全網第一女主播，和她背后的辛巴商業帝國

9月20日，隔壁三只羊正因為辛巴的率先發難而焦頭爛額之時，辛巴徒弟蛋蛋的快手粉絲數悄然破億了。

次日，蛋蛋便開啟“破億之戰”專場直播，最終帶貨數據超14.42億。這個數據，大致與瘋狂小楊哥主賬號2024年前8個月的總銷售額相當（數據來源：新抖）。辛選方面披露的數據則顯示，自加入辛選5年來，蛋蛋直播間銷量累計8.8億單，用戶復購率66.7%。

以超級主播為核心賣點，但同時又無法復制超級主播而難以真正轉型，幾乎是全網直播電商公司的共同困境。但辛巴卻似乎輕而易舉地打破了這一魔咒，毫不費力地制造出了下一個億級主播。蛋蛋也不是孤例，在她身后，時大漂亮、趙夢澈、徐捷等辛巴徒弟，都擁有數千萬的粉絲和不俗的賣貨成績。

蛋蛋的成功，除了讓她成為全網唯一一個億級粉絲的女主播外，也成為唯一一個仍然是“打工人”的超級主播。

而這一次，沒有人會懷疑蛋蛋會像董宇輝或李子柒一樣“尋求獨立”。

2023年，東方甄選因為一場小作文事件而掀起內斗風波時，站在干岸上的羅永浩曾點名多家直播電商機構為董宇輝鋪路，最終的結論是，董宇輝應當至少在東方甄選拿到一半利潤，成為東方甄選實際上的最終受益人。

羅永浩的邏輯并不難理解，在常規的商業世界里，培育孵化網紅的機構，幾乎一定會被“超級網紅/主播”左右，正如李佳琦之于美one、羅永浩之于交個朋友，如若不然。則會導向李子柒、董宇輝等超級網紅單飛的結局。

但蛋蛋坐擁過億的粉絲數量，一年能賣出近200億元的商品，卻仍然選擇在辛巴旗下做一個主播，而辛選的最大受益人明顯是辛巴而非蛋蛋。似乎，正常商業世界的邏輯，在快手和辛巴家族這里失靈了。而蛋蛋，也因此成為全網唯一一個作為“打工人”身份的超級主播。

區別在哪里？蛋蛋有可能步董宇輝和李子柒的后塵而自立門戶嗎？

“我是辛巴辛有志的徒弟，是他在互聯網當中培養的一個作品。”9月21日的“破億之戰”直播中，蛋蛋幾乎過段時間就要重復這句話。辛巴雖然“缺席”了這場徒弟的關鍵直播，但在徒弟的話語中，卻一直保持“在場”。

這種“缺席的在場”，一定程度上代表了蛋蛋和辛巴之間的關系——一種被快手老鐵高度認可的、師徒身份深度綁定的關系。在這種強關聯的綁定下，2019年，蛋蛋初次加入快手，首播便賣出了超過2600萬元的商品。

廣泛出現在快手主播體系中的家族式機構迥異于傳統的MCN和經紀公司，更類似于郭德綱的德云社和趙本山的趙家班。師徒式的關系，看似和打工人和老板的關系相當，但卻又基于另一種傳統倫理觀——師父帶你入行，會全心全意帶你，但你也不能跟師父談條件。

正因此，當曹云金從德云社“叛逃”出來時，互聯網輿論數年以來都將“欺師滅祖”的名號冠到他頭上，而無視其中有可能存在的利益分配問題。在這里，傳統倫理觀蓋過了現代商業的合理性，也成了“徒弟”無法和“師父”真正較勁的枷鎖。

而當情況同步到直播電商屆時，董宇輝可以和東方甄選分家，李子柒可以不管“伯樂”，他們都能得到輿論的支持。但假設蛋蛋需要從辛選獨立出去，她又會面臨什么樣的輿論風波呢？

至少，在快手的社區生態空間里，這樣的行為無異于曹云金的“欺師滅祖”。而在輿論上能夠共情和支持“曹云金們”的普通人，也很有可能不是快手電商的消費者。

更何況，作為“打工人”的蛋蛋，實際上能夠獲得的好處也并不低。我們無從得知蛋蛋的具體收益，但可以從一些事件中側面了解蛋蛋在公司中的話語權。2023年年末，辛選集團CEO管倩離職，而據網傳截圖和蛋蛋朋友圈顯示，對管倩十分不滿并向其發難的人，正是蛋蛋。

蛋蛋擁有比普通打工人更大的內部支持和話語權，也因此對辛選形成了比普通打工人更高的忠誠度。最終，在外界能看到的地方，她和辛選形成了比普通主播與MCN之間更“鐵”的信任關系，且這種關系是雙向的。

作為粉絲過億、年銷售額近200億的超級主播，蛋蛋確實具備相當的稀缺性。如果將目光稍微放低一些，以年銷售額破20億為基準線，那么在辛選內部，這樣的超級主播還有5個（含辛巴）。

在新榜發布的2023年快手直播帶貨預估銷售額Top10中，辛巴家族占據了6席，其中前3名分別為蛋蛋、辛巴和時大漂亮（均為辛選主播）。

如此看來，辛選不僅破除了“超級主播必分家”的魔咒，似乎同時也破除了“超級主播無法復制”的魔咒。

要回答這一問題，不僅需要理解辛選這一機構的特殊性，也要同時理解直播電商生態在不同時間段的特殊性。

首先，和模仿者三只羊相同，辛巴家族的頭部帶貨主播們，也不全然都是由公司從0到1扶持和培育出來的。蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈等辛選頭部主播，均為半路“拜師”，蛋蛋成名前已經在電商行業摸爬滾打過，時大漂亮曾經是混跡娛樂圈的模特，而趙夢澈則是辛巴曾經的對手。

這些頭部主播，在成為辛巴的徒弟之前，都已經具備了能在互聯網上混到一口飯吃的基礎技能，辛巴通過資源整合和師徒制的收編，一定程度上將辛巴家族的能量賦予到了這些頭部主播身上。通過自己在快手社區中的個人魅力和巨大號召力，辛巴將流量導入到徒弟的直播間，類似于辛巴自己早期通過掛榜大主播成為大網紅的模式。

其次，這些頭部主播的成長階段，也都在快手和抖音激烈對壘，需要快速發展直播電商的階段。對于早期的快手來說，盡管家族式的快手頭部網紅擁有許多讓人頭疼的難題，但同樣也在粉絲當中有極強的號召力。將流量給予這些頭部主播，在內部扶持能夠賣貨的典型，顯然對快手整體的電商事業有所幫助。

當時間來到2024年，快手直播電商發展逐漸趨于穩定，頭部機構重要性下降，品牌生態和快手小店慢慢發展，辛選想要再造一個年銷售額超10億的帶貨主播，難度也遠勝從前。

最后，不可否認的是，快手內部獨特的社區生態，讓快手用戶比較認可“師徒”這樣的傳統關系。辛巴對蛋蛋、時大漂亮的扶持，在老鐵們的觀感中不像是MCN再造網紅，而是師父熱誠地向粉絲推介自己的徒弟。而他們作為一個家族，粉絲“認”他們之間的情感跟連接，愿意將他們當作辛巴的代理人。

粉絲從辛巴直播間，流入到跟辛巴價值觀完全相同、作為辛巴徒弟的蛋蛋和時大漂亮直播間，也就完全可以理解了。辛選旗下的大主播層出不窮，本質上不是超級主播被再次制造，而是超級主播針對用戶的不同需求，化作了幾個分身。

在不久前炮轟三只羊的過程中，辛巴再次流露出“不想干了”的情緒，而在其號稱要幫助“三只羊”粉絲賠付的時候，辛巴賬號的直播功能被封禁了，截至發稿，辛巴的賬號仍處于直播封禁狀態。

隨后不久，一直離過億粉絲一步之遙的蛋蛋，也迎來粉絲破億的時刻。在相當大手筆的福利放送和超高的話題度下，蛋蛋直播間賣出14億+的商品，似乎用另一種方式向外界表明，即使辛巴不現身，辛巴的徒弟依然可以賣得很好。而辛巴，可以安心退休了。

實際上，在和三只羊爆發沖突之前，辛巴出現在直播間中的次數就已經相當稀少。

在炮轟三只羊的直播中，辛巴還曾曬出自己一天銷售額27億的后臺截圖。如此看來，辛巴似乎找到了自己出現次數和銷售數據上的平衡——通過減少自己露面的次數，既增加了粉絲的好奇心，又讓自己在精神和精力上得到了相當程度的放松，最后一年仍能賣出超百億的銷售額。

問題又來了，為什么辛巴可以做到常年不露面而粉絲依然對他抱有極高的忠誠度呢？設想一下，其他超級主播是否也可以像辛巴一樣，一年只直播數次，卻能擁有破百億的銷售額呢？

在快手電商營銷觀察對蛋蛋的采訪中，蛋蛋表示：“快手的用戶和其他平臺不一樣，這里能感受到人情味，主播和粉絲之間的信任度很高，粉絲關注你了之后，和你是有黏性的，會一直關注你的成長。”而辛選方面披露的數據則顯示，自加入辛選5年來，蛋蛋直播間銷量累計8.8億訂單，用戶復購率66.7%。

答案最終或許仍要歸因到快手特殊的社區生態上，在快手，粉絲可能更接近“粉絲”，他們和大主播之間的關系，更接近于明星和粉絲之間的關系，而并非一個簡單的“關注”或“follow”。

換句話說，“家人們”真的相信“大主播”在給自己謀福利，他們懷疑品牌溢價和附加值，辛巴就向他們介紹白牌產品，并讓粉絲相信，白牌產品也擁有和大品牌一樣的品質。

長此以往，辛巴這樣一個有錢有勢但又接地氣的人，成為快手老鐵心中自己的理想代言人。“信任”由此產生，“家族”由此建立。圍繞著這個信任的正循環，制造了快手電商所主打的“信任”電商，和抖音基于“興趣”的“興趣電商”，形成了本質性的差異。

早在2020年，就有所謂快手“削藩”和揮別“六大家族”的消息時而傳出，但辛巴家族主要成員的快手粉絲數量自2020年的1.4億上漲到了今年的超4億，辛選的整體年銷售額，也從2019年的150億元，上漲到2023年的500億元。

無論你喜不喜歡辛巴，不可否認的是，辛巴吃透了3億快手用戶的心理，辛巴是他們能夠相信的“自己人”。在此基礎上，辛巴建立了自己的商業帝國，通過師父帶徒弟的方式傳遞“信任”和制造下一個億級主播。

如今，只要他想，他就可以“退休”了。