主流媒體打造音頻客戶端的實踐路徑探析

［摘要］互聯網基礎建設的日益完善為網絡視聽的發展打下了堅實的基礎。伴隨著用戶收聽習慣的改變，移動音頻媒介正重塑傳統廣播傳播的生態格局，網絡視聽擁有與廣播電視同等重要的意識形態地位，移動音頻行業迎來了發展機遇?！霸坡牎弊鳛辄h和人民的耳目喉舌以及最受信賴的新一代國家級主流媒體，注定要肩負起新的文化使命，系統推進媒體深度融合，凝聚國家文化認同。文章以中央廣播電視總臺“云聽”音頻客戶端為例，分析其自2020年上線以來在商業化浪潮的沖擊下如何破變局、開新局，由此探討主流媒體在移動音頻平臺建構過程中，如何應用“音頻+”的傳播手段，以增強傳播力和影響力。

［關鍵詞］主流媒體；音頻客戶端；“云聽”；媒介融合

自2014年8月中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》以來，媒介融合上升為國家戰略已然十載［1］。智媒時代，主流媒體要主動參與媒介融合，利用自身資源優勢尋求新的發展路徑。中央廣播電視總臺積極順應移動傳播發展趨勢，主動布局“在線音頻”場域，于2020年3月4日正式推出音頻客戶端“云聽”，實現用戶朝主流媒體主陣地的回流。賽立信統計數據顯示，我國網絡音頻用戶總數在2022年已超過6.92億，市場規模超過310億元［2］。相較用戶數量已近上限的短視頻賽道，音頻市場仍有較大的挖掘空間，“耳朵經濟”產業逐步進入用戶紅利期。

一、主流媒體的音頻化轉向

（一）政治邏輯：落實政策改革，擴大主流音量

面對當前平臺化和數字化的傳播語境下，主流媒體要致力于優化自身建設，實現價值傳播方式由“大屏”向“小屏”的轉變，兼容“視覺”與“聽覺”。2021年是中國共產黨成立100周年，也是“十四五”開局之年?！凹涌烀襟w深度融合，建設智慧廣電新平臺”既是“十四五”規劃的重要內容，也是推動傳媒行業實現高質量發展的重要舉措［3］。截至2023年5月下旬，“云聽”移動客戶端和車載端用戶數已達2億，日活躍用戶超過320萬，成為國內電臺集成、智能網聯汽車移動音頻第一平臺［4］。“云聽”作為中央級主流媒體布局移動音頻端的總抓手，肩負起了擁有80多年歷史的中國廣播的戰略轉型使命，凸顯了“聲音”在融媒時代的深層價值。

（二）內容邏輯：媒介賦能發展，凸顯補償功能

每種新的媒介都會超越先前的媒介形態，以全新的形式實現更優質的傳播。一方面，面對聽覺邏輯復歸，移動音頻平臺打破視覺霸權的肆意擴張，以制作周期短小、易于傳輸發布、全時段伴隨性的特征彌補了已有媒介的功能缺席。“云聽”目前已覆蓋手機、車載設備、智能穿戴設備等多移動終端，細分《云聽清晨》《云聽資訊》《晚安電臺》等欄目，滿足用戶全天候全場景使用需求。另一方面，不同于傳統廣播的單向、線性傳播模式，基于智能技術的移動網絡音頻，天然擁有互動傳播屬性，將聽眾身份轉化為在線用戶，實現了個體與其多樣需求的連接。在信息爆炸時代，用戶傾向于接收碎片化知識，“云聽”深入挖掘整理總臺文史內容，推出“中國通史·速聽版”系列，通過1—5分鐘的音頻片段，解讀燦爛的中華文明，更符合用戶碎片化的學習要求。

（三）市場邏輯：耳朵經濟崛起，延伸感官價值

麥克盧漢認為，在電子時代，聽覺感官將重新崛起以恢復感官平衡，重返部落化時代?！岸浣洕敝赣陕曇裘浇樗鶚嫿ǖ慕洕螒B，移動音頻平臺作為媒介融合環境下的新型媒介產物之一，提升了人們對聽覺感官的關注，使聽覺文化再度復興。以“云聽”為首的不同層級廣播媒體機構紛紛轉換賽道，探尋與音頻產業相結合的發展路徑。2022年第四季度，喜馬拉雅達到單個季度千萬級收益，荔枝FM也于同年實現全年盈利，這是“耳朵經濟”逐步釋放市場潛力的體現?，F階段，付費知識用戶數量不斷上升，有聲閱讀知識付費賽道競爭將進入“下半場”［5］。主流媒體應轉變運營思路，著力提升內容質量，如“云聽”通過開通VIP會員與購買云幣兩種充值服務，為用戶提供《三體》《大江大河》《呼嘯山莊》等國內外海量精品暢銷小說與電視劇有聲讀物，從而優化總臺聲音產品，提升市場價值。

二、移動音頻融合發展之現狀與困境

（一）用戶體驗導向的場景開發迷思

德波在《景觀社會》中指出，在現代生產條件下，生活本身展現為景觀的龐大堆積，直接存在的一切全都轉化為一個表象。在消費社會下，人們對“視覺”的熱衷程度達到了前所未有的高度，大眾習慣于通過視覺圖像來感知世界的變遷，這對音頻內容制作提出了更高的要求。相較視覺媒體而言，音頻媒體傳播的信息在人們的潛意識里可以保存得更久，同時聲音產生的情感影響也更為顯著。目前，我國網絡音頻行業已進入全場景發展時代［6］。各大音頻平臺著力推進全場景布局，而場景適配的核心思想就是確保產品的內容或服務能夠滿足用戶的實際需求。但部分音頻平臺在實際運營中，仍存在照搬傳統媒體內容以求快速占領新聞傳播渠道的現象，導致內容質量參差不齊，用戶體驗下降，用戶留存率降低。

（二）商業模式下的差異化競爭迷思

在數字媒體蓬勃發展的背景下，音頻平臺若要在競爭激烈的市場環境中有立足之地，關鍵在于形成鮮明的品牌個性，打造差異化競爭。但目前大部分音頻節目出品方與優質的音頻生產者都會選擇與多個平臺簽約，這無疑會造成平臺內容的同質化，還易引發版權糾紛問題。當下，音頻平臺正處于聚集用戶的初級運營階段，提高日活量成為媒體平臺的目標之一。音頻平臺日活量的上升不僅代表影響范圍的擴大，還代表平臺將獲得更多的商業機遇。但各家音頻平臺的盈利模式較為單一，主要靠“流量為王”的商業模式完成變現。此外，與歐美成熟的用戶付費模式相比，我國用戶更傾向于在“免費模式”下獲取信息，致使音頻平臺付費轉化率低，難以快速擴大市場規模。

（三）技術缺陷背景下的產品倫理迷思

2019年“四全媒體”的提出，代表著媒介融合向縱深區域發展。這給主流媒體從形式上的“合”到全方面的“融”提供新的參考范本，而技術在這其中無疑起到關鍵的驅動作用。音頻技術具有與移動終端緊密結合、多任務平臺窗口處理等獨特屬性。如果說Web1.0是提供信息內容的時代，Web2.0是強調個性化與交互性時代，那么Web3.0則是更加注重數據的智能化處理時代。隨著人工智能技術的發展，移動音頻平臺在內容生產分發、用戶交互體驗、虛擬主播播報方面會迎來更多發展機遇，但由此引發的智能審核不足、侵犯用戶隱私等技術遮蔽問題也不能輕視。

三、移動音頻客戶端的未來圖景

（一）深挖場景價值，提升服務體驗

伴隨著互聯網技術的不斷進步和發展，媒介融合已經由渠道爭奪向傳播終端整合過渡。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾認為，未來25年互聯網將邁入場景時代。隨著人們所處場景的變化，聲音也在流動。在卡斯特的“流動空間”下，人們進入一種全新的平衡狀態—視覺與聽覺都發生改變，聲音成為虛擬空間信息傳遞的重要媒介。與其他形式的通信相比，音頻的優勢在于它的便利性，用戶可以在執行多個任務時收聽音頻。因此，主流媒體有機會創造多樣化的音頻聆聽場景。

在我國龐大的汽車擁有量與新增量的基礎上，以車聯網為基礎的音頻媒體是音頻媒體整合改革的一個短板［7］。改革開放40多年來，中國的汽車產業取得了長足發展。當前，車載環境已成為媒介融合中主流媒體關注的重要場景之一，針對駕駛環境的車載音頻系統也呈現不斷發展的態勢。“云聽”通過應用“廣播直播+車機端”模式，為駕駛員提供定制化的互聯網音樂服務，此舉不僅極大地拓寬了未來車機產品的應用領域，還為“云聽”的多元化與智能化發展提供了支持。

（二）深入市場發展，打造IP產品

國家廣電總局于2020年發布的《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》提出，加快建設全媒體內容供給體系，統籌考慮音頻節目、短視頻、豎屏節目等形式，針對不同場景和需求提供豐富多彩的內容［8］。這為音頻媒體的整合和轉型提供了明確指引。除了與“車聯網”融合，“云聽”也把注意力放在細分市場上，打造差異化競爭優勢。面對老年群體的數字化生存危機，“云聽”積極推進適老化改造，不斷彌合數字鴻溝。在2021年重陽節之際，“云聽”簡潔版正式上線，這是首個國家級主流媒體為老年群體用戶建立的“關懷模式”版。“云聽”簡潔版秉持操作界面簡潔清晰的原則，采用大板塊、大字體的呈現方式，在信息分發上，采取主動推薦機制，匯聚健康知識、戲曲音樂、新聞動態等欄目，減少老年人進入App后的迷茫之感。

當下，傳媒業面臨公共信息生產領域邊界的模糊、媒體渠道邊界的侵蝕以及媒體產品與市場邊界模糊等問題［9］。在眾聲喧嘩中，為彰顯主流媒體的傳播力量，“品牌化”成為其競爭策略。2015年被認為是中國IP（Intellectual Property）元年，IP知識產權概念開始被廣泛運用?！癐P”成為一種讓用戶建立品牌聯想與品牌識別的新方式，其底層邏輯的關鍵就在于被消費者喜歡并信任。當下，中國正邁入“大健康”時代，“云聽”打造健康類IP“云聽云醫”“云聽健康”，為用戶科普健康知識、提供健康咨詢服務。此外，“云聽”IP工作室也推出了“非遺第N年”“云聽聲音日歷”“地球守護人”等特色原創IP，并基于這些IP打造了高質量的自制音頻產品。

（三）深耕技術創新，優化音頻平臺

每一次重大的技術變革對社會的影響都是深刻而持久的。伴隨數字技術的飛速發展、5G網絡的進步及智能手機等先進科技產品的廣泛應用，人人都獲得了成為音頻傳播者和創作者的機會。智能語音技術作為人工智能研究的前研科技，不斷實現新的突破，推動產業變革。尤其是在生產領域層面，具備制作流程更加簡化，制作周期大幅縮短等優勢的生成式人工智能語音讀書，可以節省大量人力成本，同時也確保文本閱讀的準確性，這為利用“聲音”作為傳播媒介的有聲讀物提供了新的發展機會。

此外，云聽是首個我國自主研發的三維聲技術菁彩聲示范應用的音頻平臺，用戶打開云聽App就能享受“云聽”質感，把沉浸式音效裝進耳朵，身臨其境感受現場。如在《新聞縱橫》中的“節氣中國”板塊，用戶戴上耳機就能享受聲音傳播的絕佳音效，體驗二十四節氣的變化，沉浸式感受自然界的四季更替。

四、結語

從傳統廣播時期的“中國之聲”到音頻客戶端的“云聽”，使用媒介的變化代表著廣播電視媒體融合發展進入深水區。面對數字媒介的迭代發展，媒介與用戶、社會的聯系更加緊密。但音頻媒體一方面為用戶提供便利，另一方面還面臨互聯網語境下產生的音頻倫理問題、知識付費導致不同階層之間知識鴻溝的擴大、聲音敘事圈層化會加深群體區隔等困境。

面對嶄新的內容賽道，移動音頻平臺無論是產出內容還是運營社群，都需要將用戶的產品體驗放在首位。對主流媒體而言，如何傳播主流價值，發揮輿論導向、引領和旗幟作用，以及在市場化運營下盤活自身，獲得營收，是一個值得認真思考的問題，國家隊“云聽”在移動音頻行業的發展仍任重而道遠。面向未來，“云聽”要積極轉變自身姿態，通過采用不同的傳播方式和個性化推送，實現信息的分眾化和差異化推廣，要主動攜手商業市場共同探索移動音頻產業的高質量發展之路，讓主流聲音深入人心。

［參考文獻］

［1］人民網.習近平：推動傳統媒體和新興媒體融合發展［EB/OL］.（2014-08-18）［2024-09-09］.http：//media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html.

［2］賽立信.賽立信重磅發布《2023中國在線音頻市場發展研究報告》［EB/OL］.（2023-03-30）［2024-09-09］.https：//www.smr.com.cn/index.php/show-15-717.html.

［3］國家廣播電視總局.廣播電視和網絡視聽“十四五”發展規劃［EB/OL］.（2021-10-08）［2024-09-09］.http：//www.nrta.gov.cn/art/2021/10/8/art_113_58120.html.

［4］李正國，任靜.傳統音頻媒體轉型升級的自我建構［J］.新聞戰線，2023（13）：20-22.

［5］王璐琦.5G時代有聲閱讀發展新樣態探究：以中央廣播電視總臺聲音新媒體平臺云聽為例［J］.中國廣播，2022（04）：14-17.

［6］前瞻產業研究院.2020年網絡音頻市場規模及發展趨勢分析 行業進入全場景時代［組圖］［EB/OL］.（2020-07-06）［2024-09-09］.https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/200706-c7eb9660.html.

［7］魯艷敏，陳智睿，涂中文.基于車聯網的“云聽”探究［J］.傳媒，2022（09）：20-22.

［8］國家廣播電視總局.關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見［EB/OL］.（2020-11-26）［2024-09-09］.https：//www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/art_113_53991.html.

［9］彭蘭.正在消失的傳媒業邊界［J］.新聞與寫作，2016（02）：25-28.