“銀發(fā)”消費也潮流

只要心中懷有對生活的熱愛，銀發(fā)族同樣能夠點燃如青春般的熱情與活力。

腳踏滑板，在街頭享受追風的快感；隨著音樂跳出充滿活力的舞步；身著靚麗的多巴胺風格，自信滿滿；穿梭于多個城市，參加馬拉松賽事……在我們的印象中，這些似乎是年輕人的專屬。然而如今，越來越多的銀發(fā)族“正青春”，用他們享受生活的理念，重新定義老年人的形象。他們向世人證明：“多姿多彩的生活與年齡無關(guān)。”只要心中懷有對生活的熱愛，銀發(fā)族同樣能夠點燃如青春般的熱情與活力。

“銀發(fā)”與年輕人“同頻共振”

今年，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院通過調(diào)研，與500名銀發(fā)族和500名年輕人就生活狀態(tài)、生活方式、消費方式等話題進行了深入對話與交流，形成《2024銀發(fā)族消費報告》（下文簡稱“報告”）。報告顯示，銀發(fā)族與年輕人在消費結(jié)構(gòu)、運動偏好、旅行目的地選擇、護膚習慣以及精神生活等方面展現(xiàn)出越來越多的相似之處……銀發(fā)族正逐漸擺脫“社會時鐘”的束縛，與年輕人以及當代流行文化進行互動交流，在眾多消費場景中與年輕人實現(xiàn)了“同頻共振”。

運動喜好重合

銀發(fā)族、年輕人票選喜歡的運動方式，兩個人群的TOP5選項中有四項重合，散步遛彎、徒步爬山等戶外運動，羽毛球等球類運動，騎行成為兩個人群均偏好的“頂流”運動。

今年“十一”假期旅行目的地重合

銀發(fā)族、年輕人在票選今年“十一”假期旅行目的地時，本地游和“去山里”成為排名一、二的選擇方向，“Citywalk”、“Cityride”、登山徒步和“去秋天的山里”露營、徒步、冥想禪修等成為銀發(fā)族和年輕人共同的休假方式。

這個秋冬偏好的服裝類型及顏色重合

在購置的秋季服飾中，運動休閑套裝、舒適度流行度都很高的衛(wèi)衣系列、沖鋒衣、闊腿褲成為銀發(fā)族和年輕人共同的喜好。顏色方面，高級的灰色系、松弛的米色系、焦糖、咖啡等氛圍感滿滿的棕色系，位列前三，僅是在排名上略有區(qū)別。

護膚習慣重合

銀發(fā)族、年輕人同樣秉持極簡護膚理念，只用面霜護膚的基礎(chǔ)護膚模式、認真防曬、重視深度清潔成為兩個人群中覆蓋面最廣的護膚習慣。

科技潮品關(guān)注重合

銀發(fā)族和年輕人關(guān)注著同樣的科技新潮產(chǎn)品，在兩個人群中票選最高的均為AI手機等AI產(chǎn)品、具有健康監(jiān)測功能的智能手表或手環(huán)、折疊屏手機。

精神世界日趨重合

一方面，在今年的網(wǎng)絡熱詞關(guān)注度中，“顯眼包”“city不city”“邊界感”“上岸”“躺平”“內(nèi)卷”“擺爛”“PUA”“Citywalk”成為橫掃銀發(fā)族、年輕人的九大熱詞；另一方面，從閱讀喜好來看，銀發(fā)族、年輕人的書籍偏好TOP6中有四類重合，分別為旅游類書籍、熱門小說、心理學書籍、文學著作。

此外，銀發(fā)族和年輕人在細分品類的消費上產(chǎn)生了更多的“交集”，金銀投資、黃金、和田玉、咖啡具、水果等品類在兩個人群中消費增長均較為顯著。

重新詮釋年齡

中國的銀發(fā)族是一群比較“年輕”的老年人。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年中國60歲及以上人口達到2.8億人，其中60～69歲的低齡老年人口占比超過50%。隨著經(jīng)濟社會的飛速發(fā)展和老年人口的動態(tài)變化，以60后為代表的新一代銀發(fā)族受教育水平、消費實力、接受新事物的能力普遍較高，他們正以全新的生活態(tài)度和強大的消費能力改變銀發(fā)族的固有形象，展現(xiàn)出積極享受生活的新面貌。

在數(shù)字化浪潮推動下，銀發(fā)族積極跨越數(shù)字鴻溝，變身“沖浪潮人”活躍在互聯(lián)網(wǎng)上。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第53、54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年底，我國60歲及以上網(wǎng)民規(guī)模達1.71億人，占網(wǎng)民整體比例達15.6%，60歲及以上人口互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.5%；截至2024年6月，在全國新增的742萬網(wǎng)民中，60歲及以上群體占到20.8%，成為新增網(wǎng)民的重要來源。

銀發(fā)族不再滿足于基本的生活需求，而是追求物質(zhì)和精神生活的豐富，熱衷于在美麗、健康上投資。一方面，銀發(fā)族愈加愿意在美麗這件事上投入更多金錢和精力，“買了更多好看的衣服”“去鑲牙補牙美白，擁有一口好的牙齒”“去理發(fā)店染或燙頭發(fā)”“用上了護膚品、化妝品”是銀發(fā)族追求美的主要方式；另一方面，銀發(fā)族采取積極主動預防式的健康管理，比如在飲食上會注重營養(yǎng)均衡和食材健康、定期體檢、家庭常備血壓計等家用健康醫(yī)療產(chǎn)品、經(jīng)常性參加體育運動鍛煉等。

消費上更為積極

過去，銀發(fā)族的最強標簽是“勤儉節(jié)約、不愛消費”。如今，以60后為代表的銀發(fā)族群體個人自主意識增強，積極擁抱消費主義，在消費支出預期上比年輕人更樂觀。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至9月，銀發(fā)族線上成交單量、購物用戶數(shù)、成交金額較2019年同期分別增長238%、187%、105%，消費增速一點也不遜于年輕人。從基礎(chǔ)的吃穿、家清個護，到數(shù)碼、家電等科技新潮，再到家政保潔、搬家貨運等服務型消費，銀發(fā)族的購物種類愈加豐富、消費結(jié)構(gòu)不斷升級。

在消費理念上，銀發(fā)族和年輕人一樣審慎精明，一邊注重實際需求和性價比，確保每一分錢都獲得更有價值的享受，一邊秉承“不能虧待自己”，為品質(zhì)而付費。報告顯示，54.9%的銀發(fā)族“注重實際需求，追求產(chǎn)品或服務的性價比，會多方對比”，44.9%的銀發(fā)族“不委屈自己，愿意為生活品質(zhì)花錢”，36.7%的銀發(fā)族“可以買貴的，但不能買貴了，會關(guān)注產(chǎn)品是否是最低價格”。

銀發(fā)族坦然并更加細致地照顧自己的身體和生活，一些多樣化、高品質(zhì)的適老產(chǎn)品關(guān)注度不斷走高。數(shù)據(jù)顯示，方便坐著洗澡的助浴椅、功能多元化的電動床成交額同比增長202%、152%，輔助安全的衛(wèi)浴扶手、方便起夜的小夜燈成交額增長均超40%。同時，銀發(fā)族也是科技新潮產(chǎn)品的積極擁抱者，在潮流電器產(chǎn)品上的消費表現(xiàn)亮眼。比如，可以讓下廚變得更加簡單的廚房小家電產(chǎn)品深受青睞，電蒸鍋、電煮鍋、電炒鍋成交額均多倍增長。能夠解放雙手的電器也俘獲眾多銀發(fā)族的歡心，內(nèi)衣褲清洗機成交額增長超4倍。智能產(chǎn)品也為銀發(fā)族生活提供了極大的便利，智能浴室柜成交額增長277%，智能鎖、智能開關(guān)、智能墻插的成交額也出現(xiàn)顯著增長。

隨著銀發(fā)族人口占比的不斷提升，銀發(fā)經(jīng)濟領(lǐng)域增長明顯，與老年人生活相關(guān)的領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。據(jù)中國老齡科學研究中心預測，目前我國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模大約7萬億元，占GDP比重為6%，到2025年預計將達到30萬億元左右，占GDP比重約為10%。“養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的增長不僅顯示出銀發(fā)經(jīng)濟市場的巨大潛力，也體現(xiàn)出需求端對消費服務與產(chǎn)品的迫切期待。”盤古智庫老齡社會研究院副院長、高級研究員李佳認為，銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展事關(guān)民生，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大機遇。