央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目的情感傳播

央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目拓展公眾的線上情感傾訴渠道，是情感傳播的典型案例。首先，本文從兩方面分析微信公眾號情感傳播背景；其次，進一步介紹情感類微信公眾號與央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目；再次，從情感傾向、情感類型、情感對象、情感密度四個維度分析央視新聞公眾號《夜讀》欄目的情感傳播；最后，通過探析《夜讀》欄目的情感傳播得出微信公眾號的情感傳播啟示，期望為媒體進行情感傳播提供借鑒經驗。

微信公眾號情感傳播背景

新聞業的情感轉向

新聞客觀性要求傳播主體在報道新聞事實時，要做到真實、準確、客觀，由此樹立了理性與情感對立的二元框架。在此二元對立的框架指導下，新聞從業者多將情感因素與煽情新聞、八卦消息等報道相聯系，常常將情感因素拒之門外。

有學者指出情感并不一定損害新聞報道的客觀性價值，相反，情感因素能為新聞報道奠定更堅實的基礎。由此，新聞業開始重新審視情感的價值。近年來，新聞業開始接納情感因素，并將情感因素廣泛應用于生產實踐中，發展出非虛構寫作、新聞直播、新聞游戲等多種情感類新聞實踐。

受眾的情感需求

情感是人類與生俱來的精神活動，情感是以自我體驗的形式反映客體與主體需要關系的心理現象。1943年，美國心理學家馬斯洛在《人類動機理論》中提出馬斯洛需求層次理論，該理論將人的需求從低到高劃分為生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現五類。伴隨社會的不斷發展，生理需求、安全需求被滿足后，人們便會追求高級的愛與歸屬需求、尊重需求和自我實現需求。

當前，人們的安全需求等基本需求已得到基本保障，然而多數人的情感與歸屬需求較難被滿足。傳統社會中，人們的情感支持來源于父母、朋友、愛人等親密關系。當下，伴隨城市化進程的加快，人們的生活節奏也隨之加速，人與人之間的交流減少較難開展深入的親密關系，人們難以在現實生活中獲得情感滿足。由此，部分群體便會在互聯網尋求情感撫慰，以滿足自身的情感與歸屬需求。

情感類微信公眾號與《夜讀》欄目

目前，情感類微信公眾號已衍生出非虛構寫作類、情感心理學類、情感讀書類、夜間陪伴類等多個分支。其中，以

“真實故事計劃”“冰點周刊”為代表的非虛構寫作類公眾號，常通過隋感敘事與讀者進行情感互動、尋求讀者的情感認同。以“十點讀書”為代表的情感讀書類公眾號，標題常帶有強烈的情感色彩以吸引讀者眼球。央視新聞公眾號《夜讀》欄目是夜間陪伴類公眾號的典型代表，此類微信公眾號多在晚間十點后推送情感內容，撫慰讀者心靈，陪伴讀者入睡，與讀者建立情感聯系。

央視新聞微信公眾號《夜讀gt;欄目

當前，移動互聯網已成為信息傳播的主渠道，以中央電視臺為代表的主流媒體陸續入駐微博、微信等新媒體平臺。2013年4月1日，央視新聞微信公眾號正式上線，央視新聞微信公眾號的單條閱讀量、24小時平均閱讀量、三日平均閱讀量均居媒體公眾賬號首位。2013年4月，央視新聞微信公眾號推出原創品牌《夜讀》欄目。央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目旨在通過文字、圖片、音頻等多媒介結合的方式與讀者進行情感互動，引發讀者情感共鳴。

從2013年至今，央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目已形成成熟的情感傳播策略，擁有重要的情感傳播優勢。《夜讀》欄目擁有強大影響力和粉絲黏性，是央視新聞微信公眾號中唯一一個所有推送文章閱讀量都超10萬的欄目。與一般情感類微信公眾號不同，《夜讀》欄目并非簡單的美文“搬運工”與心靈雞湯聚集地。《夜讀》欄目善于與讀者進行情感互動，鼓勵讀者加入情感內容生產，進而滿足用戶的情感需求。沃爾夫岡·伊瑟爾曾提出召喚結構理論，他認為文學作品中蘊含許多不確定性和空缺因素，這些空缺因素是連接作者與讀者的橋梁，并構成文本的召喚結構。在文本的解讀過程中，讀者會充分調動自己的體驗和情感填補這種空白，與文本進行互動，從而獲得情感滿足。讀者在評論區與公眾號運營者互動的過程中，常會分享自己的相關生活經歷，公眾號運營者可對讀者生產的情感內容進行整合與再次傳播。《夜讀》欄目通過以上的傳播互動、整合讀者情感內容再傳播等策略，拉近與讀者之間的距離，促進情感聯結。在此社會情境下，央視微信公眾號《夜讀》欄目為讀者提供了一個可供停靠的情感碼頭，滿足當前用戶的情感與歸屬需求。

央視新聞微信公眾號《夜讀gt;欄目的情感傳播

《夜讀》欄目的情感傾向

本文參考學界對情感傾向的分類，將情感傾向分為正面情感、負面情感相中性客觀情感三類。本文通過對2023年11月央視新聞公眾號《夜讀》12篇夜讀文本的統計分析，可發現12篇夜讀皆以正面情感為主。其中，《11個讓下班更美好的方法》《愛并不需要你與眾不同》《l∞件小而幸福的事》三篇夜讀運用美好、幸福、愛、迎接等正面詞匯，表現樂觀向上的正面情感。銜情話語理論認為，情感表達作為一種描述性話語，影響著情感的激活、轉化，并進一步產生確認、強化的情感作用。《夜讀》欄目向讀者推送正面情感內容，讀者在接收到正面情感內容后，常在評論區留言互動。以11月28日夜讀《100件小而幸福的事》為例，讀者紛紛在評論區留言分享幸福小事：“把興趣與愛好，融合到自己的事業里，就是一種幸福。”“在圖書館，文獻沒有完全看懂，但是不妨礙我等會回去吃一份香噴噴的方便面。”《夜讀》欄目向讀者傳遞著積極的正面情感，讀者在評論區分享自己的幸福時刻，實現正面情感的雙向流動，達成文本與讀者的正向情感交流。

《夜讀》欄目的情感類型

本文將情感類型劃分為親情、友情、愛情、事緣之情、其它五類。經過梳理發現，2023年11月央視新聞公眾號《夜讀》欄目對五種情感類型均有涉及，其中親情占比最大，約58%，友情和愛情位列第二位和第三位，對事緣之情的描寫相對較少。

《夜讀》欄目常通過青春主題來展現友情，例如11月4日《那些可以寫進作文里的歌詞，第一首就服了！》、11月16日《背了這么多年單詞，終于背到第二個》兩篇夜讀，回憶了同學們爭唱流行歌曲、清早背單詞的學生生活。夜讀中對青春記憶的回顧，深深觸動了讀者心弦，讀者紛紛回憶起學生時代的珍貴友誼。另外，《夜讀》欄目通過獨特視角描寫親情、友情、愛情，并通過回顧國家重大事件激發讀者愛國情。11月8日夜讀《過年不放假，還要給自己做策劃》，以記者節為夜讀主題，全面展現了記者鏡頭記錄的親情、友情、愛情。同時，該篇夜讀通過記者鏡頭回顧了神舟飛天、北京冬奧會、新中國成立70年等重大事件，實現了宏大主題的柔性傳播，有利于激發出讀者的愛國之情，實現群體的情感共振。

《夜讀》欄目的情感對象

本文通過對2023年11月央視新聞公眾號《夜讀》12篇夜讀文本的分析，發現《夜讀》欄目運用群體作為情感對象的文本最多，占比50%。

2023年11月3日夜讀《小朋友是天生的詩人吧》從幼兒群體的角度出發，展示了小朋友眼中多姿多彩的世界，表現了他們積極樂觀的生活態度。11月10日夜讀《如果你身邊有內向的人，轉給Ta》巧妙運用網絡語言“i人”，生動刻畫了內向群體的生活狀態。從內向群體的特點出發，細致列舉了內向群體善于聆聽、安靜專注、低調耕耘等多個優點，并鼓勵內向群體接納自己、擁抱自己，每個人在最適合自己性格和意愿的狀態下才最舒服。11月22日夜讀《聽張桂梅講張桂梅》巧妙借勢社會熱點，該文通過一問一答的方式講述了張桂梅創辦華坪女高的經過，塑造出一個豐滿立體的教育形象，展現了張桂梅對教育事業的無限熱愛。以上夜讀文本展示了個人、群體、社會熱點等多個情感對象，形成了從個人到群體再到社會的情感激蕩，使讀者深受觸動，實現情感共鳴。

《夜讀》欄目的情感密度

情感密度常指社會空間里人們情感交往的頻率，本文參考學界對情感密度的定義，將微信公眾號的情感密度分為推送頻率、閱讀量兩方面。推送頻率是《夜讀》欄目主動貼近讀者、進行情感交流的重要特征。通過對2023年11月《夜讀》12篇夜讀文本的推送次數進行分析梳理：央視新聞微信公眾號11月第一周、第二周、第三周、第四周分別推送三篇、兩篇、三篇、四篇，央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目11月平均保持一周三篇的推送頻率。央視新聞微信公眾號一周三篇的推送頻率實現了與讀者的密切交流，有利于與讀者維持穩定的情感聯系。另外，閱讀量代表著讀者對《夜讀》欄目的認可度與喜愛度，也是構成情感密度的重要方面。通過對2023年11月央視新聞公眾號《夜讀》12篇夜讀文本的梳理發現：《夜讀》欄目維持著穩定的閱讀趨勢，每篇閱讀量均保持在10萬以上。諾爾曼·丹森認為，情感互動所產生的情感聯系有強弱之分。人們的情感互動越多、越深，越容易建立強情感關系。央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目在推送頻率與閱讀量兩方面都保持著巨大的優勢，易與讀者建立起強情感關系。

央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目的情感傳播啟示

多形式結合營造情感氛圍

央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目通過大量圖片增添了閱讀體驗的趣味性，發揮了圖片的感染力，營造了正向的情感氛圍。圖片具有簡明直觀、輕松喻悅的閱讀優勢。《夜讀》欄目常將暖色調定為圖片的底色，為讀者營造出舒心、溫暖的情感氛圍，更有利于讀者理解夜讀文本的情感主題。例如，《愛并不需要你與眾不同》這篇夜讀選用陽光下的向日葵作為主圖片，整張圖片以暖色調為主，讓人有沐浴在陽光下的溫暖之意，為讀者營造出舒心、溫暖的情感氛圍。另外，《夜讀》欄目通過線上的音頻形式為讀者提供情感療愈，營造沉浸式情感氛圍。11月10日夜讀《如果你身邊有內向的人，轉給Ta》，以“朝陽花開”為背景音樂，通過歌曲《朝陽花開》傳播積極情感，鼓勵內向群體接納自己、擁抱自己。11月21日夜讀《落雪為念，唯愿君安》以“平靜的喜悅”背景音樂開頭，敬一丹在平緩的音樂中，向讀者介紹何為小雪節氣。該篇夜讀通過背景音樂與朗讀的雙重結合，成功營造出雪天圍爐煮茶的獨特情感氛圍。這兩篇夜讀文本通過背景音樂與朗讀音頻相結合的方式，有助于提升文章內容的感染力，提供沉浸式的情感體驗，營造正向的情感氛圍。

扮演陪伴者危色提供情緒價值

央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目長期扮演著陪伴者角色，為讀者提供溫暖的情感體驗，滿足讀者的情感需求。場景傳播研究認為，空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍是理解移動時代新媒體的四個新維度，央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目與場景傳播的四個維度有相通之處。

首先，從空間與環境而言，《夜讀》欄目的晚間推送常與家庭地點相對應。《夜讀》欄目的推送時間均固定在晚上十點左右，正值人們回歸家庭、放松精神之時。每當人們結束一天的工作與學習，《夜讀》欄目能為疲憊的人們提供精神慰藉，溫暖文章的推送為人們提供正向的情緒價值。

其次，從實時狀態而言，《夜讀》欄目符合睡前讀物的定位。央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目的推送時間在晚上十點左右，這符合《夜讀》欄目睡前讀物的定位。夜深人靜時往往是人們內心情感涌流之時，人們需要輕松的閱讀氛圍與溫暖的情感體驗。《夜讀》欄目通過推送輸出正向內容，撫慰讀者心靈，為讀者提供溫暖的情感體驗，讓人們放松精神進入夢鄉。

再次，從生活慣性而言，《夜讀》欄目與人們的生活習慣相適應，易于形成傳播周期上的固定陪伴。央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目于固定時間推送內容，容易使用戶形成夜讀習慣。讀者通過長期的接收、閱讀《夜讀》欄目，對該欄目形成情感依賴，演變成為讀者的生活習慣。

最后，從社交氛圍而言，《夜讀》欄目營造了正向的社交氛圍。《夜讀》內容推送之后，讀者會在評論區分享與推文主題相關的經歷，與《夜讀》欄目互動。部分讀者已把《夜讀》欄目當作朋友，分享自己的生活、心情，并感謝《夜讀》欄目給予的陪伴。《夜讀》欄目成功實現欄目與讀者的雙向交流，營造了一種正向的社交氛圍。

伴隨著生活節奏的不斷加快，人們內心對于情感慰藉的需求也逐漸增加，情感傳播的價值日益凸顯。央視新聞微信公眾號《夜讀gt;欄目通過營造情感氛圍等方式，已與讀者建立起穩定的情感關系。《夜讀》欄目的成功是情感傳播的重要案例，為其他微信公眾號進行情感傳播提供重要啟示。在今后的情感傳播實踐中，微信公眾號可通過音頻、圖片等多種形式，扮演線上陪伴者的角色，為讀者提供情緒價值。情感應是人與人之間最自然、珍貴的精神活動，當大眾傳媒為讀者提供情緒價值時，還應鼓勵讀者在現實生活中體會情感的流動，并獲得更為長久穩定的情緒價值。

（作者單位：湖北民族大學）