電視新聞的融媒體轉(zhuǎn)型路徑與反思

當(dāng)今時(shí)代，信息傳播日新月異，新舊媒體加速融合，媒體生態(tài)正經(jīng)歷著前所未有的深刻變革。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起、受眾消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及傳播技術(shù)的日新月異，電視新聞?wù)幱谵D(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。如何順應(yīng)時(shí)代潮流，把握發(fā)展機(jī)遇，在全媒體戰(zhàn)略布局中突破傳統(tǒng)桎梏、推陳出新，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、管理等全方位創(chuàng)新，已成為電視媒體轉(zhuǎn)型的核心命題，這不僅關(guān)乎電視媒體自身的生存發(fā)展，更關(guān)系到主流意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)權(quán)、文化傳承創(chuàng)新能力以及國(guó)家文化軟實(shí)力的提升。鑒于此，本文將從媒體融合發(fā)展的時(shí)代背景出發(fā)，對(duì)電視媒體轉(zhuǎn)型的必要性、路徑以及反思進(jìn)行深入剖析，以期為電視媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐提供理論參考。

01

電視新聞進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型的必要性

媒體環(huán)境的變革

隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，信息傳播方式發(fā)生了顛覆性變革，由傳統(tǒng)的線(xiàn)性單向傳播模式向交互式、非線(xiàn)性的網(wǎng)狀傳播模式加速演進(jìn)。在這一過(guò)程中，媒介形態(tài)呈現(xiàn)出多樣化、融合化的特征，信息生產(chǎn)和傳播呈現(xiàn)去中心化的趨勢(shì)，媒體生態(tài)日趨復(fù)雜。同時(shí)，新媒體的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了強(qiáng)大沖擊，尤其是移動(dòng)新聞客戶(hù)端、社交媒體平臺(tái)等新興媒介，對(duì)用戶(hù)的時(shí)間和注意力資源進(jìn)行分流。在此背景下，電視新聞雖然在權(quán)威性、公信力等方面仍具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但在媒介渠道、傳播方式、內(nèi)容生產(chǎn)等方面亟需革新圖強(qiáng)，只有加速推進(jìn)融合發(fā)展，方能在融媒體時(shí)代保持傳播優(yōu)勢(shì)、彰顯引領(lǐng)力量，這就要求電視新聞必須順應(yīng)媒體融合大勢(shì)，加快推進(jìn)全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈發(fā)展，通過(guò)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)等方面的系統(tǒng)重構(gòu)和協(xié)同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不斷增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、公信力和影響力，鞏固壯大主流輿論陣地。

受眾習(xí)慣的改變

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，受眾接觸媒體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式日益多元化、碎片化，移動(dòng)端成為受眾獲取新聞信息的重要平臺(tái)。與此同時(shí)，受眾對(duì)新聞內(nèi)容的互動(dòng)性、個(gè)性化需求不斷提升，對(duì)電視新聞的時(shí)效性、便捷性、趣味性、沉浸感提出了更高要求。相較于傳統(tǒng)的被動(dòng)接收模式，“人找內(nèi)容”的主動(dòng)選擇逐漸成為新聞消費(fèi)常態(tài)。此外，社交媒體平臺(tái)異軍突起，改變了信息流動(dòng)方式和輿論生態(tài)，用戶(hù)習(xí)慣于在社交網(wǎng)絡(luò)中分享、討論、評(píng)論新聞事件，參與感和存在感顯著增強(qiáng)。面對(duì)受眾習(xí)慣的深刻變革，電視新聞必須加快適應(yīng)分眾化、差異化趨勢(shì)，在精準(zhǔn)定位和把握用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新和呈現(xiàn)方式創(chuàng)新，強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)和社交屬性，實(shí)現(xiàn)報(bào)、網(wǎng)、端、微、視頻等多種形態(tài)的有機(jī)融合，以打造沉浸式、體驗(yàn)式的新聞。

傳播技術(shù)的進(jìn)步

數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化技術(shù)的迅猛發(fā)展，深刻重塑了新聞生產(chǎn)、傳播、接收的全鏈條、全流程。一方面，新一代信息通信技術(shù)的應(yīng)用極大拓寬了新聞采集、編輯、發(fā)布渠道，使得電視新聞從業(yè)者能夠利用數(shù)字化設(shè)備、移動(dòng)終端、云計(jì)算等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)全媒體采編、多平臺(tái)分發(fā)、精準(zhǔn)畫(huà)像投放，大幅提升傳播效率和影響力。另一方面，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、5G等前沿技術(shù)的賦能正在開(kāi)啟沉浸式、體驗(yàn)式、交互式的新聞傳播新時(shí)代。受眾可以通過(guò)VR、AR等技術(shù)身臨其境地感受新聞現(xiàn)場(chǎng)，新聞機(jī)構(gòu)也可借助智能算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息推送與交互，促進(jìn)新聞生產(chǎn)流程、呈現(xiàn)方式和傳播形態(tài)持續(xù)迭代升級(jí)。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)在電視新聞?lì)I(lǐng)域的滲透應(yīng)用，正在催生數(shù)據(jù)新聞、開(kāi)源新聞、智能新聞等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，深刻重構(gòu)新聞生態(tài)。在融媒體技術(shù)賦能下，電視新聞內(nèi)容將呈現(xiàn)多元化、立體化、沉浸化趨勢(shì)，新聞話(huà)語(yǔ)也將實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化、可視化、互動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

02

電視新聞的融媒體轉(zhuǎn)型路徑探索

內(nèi)容生產(chǎn)的融合創(chuàng)新

電視媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于內(nèi)容生產(chǎn)的融合創(chuàng)新。首先，要實(shí)現(xiàn)多元化內(nèi)容制作，打破傳統(tǒng)電視新聞單一化、同質(zhì)化的桎梏，積極探索圖文、音頻、視頻、H5、直播、短視頻、可視化等多種表現(xiàn)形式的有機(jī)融合，以提供豐富、立體、極具吸引力的新聞產(chǎn)品。其次，要?jiǎng)?chuàng)新交互式敘事方式，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)參與性、交互性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過(guò)開(kāi)放式采訪(fǎng)、實(shí)時(shí)答疑、投票調(diào)查等方式，讓受眾參與到新聞生產(chǎn)、傳播、反饋的全過(guò)程，增強(qiáng)用戶(hù)參與感、存在感。最后，要加強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)，運(yùn)用VR、AR、MR等前沿技術(shù)手段，打造身臨其境的“全景式”新聞體驗(yàn)，讓受眾置身于新聞現(xiàn)場(chǎng)，獲得多感官的沉浸式體驗(yàn)，拉近新聞與受眾的距離，提升新聞的吸引力和感染力。總之，內(nèi)容生產(chǎn)的融合創(chuàng)新要堅(jiān)持“融為一體、合而為一”，加速推進(jìn)媒體形態(tài)創(chuàng)新、載體手段創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新，構(gòu)建具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的新興主流媒體。

以中央廣播電視總臺(tái)推出的大型融媒體專(zhuān)題《航拍中國(guó)》為例，該節(jié)目充分發(fā)揮無(wú)人機(jī)、5G、4K等前沿技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)全景式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式呈現(xiàn)手法，多維度、全方位、立體化展現(xiàn)壯美中華的璀璨風(fēng)姿。在內(nèi)容生產(chǎn)上，節(jié)目融合圖文、音頻、視頻、H5等多種展現(xiàn)形式，并通過(guò)開(kāi)放互動(dòng)環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)網(wǎng)友參與拍攝地點(diǎn)的投票選擇，實(shí)現(xiàn)“用戶(hù)參與、智能分發(fā)”。此外，節(jié)目積極運(yùn)用VR技術(shù)，打造獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)，360度全景捕捉泰山日出、壺口瀑布等自然奇觀，讓觀眾猶如身臨其境，最大限度感受祖國(guó)大好河山的壯美景致。《航拍中國(guó)》還開(kāi)創(chuàng)性地實(shí)現(xiàn)“電視+互聯(lián)網(wǎng)”多屏聯(lián)動(dòng)，形成立體傳播矩陣，在央視綜合頻道、新聞?lì)l道黃金時(shí)段播出的同時(shí)，相關(guān)內(nèi)容和互動(dòng)環(huán)節(jié)在央視頻同步上線(xiàn)，節(jié)目獲得廣泛關(guān)注和好評(píng)，彰顯出了電視新聞融合創(chuàng)新發(fā)展的嶄新風(fēng)貌。

平臺(tái)渠道的整合拓展

電視新聞融媒體轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)在于平臺(tái)渠道的整合拓展。首先，要加快移動(dòng)端平臺(tái)建設(shè)，順應(yīng)“移動(dòng)優(yōu)先”的大趨勢(shì)，以移動(dòng)客戶(hù)端、移動(dòng)網(wǎng)站、移動(dòng)視頻等為重點(diǎn)，強(qiáng)化移動(dòng)產(chǎn)品的內(nèi)容供給、功能設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元生成、多端分發(fā)”，構(gòu)建覆蓋全媒體、全終端的立體傳播格局。其次，要注重社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，借助微博、微信、短視頻等社交平臺(tái)，將新聞信息內(nèi)嵌于用戶(hù)社交場(chǎng)景，通過(guò)話(huà)題討論、在線(xiàn)訪(fǎng)談、熱點(diǎn)評(píng)論等方式，拓展新聞傳播“第二落點(diǎn)”，引發(fā)用戶(hù)分享、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，形成裂變式傳播，進(jìn)而帶動(dòng)主平臺(tái)流量增長(zhǎng)、品牌形象提升。最后，要積極開(kāi)拓智能終端渠道，針對(duì)智能電視、智能音箱、可穿戴設(shè)備等新興終端，因地制宜開(kāi)發(fā)適配型新聞產(chǎn)品，打造沉浸式、體驗(yàn)式、個(gè)性化的新聞消費(fèi)場(chǎng)景，吸引年輕用戶(hù)群體，培育新的流量入口。

以央視新聞推出的融媒體產(chǎn)品“央視頻”為例。“央視頻”聚合央視旗下電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、社交等各類(lèi)媒體資源，打造集內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、運(yùn)營(yíng)于一體的全媒體平臺(tái)。在移動(dòng)端方面，“央視頻”加快客戶(hù)端、小程序、移動(dòng)端等產(chǎn)品迭代升級(jí)，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的多元化生產(chǎn)、個(gè)性化推送，并創(chuàng)新開(kāi)發(fā)“小央視頻”“小央人”“小央問(wèn)答”等垂直細(xì)分產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化、場(chǎng)景化的新聞消費(fèi)需求。在社交媒體運(yùn)營(yíng)方面，“央視頻”入駐微博、微信、抖音、快手等主流平臺(tái)，通過(guò)話(huà)題投票、直播連線(xiàn)、名嘴述評(píng)等多元互動(dòng)形式，引發(fā)網(wǎng)友參與討論、分享傳播，進(jìn)而帶動(dòng)“央視頻”主平臺(tái)的流量，提升品牌形象。在智能終端拓展方面，“央視頻”瞄準(zhǔn)智能電視、智能音箱等，量身定制開(kāi)發(fā)大屏新聞專(zhuān)區(qū)、語(yǔ)音問(wèn)答技能，打造沉浸式、個(gè)|生化的新聞體驗(yàn)。如在華為智慧屏終端推出“中國(guó)正在說(shuō)”欄目，整合時(shí)政、財(cái)經(jīng)、科技、法治等垂直領(lǐng)域短視頻內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)在家里的新聞消費(fèi)需求。“央視頻”通過(guò)全媒體、多渠道、跨平臺(tái)的整合拓展，構(gòu)建起“央視號(hào)”融媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)和價(jià)值轉(zhuǎn)化。

運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)化重構(gòu)

電視媒體的轉(zhuǎn)型還需優(yōu)化重構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式。首先，要實(shí)施數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，充分利用大數(shù)據(jù)、用戶(hù)畫(huà)像等技術(shù)手段，深入分析用戶(hù)行為特征、興趣偏好、消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，不斷提升內(nèi)容分發(fā)的精準(zhǔn)性、時(shí)效性。其次，要深度挖掘用戶(hù)需求，以用戶(hù)為中心優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)策劃等各環(huán)節(jié)，開(kāi)展用戶(hù)調(diào)研、滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)、口碑監(jiān)測(cè)等工作，建立常態(tài)化的用戶(hù)反饋機(jī)制，做到“以用戶(hù)需求為導(dǎo)向、以用戶(hù)體驗(yàn)為核心”，不斷增強(qiáng)用戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度。最后，要積極探索多元變現(xiàn)的商業(yè)模式，在鞏固傳統(tǒng)廣告、品牌贊助等收入渠道的同時(shí)，大力發(fā)展內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員服務(wù)、電商導(dǎo)流、線(xiàn)下活動(dòng)等新型盈利方式，搭建產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展的立體變現(xiàn)模型，走內(nèi)容價(jià)值、流量?jī)r(jià)值、平臺(tái)價(jià)值、用戶(hù)價(jià)值相統(tǒng)一的可持續(xù)發(fā)展之路。總之，運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)化重構(gòu)要堅(jiān)持“以人為本、數(shù)據(jù)為翼”，加快構(gòu)建“用戶(hù)思維+數(shù)據(jù)思維”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)從“粗放管理”到“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”的跨越式發(fā)展。

03

電視媒體轉(zhuǎn)型的反思

內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)

在電視媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)至關(guān)重要。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，新聞內(nèi)容的品質(zhì)和價(jià)值是吸引用戶(hù)、贏得口碑的根本所在。然而，融媒體環(huán)境下，新聞生產(chǎn)周期大幅壓縮，多源信息交叉?zhèn)鞑ィ皹?biāo)題黨”“假新聞”等亂象時(shí)有發(fā)生，內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題日益凸顯。對(duì)此，電視新聞必須堅(jiān)守內(nèi)容建設(shè)“生命線(xiàn)”，把好內(nèi)容質(zhì)量關(guān)。一方面，要加強(qiáng)內(nèi)容源頭管控，強(qiáng)化采編人員的政治意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，增強(qiáng)辨別能力、核查能力，對(duì)新聞線(xiàn)索、爆料素材等進(jìn)行嚴(yán)格甄別核實(shí)，堅(jiān)決杜絕虛假、失實(shí)、有害信息。另一方面，要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容審核機(jī)制，建立多環(huán)節(jié)、全流程的質(zhì)量把控體系，將人工審核與智能審核相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)題、文字、圖片、視頻、鏈接等各類(lèi)內(nèi)容的全方位審核，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和清除低俗、重復(fù)、錯(cuò)誤內(nèi)容，為用戶(hù)提供高質(zhì)量、有深度、有溫度的新聞產(chǎn)品。同時(shí)，還要加強(qiáng)內(nèi)容分級(jí)分類(lèi)管理，對(duì)新聞標(biāo)題的點(diǎn)擊吸引性、內(nèi)容文本的導(dǎo)向正確性、評(píng)論跟帖的文明友善性等進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)，并完善內(nèi)容分發(fā)、推薦規(guī)則，切實(shí)提高內(nèi)容質(zhì)量，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容塑造品牌形象，贏得用戶(hù)信賴(lài)。

媒體深度融合

電視媒體轉(zhuǎn)型需要實(shí)現(xiàn)媒體深度融合，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕非簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)疊加。真正的深度融合，應(yīng)該是從采編流程、話(huà)語(yǔ)方式、管理機(jī)制、經(jīng)營(yíng)理念等方面進(jìn)行全面重塑，實(shí)現(xiàn)報(bào)、網(wǎng)、端、微、視頻等多種媒介形態(tài)的有機(jī)融合、協(xié)同發(fā)展。具體而言，首先要打破傳統(tǒng)的“煙囪式”采編模式，構(gòu)建中央廚房式融媒體采編平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元生成、多渠道傳播”，做到資源集約、流程再造。其次，要?jiǎng)?chuàng)新融媒體敘事話(huà)語(yǔ)，探索圖文、音視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)等多媒體表現(xiàn)手法，講好沉浸式、體驗(yàn)式的融媒體故事。再次，要革新管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，建立適應(yīng)融媒體生產(chǎn)的扁平化組織架構(gòu)，強(qiáng)化采編、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)等部門(mén)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，形成決策、執(zhí)行、評(píng)估的閉環(huán)管理。最后，還要優(yōu)化考核評(píng)價(jià)體系，建立融媒體生產(chǎn)導(dǎo)向的KPI，將多平臺(tái)傳播效果、用戶(hù)使用體驗(yàn)等納入評(píng)價(jià)維度，激發(fā)全員融合創(chuàng)新的內(nèi)生動(dòng)力。

綜上所述，電視媒體轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)系統(tǒng)性、革命性的變革，需要堅(jiān)定信心、保持定力，持之以恒。在這一過(guò)程中，要準(zhǔn)確把握媒體融合發(fā)展大勢(shì)，順應(yīng)技術(shù)變革、媒體生態(tài)、受眾習(xí)慣等方面的新變化、新趨勢(shì)，加快推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)渠道、運(yùn)營(yíng)模式等方面的系統(tǒng)重構(gòu)和協(xié)同創(chuàng)新，以構(gòu)建具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的新興主流媒體。同時(shí)，還要注重加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量管控，深化媒體融合，為融媒體轉(zhuǎn)型提供堅(jiān)實(shí)保障。

（作者單位：山東省榮成市融媒體中心）