市場調查在市場營銷中的應用方法研究

摘要：市場調查是當前企業了解市場需求、發現銷售機會、建立品牌形象、制定發展決策的重要途徑。通過市場調查，企業可以深入了解消費者的需求，對市場的發展方向進行判斷，了解競爭對手的信息，從而制定具有差異化的市場銷售戰略，為企業的經營決策提供幫助，是企業提高自身市場競爭力和市場份額的重要手段。因此，文章重點從市場調查的重要性、目的、方法工具、過程出發，論述市場調查對市場營銷的作用，分析市場調查存在的問題，并提出市場調查在市場營銷中的應用方法，供企業經營者參考和借鑒。

關鍵詞：市場調查；市場營銷；市場競爭力；消費行為；品牌形象

中圖分類號：F713.52;F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）33-0131-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.33.032

1引言

隨著市場經濟的不斷發展，企業在市場中面臨的競爭不斷加劇。為了提高市場競爭力，加深對市場環境的了解，企業必須對市場情況進行調查，掌握消費者的需求，研究競爭對手的最新動態[1]。市場調查通過收集市場信息，并對其進行分析、解讀，從而為企業制定有效的銷售策略奠定基礎。

目前，我國企業開展市場調查時常用的方法有問卷調查、觀察、大數據收集、網絡調研等[2]。企業在調查工具的使用和調查方法的應用上存在一些問題，影響了市場調查的效用發揮，對預測市場需求、明確產品定位、價格策略制定、銷售渠道開拓等工作產生了不利影響。因此，需要企業加強對市場調查在市場營銷中的應用研究，從而提高市場調查的準確性，為自身的銷售戰略決策提供信息支撐[3]。

2市場調查對企業的重要性

2.1 了解市場動態，挖掘消費者需求

市場調查是企業商業活動中的關鍵環節，是企業了解市場動態、挖掘消費者需求的重要方法，對企業的經營發展具有重要作用[4]。在市場競爭中，企業可以通過市場調查的方式，收集市場數據，分析市場信息，對市場的發展狀態進行研判，如市場的增長規模、未來發展趨勢、競爭對手戰略方向和經營策略等[5]。并且，還能通過市場調查發現消費者的需求和偏好，研究消費者的消費行為特點，進而幫助企業制定正確的市場營銷策略。

2.2發現市場機會，明確產品研發方向

市場調查可以幫助企業快速獲取市場信息，發現市場中的銷售機會，進而推動企業對產品進行創新或改進[6]。在市場競爭中，企業可以通過市場調查的方式，對當前的消費市場進行全面的研究和把控，發現企業的利潤增長點、潛在的商機和競爭對手的弱點，并通過對消費者需求的分析，對產品進行優化，制定正確的銷售策略，從而幫助企業獲得更多效益。

2.3衡量市場環境，優化經營策略

市場調查可以幫助企業正確評估市場的競爭環境，制定符合市場實際情況的銷售策略。在市場競爭中，企業可以通過市場調查獲取市場環境的相關信息，對比競品的價格、渠道、銷售策略等因素，了解自身的競爭力，并基于這些信息和數據的分析結果，制定出針對性更強的市場營銷策略，對產品的定位、價格、促銷方式、渠道開拓等進行優化，幫助企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地[7]。

2.4預測營銷結果

市場調查可以幫助企業了解市場的需求，提高營銷結果預測的準確性[8]。在市場競爭中，企業可以通過市場調查的方式，大范圍收集市場數據，并對數據進行合理分析，從而提高銷售結果預測的準確性，讓企業更好地適應市場環境的變化，為企業的經營活動打好基礎。

3市場調查的目的

市場調查的目的是解決企業的經營問題。在企業產品研發、產品營銷、管理等問題的處理上，市場營銷是企業經營者決策的信息基礎。其一，通過市場調查，企業可以準確地了解市場的發展方向、消費者的實際需求和產品的競爭力等信息，為企業的營銷決策提供信息支撐。其二，市場調查可以幫助企業了解目標市場的人口統計數據、消費習慣、購買偏好等特征，從而更好地定位產品或服務。其三，企業可以評估競爭對手、市場規模、市場增長率等因素來評估產品或服務的市場潛力，以便制定合適的推廣策略。其四，可以幫助企業了解消費者的需求和期望，從而設計出更符合市場需求的產品或服務，提高競爭力。其五，可以評估品牌在目標市場中的知名度和形象，了解消費者對品牌的認知和態度，從而調整品牌推廣策略。其六，可以發現市場中的新機會和趨勢，幫助企業抓住市場變化，及時調整產品或服務策略。其七，可以幫助企業評估營銷活動的效果，了解消費者對廣告、促銷活動等的反應，從而優化營銷策略。

4常見的市場調查方法與工具

4.1市場觀察法

市場觀察法是傳統的市場調查方法，分為直接觀察和間接觀察兩種，其也是最常見的一種調查方法。觀察法通過調查人員對市場環境進行直觀觀測，同時收集、記錄相關的市場數據資料，然后對這些信息進行處理分析，最終得出結論供企業經營者使用。例如，企業通過派遣市場調查人員到達實際的銷售場所，對商品的營銷策略執行、消費者反映等情況進行觀察記錄，而后對記錄的數據進行統計分析，最后得出調查結論。

4.2實驗對比法

實驗對比法是市場調查過程中針對市場內外環境、條件變化所采取的一種調查方法。在市場環境下，企業通過對某一條件下市場中存在的變量影響進行前后對比，了解其內在因果關系，并對其變化過程進行分析。例如，企業可以通過在電視媒體、網絡媒體投放廣告，對比銷量的變化，從而測定廣告投放渠道的主次。

4.3訪問調查法

訪問法是市場調查中又一種比較常見的調查方法。首先，市場調查人員需要確定調查的內容，然后通過當面、電話、書面等方式向訪問對象發出詢問，最終獲得市場信息。訪問調查法按照訪問對象的不同可分為個體、集體，按照訪問方式的不同可分為電話訪問、當面訪問、留置問卷訪問等。

4.4文獻調查法

文獻調查法是調查人員利用現有的文獻資料，對市場趨勢、消費者行為進行分析的一種方法，其主要使用范圍是調查一定時期內的市場變化情況，研究結論也傾向于判斷市場的發展趨勢。文獻調查法的主要流程是查找報紙、書籍、期刊、統計資料、網站數據，然后對這些資料進行篩選、閱讀、整理，最終通過分析得出結論，是企業制定未來發展規劃的重要依據。

不同的市場調查方法具有各自的特點，企業要根據自身需求和市場的實際情況選擇合適的調查方法，才能為企業制定正確的營銷策略提供有價值的信息和指導。

5市場調查的過程

第一，市場調查包括多個環節，每一個環節都會對最后的結果產生重要影響，因此企業要加強對市場調查過程的監督，才能保證市場調查的質量與效果。在市場調查開始前，企業的調查人員首先要確定本次調查的目標，用目標明確調查范圍、調查對象、調查內容。

第二，目標確定后，就需要設計市場調查的可行性方案，企業調查人員需要根據調查目標，對調查的范圍、方法、時間、對象進行設計，并制定詳細的工作計劃，對人員分工、設備工具調用等事項進行規劃，從而確保市場調查工作順利開展。

第三，市場調查計劃確定后，調查人員就可以根據調查計劃實施調查活動，調查期間相關工作人員還要對市場原始數據、營銷數據、間接數據進行收集，并對市場環境進行實地考察，利用問卷調查、訪問等方式開展調查，提取有價值的信息。

第四，數據收集完成后，調查人員就需要開展數據分析工作，對市場信息、數據進行歸納、統計，最后得出相應的調查結論。

第五，調查數據分析完成后，需要調查人員通過表格、圖表、文字敘述等方式，簡潔、客觀地撰寫調查報告，并將其匯報至企業管理層，從而推動營銷決策的優化。

6市場調查中存在的問題

市場調查存在的問題及影響詳見表2。

6.1忽略市場調查的主動因素

市場調查具有主動性的特點，是企業開展市場營銷活動的前置條件。然而，許多企業的經營管理者只是將市場調查作為發生重大市場變化后的被動舉措，沒有將市場調查的預見性、主動性特點展現出來，影響了市場調查的作用發揮。被動進行市場調查時，企業往往要付出更多的財力、人力，對企業利潤提高造成了不利影響。事實上，企業的經營者要始終對市場情況保持清醒的認知，及時對市場信息進行收集，對市場變化進行預測，確定消費者的行為動態，并對產品研發、促銷等營銷策略進行及時調整，主動擁抱市場變化，才能實現企業的良性發展。

6.2調查結果準確性差、應用不合理

一方面，市場調查結果與管理者的預期不一致時，企業的管理者很大程度上會將自己的預測作為最終結論，無視調查結果的客觀性，這就使得市場調查的作用得不到發揮，浪費了企業資源、社會資源。另一方面，市場調查人員自身的水平也是影響市場調查1/J5bnENsDc0qvNBVHjfQ2Q9JXej0Lvx9kbFrsDV2Bk=結果的重要因素，當工作人員的能力不足時，會出現調查結果準確性不足的問題。造成調查結果不準確、應用不合理問題的原因很多，如調查目的偏差、設計偏差、研究方法選用不當、管理者自身對數據信息的理解不到位、數據計算錯誤等，這就需要企業經營者加強對市場調查的監督與管理，提高調查的準確性，并積極提升自身的分析判斷能力，才能更好地實現企業的發展。

7市場調查在市場營銷中的應用方法

任何企業的生產、經營活動都離不開對市場環境的判斷分析。企業在日常的生產戰略制定、產品創新、營銷方案規劃中，都需要根據市場趨勢、消費者需求進行調整。企業的管理者在進行生產經營戰略決策時，同樣離不開市場調查的數據和信息支撐。

7.1產品生產決策中的市場調查應用

在企業參與市場競爭的過程中，不可能或很少出現只生產銷售一種類型或一種型號產品的情況，并且產品在市場中必然面臨著同類型產品的競爭。因此，企業市場營銷的生產端首先要對產品生產、研發的目標進行確定。這就需要應用市場調查的方式，獲取市場信息，了解市場中消費者對產品品質、價格等因素的需求，掌握競爭對手的產品弱點，進行有針對性的產品生產和研發，從而為企業的生產決策提供信息支撐與方向指導。

例如，支付寶和微信支付是中國最流行的移動支付平臺，它們的興起帶動了整個移動支付行業的發展。在發展初期，支付寶和微信支付通過市場調查，了解消費者的支付習慣和偏好，提供符合用戶需求的服務和產品。通過市場調查，支付寶和微信支付還掌握了競爭對手的技術和市場動向，并及時調整戰略，使自身在市場競爭中占據優勢地位。淘寶和京東是中國最大的在線購物平臺之一，它們的興起帶動了整個電商行業的發展。在發展初期，淘寶和京東通過市場調查，了解消費者的購物習慣和偏好，提供符合用戶需求的產品和服務。通過市場調查，淘寶和京東還掌握了競爭對手的營銷策略和產品特點，并制定出符合自身需求的營銷策略。微信和微博是中國最大的社交媒體平臺之一，它們的興起帶動了整個社交媒體行業的發展。在發展初期，微信和微博通過市場調查，了解消費者的使用習慣和偏好，提供了符合用戶需求的服務和產品。通過市場調查，微信和微博還掌握了競爭對手的技術和市場動向，并及時調整戰略，使自身在市場競爭中占據優勢地位。這些案例表明，市場調查在產品生產決策中非常重要，可以幫助企業了解市場需求、競爭情況、消費者喜好等關鍵信息，并制定出符合自身需求的市場營銷策略。通過市場調查，企業可以更好地了解市場情況，及時調整戰略，提高自身的競爭力。

7.2價格決定策略中的市場調查應用

在企業的市場營銷中，產品的價格問題一直是影響銷售額和消費者購買欲的重要因素，很多企業都會面臨產品的定價問題，如何幫助企業產品推向市場實現銷售最大化和利潤最大化是企業關注的重點。在市場營銷中，價格決定的策略需要對市場環境、消費者需求、成本、競品價格信息進行了解，這就要利用市場調查的方式，對市場的細分、產品的定位信息進行結合，預測價格對市場需求的影響程度。此時，企業可以利用市場調查中的實驗法、訪問法，運用調查問卷或實驗對比的方式，了解消費者的需求，獲取市場上競品信息價格的水平，組合實驗不同產品價格對銷售額、利潤的影響，對比分析不同價格決定下企業產品的市場競爭力，實現最優化的價格決策。

7.3市場渠道決策中的市場調查應用

市場營銷中的渠道決策對企業的產品銷售具有關鍵性影響，如何選取合適的渠道營銷模式是影響企業最終利潤的重要因素。隨著社會經濟的繁榮，參與市場競爭的企業可選擇的銷售渠道模式也隨之發展，如垂直渠道、水平渠道、多渠道混合等。因此，在企業的市場渠道決策中，需要通過市場調查的方式獲取大量的市場信息，提高企業對市場的了解。如通過市場調查，對企業產品因素、市場因素、企業自身因素、渠道因素進行綜合分析和判斷，加強企業對市場環境的了解程度，幫助企業對產品的市場細分情況、渠道商的實力情況進行多角度考量，從而制定出最有利于企業發展的市場渠道決策。

例如，安踏是中國著名的運動品牌之一，其市場份額和盈利能力在中國運動品牌中處于領先地位。安踏在市場渠道決策中，通過市場調查了解市場需求和競爭狀況，從而制定出適合其發展的渠道策略。安踏通過在主要銷售渠道建立強大的分銷網絡，同時注重品牌建設和產品研發，使得其運動品牌在中國市場得到了廣泛認可。百度是中國著名的搜索引擎平臺，其市場調查能力和渠道策略制定能力得到了全球范圍內的高度認可。百度通過市場調查了解市場需求和競爭狀況，從而制定出適合其發展的渠道策略。百度通過在主要銷售渠道建立強大的分銷網絡，同時注重品牌建設和產品研發，使得其搜索引擎平臺在中國市場得到了廣泛認可。

7.4市場促銷決策中的市場調查應用

商品促銷活動是企業市場營銷活動的重要一環，是企業完成銷售目標、獲得更高利潤的主要途徑。在企業的市場促銷決策中，企業管理者需要對廣告、人員推廣、相關利益方關系進行綜合考慮，并投入大量經費。因此，企業需要利用市場調查的方式，提前對促銷前的市場動態進行掌握，了解消費者的消費心理，分析競爭對手的促銷手段，有針對性地制定市場促銷決策。例如，在產品的促銷活動中，企業要提前對競爭對手的促銷價格、促銷力度進行確定，判斷對方的利潤情況、促銷力度及促銷成本，再輔以廣告宣傳、人員推廣等手段，制定自己的促銷策略，從而保證自身促銷活動能夠引起消費者的購買欲，提升產品銷量。

8結語

市場調查是企業經營中重要的信息獲取渠道，也是企業掌握市場未來發展趨勢的科學依據，為企業的經營決策提供了重要的信息支撐。因此，企業經營管理者必須加強對市場調查的關注度，提高市場調查的準確性，發揮市場調查對企業發展的積極作用，為企業發展保駕護航。

參考文獻：

[1]王文松.市場調查在市場營銷中的應用分析[J].現代企業教育，2014（18）：361.

[2]馬小敏.市場調查在市場營銷中的應用分析[J].現代經濟信息，2009（19）：126，128.

[3]羅丹娜.市場調查在市場營銷模擬實驗中的重要性[J].商場現代化，2010（34）：40.

[4]高卓楠，姜鵬，張婷.市場調查在市場營銷中的應用分析[J].經濟管理（全文版），2016（4）：205.

[5]陳聰.市場調查在市場營銷中的應用分析[J].經營管理者，2010（8）：240.

[6]李麗萍.網絡市場調查在企業營銷中的應用之道[J].中國商人，2023（1）：152-153.

[7]王文利.市場調查在汽車營銷中的地位及作用[J].中國市場，2021（15）：141-144.

[8]余青雪.項目驅動教學法在高職市場營銷專業教學改革中的應用——以“市場調查與預測”課程為例[J].企業科技與發展，2019（7）：128-129，132.

[基金項目]2022年度武漢外語外事職業學院校級科研項目“市場營銷綜合實訓平臺軟件建設研發”（項目編號：2022WYYBKY04）。

［作者簡介］郭赟（1981—），男，漢族，碩士，湖北武漢人，武漢外語外事職業學院，講師，研究方向：市場營銷；蔡霞（1977—），女，漢族，河南信陽人，武漢外語外事職業學院，副教授，研究方向：市場營銷、職業教育。