汽車經銷商：巨變中，路在何方？

不必看衰汽車經銷商群體，目前汽車經銷商所面臨的困境主要還是因為宏觀經濟以及盈利模式發生變化導致。汽車經銷商可考慮拓展一些非新車的業務范圍，致力于實現從單純的汽車貿易商向服務商的轉型。

溪云初起日沉閣，山雨欲來風滿樓。繼龐大和廣匯退市后，汽車經銷商行業又迎來了一個重磅消息。前不久，寶馬全球首家5S店——北京星德寶汽車銷售服務有限公司（下稱“北京星德寶”）在門口張貼告示，宣布閉店停業。盡管這兩年來，汽車經銷商一直處于日子不太好過的境況，庫存高企、價格倒掛嚴重，經銷商們“負重前行”幾乎已經成為行業普遍現象，但如今就連“躺著都能賺錢”的豪車經銷商都面臨了資金斷裂的風險，不得不讓業內外對汽車經銷商的處境抱以更深的擔憂，甚至對經銷模式本身產生了懷疑。

“我覺得不必因為龐大和廣匯的雙雙退市就看衰汽車經銷商群體，目前汽車經銷商所面臨的困境主要還是因為宏觀經濟以及盈利模式發生變化導致。”中國汽車流通協會副秘書長郎學紅在接受采訪時建議，汽車經銷商可考慮拓展一些非新車的業務范圍，包括二手車、洗美、深度試駕，甚至移動出行等，并致力于實現從單純的汽車貿易商向服務商的轉型。

“逼宮”、閉店、退市……經銷商屢屢“暴雷”

10月23日，北京星德寶發布通告稱，因面臨嚴重資金壓力，公司正在尋求資金注入或其他集團托管，公司暫停新車及售后相關業務。通告指出，寶馬品牌授權已于2024年10月20日終止，為了順利快速地實現資金注入或托管方案，已按照相應流程要求進行公司相關數據和客戶權益匯總。隨后有報道稱，由于北京Y2FvM9zn0dzB/oFVUMXf2lwJsFsiHl6DV4nhlT0XdEo=星德寶閉店，不少寶馬車主的維護保養預存款并未獲得退款，同時有多位消費者表示自己已經繳納數萬元定金，提車變得遙遙無期。還有消費者表示，在宣布閉店當天，門店展車便已經清空，有100多位員工在門店要求發放工資。另有員工透露，公司已經拖欠了一個半月的工資。

根據公開信息，寶馬是業內首家推出5S理念的汽車品牌，而北京星德寶為首家5S經銷商，所謂的“5S”，比“4S”增加了可持續性（Sustainability）的要求，因此北京星德寶充分利用了風能、太陽能、地源換熱在內的多種清潔可再生能源，綜合能源消耗比一般的商業建筑降低26%。當然，這也需要投入更大的資金，有報道稱，該店投資總額超過3.2億元，比同等面積的4S店增加了約10%～20%的成本。

北京星德寶并非今年第一家“暴雷”的汽車經銷商。今年1月，廣東永奧投資集團有限公司被曝出旗下多家4S店倒閉的消息，2月29日，該公司公開表示：“因經營不善、負債嚴重，公司業務無法正常開展……決定從2024年3月1日起正式結業。”5月，有多名車主反映，河南鶴壁一汽大眾和上汽大眾4S店突然關門退網，購車繳納的還款保證金無法退還；6月，江蘇省知名大型汽車經銷商森風集團出現財務危機。該公司在官網表示，集團資金狀況出現問題以來，集團主動與主機廠、金融機構和廣大客戶溝通對接，將積極應對、爭取走出困境；8月28日，全國排名第二的汽車經銷商集團廣匯汽車因連續20個交易日每日收盤價低于1元，正式從股市摘牌，退市當日市值僅剩下64.71億元，相比超1000億元的巔峰時刻，跌幅近94%。

此外，不止一家汽車品牌的經銷商由于銷量下滑，又背負企業的提車任務，導致庫存數量增多，銷售壓力加劇，資金流轉出現問題，采取了暫停提車、“聯合逼宮”等極端手段，鬧得沸沸揚揚。

顯然，汽車經銷商這碗“飯”越來越不好“吃”了。有統計數據顯示，從2020年到2023年，中國車市有超過8000家4S店退網，預計今年退網數量超過2000家。也就是說，在近五年時間，退網汽車經銷商數量或將超過1萬家。

面對經銷商群體陷入泥潭，9月23日，中國汽車流通協會發文稱，已向政府有關部門正式遞交了《關于當前汽車經銷商面臨資金困境和關停風險相關情況的緊急報告》，并指出，當前汽車經銷商面臨的兩大主要問題：一是庫存過高等因素導致經銷商被迫低價拋售，二是虧損帶來的資金鏈斷裂風險。為此，中國汽車流通協會呼吁，政府相關部門能夠高度關注當前汽車經銷領域所面臨的資金困境和關停風險問題，果斷采取階段性金融紓困政策措施。

無法回避的必經階段

不可否認，近年來汽車經銷商過得越來越艱難，與當前汽車市場內的“價格戰”有密切關系。

業內人士指出，長期以來，經銷商都是整車廠的“蓄水池”，整車企業將車輛批發給經銷商，經銷商再根據當地市場情況調整售價出售給消費者。一般情況下，結合全年銷售目標以及市場情況，整車廠會給經銷商設定銷售指標，其中一些較為強勢的廠家還會不斷向經銷商壓庫存，如果完成不了，經銷商就很難在年底拿到廠家的返利，而返利恰是經銷商的重要利潤來源。當“價格戰”愈演愈烈時，想要完成銷售業績，經銷商就不得不跟隨降價賣車、拋售庫存，進而導致進銷價格倒掛嚴重，經銷商賣得越多虧得越多。與此同時，經銷商普遍資產負債率非常高，在盈利不佳的情況下，經銷商又要面臨融資到期履約困難壓力，從而出現資金鏈斷裂的問題。

其實，具體到龐大與廣匯的退市，多少也和資金斷裂有關。郎學紅告訴記者，龐大之所以被迫退市，主要是因為在證券市場出現了違規行為，收到了中國證監會的《行政處罰決定書》后，導致了銀行等金融機構的抽貸、斷貸和店鋪查封，資金斷裂后被迫退市。換言之，龐大“敗走麥城”的原因是對資本市場規則理解得不夠準確和深刻，開展了一些不當投資，并非完全因為經營不善。而廣匯其實核心問題也不是資不抵債，郎學紅認為，廣匯股價下跌更多是因為全球股市的下跌，特別是國內A股更加嚴重，大量的上市公司都出現了市值腰斬的情況。坦率而言，廣匯在上市公司里整體運營狀況還比較良性，只是因為低股價持續導致了被迫退市。

“我們不應因為龐大和廣匯的退市，以及近段時間來的一些事件就看衰汽車經銷商。”郎學紅指出，其實除了我們視野中的這些大型經銷商集團，部分區域的龍頭中小經銷商抗風險能力相當可以，好于這些行業曾經的“優等生”。基于此，郎學紅認為，在中國經濟整體發生結構性轉變的大背景下，大量的行業都面臨著結構調整，汽車經銷商也不例外。因此目前出現的一些“暴雷”事件，更多是因為汽車經銷商在進行轉型升級時，暫時處于的優勝劣汰加劇的發展階段，這是向上升級的必經之路，在走過之后，汽車經銷商就會進入到一個相對穩定和有序的新時期。

近日，乘用車市場聯席會秘書長崔東樹也在公開場合表達了相同的看法。“汽車行業正面臨新能源車帶來的百年未有之大變局，汽車銷售變革也在加速演進。”崔東樹指出，汽車經銷商掌握完整的汽車市場營銷服務體系，包括銷售、售后、金融、保險、二手車等各種業務。汽車銷售只是經銷店毛利的其中一小部分，經銷商可以通過二手車、金融保險、售后服務等業務提升盈利能力，來盤活整個銷售產業鏈。傳統的經銷商模式仍然有著巨大的生命力。

積極開拓非新車業務

1998年，隨著“廣州本田汽車特約銷售服務店”、“上海通用汽車銷售服務中心”和“風神汽車專營店”的逐一亮相，以品牌經營為核心的汽車4S店模式在中國正式登陸。那時，汽車經銷商擁有品牌化、標準化、規范化的軟硬件標準和服務流程，既可以統一品牌形象，又能帶給客戶高標準的體驗，之于汽車銷售服務行業是升級換代，在隨后的三十多年時間里，汽車經銷商也度過了一段“躺著也能賺錢”的好日子。

然而，從2014年特斯拉引入直營模式開始，伴隨著國內新能源汽車市場份額的迅速擴張，疊加新冠疫情以及“價格戰”帶來的沖擊，傳統y2OcLcooiumxJcUR/+fqHw==汽車經銷商開始面臨前所未有的巨大壓力與挑戰，出路究竟在哪？

“在過去的二、三十年時間里，我們國內大部分經銷商都主要依賴新車業務獲得利潤，但其實新車歸根結底只是一個以產品為核心的零售業務。”郎學紅提出，鑒于我國未來經濟的結構里，“無形”的服務業占比變得越來越高，因此經銷商也需順應大勢，不斷提高服務業務在整體營收中的比例。

已經有汽車經銷商意識到了這一點。前不久，全國最大的豪車經銷商集團中升控股發布了2024年半年度財報。上半年其總營收為824.2億元，凈利潤15.8億元，同比大跌47.5%。但毛利方面的數據值得深究，今年上半年，中升控股毛利總額達49.3億元，其中新車銷售毛利為-19.9億元，但售后業務的毛利高達50億元，同比大增12.7%，在體量上完全覆蓋了集團毛利總額。

據介紹，中升正在開展品牌化運營戰略，打造一系列汽車服務品牌，如中升維修服務中心、中升洗美中心、中升二手車中心，整合售后業務，多渠道觸達并轉化客戶。財報信息顯示，中升控股在15個城市運營了20家維修服務中心，在90%以上的門店配備了全套洗美服務，中升二手車旗艦店的數量也已經達到了49家。在中升控股看來，為了保持客戶粘性，除了新車業務以外，需要尋找更多與客戶的接觸點和新的盈利增長點。

向出行服務商轉型

郎學紅表示，過去，我國汽車經銷商的二手車業務不光是短板，可以說是處于一片空白。但其實從國外成熟汽車市場的發展規律就可以看出，二手車業務在經銷商的收入中應扮演重要角色。值得欣慰的是，當前隨著國內一些政策的放開，門檻降低，汽車經銷商在拓展二手車業務方面擁有了更好的氛圍與環境，郎學紅相信，隨著這一塊短板的補齊，現有汽車經銷商的盈利狀況就能得到有效的改善。

不過，在郎學紅看來，國內汽車經銷商大多還是圍繞固有的業務價值鏈進行拓展，例如二手車、售后服務等，但如果放眼全球，可以看到歐洲的汽車經銷商已經開始布局網約車、汽車共享、汽車租賃，甚至共享單車等領域，積極向出行服務公司轉型。

“在當前國內的汽車經銷商群體中，我們還沒有看到一家，真正提出要轉型成為出行服務公司。”郎學紅直言，當然，也能看到一些國內經銷商服務理念與模式的轉變，包括組織自駕游等，個別經銷商還涉獵了出行相關的酒店與露營業務，但只有把不同的業務板塊完全打通，從過去單純地只為新車購買客戶服務（例如車友俱樂部），拓展到更多用戶群體的出行場景，包括駕校、分時租賃等多元化領域，將定位從原來的汽車零售商轉變為服務提供商，就能更好地應對挑戰，脫穎而出。

審視當下，汽車經銷商的轉型升級勢在必行，淘汰洗牌不可避免，但展望未來，汽車經銷模式仍擁有直營模式所不具備的優勢和特長，例如對當地市場也更了解，更擅長根據地區差異制定相應的銷售策略等。有理由相信，在經過這一輪的轉型“陣痛期”后，汽車經銷商將展現出一個全新的格局，“活下來”的也必將擁有更強大的生命力與競爭力。