探索構(gòu)建卷煙營(yíng)銷(xiāo)高水平供需動(dòng)態(tài)平衡

摘要：構(gòu)建卷煙營(yíng)銷(xiāo)高水平供需動(dòng)態(tài)平衡是煙草商業(yè)企業(yè)堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的行業(yè)實(shí)踐。文章結(jié)合湖南煙草商業(yè)實(shí)際，重點(diǎn)探討了引發(fā)真煙異常流動(dòng)的三類(lèi)卷煙供需失衡，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新提出了“三量三度”工作法，創(chuàng)建并運(yùn)用了價(jià)區(qū)內(nèi)自選和跨價(jià)區(qū)換購(gòu)，取得積極成效，為促進(jìn)行業(yè)供需適配動(dòng)態(tài)均衡提供了實(shí)踐路徑和有益參考。

關(guān)鍵詞：供需平衡；真煙異常流動(dòng)；“三量三度”；價(jià)區(qū)內(nèi)自選；跨價(jià)區(qū)換購(gòu)

中圖分類(lèi)號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）33-0124-07

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.33.031

1引言

習(xí)近平總書(shū)記在2023年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上指出，必須把推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化作為最大的政治，2023年全國(guó)卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，明確提出卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系現(xiàn)代化的五大內(nèi)涵特征，“供需適配動(dòng)態(tài)平衡”則為其中之一。2023年，全國(guó)卷煙銷(xiāo)售工作會(huì)要求，要按需求強(qiáng)度調(diào)整供給節(jié)奏，促進(jìn)更高水平供需動(dòng)態(tài)平衡，因此，構(gòu)建卷煙營(yíng)銷(xiāo)高水平動(dòng)態(tài)平衡是推動(dòng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系現(xiàn)代化的內(nèi)在要求。從基層工作實(shí)際看，供需失衡以及由此引發(fā)的真煙異常流動(dòng)問(wèn)題是長(zhǎng)期以來(lái)困擾基層專(zhuān)賣(mài)、營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題之一。同時(shí)，工業(yè)企業(yè)也越來(lái)越多地關(guān)注商業(yè)投放策略，以期通過(guò)精準(zhǔn)投放來(lái)提升品牌狀態(tài)。因此，探索構(gòu)建卷煙營(yíng)銷(xiāo)高水平供需動(dòng)態(tài)平衡是煙草商業(yè)企業(yè)堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向、加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的行業(yè)實(shí)踐，不僅符合行業(yè)發(fā)展方向，也直面了基層困局，契合工商共同訴求，具有理論意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用。

2構(gòu)建卷煙營(yíng)銷(xiāo)高水平供需動(dòng)態(tài)平衡的理論基礎(chǔ)

2.1堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，為構(gòu)建卷煙營(yíng)銷(xiāo)高水平供需動(dòng)態(tài)平衡提供了基本遵循

堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向是習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的世界觀和方法論的重要內(nèi)容和鮮明特征，是貫徹其中的立場(chǎng)觀點(diǎn)方法的重要體現(xiàn)和實(shí)踐要求。問(wèn)題是創(chuàng)新的起點(diǎn)，也是創(chuàng)新的動(dòng)力源，抓住問(wèn)題就找到了實(shí)踐前進(jìn)的突破點(diǎn)，也就找到了理論創(chuàng)新的生長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前，由于供需失衡引發(fā)的真煙異流以及客戶(hù)輿情等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，一定程度擾亂了卷煙市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。這些問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)困擾各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，亟待解決。因此，構(gòu)建卷煙營(yíng)銷(xiāo)高水平供需動(dòng)態(tài)平衡，必須堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，加強(qiáng)黨的創(chuàng)新理論運(yùn)用，找到破解難題的辦法和路徑。

2.2發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，為構(gòu)建卷煙營(yíng)銷(xiāo)高水平供需動(dòng)態(tài)平衡提供了研究方向

把高質(zhì)量發(fā)展作為新時(shí)代的硬道理，需要新的生產(chǎn)力理論來(lái)指導(dǎo)。習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十一次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力是推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求和重要著力點(diǎn)”“新質(zhì)生產(chǎn)力已經(jīng)在實(shí)踐中形成并展示出對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)勁推動(dòng)力、支撐力”。推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景已發(fā)生變化，必須要有與之相匹配的新的生產(chǎn)力和生產(chǎn)要求，與之相適應(yīng)的更高素質(zhì)的勞動(dòng)者、更高技術(shù)含量的勞動(dòng)資料以及更廣范圍的勞動(dòng)對(duì)象。構(gòu)建卷煙營(yíng)銷(xiāo)高水平供需動(dòng)態(tài)平衡，在實(shí)際工作中不斷發(fā)現(xiàn)新的解決辦法，探索新的監(jiān)管方式，持續(xù)改善供求關(guān)系，本質(zhì)上也是煙草行業(yè)發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的具體實(shí)踐。

2.3強(qiáng)化規(guī)律性認(rèn)識(shí)，為構(gòu)建卷煙營(yíng)銷(xiāo)高水平供需動(dòng)態(tài)平衡提供了工作方法

近年來(lái)，在以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，有效統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)大局、統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、統(tǒng)籌發(fā)展和安全，深化了新時(shí)代做好經(jīng)濟(jì)工作的規(guī)律性認(rèn)識(shí)。2023年年底舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出了“五個(gè)必須”，其中有一條便是“必須堅(jiān)持深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和著力擴(kuò)大有效需求協(xié)同發(fā)力”。構(gòu)建卷煙營(yíng)銷(xiāo)高水平供需動(dòng)態(tài)平衡，需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)持續(xù)深入推進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革，從貨源供應(yīng)源頭出發(fā)，聚焦提升零售戶(hù)貨源自主選擇權(quán)，創(chuàng)新貨源精準(zhǔn)投放模式，探索新的工作方法和路徑，不斷提升供給體系韌性和對(duì)需求的適配性，不斷推進(jìn)供需循環(huán)暢通和動(dòng)態(tài)平衡達(dá)到更高水平。

3真煙異常流動(dòng)視角下的供需失衡及解決思路

3.1真煙異常流動(dòng)視角下的三類(lèi)供需失衡

卷煙本質(zhì)上屬于快消品，具有一般商品的流通屬性。但是，卷煙屬于專(zhuān)賣(mài)品，不得違規(guī)收購(gòu)、囤積、販賣(mài)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，商品流動(dòng)的動(dòng)因，表象是價(jià)差導(dǎo)致的利益驅(qū)動(dòng)，本質(zhì)是商品供需失衡，表現(xiàn)為供大于求、供小于求、供非所求。真煙異常流動(dòng)的動(dòng)因，從源頭上講主要有三類(lèi)供需失衡（如圖1所示）。

（1）由于歷史原因形成的區(qū)域總量供需失衡。由于銷(xiāo)量歷史基數(shù)原因，地市間、區(qū)縣間卷煙供需失衡，表現(xiàn)為區(qū)域間人均消費(fèi)條數(shù)差距大，長(zhǎng)期凈流入流出。比如，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展變化，A市人均卷煙銷(xiāo)售條數(shù)逐漸超過(guò)12條，而比鄰的B市人均卷煙銷(xiāo)售條數(shù)逐步下降至不到9條，而區(qū)域市場(chǎng)的卷煙銷(xiāo)售計(jì)劃一般相對(duì)固化，A市不斷過(guò)剩的卷煙銷(xiāo)售量便逐步流往B市，從而造成區(qū)域上的供需失衡。

（2）由于保檔沖級(jí)所形成的客戶(hù)檔位供需失衡。零售客戶(hù)為了保檔沖級(jí)足額上限訂購(gòu)，尤其是在卷煙行情較好的形勢(shì)下，零售客戶(hù)“投什么訂什么、投多少訂多少”，導(dǎo)致檔位固化，與其實(shí)際的銷(xiāo)售能力不符。比如，甲客戶(hù)在訂購(gòu)卷煙的時(shí)候，只考慮如何保持檔位，對(duì)卷煙訂購(gòu)只計(jì)算總賬盈利，把動(dòng)銷(xiāo)慢的煙甩賣(mài)出去，從而造成檔位上的供需失衡。

（3）由于固定供貨策略形成的品規(guī)供需失衡。現(xiàn)行的供貨策略突出同檔位客戶(hù)享受相同的供貨策略，有效保障了供貨公平。但客戶(hù)由于城鄉(xiāng)、區(qū)域等差異客觀存在，導(dǎo)致有的品規(guī)不夠賣(mài)，有的品規(guī)賣(mài)不了，從而造成了品規(guī)上的失衡。

文章重點(diǎn)探討如何從源頭上解決三類(lèi)供需失衡，構(gòu)建卷煙營(yíng)銷(xiāo)更高水平供需動(dòng)態(tài)平衡。

3.2卷煙營(yíng)銷(xiāo)高水平供需動(dòng)態(tài)平衡構(gòu)建思路——湖南“三量三度”工作法的實(shí)現(xiàn)路徑

近年來(lái)，行業(yè)商業(yè)企業(yè)積極探索精準(zhǔn)投放，雖取得積極成效，但多年的精準(zhǔn)投放仍不夠精準(zhǔn)，多年的異流治理仍未得到根治。文章認(rèn)為原因有二：一是客戶(hù)需求千差萬(wàn)別，很難用一套投放模型滿(mǎn)足千差萬(wàn)別的客戶(hù)需求；二是客戶(hù)需求不斷變化，而投放策略具有滯后性，即便某一時(shí)刻滿(mǎn)足了客戶(hù)千差萬(wàn)別的需求，行情一變，投放策略將會(huì)失準(zhǔn)，流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)便將存在。

湖南煙草商業(yè)長(zhǎng)期深耕市場(chǎng)，從2017年開(kāi)始探索貨源精準(zhǔn)投放，構(gòu)建了“五要素”基礎(chǔ)上的“檔位+”的精準(zhǔn)投放策略，形成了“四投四保”精準(zhǔn)投放模式，形成了一套具有湖南特色且具備一定影響力的精準(zhǔn)投放辦法。通過(guò)這些工作和實(shí)踐，文章得出，構(gòu)建卷煙營(yíng)銷(xiāo)高水平供需動(dòng)態(tài)平衡需包含兩點(diǎn)核心理念：一是只有客戶(hù)自己選擇的才是最精準(zhǔn)的；二是與其投放后讓客戶(hù)去市場(chǎng)上二次調(diào)劑，不如提前讓客戶(hù)在貨源池里換購(gòu)。

綜上所述，文章結(jié)合三類(lèi)供需失衡產(chǎn)生的主要原因以及解決思路的核心理念，創(chuàng)新提出“三量三度”工作法，旨在促進(jìn)卷煙供需平衡，減少真煙異常流動(dòng)。

（1）通過(guò)“區(qū)域科學(xué)測(cè)量，調(diào)整市場(chǎng)飽和度”，解決區(qū)域上的供需失衡。

將市州間、區(qū)縣間的流動(dòng)量作為調(diào)整計(jì)劃的重要依據(jù)，減投外流品規(guī)投放量，促進(jìn)市場(chǎng)容量逐步回歸真實(shí)水平。簡(jiǎn)言之，以流出流入數(shù)據(jù)，核減或調(diào)整市州間、區(qū)縣間銷(xiāo)量計(jì)劃，促進(jìn)區(qū)域間的供需平衡。

（2）通過(guò)“客戶(hù)合理定量，優(yōu)化檔位匹配度”，解決檔位上的供需失衡。

對(duì)違法違規(guī)客戶(hù)制定次訂貨上限和月訂貨上限，促進(jìn)客戶(hù)檔位逐步回歸真實(shí)水平。換言之，無(wú)論違規(guī)客戶(hù)檔位如何，最多按上限訂貨，使檔位逐步回歸真實(shí)水平，促進(jìn)檔位上的供需平衡。

（3）通過(guò)“品規(guī)逐一限量，提升貨源精準(zhǔn)度”，解決品規(guī)上的供需失衡。

設(shè)置品規(guī)上限，開(kāi)展“價(jià)區(qū)內(nèi)自選”和“跨價(jià)區(qū)換購(gòu)”，促進(jìn)品規(guī)上的供需平衡。這是“三量三度”工作法的核心所在，分兩步實(shí)現(xiàn)：

第一步，“價(jià)區(qū)內(nèi)自選”，旨在提升零售客戶(hù)貨源自主選擇權(quán)。通過(guò)“投放量＞可訂量”，讓零售戶(hù)必須有所選擇，避免客戶(hù)為了保檔沖級(jí)盲目訂購(gòu)，讓訂足率、訂足面等指標(biāo)回歸真實(shí)，推動(dòng)品規(guī)適度有序競(jìng)爭(zhēng)。

第二步，“跨價(jià)區(qū)換購(gòu)”，旨在解決區(qū)縣間、城鄉(xiāng)間、價(jià)區(qū)間的供需錯(cuò)配情況。通過(guò)賦予品規(guī)權(quán)益值的方式，零售戶(hù)可以根據(jù)自身需求，自主選擇將其訂購(gòu)的部分卷煙置換成權(quán)益值，再用權(quán)益值換購(gòu)成其他需要的卷煙，實(shí)現(xiàn)卷煙貨源在不同價(jià)區(qū)互換。比如城網(wǎng)客戶(hù)高價(jià)位卷煙不夠，可以換出一部分自己的低價(jià)位卷煙，換入一部分高價(jià)位卷煙，這樣既滿(mǎn)足了客戶(hù)需求，又減少了轄區(qū)市場(chǎng)的二次調(diào)劑。

4湖南“三量三度”工作法的具體做法

4.1?;區(qū)域科學(xué)測(cè)量，調(diào)整市場(chǎng)飽和度

4.1.1建立區(qū)域測(cè)量指標(biāo)體系

從宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和區(qū)域特征情況兩個(gè)方面綜合開(kāi)展區(qū)域測(cè)量分析，如表1所示。一方面，以公司卷煙銷(xiāo)量為基礎(chǔ)，引入凈流出數(shù)據(jù)作為調(diào)節(jié)杠桿；另一方面，圍繞居民人均可支配收入、卷煙銷(xiāo)售均價(jià)、常住人口構(gòu)建市場(chǎng)需求模型的基礎(chǔ)上，引入持證比例、高檔位比例、城鎮(zhèn)化率三個(gè)區(qū)域特征要素，建立區(qū)域卷煙總量預(yù)測(cè)公式，預(yù)測(cè)下一年度的區(qū)域市場(chǎng)容量。

4.1.2專(zhuān)銷(xiāo)協(xié)同開(kāi)展數(shù)據(jù)采集

營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)、內(nèi)管等部門(mén)各司其職，負(fù)責(zé)區(qū)域測(cè)量相關(guān)數(shù)據(jù)的收集與準(zhǔn)備，并利用區(qū)域測(cè)量模型，開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)的年度需求預(yù)測(cè)工作。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)投放時(shí)間、投放區(qū)域、投放價(jià)格區(qū)間收集并整理分月份、分區(qū)域、分品規(guī)的投放數(shù)據(jù)，以地區(qū)為分類(lèi)依據(jù)，整理區(qū)縣GDP、常住人口、人均可支配收入、居民消費(fèi)指數(shù)等數(shù)據(jù)。

專(zhuān)賣(mài)部門(mén)根據(jù)省內(nèi)流入品規(guī)、卷煙來(lái)源地，省外流入品規(guī)、卷煙來(lái)源地收集并整理案件審查數(shù)據(jù)。

內(nèi)管部門(mén)收集并整理省內(nèi)真煙異常流動(dòng)數(shù)據(jù)、省內(nèi)市州市場(chǎng)互沖真煙異常流動(dòng)數(shù)據(jù)、市內(nèi)無(wú)序流動(dòng)數(shù)據(jù)。

4.1.3構(gòu)建理論市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)模型

根據(jù)消費(fèi)需求理論，文章在區(qū)域測(cè)量指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上構(gòu)建了回歸方程：

Yi=α1lnX1+α2lnX2+εi（1）

其中，i代表區(qū)縣編號(hào)，被解釋變量Yi為區(qū)縣的需求量，α1和α2為正，則說(shuō)明居民人均可支配收入和卷煙均價(jià)的提高能促進(jìn)需求量的增加，反之則為降低。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建消費(fèi)能力指數(shù)，其中Mi為區(qū)縣i消費(fèi)能力指數(shù)：

Mi=yi∑niyi（2）

在式（2）的基礎(chǔ)上構(gòu)建市場(chǎng)需求指數(shù)：

Ki=β1Mi+β2Di（3）

其中，Ki為區(qū)縣i的市場(chǎng)需求指數(shù)，Mi、Di分別為區(qū)縣i的消費(fèi)能力指數(shù)和常住人口指數(shù)，分別代表其消費(fèi)能力和消費(fèi)規(guī)模。

以湖南省各地市區(qū)縣市場(chǎng)為最小單元，通過(guò)采集近三年宏觀類(lèi)區(qū)域測(cè)量指標(biāo)數(shù)據(jù)，使用EViews軟件進(jìn)行回歸分析和參數(shù)估計(jì)，構(gòu)建市場(chǎng)需求占比模型，計(jì)算步驟及結(jié)果如下：

第一步，構(gòu)建消費(fèi)能力指數(shù)（M）。

Mi=（0.344ln（Xi1）－1.406ln（Xi2））∑ni［0.344ln（Xi1）－1.406ln（Xi2）］（4）

第二步，構(gòu)建常住人口指數(shù)（D）。

Di=Xi3∑niXi3（5）

第三步：將消費(fèi)能力占比（M）與人口占比（D）代入市場(chǎng)需求占比模型，進(jìn)行市場(chǎng)需求指數(shù)（K）計(jì)算。

Ki=0.2032Mi+0.7968Di（6）

4.1.4引入?yún)^(qū)域特征指標(biāo)構(gòu)建組合模型

受限于卷煙銷(xiāo)售的計(jì)劃性，投放規(guī)則的固化，銷(xiāo)售曲線和市場(chǎng)容量存在一定偏差。因此，以公司歷史卷煙銷(xiāo)量為基礎(chǔ)，引入凈流出數(shù)據(jù)作為調(diào)節(jié)杠桿，導(dǎo)入實(shí)際區(qū)域市場(chǎng)容量概念，構(gòu)建實(shí)際需求模型與市場(chǎng)需求指數(shù)的回歸模型。

第一步，根據(jù)近三年區(qū)域異流數(shù)據(jù)，用流出卷煙減流入卷煙得到各區(qū)域凈流出數(shù)據(jù)。

第二步，構(gòu)建實(shí)際區(qū)域市場(chǎng)容量估算模型。將前三年區(qū)域歷史銷(xiāo)量（S）減去10倍（10倍由專(zhuān)家研討團(tuán)根據(jù)對(duì)比過(guò)去三年與2023年異流數(shù)據(jù)研討得出）放大凈流出（O）數(shù)據(jù)，得到實(shí)際區(qū)域市場(chǎng)容量（Q），其公式如下：

Qi=Si－10Oi（7）

第三步，構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)模型。基于第一階段理論市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)模型，計(jì)算前三年的理論市場(chǎng)容量，將其與持證比例X4、高檔位比例X5與城鎮(zhèn)化率X6作為自變量，區(qū)域?qū)嶋H市場(chǎng)容量與銷(xiāo)售計(jì)劃值Pi的比值作為因變量，構(gòu)建多元線性回歸模型：

Qi=［δ1（KiPi）+δ2lnX4+δ2lnX4+δ2lnX4+

εi］Pi（8）

其中，i代表區(qū)縣，被解釋變量Qi為區(qū)縣i的區(qū)域市場(chǎng)容量，Pi為i區(qū)縣所在市州的當(dāng)年銷(xiāo)量計(jì)劃，如果式（1）中δ1為正，則說(shuō)明對(duì)應(yīng)解釋變量能促進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)容量的增加，反之則為降低。

根據(jù)湖南省近三年相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行多元線性回歸分析后，具體公式如下：

Qi=－［3.2543+0.4438（KiPi）+1.0406lnX4+0.3201lnX5+0.2302lnX6］Pi（9）

4.1.5判定并調(diào)整投放策略

開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)容量之間的偏差分析。當(dāng)預(yù)測(cè)量占比與實(shí)際銷(xiāo)量占比差值大于閾值時(shí)，則啟用貨源供應(yīng)調(diào)整流程，擬調(diào)整量根據(jù)分區(qū)域具體占比差值確定。每周投放時(shí)進(jìn)行新一輪占比差值測(cè)算，使各區(qū)域每周投放量占比向預(yù)測(cè)量占比靠近，從而促進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)的卷煙供需平衡。

4.2客戶(hù)合理定量，優(yōu)化檔位匹配度

通過(guò)相關(guān)性分析，篩選線性相關(guān)性較強(qiáng)的變量，剔除顯著性弱的自變量，以構(gòu)建回歸分析模型，測(cè)算客戶(hù)銷(xiāo)售能力指數(shù)。以區(qū)域測(cè)量的結(jié)論為基礎(chǔ)，以客戶(hù)銷(xiāo)售能力為依據(jù)，精準(zhǔn)測(cè)算客戶(hù)定量，并通過(guò)客戶(hù)定量促使客戶(hù)檔位逐步回歸合理區(qū)間。模型構(gòu)建及計(jì)算步驟如下：

第一步，通過(guò)多元回歸及函數(shù)擬合優(yōu)度、顯著性、多重共線性和殘差分析等各項(xiàng)檢驗(yàn)，確定自變量為陳列面積X1、誠(chéng)信等級(jí)X2、營(yíng)銷(xiāo)商圈環(huán)境X3、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)類(lèi)型X4、業(yè)態(tài)X5、經(jīng)營(yíng)規(guī)模X6、單條值X7，得出零售客戶(hù)卷煙銷(xiāo)售能力指數(shù)Yi的定量關(guān)系。基于湖南地區(qū)近三年數(shù)據(jù)進(jìn)行多元線性回歸，得出具體系數(shù)和公式如下：

Yi=0.988X1+0.014X2+0.867X3+0.241X4+0.361X5+0.200X6+0.122X7-4.126（10）

第二步，測(cè)算客戶(hù)合理定量系數(shù)：

Zi=Yi∑Yi×100%（11）

其中，Zi為客戶(hù)合理定量系數(shù)，Yi為單個(gè)客戶(hù)銷(xiāo)售能力指數(shù)，∑Yi為該區(qū)域內(nèi)所有客戶(hù)銷(xiāo)售能力指數(shù)之和。

第三步，計(jì)算客戶(hù)合理定量：

QC=ZiQ（12）

其中，QC為客戶(hù)合理定量，Q為區(qū)域市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)量。

第四步，判定并制定上限。

根據(jù)客戶(hù)合理定量QC和實(shí)際投放量QS對(duì)比分析，將零售客戶(hù)劃分為供大于求客戶(hù)、供小于求客戶(hù)、供求平衡客戶(hù)，如表2、表3所示。其中違法違規(guī)的列入重點(diǎn)監(jiān)管客戶(hù)，設(shè)置次訂貨上限和月訂貨上限。

4.3品規(guī)逐一限量，提升貨源精準(zhǔn)度

設(shè)置各品規(guī)初始限量，在此基礎(chǔ)上實(shí)施價(jià)區(qū)內(nèi)自選、跨價(jià)區(qū)換購(gòu)，通過(guò)同一價(jià)區(qū)內(nèi)品規(guī)的訂足率分析、換出換入比分析，綜合判定品規(guī)的需求狀態(tài)，再結(jié)合專(zhuān)賣(mài)科、內(nèi)管辦的區(qū)域流入、流出數(shù)據(jù)確定目標(biāo)區(qū)域的目標(biāo)需求品規(guī)，增加權(quán)益券投放。通過(guò)對(duì)供過(guò)于求和供不應(yīng)求的品規(guī)限量逐一修正，解決客戶(hù)需求差異性導(dǎo)致的品規(guī)供需失衡問(wèn)題。

4.3.1品規(guī)初始限量設(shè)置

根據(jù)貨源投放計(jì)劃中品規(guī)的供應(yīng)量、檔級(jí)系數(shù)以及外流量，合理設(shè)置每個(gè)品規(guī)在每個(gè)檔位的限量。

4.3.2“按價(jià)位段自選”“跨價(jià)區(qū)換購(gòu)”兩個(gè)核心工具的應(yīng)用

（1）按價(jià)位段自選。根據(jù)卷煙零售條價(jià)，合理設(shè)置價(jià)位段，根據(jù)不同價(jià)位段設(shè)置加量系數(shù)和加量品規(guī)排序規(guī)則。通過(guò)“投放量＞可訂量”，讓零售戶(hù)必須有所選擇，如圖2所示。可設(shè)置600～1000元價(jià)位，投放量為5條，客戶(hù)最高可訂4條，客戶(hù)需要作出選擇，訂購(gòu)最需要、最適銷(xiāo)卷煙。

圖2價(jià)區(qū)內(nèi)自選

在國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局改革要求的“按價(jià)位段自選”的基礎(chǔ)上，湖南從四個(gè)方面進(jìn)一步深化改革。一是擴(kuò)大自選范圍，將在銷(xiāo)品規(guī)全部納入按價(jià)位段自選。二是循序漸進(jìn)放大自選幅度，有效防范出現(xiàn)大范圍的斷貨和積壓。三是實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)測(cè)算和操作，更簡(jiǎn)單、更公平。四是開(kāi)展“三偏”調(diào)控，根據(jù)銷(xiāo)售公司和第三方采集的價(jià)格、專(zhuān)賣(mài)內(nèi)管的外流數(shù)據(jù)，每月對(duì)“社會(huì)庫(kù)存偏高、市場(chǎng)價(jià)格偏軟、外流風(fēng)險(xiǎn)偏大”的“三偏”品規(guī)進(jìn)行調(diào)控。

（2）跨價(jià)區(qū)換購(gòu)。零售戶(hù)根據(jù)自身需求，放棄一部分不適銷(xiāo)的貨源，換購(gòu)其他更適銷(xiāo)的貨源。比如城網(wǎng)客戶(hù)高價(jià)位卷煙不夠，可以換出一部分自己的低價(jià)位卷煙，換入高價(jià)位卷煙，這樣既滿(mǎn)足了客戶(hù)需求，又減少了轄區(qū)的二次調(diào)劑（如圖3所示）。以湖南為例，2024年1—5月白沙（精品）全省共換出18.8萬(wàn)條，換入14.6萬(wàn)條。這相當(dāng)于直接減少了33.4萬(wàn)條的市場(chǎng)二次調(diào)劑。

圖3跨價(jià)區(qū)換購(gòu)

在每周貨源投放前，做好換購(gòu)規(guī)則的設(shè)置，設(shè)置頻次可根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)開(kāi)展情況以及品規(guī)市場(chǎng)狀態(tài)變化進(jìn)行調(diào)整。換購(gòu)規(guī)則的設(shè)置包含設(shè)置開(kāi)放換購(gòu)的檔位、開(kāi)放的品規(guī)、品規(guī)權(quán)益值設(shè)置、兌換比例、單次兌換上限、換入換出選擇等內(nèi)容。

為確保“跨價(jià)區(qū)換購(gòu)”平穩(wěn)運(yùn)行，設(shè)置了以下四個(gè)保障機(jī)制：一是換購(gòu)行為不影響客戶(hù)檔位評(píng)價(jià)，確保零售戶(hù)基于“利益最大化”作出理性選擇。二是權(quán)益值設(shè)定與品規(guī)盈利水平掛鉤。權(quán)益值可根據(jù)市場(chǎng)行情價(jià)或者零售價(jià)格進(jìn)行設(shè)置，按等價(jià)原則進(jìn)行換購(gòu)，整體上提升轄區(qū)內(nèi)的零售價(jià)格到位率，穩(wěn)定卷煙市場(chǎng)狀態(tài)。三是換購(gòu)貨源下個(gè)訪銷(xiāo)周期兌現(xiàn)。“跨價(jià)區(qū)換購(gòu)”本質(zhì)上是公司與客戶(hù)進(jìn)行貨源磋商，考慮到客戶(hù)需求的不可預(yù)測(cè)性和工業(yè)企業(yè)貨源保障能力，所以采取下期兌現(xiàn)的模式。四是新品在保護(hù)期不參與換購(gòu)。

4.3.3品規(guī)區(qū)域市場(chǎng)狀態(tài)分析

基于跨價(jià)區(qū)換購(gòu)、價(jià)區(qū)內(nèi)自選數(shù)據(jù)，重點(diǎn)分析品規(guī)分區(qū)域市場(chǎng)的訂足率以及權(quán)益值換出換入比數(shù)據(jù)，對(duì)照品規(guī)區(qū)域市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)規(guī)則，對(duì)品規(guī)的需求狀態(tài)進(jìn)行評(píng)定，如表4所示。

結(jié)合專(zhuān)賣(mài)部門(mén)提供的品規(guī)流入數(shù)據(jù)，列入流入量排名前20的品規(guī)且狀態(tài)判定為需求旺盛的品規(guī)將作為限量調(diào)整優(yōu)化的目標(biāo)品規(guī)。如擬調(diào)整品規(guī)屬于內(nèi)管部門(mén)提供的異流品規(guī)，且流銷(xiāo)比超過(guò)萬(wàn)分之二時(shí)，則不增加投放。

4.3.4品規(guī)限量調(diào)整

根據(jù)區(qū)域測(cè)量中選定的目標(biāo)增量區(qū)域，尋找該區(qū)域中的目標(biāo)調(diào)整品規(guī)，結(jié)合擬調(diào)整量和目標(biāo)品規(guī)計(jì)劃投放量，確定目標(biāo)品規(guī)在目標(biāo)區(qū)域的權(quán)益券投放量。

某目標(biāo)品規(guī)權(quán)益券投放建議量=某目標(biāo)品規(guī)下周計(jì)劃投放量/所有目標(biāo)品規(guī)下周計(jì)劃投放量×區(qū)域投放擬調(diào)整量。

根據(jù)建議量，結(jié)合庫(kù)存、協(xié)議執(zhí)行進(jìn)度最終確定目標(biāo)品規(guī)的權(quán)益券投放量。分析目標(biāo)品規(guī)分檔位的換購(gòu)數(shù)據(jù)，某一檔位權(quán)益值換出換入比越大，則代表需求越旺盛，根據(jù)各檔位換出換入比值，從高到低依次排序，結(jié)合區(qū)域目標(biāo)品規(guī)投放量，按照排序結(jié)果逐級(jí)投放該品規(guī)權(quán)益券，直至無(wú)法滿(mǎn)足下一檔位所有客戶(hù)，停止投放。

5湖南“三量三度”工作法的基本成效

湖南于2021年提出“自選投放”概念，2022年啟動(dòng)換購(gòu)試點(diǎn)，2023年啟動(dòng)“三量三度”試點(diǎn)，2024年4月開(kāi)始全省推廣。1—5月，全省所有客戶(hù)均參與了價(jià)區(qū)內(nèi)自選，有近6萬(wàn)客戶(hù)參與了換購(gòu)。參與換購(gòu)的客戶(hù)達(dá)13.74萬(wàn)戶(hù)，累計(jì)換出權(quán)益值213萬(wàn)條，累計(jì)換入權(quán)益值247萬(wàn)條，換購(gòu)數(shù)量占銷(xiāo)量比重約1.5%，累計(jì)對(duì)24個(gè)品規(guī)減投、停投45次。

（1）促進(jìn)了適度競(jìng)爭(zhēng)。2023年，全省所有客戶(hù)均參與了按價(jià)位段自選，29.35%的客戶(hù)參與了換購(gòu)，換購(gòu)品牌49個(gè)、品規(guī)228個(gè)，覆蓋工業(yè)23家，全年實(shí)現(xiàn)換購(gòu)421萬(wàn)條。根據(jù)自選和換購(gòu)結(jié)果，累計(jì)對(duì)46個(gè)品規(guī)減停投133次，調(diào)增22家工業(yè)品規(guī)協(xié)議6.61萬(wàn)箱、調(diào)減21家工業(yè)品規(guī)協(xié)議4.17萬(wàn)箱，退出不適銷(xiāo)品規(guī)35個(gè)。

（2）減少了真煙外流。讓零售戶(hù)搭建了一個(gè)虛擬交易平臺(tái)，打通了品規(guī)替換選擇通道，將市場(chǎng)上的調(diào)劑行為前移至訂單環(huán)節(jié)，推動(dòng)零售戶(hù)在貨源池進(jìn)行跨價(jià)區(qū)、跨品規(guī)、跨周期的自由選擇，有效地緩解了單點(diǎn)上供不應(yīng)求、供非所求和供過(guò)于求的矛盾。2023年，湖南省真煙外流退至全國(guó)第23。

（3）提升了客戶(hù)滿(mǎn)意度。在客戶(hù)自主自愿配合下，卷煙更加適銷(xiāo)對(duì)路，為客戶(hù)解決了實(shí)際問(wèn)題，價(jià)格、盈利和客戶(hù)滿(mǎn)意度持續(xù)提高。根據(jù)國(guó)家局有關(guān)部門(mén)監(jiān)測(cè)，2023年湖南省整條零售價(jià)格指數(shù)有10個(gè)月排名全國(guó)前3，9個(gè)月社會(huì)庫(kù)存周期低于20天，客戶(hù)綜合毛利率穩(wěn)居全國(guó)前列，客戶(hù)滿(mǎn)意度全國(guó)第8。2024年2月以來(lái)，湖南省市場(chǎng)狀態(tài)指數(shù)連續(xù)三個(gè)月排名全國(guó)第1。

（4）匹配了真實(shí)消費(fèi)。對(duì)于一些小眾品規(guī)和價(jià)格倒掛的品規(guī)，普投容易滯銷(xiāo)，不投市場(chǎng)上又有人找，通過(guò)合理設(shè)置換購(gòu)權(quán)益值，引導(dǎo)有真實(shí)銷(xiāo)售能力的客戶(hù)換購(gòu)。客戶(hù)線上“下單”，提出促銷(xiāo)活動(dòng)需求，工商積極響應(yīng)，工商零共育品牌，活動(dòng)資料和宣傳物料全過(guò)程留痕，為卷煙品牌找到了有真實(shí)銷(xiāo)售能力的客戶(hù)和真實(shí)消費(fèi)者，得到了工業(yè)企業(yè)的充分認(rèn)可。

（5）贏得了市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)肯定。卷煙訂購(gòu)不僅可選，選了不滿(mǎn)意還能換，充分尊重了客戶(hù)意愿，基本消除了濫用市場(chǎng)支配地位搭配銷(xiāo)售的質(zhì)疑，保障了卷煙營(yíng)銷(xiāo)的平穩(wěn)發(fā)展，得到了市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的充分肯定。

6局限與展望

雖然“三量三度”工作法取得了一定進(jìn)展，但仍存在以下局限：一是受制于工業(yè)貨源的計(jì)劃性，“三量三度”不能從根本上實(shí)現(xiàn)供貨市場(chǎng)化，只能在一定程度上緩解供需失衡。二是“三量三度”調(diào)控的精準(zhǔn)性，很大程度上取決于數(shù)據(jù)的質(zhì)量，因此對(duì)專(zhuān)賣(mài)查獲真煙流動(dòng)的去向和數(shù)量有較高要求。三是“三量三度”工作法是湖南工作的個(gè)例，如果上升為一般規(guī)律需要進(jìn)一步驗(yàn)證，要堅(jiān)持循序漸進(jìn)，平衡好改革力度與工業(yè)貨源保障、零售客戶(hù)接受度之間的關(guān)系，才能有效防范輿情風(fēng)險(xiǎn)，保障卷煙經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)健康有序發(fā)展。

下一步，將不斷深化“三量三度”工作法推廣應(yīng)用，持續(xù)深化“價(jià)區(qū)內(nèi)自選”和“跨價(jià)區(qū)換購(gòu)”兩大創(chuàng)新策略應(yīng)用，不斷推動(dòng)形成卷煙市場(chǎng)更高水平供需動(dòng)態(tài)均衡。

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[基金項(xiàng)目]本文系中國(guó)煙草總公司湖南省公司科技項(xiàng)目“湖南省卷煙‘三量’模型研究”（項(xiàng)目編號(hào)：HN2023KJ16）的研究成果。