年輕人也愛“過家家”

過去，消費者使用毛絨玩具的場景較為局限，大多將其擺放于家中。而現在，它成了社交“硬通貨”，擁有相同玩具的人可以進行情景演繹，大家的身份也從陌生人轉變為朋友。

近期，上海靜安嘉里中心的Jellycat（來自英國倫敦的高端毛絨玩具品牌）體驗店里人頭攢動。店內不僅售賣包含玉蘭花元素的限定款玩偶，還有一些平時很難買到的熱門產品。店員甚至會在打包過程中，呈現一段像烹飪一樣的無實物表演。顧客想要進店，不僅需要排一至兩小時的隊，還需提前通過小程序預約。

這股毛絨玩具“過家家”的風不只吹向了魔都上海，目前已在國內全面落地：廣東是“鐘山乳鴿”，福建是“佛跳墻”，甘肅是“麻辣燙”……江蘇也不甘落后。在蘇州博物館文創購買區域，當有顧客需要購買毛絨“大閘蟹”時，只見工作人員熟練地拿起網兜，從下面撈出一網兜的“大閘蟹”供顧客從中挑選。挑完后，工作人員還會拿起來看一眼說：“母的哦。”接著翻過毛絨“大閘蟹”的肚皮示意，然后稱重、讓顧客選擇打包線的顏色。一番流程下來后，工作人員便開始打包，煞有介事地將“大閘蟹”捆扎起來。

對于這種現象，有人追捧，也有人排斥不解。在互聯網上，反對者大多評價其幼稚無聊，但玩偶愛好者卻將其視為童年時期的“過家家”游戲的一種回味。印象中，“過家家”幾乎是所有學齡前孩子都喜歡的一種游戲，如今為何突然在成年人中風靡起來？美國一家健康服務公司Cigna在2019年一項針對美國城市居民的調查報告顯示，年輕人的孤獨感是最強烈的，Z世代的孤獨感平均分高達48.3，遠高于72歲老年群體的38.8。

這一結論同樣符合國內年輕人的心理現狀。對他們來說，獨自穿梭于滿是鋼筋水泥的城市，整日為生活奔波，內心多少有點孤獨與空虛。盡管寵物也能提供陪伴，但年輕人缺少充裕的時間、精力去照顧它們。而像Jellycat這樣的毛絨玩偶本身便自帶情感陪伴屬性，加上擬人化的情景演繹后更是充滿人情味，只需一次購買加上后續的清洗，便可長久擁有，省時省力，能給成年人永恒的安全感。

除陪伴感外，獨具社交屬性也許才是毛絨玩具“過家家”爆火的主要原因。過去，消費者使用毛絨玩具的場景較為局限，大多擺放于家中，而現在，它成了社交“硬通貨”，擁有相同玩具的人可以進行情景演繹，大家的身份也從陌生人轉變為朋友。

“感覺買了這個后和大家有了更多的話題，我們會把玩偶當成自己的孩子，所以有時候帶著玩偶和朋友見面都讓我感覺這是一場家長會。”提及“入坑”原因，喜愛毛絨玩具的南京姑娘胡婷直言，主要是看到社交媒體上發帖的人較多，因此自己也想入手一款，至于是否有治愈情懷，她也說不上來。

胡婷的感受和大多數買過此類產品的消費者無異，也許商品本身確實能給人帶來一定的情緒價值，但現實情況是，此類動輒幾百元甚至上千元的毛絨玩具，許多人一買就是一籮筐。還有很多年輕人跟風搶購熱門款，不惜加價找黃牛。這究竟是在寬慰自我、獲取情緒價值，還是因商家營銷創造出的情緒需求而被影響？答案不得而知，但不可否認的是，年輕人在購買那些以萬元為計數單位的奢侈品之前也許還得考慮一番，可這些毛絨玩具幾十元至幾百元的價格卻很微妙，不高不低，買了也不會心疼，因此久而久之便成了新時代年輕人的“口紅效應”（經濟學家兼社會學教授朱麗葉·紹爾在1998年出版的《過度消費的美國人》一書中提出，在經濟不穩定時期，人們傾向于在小奢侈品上揮霍的現象，例如口紅）。

當下，很多玩具企業及文旅行業都將Jellycat作為重點學習對象，認為它享受的是成人孩童化消費趨勢的紅利，也推出成人毛絨玩具，安撫焦慮的成年人。新時代的年輕消費群體在注重產品性價比的同時，更關注“心價比”。因此，在模仿學習的道路上，各大品牌更該關注的應是對于用戶需求的極致洞察、與眾不同的產品設計以及恰當的情緒營銷氛圍。