聚焦“Z世代”的網(wǎng)絡(luò)微短劇

“Z世代”作為當(dāng)今媒介生態(tài)中的核心新生力量，正悄然引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的新浪潮。其中，一系列備受矚目的作品，如《逃出大英博物館》《我在八零年代當(dāng)后媽》等，憑借其創(chuàng)新的跨媒介敘事手法，成功吸引了“Z世代”群體的廣泛關(guān)注與熱烈討論。網(wǎng)絡(luò)微短劇的迅猛崛起，不僅源于對(duì)“Z世代”多元文化需求的敏銳洞察與精準(zhǔn)滿足，更彰顯了作品與年輕一代的深刻共鳴。然而，在微短劇產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，相關(guān)的行業(yè)部門及內(nèi)容創(chuàng)作者不僅需要精準(zhǔn)把握受眾偏好，也應(yīng)同步強(qiáng)化制度審查和內(nèi)容監(jiān)管，在堅(jiān)持娛樂創(chuàng)新的同時(shí)，不斷提升業(yè)內(nèi)的社會(huì)責(zé)任感，為新時(shí)代青年引領(lǐng)正確的價(jià)值導(dǎo)向。微短劇市場(chǎng)的興起與“Z世代”的文化消費(fèi)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，網(wǎng)絡(luò)微短劇以其獨(dú)特的敘事藝術(shù)形式迅速崛起，廣受大眾追捧。網(wǎng)絡(luò)微短劇的定義為“單集時(shí)長(zhǎng)在幾十秒至十五分鐘之間，主題明確、主線清晰、情節(jié)連續(xù)且完整的劇作內(nèi)容”。與網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫并列，成為第四種網(wǎng)絡(luò)影視作品形態(tài)，以低制作成本、輕量化內(nèi)容和分眾化傳播等特性，迅速在網(wǎng)絡(luò)文化領(lǐng)域風(fēng)靡。

網(wǎng)絡(luò)微短劇作為媒介融合的產(chǎn)物，涵蓋了都市、農(nóng)村、科幻等多種題材，迎合了不同觀眾群體的審美。這些劇集多采用網(wǎng)絡(luò)語言，打破了傳統(tǒng)劇作的宏大敘事，為網(wǎng)絡(luò)文化的空間交流提供了更具親和力的平臺(tái)。在創(chuàng)作上，網(wǎng)絡(luò)微短劇受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和文化的影響，通過拼貼和戲仿等手法，觸動(dòng)觀眾的情感，提升了情感體驗(yàn)的深度。它強(qiáng)調(diào)大眾化、普遍性和共享性，以其沉浸式、即時(shí)性的娛樂特性，適應(yīng)了多樣化的生活場(chǎng)景，滿足了用戶對(duì)碎片化時(shí)間的利用需求。對(duì)于有著個(gè)性化審美追求的“Z世代”而言，網(wǎng)絡(luò)微短劇已經(jīng)成為“Z世代”青年日常消費(fèi)文化內(nèi)容的高頻選擇。

“Z世代”，也被稱為“互聯(lián)網(wǎng)世代”，“Z世代”的年輕人成長(zhǎng)于物質(zhì)豐裕的環(huán)境中，表現(xiàn)出個(gè)性鮮明、樂于接受新事物、注重個(gè)體精神體驗(yàn)、渴望被認(rèn)同以及積極表達(dá)自我等特點(diǎn)。在當(dāng)今社會(huì)紛繁復(fù)雜、充滿不確定性的背景下，“Z世代”的年輕人時(shí)常在價(jià)值觀和精神層面感受到迷茫與失落。他們通過構(gòu)筑獨(dú)特的虛擬社區(qū)來探尋自我認(rèn)同的奧秘，將網(wǎng)絡(luò)狂歡的浪潮作為心靈的解壓閥，尋求心靈的慰藉與寧靜。在虛擬社群中，“Z世代”的年輕人尋覓著志同道合的伙伴，共同參與各種亞文化活動(dòng)，構(gòu)建了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界有所隔斷的私密空間，短暫地逃離現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的身份桎梏、規(guī)則束縛和壓力的沖擊，在數(shù)字角色的體驗(yàn)之中，感受別樣的生活色彩。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，“Z世代”的年輕人從現(xiàn)實(shí)生活中轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)原住民”，幾乎所有消費(fèi)、娛樂、社交和游戲活動(dòng)都依賴于高效、極速和便捷的網(wǎng)絡(luò)。因此，在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，“Z世代”的年輕人更注重主觀幸福感和快樂體驗(yàn)，呈現(xiàn)出情緒消費(fèi)的特點(diǎn)，并偏向于帶有虛擬性和數(shù)據(jù)性的產(chǎn)品。作為新媒體內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)作者和受眾，“Z世代”的年輕人渴望通過新媒體平臺(tái)展現(xiàn)自己獨(dú)特的視角和聲音，追求真實(shí)、有趣、富有創(chuàng)新性的內(nèi)容，以滿足他們對(duì)于個(gè)性化、多元化文化的需求。

根據(jù)《艾媒咨詢|2023—2024年中國微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到373.9億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)267.65%。這一數(shù)據(jù)不僅彰顯了微短劇市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大潛力和無盡的發(fā)展空間，同時(shí)也警示了若監(jiān)管不力，市場(chǎng)可能滋生價(jià)值觀偏差和混亂現(xiàn)象，給行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展蒙上陰影。因此，本文將通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)微短劇在“Z世代”群體中的傳播動(dòng)力及成因的分析，在審視市場(chǎng)現(xiàn)狀及潛在影響的基礎(chǔ)上，旨在提出切實(shí)可行的對(duì)策建議。

網(wǎng)絡(luò)微短劇在“Z世代”群體火熱“出圈”成因探析

網(wǎng)絡(luò)徼短劇與“Z世代”群體情感消費(fèi)

隨著傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)變，人際情感關(guān)系經(jīng)歷了顯著演變。現(xiàn)代社會(huì)的理性主導(dǎo)機(jī)制使情感需求的滿足方式向市場(chǎng)依賴轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為情感滿足的公共化、標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化。這種轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了人際關(guān)系的情感聯(lián)系在日益疏離。虛擬情感的來源卻在社會(huì)中不斷得到拓展，為人們提供了更為廣泛的情感滿足途徑。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和角色壓力使得這種情感需求進(jìn)一步加劇，現(xiàn)代人越來越傾向于通過情感消費(fèi)來獲取虛擬的情感產(chǎn)品和支持。

作為一種文化商品，網(wǎng)絡(luò)微短劇的生產(chǎn)與推廣必須基于特定的價(jià)值和使用價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)微短劇之所以能在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引“Z世代”青年群體，并崛起為新媒介時(shí)代的重要力量，關(guān)鍵在于其精準(zhǔn)把握并滿足了市場(chǎng)環(huán)境下年輕人的情感消費(fèi)需求。

根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》，全國短視頻用戶規(guī)模已突破10億大關(guān)。在這一龐大用戶群體中，19歲及以下年齡段的觀眾微短劇的收看率尤為突出，占比高達(dá)57.9%，標(biāo)志著微短劇已成為年輕一代的“新寵”。在2023年上半年熱播微短劇的觀眾構(gòu)成比中，“Z世代”用戶占比高達(dá)64.8%，這一比例凸顯了他們?cè)谖⒍虅∮^眾中的主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)微短劇的成功推廣，充分展示了其對(duì)受眾心理需求的精準(zhǔn)把握和滿足。作為網(wǎng)絡(luò)劇的主要受眾，青年人對(duì)特殊語言符號(hào)的熟悉以及對(duì)熱門娛樂話題的敏銳感知，使得他們能夠輕松理解網(wǎng)絡(luò)微短劇的文本指向和深層含義，基于對(duì)作品的強(qiáng)烈共鳴，進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇在年輕群體中的廣泛傳播和認(rèn)可。

共情傳播與“Z世代”的情感需求滿足

在數(shù)字媒體時(shí)代，共情傳播已成為獲取高流量的關(guān)鍵策略。共情，最初是哲學(xué)和美學(xué)的概念，通常被解釋為理解他人情緒而產(chǎn)生的相似情感反應(yīng)。隨著信息技術(shù)革命與媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，共情傳播在情緒感染、觀點(diǎn)采擇和共情關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵階段得以高效實(shí)現(xiàn)，為互聯(lián)網(wǎng)文化的繁榮奠定了重要基礎(chǔ)。

2023年，由網(wǎng)絡(luò)博主“煎餅果仔”和“夏天妹妹”合作的原創(chuàng)微短劇《逃出大英博物館》在各大平臺(tái)上線，該劇集一經(jīng)播出便迅速走紅，收獲了眾多好評(píng)。該劇通過擬人化敘事，將文物變成有情感的少女，與觀眾建立了強(qiáng)烈的情感聯(lián)系。劇中，小玉壺等角色的生動(dòng)表情和動(dòng)作，讓觀眾感同身受，體驗(yàn)到文物的流離失所和對(duì)家的向往。這種敘事不僅拉近了觀眾與文物的距離，還潛移默化地引導(dǎo)觀眾對(duì)短劇的主題產(chǎn)生認(rèn)同。此外，該劇超越了單一民族的視角，觸及了全球性的文物歸還議題，包括埃及、印度、土耳其等國家的文物故事，引發(fā)了國際社會(huì)的廣泛關(guān)注和討論?！短映龃笥⒉┪镳^》以其普世價(jià)值和深刻主題，成功跨越文化障礙，引起了全世界的共鳴，展現(xiàn)了文化作品的國際影響力。

短視頻平臺(tái)的引流與“二創(chuàng)”實(shí)現(xiàn)大眾傳播

短視頻平臺(tái)的引流策略，通過精準(zhǔn)定位和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)微短劇在“Z世代”群體中的火熱關(guān)注。以抖音平臺(tái)為例，它的內(nèi)容引流機(jī)制包括：基于用戶個(gè)人信息和瀏覽習(xí)慣的個(gè)性化推送、社交圈和社交鏈的精細(xì)化推薦以及基于內(nèi)容性能指標(biāo)的流量池循環(huán)推薦。這種個(gè)性化的信息推送，增強(qiáng)了用戶對(duì)內(nèi)容的親近感和依賴性，顯著提升了播放量。

短視頻營(yíng)銷的核心在于流量支撐，而一系列爆款微短劇的成功，正是基于對(duì)用戶興趣的精準(zhǔn)投放。平臺(tái)通過分析用戶的個(gè)人信息和瀏覽習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了對(duì)劇集的個(gè)性化推送。當(dāng)前，短視頻社交已成為“Z世代”群體社交生活的重要組成部分。

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的浪潮中，以《逃出大英博物館》及其二次創(chuàng)作為例，這一系列作品生動(dòng)展現(xiàn)了新媒體如何使歷史記憶以新的形式被激活、刷新和數(shù)字化保存。得益于媒介技術(shù)的進(jìn)步，大眾的集體記憶得以在不斷變化的時(shí)代中被重新喚起、更新，并以數(shù)字形式長(zhǎng)久保存，保持其鮮活性和時(shí)代感。這不僅豐富了歷史的表達(dá)方式，也使歷史記憶更加生動(dòng)和易于傳播，使得個(gè)體都能成為歷史的講述者和傳承者，這樣的變化深刻契合了“Z世代”用戶的創(chuàng)作熱情和對(duì)個(gè)人表達(dá)的渴望。他們通過網(wǎng)絡(luò)媒介積極參與到歷史記憶的分享中，從而推動(dòng)了歷史敘事的多樣化和個(gè)性化發(fā)展。

聚焦“Z世代”的網(wǎng)絡(luò)微短劇傳播策略

深耕本土文化，塑造高質(zhì)量微短劇作品

在內(nèi)容創(chuàng)作層面，微短劇普遍面臨邏輯不連貫、情節(jié)夸張、劇本生硬等挑戰(zhàn)。這些問題往往源于部分創(chuàng)作者追求熱度和話題性，而忽視了作品的藝術(shù)價(jià)值和質(zhì)量。然而，微短劇的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其高質(zhì)量的內(nèi)容。因此，找到藝術(shù)價(jià)值與市場(chǎng)需求之間的平衡點(diǎn)，推動(dòng)微短劇向精品化方向發(fā)展，是從業(yè)者亟待解決的問題。

為了深化微短劇的文化內(nèi)涵，創(chuàng)作者應(yīng)聚焦于內(nèi)容品質(zhì)的提升，深入挖掘中國傳統(tǒng)文化，并將其與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合。創(chuàng)作重心應(yīng)從單一的網(wǎng)文劇情轉(zhuǎn)向反映日常生活的真實(shí)場(chǎng)景，結(jié)合國家政策，適當(dāng)融入中國傳統(tǒng)影像符號(hào)，這不僅能豐富微短劇的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)具有民族性的美學(xué)風(fēng)格，促進(jìn)國際間的文化傳播，還能增強(qiáng)觀眾的文化自信及民族自豪感。“Z世代”作為數(shù)字時(shí)代的新生代，在文化認(rèn)同和文化自信方面表現(xiàn)尤為突出。微短劇若能扎根中國傳統(tǒng)文化，創(chuàng)作出高質(zhì)量的作品，必將與“Z世代”群體產(chǎn)生深刻的情感共鳴。此外，提升微短劇的制作水平，有助于培養(yǎng)和挖掘人才，推動(dòng)傳統(tǒng)劇集與網(wǎng)絡(luò)微短劇的資源整合。

引導(dǎo)“Z世代”青年成為主流價(jià)值的積極傳播者

沃爾特·李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”概念指出，媒體在人與現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間構(gòu)建了一個(gè)信息環(huán)境。在微短劇領(lǐng)域，也存在類似的“擬態(tài)環(huán)境”構(gòu)建現(xiàn)象。部分觀眾可能沉迷于微短劇所營(yíng)造的虛幻世界，逃避現(xiàn)實(shí)生活中的挑戰(zhàn)。這種沉浸可能導(dǎo)致觀眾在面臨現(xiàn)實(shí)問題時(shí)感到無助和沮喪，甚至產(chǎn)生抑郁情緒?？紤]到“Z世代”青年是這類媒體平臺(tái)的主要受眾，微短劇的內(nèi)容對(duì)其價(jià)值觀和世界觀的形成具有重要影響。

“Z世代”青年的網(wǎng)絡(luò)生活化特征使他們?nèi)菀仔纬筛黝惥€上團(tuán)體和文化圈層。通過意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)活躍分子的積極引導(dǎo)，可以促進(jìn)圈層內(nèi)外的溝通交流。鑒于“Z世代”青年肩負(fù)著時(shí)代賦予的使命和社會(huì)責(zé)任，微短劇作為文藝作品，也應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。通過融入積極向上的元素，微短劇可以引導(dǎo)“Z世代”青年形成正確的價(jià)值觀和道德觀念。同時(shí)，政府和社會(huì)組織應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微短劇制作和傳播的監(jiān)管，防止不良內(nèi)容對(duì)“Z世代”青年產(chǎn)生負(fù)面影響。觀眾也應(yīng)支持正版和高質(zhì)量的微短劇作品，共同營(yíng)造積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。

精準(zhǔn)對(duì)接“Z世代”需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播

在新媒體時(shí)代，傳播方式已從傳統(tǒng)的“寬播”轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)投放和跨領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)宣傳。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得信息傳播更加個(gè)性化，“Z世代”群體對(duì)內(nèi)容的需求日益增長(zhǎng)，對(duì)社交媒體的依賴性不斷加強(qiáng)。

隨著AI技術(shù)的飛速發(fā)展，信息呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，“Z世代”群體面臨信息過載的挑戰(zhàn)。因此，為了有效吸引“Z世代”觀眾，微短劇的制作和傳播需要精準(zhǔn)對(duì)接其個(gè)性化需求，利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和個(gè)性化定制，確保內(nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，從而提升觀眾的參與感和黏性。通過這種方式，微短劇不僅能夠滿足“Z世代”的多元化需求，還能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播，推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。這要求微短劇制作方和平臺(tái)不斷創(chuàng)新，深化內(nèi)容與技術(shù)的融合，為觀眾提供高質(zhì)量的文化產(chǎn)品。

在智媒時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)微短劇對(duì)“Z世代”的影響力顯著增長(zhǎng)，成為他們文化生活的重要部分。“Z世代”對(duì)個(gè)性化、高品質(zhì)內(nèi)容的追求以及在快速變化的社會(huì)中對(duì)于精神與情感宣泄的渴望是他們對(duì)微短劇喜愛的主要原因。微短劇提供了一個(gè)平臺(tái)，讓“Z世代”的年輕人能夠展示自我、交流思想、在觀劇快感中釋放壓力，尋求情感共鳴。未來，微短劇市場(chǎng)預(yù)計(jì)將持續(xù)發(fā)展，為“Z世代”帶來更多高質(zhì)量的文化產(chǎn)品，同時(shí)為主流價(jià)值觀的傳播提供新途徑。這要求創(chuàng)作者制作符合“Z世代”認(rèn)知和欣賞習(xí)慣的精品微短劇，并構(gòu)建有效的營(yíng)銷傳播體系，以推動(dòng)微短劇在“Z世代”中的傳播，中國文化市場(chǎng)的多元化發(fā)展。

（作者單位：東莞理工學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）