詮釋了運(yùn)動(dòng)健兒們永不言棄的體育精神。潮新聞客戶端抖音號(hào)發(fā)布的《9月30日，杭州亞運(yùn)會(huì)100米欄比賽前，志愿者們是這樣擺放跨欄的》，則從志愿者工作的細(xì)節(jié)之中體現(xiàn)志愿者的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、訓(xùn)練有素以及奉獻(xiàn)精神。

（四）立體化傳播，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)

當(dāng)短視頻進(jìn)入高速發(fā)展階段，只有保證優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容持續(xù)供給，主流媒體抖音號(hào)才能更好地留住受眾。[3]主流媒體抖音號(hào)在杭州亞運(yùn)會(huì)宣傳報(bào)道期間，開發(fā)了金牌九宮格、奪金回顧等多種賽事數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品，為用戶打造精確化、趣味化的觀賽體驗(yàn)。央視新聞抖音號(hào)發(fā)布的《康輝Cityride杭州騎遇記》，則以Vlog形式記錄了央視主持人康輝騎行體驗(yàn)杭州亞運(yùn)體育氛圍的過程，利用主持人專業(yè)能力與日常場景的反差感營造與受眾之間的親近感。此外，為了減少高頻率發(fā)布為用戶帶來的信息分類難，浙江日報(bào)、杭州日報(bào)、潮新聞客戶端的抖音號(hào)則通過打造短視頻合集將報(bào)道內(nèi)容合理分類，方便了用戶接受、理解信息。

（五）活潑化用語，貼近年輕網(wǎng)絡(luò)用戶

為了更好地契合受眾的接受預(yù)期、符合受眾的閱讀習(xí)慣，主流媒體抖音號(hào)調(diào)整自己的用詞用語，向網(wǎng)絡(luò)年輕用戶靠攏。浙江日報(bào)抖音號(hào)發(fā)布的《主打一個(gè)遙遙領(lǐng)先！中國選手費(fèi)立緯1500米自由泳奪冠，比第二名快5.6秒》，使用“主打一個(gè)”網(wǎng)絡(luò)流行句式，同時(shí)結(jié)合“遙遙領(lǐng)先”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，使視頻標(biāo)題瑯瑯上口。央視新聞抖音號(hào)發(fā)布《用詩意點(diǎn)燃熱血！火柴人版杭州Citywalk，和央視新聞一起來“亞”！》，使用諧音梗，用“亞”代替“呀”，同時(shí)指代“亞運(yùn)會(huì)”，在緊跟“Citywalk”這一潮流的前提下，語氣顯得十分俏皮可愛。

三、主流媒體抖音號(hào)杭州亞運(yùn)會(huì)短視頻傳播的不足

（一）視頻在場感欠缺

隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的短視頻使用第一人稱視角為用戶帶來身臨其境的感受，用戶足不出戶即可體驗(yàn)世界各地、繽紛多彩的活動(dòng)與文化。而主流媒體抖音號(hào)在杭州亞運(yùn)會(huì)的短視頻傳播中，多以第三人稱視角展開亞運(yùn)會(huì)新聞敘事，雖然保證了新聞的客觀性，但是也會(huì)使亞運(yùn)會(huì)短視頻的呈現(xiàn)角度相對(duì)單一。相較于第一人稱視角來說，第三人稱使用戶更像見證者而非參與者，“在場感”不強(qiáng)，無法帶給用戶沉浸式的體驗(yàn)。

（二）用戶針對(duì)性缺乏

體育新聞不同于時(shí)政新聞，簡單的信息傳遞功能無法滿足體育愛好者的個(gè)性化、專業(yè)化以及互動(dòng)需求。針對(duì)性不強(qiáng)的視頻內(nèi)容很難使主流媒體抖音號(hào)在與體育視頻類自媒體賬號(hào)的競爭中形成競爭力，這在一定程度上會(huì)使賬號(hào)錯(cuò)失潛在用戶。

（三）品牌打造度不足

獨(dú)特的城市品牌形象是吸引人們前來旅游的重要因素之一，例如貴州“村BA”、淄博燒烤等獨(dú)具特色的城市品牌充分調(diào)動(dòng)起了用戶的興趣，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來創(chuàng)收。瀏覽主流媒體抖音號(hào)發(fā)布的杭州亞運(yùn)會(huì)短視頻可以發(fā)現(xiàn)，雖然主流媒體抖音號(hào)在傳播時(shí)已經(jīng)有意識(shí)地結(jié)合了杭州的城市特點(diǎn)，但多是通過報(bào)道杭州美景、智慧化的城市基礎(chǔ)設(shè)施等來加深人們對(duì)杭州江南水鄉(xiāng)與科技前沿陣地的印象，很難打造出一個(gè)創(chuàng)新性的杭州城市品牌，更難以將一時(shí)的亞運(yùn)會(huì)“流量”轉(zhuǎn)化為長久的杭州城市“留量”。

四、主流媒體抖音號(hào)體育賽事短視頻傳播的提升策略

（一）打造沉浸式觀賽場景

近年來，隨著5G等技術(shù)的發(fā)展，新聞報(bào)道的呈現(xiàn)形式愈發(fā)多樣化，傳播技術(shù)的演進(jìn)必將給體育新聞生產(chǎn)、制作和傳播的全鏈條、全環(huán)節(jié)帶來直接且廣泛的影響。為了更好地為用戶提供最新鮮生動(dòng)的體育新聞體驗(yàn)，主流媒體抖音號(hào)可以及時(shí)引入先進(jìn)技術(shù)，適時(shí)推出VR沉浸式觀看賽事直播、用戶自主選擇會(huì)場視角等新形式。在確保安全的前提下，增設(shè)運(yùn)動(dòng)員視角、裁判視角、教練視角、志愿者視角等新型觀賽角度，用戶只需要觸控屏幕，就可以自主選擇觀看視角，獲得沉浸式、代入式的賽事體驗(yàn)。

（二）提升個(gè)性化觀賽服務(wù)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)于精神層面的個(gè)性化需求越來越多，主流媒體只有發(fā)布足夠豐富的內(nèi)容，才能獲取更多的用戶關(guān)注。主流媒體抖音號(hào)可以通過抖音號(hào)的用戶畫像分析、調(diào)查問卷收集等，尋找“長尾”用戶的個(gè)性化需求，為有需要的用戶提供賽事直播預(yù)約提醒、特定運(yùn)動(dòng)員新聞?dòng)嗛啞⒑霞癁g覽定位記憶、直播彈幕實(shí)時(shí)交流、在線投票預(yù)測比分等服務(wù)，為用戶打造個(gè)性化的一站式賽事新聞體驗(yàn)，進(jìn)一步提升抖音號(hào)的用戶黏性與媒介參與度，鞏固用戶基礎(chǔ)。

（三）塑造符號(hào)化城市形象

大型體育賽事作為宣傳賽事舉辦地的窗口，主流媒體可以借此機(jī)會(huì)結(jié)合舉辦城市的特點(diǎn)，塑造一個(gè)符號(hào)化的城市形象。以杭州亞運(yùn)會(huì)為例，主流媒體抖音號(hào)可以借助舉辦亞運(yùn)會(huì)這個(gè)契機(jī)，將杭州與“體育”結(jié)合，以“亞運(yùn)杭州，全民運(yùn)動(dòng)”為主題打造全新的杭州旅游品牌，與杭州市文旅局等相關(guān)單位聯(lián)合推出杭州精品運(yùn)動(dòng)旅游路線；并且可以定期邀請亞運(yùn)會(huì)舉辦過程中受人喜愛的運(yùn)動(dòng)員或工作人員，亦或是杭州本地知名的體育領(lǐng)域意見領(lǐng)袖來體驗(yàn)精品運(yùn)動(dòng)旅游路線，創(chuàng)建一個(gè)專題欄目，進(jìn)一步豐富亞運(yùn)會(huì)短視頻傳播內(nèi)容，打造體育特色城市品牌，塑造全新城市形象，帶動(dòng)趣味城市旅游。

五、結(jié)語

主流媒體抖音號(hào)對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)的短視頻傳播整體獲得了較好的傳播效果。相信未來，主流媒體抖音號(hào)通過技術(shù)賦能、個(gè)性服務(wù)、品牌打造等提升措施，能夠在提升體育賽事短視頻傳播質(zhì)量的同時(shí)，為更多的體育愛好者帶來全新的體育短視頻體驗(yàn)和更好的賽事呈現(xiàn)。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第53次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2024-3-22.

[2]史冰青.主流媒體冬奧會(huì)短視頻報(bào)道研究——以央視新聞抖音號(hào)為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022，13（19）：102-104.

[3]葉雷雷，李金寶.大型綜合性體育賽事新媒體的傳播策略——基于央視頻第十四屆全運(yùn)會(huì)的傳播觀察[J].電視研究，2021（12）：87-89.

（作者：陳雨昕，浙江萬里學(xué)院文化與傳播學(xué)院學(xué)生，研究方向：新媒體傳播；黃崢，浙江萬里學(xué)院文化與傳播學(xué)院新聞系副教授，研究方向：新聞實(shí)務(wù)、新媒體傳播）

責(zé)編：周蕾