基于“5W”傳播模式的教育出版社短視頻營銷策略探究

［摘要］在新媒體時代，短視頻憑借信息傳播的高效性、互動性和娛樂性等特征，成為大眾獲取信息和知識的主流渠道之一。文章從短視頻營銷的優勢和價值入手，通過分析教育出版社短視頻運營現狀發現，存在賬號活躍度不高、內容策劃缺乏針對性和創意、平臺傳播矩陣規劃不足等問題?；诖耍恼绿岢鲈鰪娦旅襟w營銷意識，策劃與執行選題，布局傳播矩陣，注重新媒體社交屬性，調整內容方向與推廣策略的“5W”模式下的教育出版社短視頻營銷策略。

［關鍵詞］出版社；新媒體；短視頻；營銷策略

在信息技術迅猛發展的今天，短視頻已成為人們日常獲取信息的重要工具，尤其是抖音、快手、B站和微信視頻號等新媒體平臺。根據第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年12月，我國短視頻用戶規模為10.53億人，這表明新媒體平臺已成為公眾獲取信息與知識的重要途徑之一，其憑借龐大的用戶基礎、迅疾的傳播速度以及高度的互動性，為出版內容的廣泛傳播與深度挖掘提供了全新的活力源泉與廣闊空間。文章結合“5W”傳播模式探討教育出版社如何有效運用新媒體平臺進行品牌營銷、擴大品牌影響力，進而在新媒體時代實現出版內容生態循環、持續發展和價值創造，以期為教育出版行業的創新發展提供有益借鑒。

一、短視頻營銷的優勢和價值

（一）表達元素的全媒體化

在傳統圖書出版營銷領域，表達方式通常受限于單一的媒介形態以及線性的傳播模式，導致信息的傳遞存在一定的局限性，尤其是在內容的呈現、互動交流和受眾覆蓋等方面，傳統圖書出版營銷模式已難以滿足當代消費者多元化和個性化的需求。隨著短視頻平臺的興起與普及，圖文并茂、集聲音與影像于一體的全媒介表達形式成為打破傳統圖書營銷瓶頸的創新途徑。短視頻作為一種全媒體工具，有效地融合了文字、圖像、聲音和視頻等多種媒介元素，為信息的多維度展示和傳播提供了新的空間。在短視頻中，文字不再是單一的敘述工具，而是與圖像、聲音和動態畫面相互融合，共同構建起一個立體的信息傳達體系。這種融合不僅增強了信息的感染力與吸引力，也極大地提升了用戶的體驗感和參與度。短視頻作為一種新興的全媒體表達方式，它的廣泛應用不僅為出版社的營銷模式帶來新的活力，而且也為出版社和作者提供了更加豐富和靈活的營銷手段，有助于拓寬傳統圖書營銷的邊界。

（二）表達語態的生活化

在當代社會，短視頻作為一種新媒介形態，正以其鮮明的日?；Z態迅速融入人們的生活中。這種新興的信息傳播方式不僅推動了視覺文化的普及，也重構了傳統的溝通模式，使其更加富有生活氣息和親和力。短視頻之所以廣受青睞并激發網友強烈的自發傳播熱情，核心在于其“家常式”的內容與親切自然的語態表達［1］。其一，短視頻平臺的發展打破了視頻創作的技術障礙。短視頻憑借隨意性和即時性等特征降低了創作門檻，使得用戶可以輕松地在任何時間、任何地點捕捉生活片段，并與他人分享。這種隨時可得的創作條件為用戶提供了極大的自由度，進而使得短視頻內容更富有真實感和生活感。其二，短視頻內容的親民化和日常化使得用戶能夠在其中看到自己的縮影，感受到強烈的情感共鳴。這種親切的表達方式無疑拉近了創作者與用戶之間的距離。短視頻中常見的日常生活場景、口語化的敘述方式以及充滿個性的展示風格使其成為一種具有強烈社會參與感的傳播媒介。此外，短視頻平臺的智能算法進一步優化了內容的個性化推送功能，確保用戶可以接觸到與自己興趣相契合的視頻內容。這種智能化的推薦機制不僅提升了用戶的觀看體驗，也鼓勵更多用戶參與到視頻創作與分享進程中，從而形成一個良性循環的傳播生態。而正是短視頻的這種日?；Z態和內容的“家常式”特性構成了其文化吸引力的核心。這種表達方式的生活化不僅體現在視頻內容的選材和敘述等方面，更在于其所傳遞的情感價值和文化意義。總之，短視頻的興起不僅是技術進步的產物，更是文化傳播方式發展的標志，它以生活化的語態拉近了人與人之間的溝通距離，提供了一種全新的社會互動平臺，充分展現了新媒體時代下個體表達與群體互動相結合的傳播特征。未來，短視頻的生活化趨勢將持續引導媒介生態的演進，同時也為傳統媒介開辟了新的發展思路和創新方向。

（三）表達內容的社交化

在傳統社交媒體平臺上，用戶間的互動往往局限在文本和圖片的交流等方面。而短視頻不僅極大地拓展了用戶的表達途徑與體驗深度，更超越了單純的信息傳遞工具范疇，演變為一種鮮明的文化現象，深刻映射當代社會對信息傳播的快速性、直觀性以及高度吸引力的迫切需求。此外，借助精密的算法技術，短視頻平臺能夠有效地將用戶聚集到共享相似興趣、愛好及文化背景的專屬社群中，從而增強他們之間的緊密聯系與情感共鳴。這種基于算法推薦的社交聚合不僅增強了用戶的歸屬感，也進一步增強了用戶的黏性。在當代社交互動的廣闊舞臺上，短視頻已成為不可或缺的核心角色，其社交化特質不僅有助于高效傳遞信息資訊，更構筑了一個多維度、強互動的文化交流平臺。這一變革為出版社開拓了新的發展視野，助力其精準聚合目標讀者群體，并深入洞察市場需求動態，為未來發展指明了新方向。

二、教育出版社短視頻運營現狀

盡管我國眾多教育出版社已敏銳捕捉到新興媒體蓬勃發展的態勢，然而，它們在新媒體平臺上的賬號運營成效卻普遍欠佳，主要表現為賬號活躍度不高、內容策劃缺乏針對性和創意、平臺傳播矩陣規劃不足等［2］。

（一）賬號活躍度不高

在新媒體時代，具有高活躍度的社交媒體賬號能夠有效提升出版社的信息傳播效率和范圍，增強用戶黏性，從而推動其業務發展。然而，當前許多教育出版社的新媒體平臺賬號活躍度不高，這一現象主要源于多方面原因。一是部分教育出版社的新媒體營銷意識較為欠缺，未能及時意識到新媒體的重要性與潛力，導致在平臺運營方面缺乏前瞻性與主動性。二是短視頻的制作需要專業的知識和技能，教育出版社制作團隊力量薄弱，缺乏專業人才和資源支持，難以保證內容的質量和更新頻率。三是部分教育出版社未能積極與用戶互動交流，缺乏對用戶需求的深入了解和回應，導致用戶的參與積極性不高。

（二）內容策劃缺乏針對性和創意

教育出版社在新媒體平臺發布的作品以圖書推薦、知識分享、名人講座、微課等最為常見［2］。整體來看，這些作品在策劃上缺乏針對性和創意，未能挖掘新穎有趣的主題和觀點，導致內容趨同。究其原因，教育出版社在策劃內容時并沒有從用戶的心理出發，而是停留在媒介視角，僅將圖書或企業宣傳作為短視頻內容的重點［3］。同時，這些作品在信息傳達上顯得較為平淡，其表達方式常常過分拘泥于傳統出版物的框架中，未能針對新媒體特性做出創新嘗試。因此，在信息的傳遞與思維的啟迪層面，這些作品顯得較為單調且缺乏吸引力，難以有效觸動目標用戶的心弦，激發他們的興趣與共鳴。

（三）平臺傳播矩陣規劃不足

多元化的傳播渠道和多樣化的用戶需求可以為教育出版社提供廣闊的市場空間。然而，眾多教育出版社在新媒體傳播矩陣的構建方面仍存在明顯短板，主要表現為過度依賴某一特定的傳播渠道與形式，而在多元化平臺布局上顯得力不從心。這種局限性往往源于教育出版社對各個新媒體平臺獨特屬性與優勢的認知不足，進而導致在平臺選擇與運用上呈現偏頗與片面的趨勢，影響了內容傳播效果的最大化發揮。雖然部分教育出版社搭建了多平臺傳播矩陣，但其在不同平臺發布的作品未能充分考慮到平臺本身和用戶的特性，缺乏對用戶需求和行為特征的深度理解，導致其在傳播方式上缺乏多樣性和靈活性。究其原因，這些教育出版社未能深入理解和把握不同平臺的運營規則和技巧，缺乏專業的新媒體運營團隊和熟練的運營技能，導致其在新媒體傳播矩陣的搭建過程中遇到阻礙，從而無法獲得良好的傳播效果。

三、“5W”模式下的教育出版社短視頻營銷策略

新媒體平臺通過即時信息共享、互動交流和用戶生成內容不僅極大地降低了信息傳播的時間和空間限制，還增強了信息的針對性和個性化，從而顯著提高了信息傳達的效果。文章結合“5W”傳播模式，即控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析［4］，分別從傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾和傳播效果五個角度來探索教育出版社短視頻營銷的提升策略。

（一）傳播主體：增強新媒體營銷意識

在新媒體時代，教育出版社需要深刻意識到強化短視頻營銷策略的緊迫性，這不僅是順應時代潮流的明智之舉，更是積極主動接觸用戶、提升內容可見度和用戶參與度的關鍵路徑。教育出版社要充分發揮自身在教育資源和內容生產上的優勢，敏銳捕捉市場動態，深入分析目標受眾的需求，以此來更加精準地定位品牌和產品，以確保其信息傳播的針對性和有效性。同時，建設和培養一支既具備新媒體運營能力又了解教育出版特性的專業隊伍是提升教育出版社短視頻營銷效能的關鍵。教育出版社可借助內部專項培訓與外部專家指導等途徑深化員工對新媒體技術與工具的掌握能力，并激發其創新思維，使他們能夠不斷探索和創新內容展現形式與傳播策略，以便靈活應對并驅動市場潮流的變革；還可與學校緊密合作，構建雙師指導機制，以推動產學研一體化。這不僅能為學生提供更多參與新媒體內容創作和營銷的機會，還能為教育出版社培養和吸引更多具有新媒體思維和技能的專業人才。

（二）傳播內容：策劃與執行選題

隨著傳播技術的飛速發展，內容的傳播效率得到顯著提升，“內容為王”理念在出版深度融合背景下更為凸顯［5］。在瞬息萬變的媒體生態中，教育出版社需要將短視頻平臺精準定位為營銷前沿陣地，其核心在于精心策劃緊貼時事熱點的選題，并明確設定營銷目標，以此作為策略實施與推進的核心指引。教育出版社通過設定短期、中期與長期目標，系統地策劃短視頻內容，不僅能夠有效傳播教育內容，還能夠促進品牌的持續成長和拓展。具體來說短期目標以聚攏流量為主，聚焦捕捉教育領域的即時熱點并迅速制作短視頻內容，以吸引和激發用戶的注意力和興趣。需要注意的是，傳播的核心理念在于簡潔明了，因此教育出版社在制作短視頻內容時，應力求內容的簡單性、極致性以及高度的傳播易行性。中期目標旨在塑造可靠、專業的品牌形象，建立一套標準化的視頻內容生產流程，并通過創新的內容表達方式增強用戶的參與感和認同感。長期目標則著眼于塑造和優化教育品牌形象，致力于內容的多元化衍生產品開發，通過持續的內容創新與優化策略，旨在擴大用戶群體范圍，增強品牌影響力，并構建一個全面而完善的教育服務生態系統。

（三）傳播媒介：布局傳播矩陣

每個新媒體平臺都擁有其獨特的用戶群體、文化背景和算法機制。在構建傳播矩陣時，教育出版社需要精細化地分析每個平臺的特性，包括用戶偏好、行為模式和互動方式，如抖音和快手注重趣味性和互動性，適合發布短小精悍的教學技巧和趣味知識點。鑒于此，教育出版社應量身定制各平臺的內容和營銷策略，以提升內容的最大化傳播效力。當前，教育出版社的賬號運營工作可分為以下三個階段。一是野蠻生長階段。這一階段主要是快速試錯與調整，教育出版社應抓住各種教育話題和熱點，持續產出能激發用戶興趣的熱門視頻。二是賬號特色強化階段。教育出版社應根據初期的表現和反饋，逐步強化賬號的特色，生產更符合自身定位的高質量內容。三是賬號品牌塑造階段。在確保賬號擁有一定的粉絲基礎和認知度后，教育出版社應專注于策劃深度內容和具有獨特價值的內容，從而塑造自身的品牌形象。

（四）傳播受眾：注重新媒體社交屬性

從傳播受眾的角度來看，教育出版社需要深入挖掘和理解目標用戶群體的需求和行為特征，并以此為基礎設計和制作短視頻內容。教育出版社通過積極與用戶互動交流，如回應評論、參與討論以及舉辦有獎問答等方式，能夠增強用戶的參與感和歸屬感，從而提升內容的社交屬性和傳播效率。教育出版社強化短視頻內容的社交屬性，促進教育信息的個性化和定制化傳播，能夠使品牌營銷不再是單向的傳輸，而是變成了一種雙向的、互動性強的社交活動。教育出版社以用戶為中心的傳播方式可以更有效地傳達教育信息，激發用戶的學習動力和創造力，同時也為品牌塑造和市場擴張提供新的機遇。

（五）傳播效果：調整內容方向與推廣策略

教育出版社在執行短視頻營銷策略時應當將傳播效果和用戶反饋作為調整策略的重要依據，根據作品的相關數據，包括觀看時長、點贊、分享、評論等反饋信息，評估內容的受歡迎程度和傳播效力?；谶@些數據分析，教育出版社能夠迅速而靈活地調整其內容創作方向、視覺呈現和推廣策略，確保其發布的內容能夠滿足用戶需求，持續優化用戶體驗。這不僅可以有效提升短視頻內容的吸引力和教育信息的傳播效果，還能夠促使教育出版社持續創新，以更好地利用短視頻平臺的特性來加強與用戶的連接，從而在激烈的市場競爭中鞏固其品牌地位。

四、結語

新媒體平臺的興起不僅徹底改變了人們獲取和處理信息的習慣，而且創新了文化與知識的傳播路徑，以抖音、快手、B站和微信視頻號等為代表的新媒體平臺，憑借信息傳遞的高效性和高度的用戶參與度，成為信息傳播的前沿陣地。對教育出版社而言，有效利用這些平臺不僅是品牌傳播的機遇，更是在激烈的市場競爭中提升競爭力的關鍵策略之一。教育出版社要擁抱新媒體技術，采取積極主動的態度，跳出傳統營銷的思維框架，深刻理解和把握新媒體平臺的運作機制、用戶特性及其偏好變化，通過精準的市場定位，創新的內容表達方式，運用靈活的傳播手段能夠有效提升教育內容在新媒體平臺上的可見度，增強用戶參與度和認可度，從而深化和拓展其市場影響力。

［參考文獻］

［1］王曉紅.短視頻助力深度融合的關鍵機制：以融合出版為視角［J］.現代出版，2020（01）：54-58.

［2］易妍.我國教育出版短視頻的發展策略研究：以大象出版社抖音“大象課堂”為例［D］.鄭州：河南大學，2022.

［3］王翎子，張志強.“情境”視角下圖書短視頻發展業態探析：以“抖音”App頭部賬號為例［J］.科技與出版，2020（08）：50-57.

［4］拉斯韋爾.社會傳播的結構與功能：雙語版［M］.何道寬，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2017.

［5］陳潔，鄭夢琦，豆雨濃.融合出版視域下的精品內容生產探究［J］.出版廣角，2023（12）：17-22.