探析抖音景點“打卡”的網紅化傳播路徑

【摘 要】文旅融合發(fā)展背景下，短視頻成為傳播新載體。抖音用戶通過短視頻分享旅游體驗，甚至將短視頻作為是否前往“打卡”的景點風向標。在抖音平臺，眾多城市景點被塑造成媒介地點火爆出圈，成為網絡熱門打卡地，吸引用戶參與到媒介敘事中，來到實地打卡。本研究以蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論為研究視角，以抖音景點“打卡”短視頻為研究對象，從抖音平臺所提供的地點選擇、社群聯(lián)結、平臺參與和用戶日常實踐四個方面探析此類短視頻的網紅化傳播路徑，以期探尋“打卡”背后的新媒介傳播實踐。

【關鍵詞】景點打卡；旅游短視頻；互動儀式鏈；傳播路徑；網紅打卡

【基金項目】本文為西安市社科基金重點項目“文旅融合視域下短視頻賦能西安城市形象提升研究”（編號24LW182）的階段性成果。

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2023年12月，我國網絡視頻（包含短視頻）用戶規(guī)模為10.67億人，占網民整體的 97.7%。我國手機網民規(guī)模達10.91億人，網民中使用手機上網的比例為99.9％。中國短視頻用戶規(guī)模增長快速，成為了全民化應用。[1]抖音作為短視頻平臺的頭部代表，成為網紅景點打卡的旅游聚集地和風向標。近年來，短視頻成為城市傳播和城市形象建構的重要呈現(xiàn)方式。隨著抖音“City Walk”旅游打卡系列的出圈，本是毫無目的地的城市漫步和閑逛，也在網紅化的內容傳播路徑下成為城市小眾旅游路線的打卡攻略。通過短視頻，一座座“網紅城市”和一個個“網紅打卡景點”生成并出現(xiàn)，在數字時代，人與地方的時空關系被重新書寫。

一、短視頻傳播時代的“打卡”

“卡”本是日常生活中的常見物，例如公交卡、銀行卡、會員卡等。原本的“打卡”一詞通常用于工作考勤。隨著社交網絡對日常生活的滲透，“打卡”這一行為延伸到網絡空間，出現(xiàn)了“景點打卡”“網紅打卡”等。在短視頻傳播時代，“打卡”成為具有媒介記錄行為的網紅種草風向標。在人與社交媒介的互動交織下，數字地方感與媒介空間感應運而生。“打卡”網紅景點進一步延伸了媒介地理空間。而“網紅”作為一種表現(xiàn)型媒介，發(fā)揮著意見領袖的作用，用戶與用戶間的跟風“打卡”產生自我表達的趨同化，形成網紅之風。在網紅話語演變的過程中，“網紅”從具體的人、事、物，延伸為一份美食、一處景點，重新建構了自身的網紅化傳播路徑。

和以往的上班簽到“打卡”不同，觀看某一城市旅游景點的短視頻而后實地去同一景點打卡，進行再創(chuàng)作與再互動，成為短視頻傳播時代抖音“打卡”的新內涵。隨著數字媒介技術的發(fā)展，在抖音平臺所提供的地點選擇、社群聯(lián)結、平臺參與以及用戶日常實踐打卡的共同互動下，越來越多的網紅景點“打卡”短視頻涌現(xiàn)，掀起不同城市的文旅熱潮。2023年4月的淄博因燒烤火爆出圈，大學生自發(fā)分享在淄博短途旅行的種草短視頻，吸引眾多用戶紛紛前往淄博打卡，擴大了淄博燒烤以及后續(xù)當地特色旅游的傳播影響力。作為2023年的收官網紅城市，哈爾濱在最冷的冬天用真誠與熱情的“爾濱”媒介形象吸引了眾多“南方小土豆”，打造出去年冬天最火熱的城市旅游風向標。在社交媒體時代，“原本帶有外部強制色彩的打卡從組織管理領域延伸轉移到日常生活空間，成為網絡用戶自我選擇的傳播活動”。[2]抖音用戶在觀看短視頻時的具身體驗打造出內容傳播的網紅空間。在這個網紅空間所營造的數字地方感中，用戶的社群聯(lián)結形成網紅符號，帶來圈層身份的認同感。抖音平臺通過標簽話題推送營造網紅流量，引發(fā)更大范圍內的共同焦點，用戶通過“打卡”形式的二次創(chuàng)作和二次發(fā)布加深情感共鳴，最終完成景點“打卡”短視頻在抖音平臺的網紅化傳播。

二、抖音景點“打卡”短視頻的網紅化傳播路徑

（一）地點選擇：具身體驗為“打卡”行為提供網紅空間

在傳統(tǒng)媒介時代，人們用腳步丈量一座陌生的城市，傳統(tǒng)實地的城市漫游體驗形成對一座城市景點的初步印象。而在移動智媒時代，手機應用中的d16f976343ef5613ec2585f661a348b3817bbb08bf4620737e10a6cb1fa7c8df抖音平臺為用戶帶來身體虛擬在場的新型數字城市漫游體驗，用戶將觀看體驗效果作為是否前往實地打卡的參照。美國當代著名社會學家蘭德爾·柯林斯著重強調人們通過身體物理在場的相互影響。“沒有親身到場，就難以表示對群體的參與，也難以確定一個人的群體成員身份。缺失感將成為這種體驗的微觀細節(jié)。”[3]在移動智媒時代，瑞爾夫發(fā)現(xiàn)數字媒介能夠構建出一種根植于日常生活實際場所的數字地方感。抖音等短視頻平臺逐漸發(fā)展為身體類媒介，為用戶建構了一個可以溝通與互動的虛擬空間，實現(xiàn)了用戶的身體虛擬在場。[4]用戶通過瀏覽抖音旅游短視頻，在虛擬數字空間中挑選熱門旅游景點進行線上觀看打卡，而后親身來到該景點進行線下實地打卡，并創(chuàng)作發(fā)布“打卡”短視頻。線上與線下相結合的打卡方式，打破時間與空間的邊界，在虛擬空間中打造共同的身體在場，建立起更為持久的社群聯(lián)結與互動關系。

身體的征召與數字地方感的營造是抖音平臺打造網紅空間的兩個重要環(huán)節(jié)。在新媒體語境下，用戶身體虛擬在場來到網紅空間進行某一城市短視頻“打卡體驗”，通過瀏覽了解網紅景點信息被種草后，進行實地旅游，并借助手機記錄當時旅游體驗，隨后在社交平臺發(fā)布進行二次打卡。例如，在抖音平臺所提供的具身體驗中，受眾通過粉絲關注或熱門推送等頁面瀏覽某一城市網紅景點短視頻。一方面，身體作為一種傳播媒介，感知、接收、解碼、內化外界的景點訊息。身體作為媒介的城市數字漫游，打造出用戶與網紅空間的第一層數字聯(lián)結空間。另一方面，身體作為發(fā)射端，用戶因觀看相同話題和標簽的“打卡”短視頻進入相同流量場域，在該場域中的關注、評論、點贊以及轉發(fā)等具有社交互動儀式的行為會進一步深入網紅空間。短視頻作為一種具身化媒介實踐，它確認了在實體與虛擬世界雙重存在的新型自我。[5]在網紅空間中，沉浸式的數字城市漫游體驗成為用戶是否前往實地旅游或作為旅游攻略的衡量指標。

（二）社群聯(lián)結：局外人設限為“打卡”行為強化網紅認同

旅游打卡記錄分享的行為本是個人化的媒介印記，而新媒體時代第三人在可視化圈層參與分享中，個體與個體間的聯(lián)系得到強化。在作為必要條件的群體聚集形成后，對圈外人設限可以有效提高傳播效率，增加群體成員歸屬感，以保證群體團結的良好構建及成員間互動節(jié)奏的穩(wěn)定性。[6]由此，打卡網紅景點的集體行為形成網紅符號。這種網紅符號被賦予社會期待，引發(fā)更多用戶關注，新用戶為獲得身份認同和歸屬感也加入網紅景點打卡行為，因此誘發(fā)新一輪跟風打卡。而旅游景點“打卡”短視頻通過網紅符號的賦予，對局外人設置限制。不關注該網紅景點的用戶被隱性劃分界限，歸入“落伍”或“老土”“不是同類人”的標簽中。隨著景點“打卡”短視頻面向社交網絡公開發(fā)布，用戶的視頻記錄演變?yōu)樗叩穆糜未蚩üヂ裕蔀槠渌脩袈糜蔚膮⒄障怠Ｍ高^他人相互效仿，進行視覺再生產，景點形成了穩(wěn)定框架屬性。[7]“打卡”在新媒介傳播實踐中演變?yōu)橐环N社交準則與行為。

在景點“打卡”短視頻中，抖音平臺雖然沒有明確對局外人設置身份限制，但是在互動門檻設置中也可以看到明確的邊界限制。首先，抖音平臺對于網紅景點“打卡”短視頻設置話語門檻，進行具有網感式的話語構建，成為用戶辨別圈層成員的身份暗號。例如陜西歷史博物館的唐三彩牽馬俑撞臉郭德綱，抖音通過設置標簽和熱評“想去看古代的郭德綱嗎”發(fā)起熱門話題，進行邊界限制。其次，抖音平臺擁有大量粉絲的KOL創(chuàng)作者扮演起意見領袖的角色，他們通過發(fā)布旅游景點“打卡”短視頻，增加潛在粉絲數量，同時在評論區(qū)與粉絲圈層用戶進行一對多的互動。粉絲用戶通過評論、點贊和轉發(fā)進行二次景點宣傳，在評論區(qū)效仿同款打卡的衷心形成粉絲社群，為網紅景點打卡造勢。最后，抖音短視頻平臺借助用戶畫像的大數據推送完成需求匹配，例如同時刷到“大唐不夜城”或“西安美食”推薦等內容，代表當下這個景點很熱門或者是用戶雙方都對西安旅游景點感興趣，彼此明確了對方同屬圈層參與者的身份。

“符號記憶和成員身份延續(xù)的程度越高，與那些符號相關的個人認同的程度越高。”[8]抖音平臺主要通過以上三種方式對局外人設限，通過一對多的參與式互動形成相同話題的群體歸屬感，對網紅景點話語進行議程設置，強化網紅符號的身份認同。

（三）平臺參與：引發(fā)共同焦點為“打卡”行為營造網紅流量

抖音景點“打卡”短視頻具有一定的話題性和社交互動性。抖音平臺參與的形式由優(yōu)化創(chuàng)作流程，降低發(fā)布門檻，設置熱門話題、標簽及點贊、轉發(fā)、收藏、評論等一系列互動方式組成，連接起與用戶之間的情感體驗，引發(fā)共同打卡焦點。平臺通過用戶畫像構建出旅游景點短視頻傳播場域中的互動儀式鏈，營造網紅流量噱頭，塑造顯著的網紅化類型歸屬，由此創(chuàng)造自身的媒介消費偏向。柯林斯在《互動儀式鏈》中認為，“有共同焦點的人群獲得了可以延長這種體驗感的符號”，[9]共同焦點成為發(fā)展共享符號的關鍵。

在抖音景點“打卡”短視頻中，平臺系統(tǒng)會在頁面上端設置“關注”“推薦”“熱點”“經驗”等欄，鎖定用戶喜好進行個性化推送。每條視頻下方的相關話題和標簽也可通過點擊，觀看相同話題標簽下的其他創(chuàng)作者視頻。例如，用戶在搜索框搜索“西安旅游”或“西安網紅打卡景點”，平臺會根據“大唐不夜城”“鐘樓”“兵馬俑”“長安十二時辰”等熱門標簽進行個性化推送，鎖定圈層用戶，發(fā)掘潛在用戶，引發(fā)用戶關注。除此之外，用戶也可一鍵點擊熱門話題和標簽，進入“拍攝同款”界面進行二次打卡創(chuàng)作。平臺的這些設置參與行為不僅根據大數據精準捕捉用戶興趣，而且還降低用戶準入門檻，吸引更多潛在關注用戶，加速網紅景點的標簽化和印象化，引導更多的流量產生。在網紅景點“打卡”短視頻的同質化推送下，用戶瀏覽更多相關景點短視頻，最終使網紅景點形成標簽成為共同關注焦點，紛紛效仿打卡。

（四）用戶日常實踐：共享情感體驗為“打卡”行為深化網紅符號

心理學實驗表明，細微的模仿和同步是廣泛存在于人類之中的。面對同一網紅景點的跟風打卡，不同類型的創(chuàng)作者作為推薦官，在數字空間被賦予主人公身份，希望獲得更多互動和情感認同。柯林斯認為，發(fā)展積極情感是最有價值的，人們可能通過參與這些互動儀式來增進這種積極情感，從而由這種互動儀式再生出一種共同的關注焦點，一種共同的情緒，并形成群體的情感共鳴且根據道德規(guī)范將它們符號化。[10]因此，“有節(jié)奏合作與情感連帶是互動儀式的必備構成要素”。[11]在抖音平臺，用戶通過添加網紅景點標簽，進行再創(chuàng)作與再互動形式的打卡互動。打卡作品獲得的關注越多，網紅符號交換所得到的情感能量就會越強。群體符號產生群體團結，網紅符號以標簽和話題的形式加強熱度，最終這一旅游景點被賦予公眾認知中的網紅形象。

在新媒體時代，網紅熱度稍縱即逝，情感體驗是留住用戶的流量密碼。被激發(fā)情感體驗后的用戶會進行二次創(chuàng)作與互動，擴大數字空間中的圈層情感分享，進一步深化網紅符號。柯林斯在《互動儀式鏈》一書中，將情感作為互動儀式的核心組成元素和結果。這里的“情感”是一種長時間的情感體驗與共享積累，是對某一圈層成員身份的認同與追求，并在社會活動互動中不斷強化。在抖音中，用戶多次刷到同一熱門景點的旅游“打卡”短視頻，會在觀看瀏覽的過程中形成短期的情感共振，形成網紅熱門初印象。隨后，大數據根據瀏覽記錄和點贊收藏列表進行個性化推送。當用戶刷到更多同類型同景點旅游“打卡”短視頻時，會在腦海中強化網紅符號，被賦予行動力量。例如更多的點贊、關注、評論、轉發(fā)等這種簡單的儀式互動行為會使得用戶更加沉浸式投入，加速情感連接與相互關注的發(fā)生。

用戶在數字虛擬空間的深層次互動中，逐漸積累情感能量。在熱門話題與標簽推送下，用戶在社群圈層的影響下互動點贊，產生二次創(chuàng)作的欲望。用戶來到實地旅游打卡，在拍攝同款景點“打卡”短視頻時添加同款網紅地點標簽，通過特效和運鏡進行再創(chuàng)作與再互動的“打卡”行為，強化共享情感與體驗，最終形成網紅符號共識。

三、結語

在短視頻傳播時代，觀看賽博空間（指在計算機以及計算機網絡里的虛擬現(xiàn)實）中的景點“打卡”短視頻成為我們理解一座陌生城市的新方式。移動智媒時代，用戶可以足不出戶通過刷景點短視頻提供身體在場，打破時間和空間的地方感邊界，漫游到世界任何地方。隨后通過該短視頻的種草程度決定是否前往實地進行旅游打卡。從柯林斯的互動儀式鏈理論視角出發(fā)，抖音短視頻平臺從具身體驗提供網紅空間、局外人設限強化網紅認同、共同焦點營造網紅流量和共享情感體驗深化網紅符號四個方面，形成賽博空間中景點“打卡”短視頻的網紅化傳播路徑。當下，“網紅打卡”文化成為大眾媒介生活方式中潛移默化的參照物，而短視頻成為“網紅打卡”傳播分享的最佳呈現(xiàn)方式。柯林斯的互動儀式鏈理論為“網紅打卡”下的新媒介傳播實踐提供答案。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布第53次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[J].國家圖書館學刊，2024，33（02）：104.

[2]胡安琪，姜紅.新媒介時代的身體傳播實踐——基于對“打卡”的考察[J].安徽大學學報（哲學社會科學版），2020，44（06）：114-120.

[3][8][9][10][11]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君 譯.北京：商務印書館，2009（2）：88+128+126+7+79.

[4]羅韻娟，張歡.抖音互動儀式鏈中的區(qū)域文旅形象共創(chuàng)[J].當代傳播，2022（03）：106-109.

[5]孫瑋.我拍故我在 我們打卡故城市在——短視頻：賽博城市的大眾影像實踐[J].國際新聞界，2020，42（06）：6-22.

[6]鄭富銳，李俊良.互動儀式與模仿創(chuàng)作：抖音短視頻的大眾影像實踐[J].當代電視，2021（12）：10-14.

[7]王昀，徐睿.打卡景點的網紅化生成：基于短視頻環(huán)境下用戶日常實踐之分析[J].中國青年研究，2021（02）：105-112.

（作者：長安大學人文學院碩士研究生，研究方向：新聞與傳播）

責編：梅興慧