直播帶貨退

近日，擁有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅“東北雨姐”因毆打打假博主，以及被指售賣的紅薯粉里沒(méi)有紅薯成分等事件，陷入“塌房”風(fēng)波。不只是“東北雨姐”，當(dāng)前，不少明星退出帶貨直播間，有的頭部主播或陷入風(fēng)波，或發(fā)生翻車……曾經(jīng)喧囂的直播帶貨商海，似乎正在退潮。

吹來(lái)“冷風(fēng)”

9月26日晚間，合肥市市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合調(diào)查組通報(bào)對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡(jiǎn)稱“三只羊”）的調(diào)查結(jié)果;認(rèn)定“三只羊”在直播帶貨中存在虛假宣傳等違法行為，擬決定沒(méi)收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元，責(zé)令其暫停經(jīng)營(yíng)并限期整改，對(duì)失職失察的單位和人員紀(jì)檢監(jiān)察部門將立案調(diào)查。

自直播電商興起以來(lái)，這是市場(chǎng)監(jiān)管局、商務(wù)局和公安局首次聯(lián)合調(diào)查直播機(jī)構(gòu)。這場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查或起源于“三只羊”創(chuàng)始人“瘋狂小楊哥”與另一超級(jí)主播“辛巴”的隔空口水戰(zhàn)——雙方爭(zhēng)奪某品牌大閘蟹的優(yōu)惠權(quán)，“辛巴”稱“三只羊”是“質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度”都沒(méi)有的“三無(wú)”公司——管中窺豹，可見(jiàn)當(dāng)下直播帶貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈態(tài)勢(shì)。

上述景象與該業(yè)態(tài)興起初期“遍地是黃金”的局面相比，變化太大。作為早期從業(yè)者，湖南衛(wèi)視前主持人劉燁坦言，當(dāng)年直播帶貨市場(chǎng)一片藍(lán)海，很多人躍躍欲試，心態(tài)同炒股類似，期望“搏一把”。彼時(shí)，流量博主紛紛轉(zhuǎn)型，明星隨之入場(chǎng)，資源向明星和頭部主播集中。

第三方研究機(jī)構(gòu)網(wǎng)經(jīng)社將直播電商的發(fā)展分成四個(gè)階段：一是萌芽期（2016年），“直播+電商”模式基本成型，快手、蘑菇街、淘寶、京東等平臺(tái)上線直播功能;二是探索期（2017年），隨著產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，抖音上線直播功能，淘寶推出“超級(jí)IP入淘計(jì)劃”;三是成熟期（2018年），直播帶貨概念興起，各平臺(tái)推出直播電商發(fā)展戰(zhàn)略;四是爆發(fā)期（2019年至今），抖（抖音）快（快手）淘（淘寶）等平臺(tái)主播達(dá)人數(shù)量激增，行業(yè)快速發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士稱，當(dāng)前，“辛巴”與“瘋狂小楊哥”之爭(zhēng)正是直播帶貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)縮影。

倦怠困境

9月19日，初代網(wǎng)紅張大奕通過(guò)微博小號(hào)發(fā)長(zhǎng)文稱，將無(wú)限期延遲吾歡喜的衣櫥、裙子君等店鋪上新，以順應(yīng)市場(chǎng)，尋找下一個(gè)目標(biāo)。

“瘋狂小楊哥”也早有“退休”之意。今年，他多次公開(kāi)提到“減少帶貨直播的計(jì)劃”;2024前4個(gè)月里，“瘋狂小楊哥”僅有19天進(jìn)行了d2f770c6ee87dd6d0f7f5890e3b7a851帶貨直播，且每場(chǎng)直播里出現(xiàn)的時(shí)長(zhǎng)也在降低。

“辛巴”亦多次提到“退休”計(jì)劃，公開(kāi)表示要去其他行業(yè)沉淀兩年，學(xué)習(xí)AI，并且直言“直播電商已經(jīng)沒(méi)有能讓自己興奮的新東西了”。“交個(gè)朋友”羅永浩，早就從直播間淡出，投入新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。幾大超級(jí)頭部主播紛紛調(diào)低了對(duì)帶貨的熱情。

“我們接觸過(guò)不少主播，他們普遍覺(jué)得太累、干不動(dòng)，經(jīng)歷了整個(gè)周期后，想過(guò)上正常的生活。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)記者表示。

頭部主播對(duì)直播帶貨表現(xiàn)倦怠之時(shí)，品牌方和平臺(tái)方也對(duì)頭部主播表現(xiàn)出倦怠情緒。只賺熱鬧不賺錢，是不少上過(guò)頭部主播直播間的品牌方的共同感受。“以我們過(guò)往合作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，頭部主播專場(chǎng)費(fèi)用在100萬(wàn)-300萬(wàn)元，中腰部是50萬(wàn)-100萬(wàn)元，傭金大概是10%-20%。”雅鹿集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“一場(chǎng)合作下來(lái)，我們毛利率在6%-8%。”該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋，除上述費(fèi)用外，還有許多隱性成本，比如場(chǎng)地費(fèi)用、人員工資、打包發(fā)貨等，因此實(shí)際凈利潤(rùn)更低。

事實(shí)上，不僅是品牌方想減少對(duì)頭部主播的依賴，消費(fèi)者對(duì)頭部主播的期待也大不如以前。今年“618”（6月18日的電商促銷活動(dòng)），電商直播首次負(fù)增長(zhǎng)。遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)民，用著同樣平臺(tái)，追著同樣潮流，已熟知直播間商品良莠不齊，并對(duì)“套路免疫”。

“現(xiàn)在不太會(huì)專門蹲直播間了，感覺(jué)商品價(jià)格不如直播剛火那時(shí)候優(yōu)惠。”曾是某頭部主播直播間常客的唐女士表示，這兩年各家平臺(tái)隔三岔五就有優(yōu)惠活動(dòng)，和直播間商品的價(jià)格差不多。

拿了幾十萬(wàn)元的帶貨費(fèi)，賣出去的商品卻不足百件;明明是帶貨主播，主播卻端坐在直播間里一言不發(fā);帶貨商品質(zhì)量差，需要售后時(shí)百般推諉;利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位倒逼生產(chǎn)商將商品價(jià)格鎖定在高位，不允許其他銷售者賣出更低的價(jià)格……近年來(lái)，一些帶貨主播“翻車”，有的明星主播的人設(shè)因此“塌房”。而一些小主播以次充好、以假亂真的情況不斷發(fā)生，影響了整個(gè)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。

店播崛起

《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過(guò)達(dá)人直播占比。據(jù)淘寶直播、小紅書電商公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”，天貓共有50個(gè)店鋪直播間成交額破億，小紅書“618”店播訂單量為去年同期的9.4倍。

不過(guò)，店播的崛起并不意味著品牌完全“拋棄”頭部主播。“店播與達(dá)播（達(dá)人直播）并非相互對(duì)立。”張毅分析認(rèn)為，達(dá)播盡管確實(shí)壓低了商家利潤(rùn)，但有著較高關(guān)注度，能起到較好的引流效果，可以理解為投錢做廣告。而店播則承擔(dān)了常態(tài)化的服務(wù)，也是對(duì)達(dá)播引流后的一種承接。

無(wú)論是頭部主播的退潮，還是店播的崛起，背后更為深層次的原因在于行業(yè)邏輯發(fā)生了變化。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著直播電商入局者增加，流量邊際效益遞減。“相比去年，我們品牌投流成本漲了40%，但轉(zhuǎn)換率卻沒(méi)變，有的產(chǎn)品銷售量甚至還降了。”某品牌運(yùn)營(yíng)投放負(fù)責(zé)人稱。

“直播電商投流成本不斷高企，但用戶轉(zhuǎn)換率并沒(méi)有相應(yīng)提升，必須要有新的流量來(lái)源。” 中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電商首席專家李鳴濤表示。

全新“掘金點(diǎn)”

熱鬧退去，進(jìn)入下半場(chǎng)，直播電商新的流量來(lái)源在哪兒？平臺(tái)將目光一致投向了“內(nèi)容”。 “無(wú)論是越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始作短劇、短視頻等內(nèi)容服務(wù)，還是淘寶等平臺(tái)整合內(nèi)部資源大力發(fā)展內(nèi)容電商，都反映了直播電商希望借助內(nèi)容創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)的渴望。”李鳴濤分析稱。

短劇帶貨正在悄然興起，被不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是直播帶貨后的又一風(fēng)口。在國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司指導(dǎo)下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)編制的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，2023年全年共上線重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇384部，較2022年（172部）增加1倍多。經(jīng)常觀看微短劇用戶占比達(dá)39.9%，僅次于電視劇/網(wǎng)絡(luò)劇和電影/網(wǎng)絡(luò)電影用戶占比，31.9%的用戶曾為微短劇內(nèi)容付費(fèi)。這成為短劇帶貨的基礎(chǔ)。

據(jù)了解，有的頭部主播以及網(wǎng)絡(luò) 運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)遙望、無(wú)憂等均展開(kāi)了短劇布局，品牌方也加快向短劇靠攏。例如，“618”期間，珀萊雅品牌在京東自營(yíng)店推出品牌定制短劇，潔麗雅集團(tuán)推出《毛巾帝國(guó)》系列短劇，均有力帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量。

抖音作為微短劇主要播出平臺(tái)，推出“劇有潛力計(jì)劃”，旨在以流量推廣“反哺”優(yōu)質(zhì)出品方。短劇帶貨新賽道已鋪平，靜待優(yōu)質(zhì)資源的導(dǎo)入。

尚未充分開(kāi)發(fā)的海外電商直播市場(chǎng)，也被業(yè)內(nèi)人士看作新的“掘金點(diǎn)”。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023-2024）》顯示，截至2024年5月末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)開(kāi)通超1.8億個(gè)。

直播間主播生動(dòng)、鮮活的介紹，拉近了與消費(fèi)者的距離，提供了情緒價(jià)值。但與此同時(shí)，一些主播對(duì)產(chǎn)品的夸張乃至虛假宣傳，讓收到貨的消費(fèi)者大失所望，這最終傷害的將是整個(gè)行業(yè)生態(tài)。由亂到治的革新，箭在弦上。

（摘自《瞭望東方周刊》）□