地方主流媒體面向“Z世代”的國際傳播路徑研究

［摘要］隨著互聯網技術的普及和全球化進程的加速，信息傳播變得更加便捷和高效，自媒體、融媒體等媒體形態不斷涌現，地方主流媒體正面臨來自全球范圍內的競爭壓力。在國際傳播背景下，地方主流媒體亟須不斷創新內容形式，提升內容質量，以吸引并留住受眾。在全球范圍內，“Z世代”已成為媒體高度重視的受眾群體。因此，為了吸引“Z世代”，云南廣播電視臺瀾湄國際衛視推出外宣系列視頻《“Z世代”眼中的七彩云南》，旨在宣傳云南的少數民族文化和非遺文化。文章將采用實證研究與案例分析的方法，以《“Z世代”眼中的七彩云南》為例，簡述地方主流媒體國際傳播現狀，并重點分析地方主流媒體在面向“Z世代”群體時如何有效開展國際傳播。

［關鍵詞］地方主流媒體；國際傳播；“Z世代”；外宣視頻

伴隨新一輪科技革命和產業變革，人類社會面臨多類型“赤字”問題的挑戰，如治理赤字、學術赤字、科技人文融通赤字等［1］。在國際傳播領域，中國同樣面臨交流赤字、理解赤字等難題，國際話語權相較于自身的綜合國力與國際地位尚未得到同等程度的提升。“Z世代”一般指1995年至2010年出生的群體，也被稱為“后千禧一代”“移動互聯網原生代”“數媒土著”［2］。有研究指出，預計到2025年，“Z世代”將占全球勞動力的27%，到2030年，“Z世代”將占全球勞動力的34%。目前，“Z世代”已然成為全球最大的代際群體，國際傳播格局正受到他們日常傳播實踐的深刻影響［3］。面向“Z世代”這一代際群體成為地方主流媒體做好國際傳播的重要策略。

一、面向“Z世代”的地方主流媒體國際傳播現狀

國際傳播主要分為對外傳播和對內傳播兩種，對外傳播就是將本國的政治、經濟、文化等信息通過媒體向國際社會傳播；對內傳播主要是將國際社會中發生的重大事件或者與本國密切相關的新聞通過媒體傳播給國內大眾［4］。以往，國際傳播主要由中央媒體承擔，長期以來，中央電視臺、《人民日報》、新華社等媒體都是國際傳播的主力軍。地方主流媒體因資金、資源、渠道、人才儲備等因素的限制，其國際傳播能力相比中央媒體較弱。但現在地方主流媒體面向“Z世代”的國際傳播呈現積極發展的趨勢，面臨諸多機遇和挑戰，如果能利用好其中的機遇，地方主流媒體的國際傳播影響力將得到顯著提升。如今的國際社會越來越關注擁有不同故事的城市，因此近年來各地方主流媒體開始從小角度、小切口積極講述當地故事，向世界展示真實、立體、全面的中國。

地方主流媒體在面向“Z世代”的國際傳播中，一直不斷嘗試創新內容，以符合“Z時代”群體的需求。例如，地方主流媒體通過制作短視頻、動畫等新媒體產品，以更直觀、生動的方式講述中國故事，傳遞中國聲音。在選題上，地方主流媒體也更加注重貼近“Z世代”的日常生活和關注點。地方主流媒體開始入駐如TikTok、Instagram、Twitter等國際短視頻平臺和社交平臺，以擴大國際傳播的覆蓋面和影響力。通過在這些平臺上發布多樣化的內容，地方主流媒體能夠與全球“Z世代”進行更直接、更廣泛的互動和交流。很多地方主流媒體也會建立自己的國際網站，如重慶國際傳播中心創建了名為iChongqing的英文網站，云南省廣播電視臺也建設了國際傳播頻道—瀾湄國際衛視，并取得了很好的外宣效果。當然，地方主流媒體在進行國際傳播時存在一些問題。首先，由于地域限制和文化差異，地方主流媒體在國際傳播中面臨信息壁壘和認知偏差等問題。其次，地方主流媒體在內容制作和傳播上可能無法完全滿足“Z世代”的需求，導致傳播效果不佳。最后，資源有限這一問題也在一定程度上限制了地方主流媒體在面向“Z世代”的國際傳播中的發展。

二、云南國際傳播系列外宣視頻簡介

目前，云南主要的國際傳播平臺是云南廣播電視臺的國際頻道，該頻道于2019年更名為云南瀾湄國際衛視，自建立以來一直致力于成為連接中國和瀾湄國家的樞紐。作為中國首個以精準服務瀾湄合作機制為定位的電視頻道，瀾湄國際衛視具有獨特的國際媒體定位，頻道以“云南美、中國窗、世界情”為定位，節目內容以匯編和集成內容為主，節目形態涵蓋新聞、電視劇、紀錄片、生活服務節目及娛樂節目等，全天24小時滾動播出。作為中國云南省對外宣傳的重要窗口，瀾湄國際衛視在南亞、東南亞國家已具有一定的傳播影響力，該國際頻道以其豐富的外宣節目，向世界展示了中國的獨特魅力和多元文化。其中，《走遍云南》《西山新視野》和《“Z世代”眼中的七彩云南》作為該頻道的代表性節目，更是獲得了大量好評，通過這些節目，觀眾可以更加深入地了解云南的自然風光、人文歷史和社會發展情況。

《走遍云南》的宗旨為“立足云南、服務瀾湄、面向世界”，它不僅是一檔旅游文化節目，還是一個展示云南魅力、促進文化交流與合作的平臺。通過這檔節目，觀眾可以深入了解云南的風土人情、經濟社會發展以及獨特的民族文化。《西山新視野》的內容主要圍繞西山區的經濟社會發展展開，通過深入報道和專題策劃，節目展現了西山區在各個方面取得的成就，同時也傳遞了西山區的發展理念。2022年，瀾湄國際衛視推出《“Z世代”眼中的七彩云南》。該紀錄片由云南廣播電視臺制作，?共10集，?每集時長為15分鐘，?邀請來自9個國家的嘉賓參與錄制，?這些嘉賓包括知名自媒體人和熱愛中國文化的留學生。節目每期由不同的國外“Z世代”青年作為主嘉賓，這些青年會說中文且對中華優秀傳統文化感興趣，同時擁有較好的講解能力。節目通過他們的視角來為觀眾講解云南不同地區的傳統文化。該節目每期時長設置為15分鐘，作為微紀錄片時長適中，更加符合“Z世代”的觀看習慣。《“Z世代”眼中的七彩云南》還獲得了中國外文局主辦的“第三只眼看中國”國際短視頻大賽最佳系列短片獎。

三、地方主流媒體做好面向“Z世代”國際傳播的路徑

（一）利用獨特視角，講述當地文化故事

地方主流媒體在講述當地文化故事時，需要尋找一個小切口，以便讓受眾更輕松地理解并產生代入感。“Z世代”是一個擁有創新思維和追求個性表達的群體，地方主流媒體以他們的視角來講述當地的文化故事，更能使“Z世代”產生共鳴和認同感。同時，地方主流媒體在視頻中加入第三人稱視角的旁白講述，也能讓“Z世代”更加了解當地文化。

《“Z世代”眼中的七彩云南》是一部通過外國“Z世代”青年的視角來展現云南少數民族風情和非遺文化的系列紀錄片，展示了云南豐富的自然風貌、多彩的民族文化以及非遺傳承［5］。該紀錄片通過外國嘉賓的第一人稱視角展開，這些嘉賓來自不同國家，有著不同的文化背景，他們的所見、所聞、所感構成了紀錄片的主要內容。《“Z世代”眼中的七彩云南》采用第一人稱視角使觀眾能夠直接進入視頻中這些嘉賓的內心世界［6］，感受他們對云南文化的獨特理解和情感體驗，這增強了節目的真實感和代入感，使觀眾仿佛與嘉賓一同踏上這段文化之旅。無論是外國留學生還是本地年輕博主，他們都以各自獨特的方式展現了對云南的理解和感受，中外思維的碰撞提升了該系列視頻的國際傳播效果，多視角的展現還讓內容更具可信度。其中，《“Z世代”眼中的七彩云南》中的嘉賓以更加個性化的表達方式講述當地的特色民族文化，不僅能夠豐富視頻內容，還可以吸引更多“Z世代”的關注。

雖然該紀錄片主要采用第一人稱視角，但在某些環節也巧妙地融入了第三人稱視角的講述，如通過旁白或字幕介紹云南的歷史、地理和文化背景。這種視角的轉換有助于補充信息，豐富畫面內容，使敘述更加全面和立體［7］。“Z世代”群體對創新和個性化有一定的追求，因此該紀錄片中還重點介紹了云南的新興旅游項目和文化創意產業，以吸引“Z世代”關注，進而宣傳當地傳統文化。

（二）改變敘事方式，引發跨文化受眾共情

當前，地方主流媒體越來越注重運用更加多樣的敘述方式來滿足受眾的需求，并且引發不同國家受眾的共情，以增強節目的國際傳播效果。《“Z世代”眼中的七彩云南》運用故事化的敘事方式來展現云南的多元文化，每個故事都圍繞一個特定的少數民族或非遺項目展開，如哈尼族的“開秧門”、布朗族的蜂桶鼓舞、德昂族的水鼓舞等。這些故事不僅內容生動有趣，而且文化內涵豐富，使得觀眾在輕松愉快的氛圍中了解和學習到豐富的文化知識。該紀錄片還通過改變敘事結構，巧妙地利用時間（如季節變化、節日慶典）和空間（如不同地區的自然風光、民族村寨）的轉換，構建了立體、多層次的敘事框架［8］。例如，阿里在元陽梯田的體驗從春耕開始，貫穿整個農耕季節，觀眾也隨之欣賞了梯田四季變換的美景和了解了哈尼族的生活日常。

該紀錄片的故事化敘事重點在于強調人類共性以激發“Z世代”受眾的情感共鳴。盡管全球受眾存在很大的文化差異，但紀錄片中強調了人類共性，無論是哈尼族的“開秧門”還是布朗族的蜂桶鼓舞，這些文化習俗背后都蘊含著人類對美好生活的向往和追求，通過展現這些共性內容，紀錄片拉近了不同文化受眾之間的距離。該紀錄片中通過展現外國年輕人的真實體驗和感受，激發了觀眾的情感共鳴，無論是阿里對元陽梯田美景的贊嘆，還是其對哈尼族農耕生活的向往，這些情感的真實流露都讓觀眾感同身受［9］。同時，紀錄片也展示了外國年輕人對中國文化的熱愛和尊重，這種正面的情感傳遞有助于增進不同文化之間的理解，增進各國的友誼。

《“Z世代”眼中的七彩云南》通過獨特的敘事方式，成功向世界展示了云南的少數民族文化以及非遺文化。這部作品不僅增強了觀眾的文化自信和文化自覺，還促進了不同文化之間的交流。

（三）拓寬傳播渠道，滿足不同受眾需求

“Z世代”生活在一個全球化和數字化的時代，他們具有更開放的心態，獲取信息的方式也更加多元和便捷，這使他們對文化的認知和理解不再局限于傳統渠道。地方主流媒體可以選擇的渠道有限，因此其要開發更多渠道以滿足不同受眾接收信息的需求。從傳播渠道的角度來看，《“Z世代”眼中的七彩云南》應用了多渠道、多平臺、多語言的綜合傳播策略。

在電視媒體渠道方面，《“Z世代”眼中的七彩云南》主要是通過云南廣播電視臺瀾湄國際衛視進行首播和重播，確保了該節目在國內的廣泛傳播。在國際傳播方面，該節目通過CGTN的新媒體平臺在海外傳播，取得了良好的國際傳播效果。在新媒體渠道方面，該節目通過官方新媒體平臺賬號，如微博、抖音、快手、B站等，進行內容的同步更新和分發，提升了內容的曝光度和受眾的互動性［10］。同時，該節目還與第三方視頻平臺合作，在YouTube、TikTok和Instagram等國外平臺傳播，利用這些國際平臺，進一步擴大了國際影響力。在社交媒體渠道方面，該節目不僅發布了視頻內容，還鼓勵觀眾參與評論、分享和討論，增強了內容的互動性和用戶黏性。在多語種傳播渠道方面，為滿足不同國家和地區觀眾的需求，該節目還譯制播出老撾語、緬甸語、柬埔寨語、越南語和泰語等版本，以覆蓋更廣泛的受眾群體。地方主流媒體通過多種渠道滿足不同受眾的需求，能夠進一步提升傳播效果。

（四）增加互動內容，增強“Z世代”用戶黏性

在國際傳播中，增加互動內容的重要性日益凸顯，這一趨勢不僅順應了全球化背景下信息交流的深刻變革，還深刻影響著國際關系的構建與公眾認知的形成。“Z世代”作為移動端的資深用戶，互動內容能夠增強他們的參與感和歸屬感，使信息不再是單向的灌輸，而是雙向或多向的交流。這種交流模式有助于信息更深入地滲透至“Z世代”群體中，提高信息的到達率、閱讀率和理解度，從而顯著提升傳播效果。而且不同文化背景、政治立場和價值觀的個體或群體通過互動能夠分享觀點、經驗和情感，這種直接的交流有助于消除誤解、增進信任，促進國際間的相互理解和尊重，在全球化日益加深的今天，這種信任與理解是構建和平穩定的國際環境的重要基石。各國文化通過互動內容得以展示、交流和融合，為構建人類命運共同體提供了有力的文化支撐。增加互動內容在國際傳播中具有極其重要的意義，它不僅能夠增強“Z世代”用戶黏性，還是提升傳播效果、增強信任與理解、促進文化多樣性的重要路徑。

在《“Z世代”眼中的七彩云南》這一紀錄片中，首先是“Z世代”外國嘉賓和當地人的文化碰撞，為受眾提供了很多可以討論的話題，受眾會將自己的觀點和紀錄片中嘉賓的觀點進行對比，將相同或不同之處分享在評論區和彈幕中，同時他們也可以看到其他人的觀點，這種互動提升了受眾的參與感，增強了受眾黏性。在每期節目更新后，如果節目能為受眾提供一些互動話題，將會取得更好的效果，如在播出外國嘉賓學習佤族的甩發舞后，節目可以在社交平臺提出一些問題，例如“你是否有興趣學習佤族的甩發舞？”“你認為佤族的甩發舞對身體有什么好處？”等，并設置抽獎環節，提供一些小獎品作為獎勵，讓受眾更加有興趣參與互動。這些互動內容，能夠讓觀眾在看視頻之余增強對紀錄片內容的印象。

為了適應受眾需求的變化，地方主流媒體需要不斷探索新的傳播方式和互動形式，以提升自身的競爭力和影響力。地方主流媒體在國際傳播中增加互動內容可以通過線上和線下兩種方式來實現：線上可以利用社交媒體平臺定期發布互動話題，鼓勵受眾發表觀點、分享經驗或參與討論，還可以舉辦線上活動，如直播問答、在線研討會、網絡投票等，通過實時互動的方式吸引受眾參與，增強受眾黏性；線下可以開展跨文化交流活動，如舉辦國際文化節、開展國際志愿者項目、建立國際交流俱樂部等。隨著科技的不斷發展，很多新技術也不斷涌現，地方主流媒體也可以利用一些新技術來增加互動內容，如運用虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術，為受眾提供沉浸式的互動體驗，使文化傳播更加生動、直觀，這種創新不僅能推動媒體技術的進步，還將促進國際傳播行業的整體發展。

四、結語

地方主流媒體面向“Z世代”進行國際傳播，具有廣闊的發展前景和重要的戰略意義。隨著科技的飛速發展，社交媒體平臺為地方主流媒體提供了豐富的傳播渠道，地方主流媒體在未來應充分利用這些平臺，創新內容形式以適應“Z世代”的需求，從而實現更高質量的國際傳播。文章探究地方主流媒體面向“Z世代”進行國際傳播的各種路徑，為未來地方媒體進行國際傳播提供一些參考。目前，中國國際話語權還有待提升，國際傳播被提到一個重要的位置。習近平文化思想強調，要著力加強國際傳播能力建設。目前正是地方主流媒體利用網絡與新媒體來促進國際傳播的關鍵時期。當前，地方主流媒體面臨各種機遇和挑戰，要做好對外傳播和對內傳播，其必須突破地域限制，利用多視角、小切口來講述當地文化故事，傳播好中國聲音，拓寬對外傳播渠道，滿足受眾需求。同時，地方主流媒體在國際傳播中應繼續堅持本地化與全球化相結合，通過對本地化內容的全球化推廣，實現地方文化的國際傳播和中華文化的全球認同。地方主流媒體可以通過培養一支具有國際視野的專業新媒體人才隊伍，進一步提升自身的國際傳播能力，以應對國際傳播的復雜環境和“Z世代”的多元需求。

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